前幾日，椰樹牌椰汁新?lián)Q的廣告包裝因涉嫌發(fā)布低俗廣告，在網(wǎng)上掀起軒然大波。如此負(fù)面新聞卻給椰樹牌椰汁帶來了巨量的品牌曝光，起到了比以往正面宣傳更好的作用。從椰樹牌椰汁講起，筆者提出了正確操盤負(fù)面營銷的兩點(diǎn)建議：負(fù)面營銷不應(yīng)該涉及產(chǎn)品核心價(jià)值以及要緊跟產(chǎn)品賣點(diǎn)。

負(fù)面新聞相對于正面新聞，天然具有易傳播的屬性。正所謂“好事不出門，壞事行千里”。因此，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識到負(fù)面新聞的炒作價(jià)值。盡管存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但負(fù)面營銷也不失為一個(gè)品牌運(yùn)作的可取手段。

前幾日，椰樹牌椰汁因?yàn)?019年新?lián)Q的包裝廣告，引起軒然大波。事情還捅到了?？谑泄ど坦芾砭郑ど叹志鸵瑯浼瘓F(tuán)涉及發(fā)布低俗廣告正展開調(diào)查。

在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，發(fā)布低俗廣告，還被立案調(diào)查，這必然將損害企業(yè)品牌形象，對企業(yè)經(jīng)營造成不良影響。

然而事實(shí)真是如此嗎？

其實(shí)未必。

百度搜索指數(shù)上看：2月12日—2月14日，品牌詞“椰樹牌椰汁”的搜索熱度暴漲，達(dá)到以往的10倍左右。

微信指數(shù)也是同樣的趨勢：2月12日—2月14日，關(guān)鍵詞“椰汁”的指數(shù)數(shù)據(jù)最高達(dá)到了3百萬，是以往的37倍。

椰樹牌椰汁的品牌曝光量，借助這件事情達(dá)到前所未有的高度。有人說，光憑這個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)引發(fā)輿論海嘯的廣告至少給椰樹節(jié)省了幾十萬的營銷費(fèi)用。這并非虛言。

當(dāng)然，有人會問，雖然得到了海量的品牌曝光，但是這畢竟是負(fù)面新聞，與品牌曝光相伴隨的是偏負(fù)面的品牌聯(lián)想，這難道不會損害椰樹的品牌形象和聲譽(yù)？

誠然，有部分網(wǎng)友反感那則廣告，但是到目前為止并沒有集中的負(fù)面評價(jià)，更多的人抱著吃瓜的心態(tài)。更何況還有相當(dāng)一部分直男網(wǎng)友為椰樹鳴不平，表示很喜歡這個(gè)廣告，并不覺得哪里低俗。

最重要的是，這只廣告，雖然低俗，但并不影響椰樹品牌的核心價(jià)值。

這個(gè)核心價(jià)值是什么？

就是椰汁的口感和品質(zhì)。消費(fèi)者認(rèn)可其口感和品質(zhì)，只要守護(hù)好這條底線，這場輿論風(fēng)暴就不會對椰樹造成根本性影響。

事實(shí)上，品牌因廣告內(nèi)容不當(dāng)而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)變得越來越普遍，而大眾情緒對這些話題的寬容度似乎正在逐漸提高。這其實(shí)也為企業(yè)進(jìn)行負(fù)面營銷提供了友好環(huán)境。

椰樹這次是歪打正著的走了負(fù)面營銷的套路。正所謂“好事不出門，壞事行千里”。負(fù)面新聞相對于正面新聞，天然具有易傳播的屬性。因此，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識到負(fù)面新聞的炒作價(jià)值。

通過制造負(fù)面事件，利用負(fù)面消息更易傳播的屬性，趁機(jī)低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，這種營銷策略就是負(fù)面營銷。

說到負(fù)面營銷，近幾年有一個(gè)非常經(jīng)典的案例——就是神州專車的“Beat U”系列廣告。

在這只廣告中，神州專車邀請了多位當(dāng)紅明星，對當(dāng)時(shí)如日中天的優(yōu)步發(fā)起直接攻擊，質(zhì)疑其專車模式不安全。

這一系列廣告投放出去后，引起了極大爭議。而這場營銷的真正高明之處還在于，故意將海報(bào)的文案埋下一個(gè)供用戶吐槽的點(diǎn)——“怪蜀黎”。

果然，這個(gè)錯(cuò)別字被識破后，很快就引爆了二次傳播，火上澆油的將該事件推向高潮。

盡管這支廣告引來罵聲一片，甚至被評為年度最失敗的廣告營銷案例。但是喧囂背后，神州專車的品牌關(guān)注量卻得到了幾何倍數(shù)的增長。其單日新增用戶同比增長10倍以上，單日訂單量同比增長5倍以上。并且經(jīng)過這件事，神州的“安全專車”品牌定位深入人心，并且迅速和滴滴、優(yōu)步形成了三強(qiáng)鼎立。

操盤一場負(fù)面營銷，猶如火中取栗，風(fēng)險(xiǎn)很大。但是一旦成功，往往就會引爆品牌傳播，使用戶迅速建立起品牌認(rèn)知。這吸引了很多人前仆后繼制造了一個(gè)個(gè)成功或失敗的案例。

如何操盤一場負(fù)面營銷？

縱觀那些成功的負(fù)面營銷案例，如神州專車的Beat U廣告、寶潔的“The Best Men Can Be”廣告”、京東的罵戰(zhàn)營銷等等。有兩點(diǎn)是共通的，這兩點(diǎn)無疑也是一場成功的負(fù)面營銷所要堅(jiān)持的準(zhǔn)則。

一、不涉及品牌的核心價(jià)值

對于椰樹牌椰汁來說，保證椰汁良好的口感和品質(zhì)，就是它的核心品牌價(jià)值。

可以設(shè)想一下，如果拿椰汁的品質(zhì)做文章，如散播謠言：椰樹牌椰汁某成分可能致癌。那么引起的輿論風(fēng)暴估計(jì)要比這次猛烈得多，但是這個(gè)謠言對于椰樹品牌的傷害是不可逆的，后續(xù)就算權(quán)威機(jī)構(gòu)向公眾證實(shí)了椰汁的安全性，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，也難免心存疑慮。

品牌的核心價(jià)值是品牌的護(hù)城河，拿品牌的核心價(jià)值做文章，這無異于自毀長城。一場成功的負(fù)面營銷非但不能涉及品牌的核心價(jià)值，更是會盡量去傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

二、傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)

負(fù)面營銷之所以能引發(fā)輿論風(fēng)暴，在于它很容易喚起消費(fèi)者的情緒。人是情緒的奴隸，當(dāng)一場負(fù)面營銷通過喚起消費(fèi)者情緒，引發(fā)激烈爭論，這場負(fù)面營銷就成功了一半。而當(dāng)情緒消退后，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知是什么？這才是負(fù)面營銷成功的關(guān)鍵。如果熱鬧過后，只剩一地雞毛，用戶對品牌仍一無所知，那這次負(fù)面營銷就很難稱得上成功。

所以，負(fù)面營銷應(yīng)該緊跟產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

只有緊跟產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這場負(fù)面營銷才會有一個(gè)落腳點(diǎn)。

上文中提到的神州專車就將這一點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。

神州專車的品牌定位是“安全”。所以“Beat U”廣告的套路，就是通過抨擊優(yōu)步“黑專車”，來宣揚(yáng)自己的“安全”定位。當(dāng)網(wǎng)友就這件事進(jìn)行激烈討論時(shí)，神州專車的“安全”定位也潛移默化植入用戶的品牌認(rèn)知之中。

最后，總結(jié)一下，什么是負(fù)面營銷？

通過制造負(fù)面事件，利用負(fù)面消息更易傳播的屬性，趁機(jī)低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，這種營銷策略就是負(fù)面營銷。

怎么玩轉(zhuǎn)負(fù)面營銷？

其實(shí)沒有固定的套路，可以遵循兩條準(zhǔn)則：不涉及品牌核心價(jià)值和傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在這個(gè)隔三差五就爆出來一則負(fù)面新聞的時(shí)代，輿論對于品牌的容忍度正在逐漸提高。因此盡管存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但負(fù)面營銷也不失為一個(gè)品牌運(yùn)作的可取手段。

作者：蘇談彬，公眾號：蘇談彬

本文由 @蘇談彬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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