營銷活動相當于平臺的“造血功能”，為平臺提供持續(xù)的活力，本文將結(jié)合實際案例來詳細分析營銷活動的設(shè)計形式和產(chǎn)品設(shè)計要點。

電商平臺的營銷產(chǎn)品一般泛指的是平臺營銷工具和以及營銷活動，在平臺初期，營銷活動的意義大于營銷工具，因為平臺在初期人氣還不是特別高，需要平臺自己提供“造血功能”。

下面來說說營銷活動的設(shè)計形式和產(chǎn)品設(shè)計要點，以及結(jié)合一個實際案例談?wù)劆I銷活動是如何設(shè)計的。

一、活動設(shè)計

1. 活動目標

營銷活動的活動目標一般圍繞平臺運營目標來確定，可以圍繞用戶增長的五個階段角度來設(shè)計活動目標。

獲取：獲取階段主要用來拉新，那么活動就要有吸引力，并且活動渠道是未開采的用戶渠道，比如短信營銷、病毒式營銷等。

激活：針對來到平臺的新用戶，營銷產(chǎn)品是否有新意和吸引力，讓用戶重新回到平臺，比如新注冊用戶完善資料得積分，推薦內(nèi)容、參與體驗項目等。

留存：為了讓用戶留下來，那么留存階段的營銷活動，最好是經(jīng)常性的，這樣讓用戶產(chǎn)生習慣，比如品牌限時搶購、品牌直播等。

收入：收入階段的營銷產(chǎn)品，可以通過自營商品或者增值服務(wù)來活動來實現(xiàn)，比如直營商品折扣，會員日會員卡折扣等。

傳播：這個階段的營銷產(chǎn)品，可以鼓勵用戶傳播，邀請好友，一般來講傳播已經(jīng)成為很多營銷活動的標配了，比如邀請好友獲得積分和紅包等。

2. 活動形式

活動載體可以是線下活動，也可以是線上活動，線下活動有產(chǎn)品推介會，行業(yè)分享會，地推宣傳等。線上活動有H5形式活動、站內(nèi)的欄目活動、小程序活動等。另外就是綜合性的線上和線下活動，比如最著名的天貓雙十一活動。

具體的活動形式有抽獎、小游戲、話題活動、助力活動、簽到活動、有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動等等。

3. 活動對象

活動對象需要指導用戶畫像數(shù)據(jù)，可以調(diào)研或者從平臺數(shù)據(jù)分析中得出，了解用戶的性別、年齡范圍、愛好、來源渠道等，有助于活動設(shè)計形式和設(shè)計內(nèi)容以及推廣渠道。

4. 活動方案

當了解了活動目標、活動形式以及活動對象的時候，就需要有針對性的設(shè)計活動方案，活動方案可以需要根據(jù)資源、資金、人員配備、活動重要性等確定。一般來講活動方案投入資源更大，效果會更好。

活動方案需要確定活動的時間、活動規(guī)則、活動獎品，活動文案等，需要避免活動有邏輯漏洞，同時避免違反相關(guān)敏感政策，避免過度營銷。

5. 活動流程

活動流程是活動策劃方案中最重要的主節(jié)點，活動流程定義了活動中的步驟順序和參與的角色和資源。

6. 運營推廣

運營推廣指活動開發(fā)完成之后，在資源和人員都準備到位之后，正式上線，運營推廣的主要渠道有朋友圈、站內(nèi)、短信、搜索引擎等。

二、產(chǎn)品設(shè)計核心點

1. 登錄方式

登錄方式取決于活動在以什么形式進行推廣，如果系統(tǒng)內(nèi)部，那么就不用登錄，如果是H5方式，在微信內(nèi)傳播，那么可以獲得用戶的頭像和微信id，如果授權(quán)級別更高，當然也可以獲得用戶的手機號。

2. 風控手段

常見的風控環(huán)節(jié)主要是為了避免羊毛黨惡意刷單行為，常見的風控手段有：

如果是平臺內(nèi)部的用戶需要建立黑名單機制，黑名單中的用戶不能參與活動；

建立用戶模型，只有符合活動目標的人才可以參與活動；

填寫手機號，提交表單需要提交驗證碼；

控制單個用戶單位時間內(nèi)的參與次數(shù)，增加作弊的難度；

對活動的、單位時間的總激勵做總體控制，當活動的峰值超過總激勵時，那么系統(tǒng)限流；

建立預(yù)警機制，當某個數(shù)據(jù)超過指標后，需要運營和技術(shù)人員介入，查明原因；

以上只是舉例一些風控手段，核心是假如遇到羊毛黨，系統(tǒng)怎么能應(yīng)對的了，但是不要忘了再好的風控手段也擋不住平臺本身的漏洞。

3. 傳播誘導

傳播誘導的主要因素 在于活動本身能給用戶帶來情緒的共鳴，能夠觸發(fā)用戶內(nèi)心的往事，比如常見的網(wǎng)易云音樂分享，為了取得很好的傳播效果，大打情懷之牌。

好的傳播誘導需要有好的內(nèi)容，所以需要活動在文案設(shè)計，情感請入，好玩性，有趣性上有突出的亮點。

另外就是通過一下誘餌，激勵用戶傳播，比如分享之后，可以增加活動的次數(shù)，能夠獲得積分，紅包等鼓勵。

4. 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)手機主要可以收集每個界面的pv和uv,數(shù)據(jù)手段是分析一個活動好壞的量化手段，除了界面數(shù)據(jù)，還有用戶數(shù)據(jù)和活動數(shù)據(jù)，比如用戶id、用戶收集號、用戶姓名、用戶設(shè)備號、用戶使用次數(shù)、用戶排名等。

5. 配置調(diào)整

配置調(diào)整是考慮到活動在運營過程中，為了達到活動效果，需要對后臺數(shù)據(jù)做一些配置，比如抽獎活動，考慮活動的可玩性，當活動初期可以設(shè)置高一點中獎概率，在活動流量起量之后，因為預(yù)算要求，可以適當降低中獎概率。

如果是設(shè)計紅包和積分等虛擬貨值的活動，那么需要設(shè)置預(yù)算上限，比如總活動的預(yù)算上限，單個用戶的預(yù)算上限，單位時間內(nèi)的預(yù)算上限制。

三、營銷活動舉例

下面以我們做的一款基于傳播的H5小游戲來舉例。

活動目標：是為了慶祝公司成立三周年，希望通過一款營銷活動，傳播公司品牌價值。

活動對象：活動對象是年輕的80后和90后一代，他們熱愛汽車，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)游戲玩法，喜歡挑戰(zhàn)自我。

活動形式：活動形式是開發(fā)一款基于H5的，輕量級汽車加速小游戲，用汽車相關(guān)主題是為了突出公司的做汽車生態(tài)業(yè)務(wù)。

活動方案：

按住剎車，再按油門，松掉剎車即可啟動。

活動規(guī)則：

1. 按住“剎車”鍵不放，按下“油門”鍵。
2. 操控左側(cè)指針轉(zhuǎn)速表速度，越接近中間紅色區(qū)塊，速度越快。
3. 松開“剎車”鍵，即確認轉(zhuǎn)速。
4. 完成游戲后，顯示最終百公里加速完成時間。
5. 5月25日零點后，所有成績將不會錄入最終排行榜。

注意：

1. 直接按下“油門”鍵，車輛不會啟動，需要按下“剎車”鍵激活車輛。
2. “剎車”鍵松開后，轉(zhuǎn)速表定格確認?！皠x車”和“油門”鍵都將無效。

活動時間：

2018年5月14日-2018年5月25日。

油量：

初始油量為3次，每次駕駛車輛沖線需要消耗1次油量。

油量為0時，不能駕駛車輛。

邀請微信好友，成功邀請后，可以增加一次油量。

每天每個好友只能加油助力一次。

好友每次成功加油助力后，都將有一次免費抽獎的機會。

活動流程：活動開始前，由運營在app內(nèi)部和微信群內(nèi)進行預(yù)熱，正式上線之后，在渠道內(nèi)推廣，并注意數(shù)據(jù)變化情況，調(diào)整系統(tǒng)參數(shù)。

運營推廣：運營推廣首先是在app內(nèi)部的banner頁面中作為活動的主入口，鼓勵用戶進行站外微信群和朋友圈分享，同時運營也在各自的資源群內(nèi)進行分享。

登錄方式：登錄方式如果是app內(nèi)部，不需要用戶登錄，如果是微信內(nèi)，需要用戶同意授權(quán)登錄，獲取用戶昵稱、微信id，在領(lǐng)取獎品階段，需要用戶驗證手機號。

風控手段：考慮到app只是行業(yè)內(nèi)的平臺，羊毛黨可以忽略，所以app內(nèi)部沒有做風控設(shè)計，最核心的風險就是怕羊毛黨惡意刷成績（后期遇到了羊毛黨模擬id，惡意刷單行為，并且在公眾號中主動發(fā)信息來威脅的情況）。

傳播誘導：傳播誘導除了游戲本身的可玩性，還設(shè)置了一個好友助力環(huán)境，每個好友可以助力3次，每次助力相當于一次游戲機會。

數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)收集了每個界面的pv和uv，以及用戶的基本信息、用戶的排名信息、得獎用戶的地址和電話，用于發(fā)放獎品。

最后發(fā)一張游戲首頁的截圖：

營銷活動首頁

#專欄作家#

青蛙王子，微信公眾號：guatalk，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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