在營銷推廣工作中，電話是非常重要的一種溝通方式。并且，跟蹤電話來源，可以完善廣告優(yōu)化閉環(huán)，提升電話的推廣的效果，從而提升業(yè)績。

對于營銷推廣來說，電話是很重要的溝通方式，特別是有些企業(yè)，在總業(yè)績中，電話咨詢占有不小的比例。

但電話來源的跟蹤一直是個頭疼的問題。

無法跟蹤電話來源，廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就存在缺失，優(yōu)化閉環(huán)不完整，優(yōu)化調(diào)整就不全面。

如果能夠跟蹤電話來源，就可以完善廣告優(yōu)化閉環(huán)，提升電話的推廣的效果，從而提升業(yè)績。

如何跟蹤電源的來源渠道、計劃、關(guān)鍵詞、廣告呢？有這么幾個方法。

事件跟蹤方式

不同分析工具跟蹤用戶事件的原理大同小異，都是通過特定的JS命令，將指定的行為事件發(fā)送回分析工具，進行統(tǒng)計分析。

針對需要跟蹤的行為，比如撥打電話、點擊注冊、提交表單等，在網(wǎng)頁相應(yīng)位置添加事件跟蹤代碼，當(dāng)上述行為發(fā)生時，分析工具就可以記錄下來，然后比對URL跟蹤標(biāo)記，從而知道是哪些渠道的流量產(chǎn)生的行為。

比如，某個項目希望訪客添加微信，我們可以把復(fù)制微信號的行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

因為基本上只做百度，所以選擇百度統(tǒng)計作為分析工具，設(shè)置了復(fù)制行為的事件轉(zhuǎn)化，并在網(wǎng)頁添加事件跟蹤代碼代碼：

結(jié)合百度搜索推廣的展現(xiàn)、點擊、消費數(shù)據(jù)，就可以分析不同計劃、單元、關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果：

如果是百度之外的渠道，百度統(tǒng)計中可以通過“指定廣告跟蹤”查看，但因為數(shù)據(jù)不互通，所以展現(xiàn)、點擊、消費等數(shù)據(jù)還需要另外統(tǒng)計分析：

上圖中左側(cè)紅框顯示是“推廣單元”，其實是推廣計劃，可能百度統(tǒng)計對UTM的兼容不是很好。

事件跟蹤的優(yōu)勢是方便部署，給電話撥打按鈕加段代碼就可以跟蹤到。

但是缺陷也很明顯，無法判斷訪客是否真正呼出了電話。

所以這種方式統(tǒng)計到的電話撥打次數(shù)，會超過實際的電話接通數(shù)量，只能作為參考。

多個號碼方式

這種方式簡單粗暴，就是辦理很多電話號碼，用于不同渠道的投放。

比如，電視、報紙、墻體、email……不同的渠道投放不同的號碼，哪個號碼有咨詢，就是綁定的渠道帶來的。

但這種方式對于網(wǎng)絡(luò)營銷就不是很適用。

發(fā)新聞稿、做外推，用這個方式還能勉強湊合，做競價、信息流，就有些吃力了。

因為一家公司可能投放很多付費廣告渠道，不同的渠道又有不同的計劃、單元，需要大量的電話號碼。

如果是搜索競價，這種方式也很難追蹤到具體的關(guān)鍵詞。

而且，目前來看，國內(nèi)申請大量電話號碼也不現(xiàn)實。

所以這種方式只適用于渠道數(shù)量較少的公司。

網(wǎng)頁回呼方式

網(wǎng)頁回呼有兩種方式，一種是類似百度離線寶的“真·回呼”，一種是類似商務(wù)通的“假·回呼”。

百度離線寶回呼

這種真·回呼的原理是，訪客在網(wǎng)頁輸入自己的電話號碼，回呼系統(tǒng)同時撥打訪客和公司的電話，雙方都接通后就可進行通話。

由于這種方式需要在網(wǎng)頁添加一段代碼，這段代碼可以讀取到用戶的cookie文件，從而獲取到訪客的來源信息，將來源信息與電話對應(yīng)，就確定了電話的來源渠道。

不過百度離線寶需要開通媒體追蹤功能才能確定電話來源。另外訪客不接聽的話，也無法建立通話。

商務(wù)通的網(wǎng)頁回呼

這種網(wǎng)頁回呼，其實是一個留言系統(tǒng)。用戶在電話輸入框填寫電話、請求回呼后，生成一條留言信息。在線的客服看到留言中的電話后，進行回撥。

因為商務(wù)通能夠記錄對話、留言的來源網(wǎng)址，如果推廣的URL添加了跟蹤標(biāo)記，就可以將電話和推廣渠道進行對應(yīng)。

兩種方式各有利弊：離線寶、媒體追蹤要花錢，但能實時回呼；商務(wù)通可能便宜點，但必須客服在線才能回呼。

但兩種回呼方式都有同樣的困境：訪客對回呼功能的認識不足。

比如，經(jīng)常遇到訪客輸入網(wǎng)頁上的400電話，或者錯誤的號碼，就是不了解這個功能，或者出于防備的心理故意輸錯。

兩種方式在使用上也額外增加環(huán)節(jié)：填寫電話。

直接撥打電話是最方便的，但是網(wǎng)頁回呼卻要讓訪客自己輸入電話號碼，增加了轉(zhuǎn)化流程。

如果網(wǎng)頁有電話撥打按鈕，或者400電話，訪客有很大的概率直接撥打電話，而不使用回呼功能。

所以這種方式只能是目前勉強能用的選擇。

動態(tài)電話方式

這種方式在國外十分流行，原理也十分簡單。

在網(wǎng)頁添加一段代碼，頁面就會顯示一個動態(tài)的電話號碼。當(dāng)訪客撥打電話，系統(tǒng)將電話號碼和訪客來源匹配，從而獲取電話的來源數(shù)據(jù)。

為了保證訪客能正常撥打電話，電話號碼庫中要保證一定數(shù)量的號碼。

比如網(wǎng)站訪問高峰時，同時在線的訪客有100人，最多可能要準(zhǔn)備100個不同的號碼，防止這100個訪客同時撥打電話。

當(dāng)然也可以按渠道來分配電話號碼。

上圖是國外某網(wǎng)站的對動態(tài)電話跟蹤的介紹圖片，幫助大家理解。

當(dāng)訪客撥打被分配的號碼時，電話追蹤系統(tǒng)能夠記錄到電話的撥打時間、地理位置、產(chǎn)生撥打的頁面，以及來源渠道、搜索詞等信息。

如果推廣的URL添加了跟蹤標(biāo)記，還能將電話來源精確到投放的關(guān)鍵詞。

如果利用Google Analytics的虛擬頁面來記錄電話撥打行為，就可以直接使用Google Analytics來分析Adwords或者其他廣告渠道的電話撥打效果。

除了在自己公司的網(wǎng)站使用動態(tài)電話，在其他網(wǎng)站、email、甚至線下媒體也可以使用動態(tài)電話確定來源。

比如，在新浪、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站投放不同的包含動態(tài)電話的廣告，就可以區(qū)分不同的網(wǎng)站效果。

比如，在報紙上投放動態(tài)電話和一個包含跟蹤標(biāo)記的短連接/二維碼，訪客可能直接撥打電話，也可能掃碼瀏覽網(wǎng)頁后撥打網(wǎng)頁上的電話，我們都可以追蹤到電話來源。

可以說，動態(tài)電話就是將前面多個電話的方式給系統(tǒng)化、數(shù)字化了，而且大幅降低了電話號碼申請、維護的費用、工作量，提升了電話追蹤的精確度。

只可惜，國內(nèi)目前好像還無法使用這樣的業(yè)務(wù)。

動態(tài)ID的方式

傳統(tǒng)的確定電話來源的方式，就是詢問。比如詢問客戶是搜索什么詞進到的網(wǎng)站、從哪看到的電話等等。

但詢問的方式不太友好，特別是如果問的問題很多，又和客戶想要了解的業(yè)務(wù)無關(guān)，客戶可能一生氣就掛電話了。

所以想要通過詢問的方式確定來源，問題數(shù)量越少越好，問題越簡單越好。

動態(tài)ID就是一個解決方案。原理如下：

給每個訪客生成一個獨立的ID，并顯示在網(wǎng)頁上。當(dāng)接到電話時，客服詢問訪客的ID，根據(jù)ID就可確定來源渠道。

當(dāng)然，網(wǎng)站上的電話最好和其他渠道區(qū)分開，這樣就不用問訪客是不是從網(wǎng)站上看到的電話。

別看一個ID很簡單，卻能有效確定電話的來源，而且?guī)缀醪挥绊懣蛻舻捏w驗。

那么，怎么實現(xiàn)這個功能呢？

很多網(wǎng)站程序后臺都有一個在線訪客的頁面，沒有的話，可以找技術(shù)開發(fā)一個，比如下面這樣的：

或者在服務(wù)器安裝一些開源的、能夠顯示實時訪客的網(wǎng)站分析工具，進行二次開發(fā)。

然后對在線訪客頁面進行修改，能夠顯示訪客的來源網(wǎng)址、初始訪問網(wǎng)址、動態(tài)ID就可以了。

動態(tài)ID可以存到cookie里，也可以存到一個臨時的數(shù)據(jù)表中，只要能讀取到即可。

客服上班后打開在線訪客頁面，就可以看到在線訪客的來源渠道和動態(tài)ID。有電話進來時，詢問ID，就確定了電話的來源。

如果嫌自己開發(fā)的太簡陋，可以使用現(xiàn)成的，目前國內(nèi)有公司提供這個功能，比如Udesk。

Udesk是給訪客生成一個4位數(shù)的ID，他們叫做訪客ID。

上圖是Udesk官網(wǎng)的截圖，這次分給我的訪客ID是“5343”，這個ID也保存在cookies中。

無論我如何刷新，這個ID都不會變，直到系統(tǒng)判斷此次訪問結(jié)束。

因為Udesk本身就是客服系統(tǒng)，通過cookies能夠獲取到訪客來源、訪問信息。所以如果我撥打了Udesk的客服電話，并告知這個ID，Udesk客服在系統(tǒng)中輸入這個ID，就可以將我的電話關(guān)聯(lián)到來源渠道。

除了上述5種方式，還有一種苦力的方式：

如果每天接聽的電話數(shù)量比較少，而且推廣的流量也很少，競價人員再愿意出點力辛苦下的話，每當(dāng)接到電話，就通過查詢訪問時間、訪客地域、電話撥打時間、主叫號碼歸屬地等，將電話和推廣的關(guān)鍵詞對應(yīng)起來。

但流量稍微大一點，就會耗費大量時間，也未必準(zhǔn)確，特別是訪客搜索進到A頁面，瀏覽多個產(chǎn)品后，對B頁面的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，撥打電話。

所以現(xiàn)在應(yīng)該沒有人用這種方式了吧？

無法獲取電話來源數(shù)據(jù)怎么辦

因為種種原因，無法獲取到電話來源數(shù)據(jù)怎么辦？

可以根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，計算出電話線索比例，反推各渠道、計劃的電話數(shù)量。

能這么做的原因，是因為人群趨同。

400電話看人群行為趨同

有段時間400電話數(shù)量特別少，根本不是正常的比例。賬戶檢查了、頁面檢查了、客服檢查了，都沒有問題。查下400后臺，才發(fā)現(xiàn)有近百個電話的狀態(tài)是未接聽。

于是進行測試，撥打400電話，聽筒里能聽到振鈴，但是座機、手機都跟死機一樣，不動、不響。

直接撥打座機號、手機號，座機、手機就立馬撒歡的動起來、叫起來。

系統(tǒng)出問題，競價很無奈啊。

對了，我們把沒接通400電話的主叫號碼都下載下來后，打算分給銷售聯(lián)系。為了防止號碼重復(fù)，和那段時間的咨詢線索、留言線索進行了對比，結(jié)果，只有4個客戶，在電話打不通之后，通過在線咨詢、留言的方式留了電話。

這種行為趨同，導(dǎo)致某個細分行業(yè)的客戶，各種溝通方式的比例是穩(wěn)定的。因為一個人群內(nèi)，有固定比例的人喜歡撥打電話，其他的人喜歡在線咨詢、留言。

所以電話在所有線索中的比例，在大的時間周期內(nèi)，應(yīng)該是穩(wěn)定在一個區(qū)間。

比如，根據(jù)統(tǒng)計，過去電話的比例在30~40%之間，在不變更創(chuàng)意、頁面、客服話術(shù)等等前提下，這個比例會是穩(wěn)定的。

那么每當(dāng)渠道咨詢、留言產(chǎn)生70個線索，并且有30個以上的電話找不到來源時，我們可以把30個電話當(dāng)做是渠道推廣產(chǎn)生的。

但是，如果電話的比例很大，對話咨詢的比例很小，就不能采用這種方式。

這種方式，是實在無法確定來源時的折中方法。

不過，即使再困難，也應(yīng)該至少使用上述5種方式中的一種來跟蹤電話轉(zhuǎn)化。

即使沒錢、沒人，網(wǎng)站總是做好的，百度統(tǒng)計、谷歌分析也是免費的，通過事件跟蹤記錄電話事件又不花錢，拿來作參考，也比瞎猜強。

本文由 @小曹同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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