《啥是佩奇》刷屏了，但是其背后的自傳播機(jī)制是什么？如何做出能刷頻的自發(fā)分享型傳播內(nèi)容呢？

2019年1月18日，早晨起來突然發(fā)現(xiàn)朋友圈被《啥是佩奇》的分享鏈接刷屏了。

作為一個(gè)長期關(guān)注并研究自傳播主題的用研，好奇地點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)是個(gè)視頻短片，但看到第十秒就大概猜到整個(gè)劇本的結(jié)構(gòu)，就理解了為什么會(huì)刷屏。

一、自傳播的分類

自傳播可以簡單分為營銷自傳播和產(chǎn)品自傳播兩大類。

營銷自傳播指的是通過巧妙的策劃，讓產(chǎn)品的平面、視頻、H5等廣告作品以及各種類型的營銷活動(dòng)，變得引人觀看和參與，引發(fā)自傳播；產(chǎn)品自傳播則指的是通過對產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身進(jìn)行改進(jìn)，植入自傳播機(jī)制，讓用戶看到、使用產(chǎn)品時(shí)，就能激發(fā)自傳播的機(jī)制。

營銷自傳播又可以粗暴地分為“利益誘導(dǎo)型”和“自發(fā)分享型”兩大類。利益誘導(dǎo)型指通過利益手段刺激來讓用戶傳播，用戶的分享更像是一種有償行為；自發(fā)分享型指用戶在沒有任何利益引導(dǎo)情況下自發(fā)分享擴(kuò)散的一種行為。

很顯然，《啥是佩奇》是典型的自發(fā)分享型傳播。

就我的觀察來看，2018年絕大多數(shù)品牌的營銷自傳播都屬于利益誘導(dǎo)型傳播，因?yàn)閷I銷內(nèi)容創(chuàng)意本身要求不高，而真正刷頻的自發(fā)分享型傳播實(shí)屬可遇不可求。但自發(fā)分享型傳播相比利益誘導(dǎo)型傳播成本可以節(jié)省80%以上（不需要補(bǔ)貼用戶），且可以形成更大范圍的曝光與轉(zhuǎn)化效果（根據(jù)調(diào)研結(jié)果，利益誘導(dǎo)型活動(dòng)多被分享給社群、親朋好友，而自發(fā)分享型內(nèi)容更多被分享到朋友圈），是真正的低成本裂變拉新增長，一定是未來自傳播的趨勢。

那么，如何做出能刷頻的自發(fā)分享型傳播內(nèi)容？

二、自發(fā)分享型傳播機(jī)制

要做出能刷頻的自發(fā)分享型傳播效果，可以比照病毒傳播原理。流行病爆發(fā)需要 3 個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。

病原體本身就是營銷內(nèi)容創(chuàng)意，病毒傳播者就是內(nèi)容傳播者，傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境也就是營銷內(nèi)容的傳播環(huán)境。

1. 病原體-營銷創(chuàng)意內(nèi)容

要做好創(chuàng)意內(nèi)容，首先需要對目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察，結(jié)合自身產(chǎn)品/品牌挖掘和用戶的關(guān)聯(lián)；其次，心里要清楚用戶為什么分享，偏愛分享什么內(nèi)容；最后，應(yīng)用創(chuàng)意包裝的策略技巧提升創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量。

創(chuàng)意基礎(chǔ)：用戶的洞察包括但不限于社會(huì)人口學(xué)特征，自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖掘，生活與精神狀態(tài)、媒體偏好、三觀與消費(fèi)等。

但一個(gè)成功的創(chuàng)意內(nèi)容需要首先滿足商業(yè)成功，也就是帶來產(chǎn)品/品牌曝光和轉(zhuǎn)化。如何做自然的植入，可以從產(chǎn)品/品牌潛力挖掘和產(chǎn)品/品牌場景植入兩方面去著手，這里不展開。

創(chuàng)意誕生：知道用戶為什么分享以及偏好分享什么內(nèi)容能夠幫助我們講好故事。有關(guān)用戶的分享心理動(dòng)機(jī)和內(nèi)容偏好，我在之前的文章《應(yīng)用分享心理學(xué)，讓產(chǎn)品快速自傳播》有詳細(xì)講到，這里不做重復(fù)。簡單來說就是：

• 指向我（Self-involvement）：包括自我宣泄、自我記錄、自我獲利、自我標(biāo)榜、自我實(shí)現(xiàn)。
• 指向他（Others-involvement）：利他。
• 互動(dòng)（Interaction）：培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系，也就是社交貨幣。

創(chuàng)意包裝：讓營銷創(chuàng)意內(nèi)容獲得更好的傳播效果，可以使用一些技巧，包括但不限于：

• 蹭熱點(diǎn)：借助熱點(diǎn)（節(jié)假日，社會(huì)熱點(diǎn)等）來加速自傳播；
• 公共性/可視化：更容易被看到/觀察到，可以更好促進(jìn)公開討論、模仿、分享，從而達(dá)到自傳播效果；
• 反差對比：通過反差對比營造喜劇效果和驚喜從而促進(jìn)自傳播；
• 反常識：通過突破用戶常識的活動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容，從而制造意外、新奇、有趣的效果，引發(fā)用戶討論、分享和自傳播；
• 參與感：提供模板范式，鼓勵(lì)用戶參與進(jìn)行再創(chuàng)作，從而達(dá)到自傳播效果；提供互動(dòng)機(jī)制，發(fā)動(dòng)活動(dòng)參與者與好友一起來玩，從而達(dá)到自傳播效果；
• 關(guān)聯(lián)線索：埋下線索，讓你的產(chǎn)品/品牌和其他事物或場景建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使得用戶在接觸特定事物或場景下會(huì)立馬聯(lián)想到你的產(chǎn)品/品牌，并且采取行動(dòng)（談?wù)摶蛘呦M(fèi)等），從而做到長期的自傳播；
• 講故事：挖掘產(chǎn)品/品牌/人物背后的故事，向用戶提供產(chǎn)品/品牌價(jià)值之外的情感價(jià)值，從而讓用戶買單且替你自發(fā)傳播；
• 黑科技：利用酷炫的技術(shù)來對內(nèi)容進(jìn)行包裝，促進(jìn)用戶自傳播；
• ……

2. 病人-內(nèi)容傳播者

社會(huì)中存在一些能發(fā)起和推動(dòng)流行潮的特殊人物——“內(nèi)行”、“聯(lián)絡(luò)員”和“推銷員”，需要找到這3類人并加以利用。

3. 傳播環(huán)境

活動(dòng)內(nèi)容的傳播總是在一定的環(huán)境下發(fā)生，傳播環(huán)境要考慮時(shí)間和空間兩個(gè)維度。

三、《啥是佩奇》刷屏案例剖析

上面講完了方法論，接下來分析下《啥是佩奇》刷屏案例。

1. 足夠痛足夠引起共鳴的用戶洞察

三湘都市報(bào)記者第一時(shí)間聯(lián)系到了《啥是佩奇》導(dǎo)演張大鵬進(jìn)行了訪談。

張大鵬說，這支短片的創(chuàng)意來源于之前拍戲的時(shí)候看到很多農(nóng)村的留守老人，只有在過年的時(shí)候才能跟在外打工的子女團(tuán)聚。

“留守老人”是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，但在留守老人這一社會(huì)現(xiàn)象基礎(chǔ)上，抓住的“父輩對子女后代不計(jì)回報(bào)的愛與現(xiàn)代社會(huì)親緣關(guān)系的日漸疏離，成年子女對父輩祖輩愛的虧欠的矛盾”才是本短片的靈魂，也就是真正的“用戶洞察”

2.?最大程度滿足用戶分享心理動(dòng)機(jī)

從分享心理動(dòng)機(jī)來看，該短片重點(diǎn)滿足了以下兩個(gè)方面：

社交貨幣：春節(jié)返鄉(xiāng)、佩奇、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、親情與愛等無一不是自帶巨大流量的話題，當(dāng)這些元素全部集中在一個(gè)短篇如此自然巧妙的呈現(xiàn)出來，必然引起巨大討論。

在百度輸入“啥是佩奇”會(huì)自動(dòng)跳出“啥是佩奇引熱議”。

情緒與自我宣泄：《瘋傳》一書表示高喚醒情緒能夠激發(fā)分享，《啥是佩奇》激發(fā)了受眾內(nèi)心深沉的愛、感動(dòng)、愧意等高喚醒情緒，借由分享達(dá)到了某種情緒的宣泄表達(dá)。

下面是我微信朋友圈的一些截圖分享：

3. 成功利用了“聯(lián)絡(luò)員”和“推銷員”

《啥是佩奇》成功利用了“聯(lián)絡(luò)員”（流量大咖、KOL）的注意，并自發(fā)幫助傳播。

《啥是佩奇》更成功利用了廣大“推銷員”（尤其是城市新移民、新白領(lǐng)一代），這里就不再做展開。

4.?引爆的包裝技巧

下面簡單羅列幾個(gè)主要的：

蹭熱點(diǎn)和IP：《啥是佩奇》蹭了春節(jié)返鄉(xiāng)這樣一個(gè)節(jié)假日大熱點(diǎn)，以及佩奇這樣一個(gè)巨大流量IP。

公共/可視性與參與感：《啥是佩奇》作為視頻短片很容易被看到/觀察到，同時(shí)短片末尾的鼓風(fēng)機(jī)佩奇視覺停留更是把這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致，促進(jìn)了用戶的自發(fā)創(chuàng)造傳播裂變。

反差對比與反常識：包括被“城里人”廣為所知的佩奇，在留守大爺以及村莊那里竟然成了一個(gè)迷，一個(gè)需要不斷詢證探索才能最終發(fā)現(xiàn)真相的迷；荒誕又現(xiàn)實(shí)主義的電影鏡頭語言、表達(dá)方式；留守大爺不計(jì)回報(bào)的愛的付出與子女的一句“不回家了”以及飯桌上的不理解…..

黑科技：本片的“黑科技”就是短片末尾的“硬核佩奇”，伴隨著帶點(diǎn)蒸汽朋克的音樂，把這個(gè)鼓風(fēng)機(jī)改造的佩奇，落后土辦法制造的佩奇，硬生生打造成了一個(gè)“硬核產(chǎn)品”。

5.?最合適的傳播環(huán)境-春節(jié)團(tuán)聚前夕

可以說《啥是佩奇》如果不是放在年尾春節(jié)團(tuán)年這個(gè)時(shí)間段，放在其他任何時(shí)間段都不會(huì)有刷屏現(xiàn)象。

也就是說，說到底真正刷屏的營銷創(chuàng)意內(nèi)容必須“天時(shí)地利人和”全部具備。

#專欄作家#

劉佩龍，微信：loop_summer，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年市場與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后就職于MillwardBrown，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于同程藝龍用研團(tuán)隊(duì)。提倡用研跨界，用研驅(qū)動(dòng)增長。

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