市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程

01 大生產(chǎn)的年代

1908年9月27日問世的福特T型車，被譽(yù)為20世紀(jì)最有影響力的汽車。

它從誕生到1927年停產(chǎn)，一共生產(chǎn)了1500萬輛，這個(gè)紀(jì)錄保持了將近一個(gè)世紀(jì)。1915年第1000萬輛T型車問世之際，此刻全世界90%在跑的汽車都是福特生產(chǎn)的。

T型車是如此的成功，以至于在1917-1923年間它居然沒有做過任何廣告。

那，為什么T型車這么牛呢？

因?yàn)樗鞘澜绲谝豢畲罅渴褂猛ㄓ昧悴考?，并進(jìn)行大規(guī)模流水線裝配的汽車。

這是由威廉·C·克萊恩參觀芝加哥一家屠宰廠時(shí)得到的啟發(fā)，他發(fā)現(xiàn)屠宰場(chǎng)將整個(gè)屠宰流程分解成一系列專門的步驟，個(gè)體工人只負(fù)責(zé)其中一個(gè)肢解的部位，重復(fù)切片，使用傳送帶運(yùn)輸。這種高效率引起了克萊恩的注意。

他將這一革命性的流水線裝配引入福特工廠后，極大地提高了T型車生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

1914年，福特已經(jīng)可以做到93分鐘生產(chǎn)一輛汽車，而同期其他所有汽車廠商的生產(chǎn)能力總和也不及于此。到了1920年代，T型車的價(jià)格甚至降到300美元一輛（問世之初T型車的售價(jià)僅需850美元，而同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則通常為2000-3000美元一輛）。

克萊恩因此被譽(yù)為流水線之父，亨利·福特博物館至今保存著他關(guān)于參觀屠宰廠啟發(fā)的文件。

福特T型車不僅因?yàn)殇N量，更是作為先進(jìn)工業(yè)技術(shù)與管理的典范，徹底改變了全球汽車業(yè)，為工業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

當(dāng)此時(shí)，弗雷德里克·泰勒出版《科學(xué)管理》一書，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)分工、精細(xì)化管理、計(jì)劃與執(zhí)行分開、對(duì)工人進(jìn)行培訓(xùn)和計(jì)件報(bào)酬，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

福特T型車無疑是科學(xué)管理的一個(gè)完美縮影，可以說科學(xué)管理對(duì)人類的影響是深遠(yuǎn)的，包括我們今天一切企業(yè)在實(shí)施管理的背后，都有科學(xué)管理的影子。泰勒因此被目為影響人類工業(yè)化進(jìn)程的人。

（弗雷德里克·泰勒）

可以看到，在20世紀(jì)之初，當(dāng)時(shí)企業(yè)最關(guān)注的問題是生產(chǎn)——如何提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本？

約翰·洛克菲勒早在19世紀(jì)末就發(fā)現(xiàn)，把勘探、生產(chǎn)、運(yùn)輸、精煉、銷售納入一個(gè)公司體系中，可以最大限度提高石油的生產(chǎn)效率并降低成本?；诮档徒灰壮杀镜慕?jīng)營(yíng)理論，他建立的標(biāo)準(zhǔn)石油托拉斯，可能是商業(yè)史上盈利最多的大企業(yè)。

既然企業(yè)面臨的問題是生產(chǎn)，關(guān)注的是效率和成本。所以市場(chǎng)營(yíng)銷一誕生，強(qiáng)調(diào)的就是如何提高從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率。

1922年，弗萊德·克拉克給營(yíng)銷下了一個(gè)定義，促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。

營(yíng)銷的本質(zhì)是流通，對(duì)于流通而言，毫無疑問核心是流通效率和交易成本。

一直到1960年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）關(guān)于營(yíng)銷的定義還是——市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。（后面我們還將多次引用AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義）

這是企業(yè)面臨的第一個(gè)營(yíng)銷問題，如何提高流通效率。

02 產(chǎn)品的年代

隨后，在1929年從紐約證券交易所蔓延至全世界的大蕭條，席卷整個(gè)歐美，并直接導(dǎo)致了二戰(zhàn)的爆發(fā)，整個(gè)1930-1940年代，世界都籠罩在戰(zhàn)爭(zhēng)的陰云之下，這顯然不是屬于商業(yè)和營(yíng)銷的20年。

一直到二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著戰(zhàn)后生產(chǎn)的恢復(fù)，商業(yè)才再次變得繁榮起來。

由于歐洲淪為戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于軍火和食品的需求刺游了美國的大生產(chǎn)，擴(kuò)大了全球市場(chǎng)，加上二戰(zhàn)客觀上推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，美國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，一躍成為超級(jí)大國。在1950-1960年代，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個(gè)黃金時(shí)代。

經(jīng)濟(jì)的活躍，刺激了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和學(xué)術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷進(jìn)入到一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的年代。

20世紀(jì)50年代，這是市場(chǎng)營(yíng)銷從生產(chǎn)觀念走向產(chǎn)品觀念的十年。

因?yàn)檫@時(shí)的企業(yè)關(guān)心的已不是生產(chǎn)技術(shù)和效率的問題，而是產(chǎn)品問題。企業(yè)只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會(huì)有人買，有顧客光顧。

1950年，尼爾·鮑頓開始采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念，試圖搞清楚營(yíng)銷的各個(gè)組成要素。他相信營(yíng)銷人員，將會(huì)比經(jīng)濟(jì)學(xué)家（只關(guān)心價(jià)格）、銷售人員（只關(guān)心推銷）、廣告人員（只關(guān)心媒體版面）走得更遠(yuǎn)。

到1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合——他提出了著名的4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷要素組合，這其實(shí)是他的老師理查德·克萊維特教授的觀點(diǎn)，但4P的總結(jié)顯然更加生動(dòng)，更加容易記憶。

1950年同年，喬爾·迪安開始使用產(chǎn)品生命周期這一概念，隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產(chǎn)品生命周期》中對(duì)這一概念給予了高度認(rèn)同。

從那時(shí)開始，產(chǎn)品就成了營(yíng)銷界一個(gè)基礎(chǔ)并且富于爭(zhēng)議的問題。

（羅瑟·瑞夫斯）

而在廣告界，50年代初，達(dá)彼思廣告的董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論，獨(dú)特的銷售主張。

這一理論強(qiáng)調(diào)，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么功效和利益。

這就是50年代，營(yíng)銷界高舉產(chǎn)品觀念的大旗，幫助企業(yè)解決產(chǎn)品面臨的問題，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，宣傳什么功能。

03 用戶的年代

1960年代，美國經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面使市面上的產(chǎn)品變得同質(zhì)化，另一方面產(chǎn)品的升級(jí)換代也在加快。

因此，對(duì)于這一時(shí)期的企業(yè)來說，僅僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有什么好處已經(jīng)不夠了。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品以前，必須知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們掏錢包。

這一時(shí)期，企業(yè)面臨的最大問題是用戶問題。

20世紀(jì)60年代，這是市場(chǎng)營(yíng)銷從產(chǎn)品觀念走向用戶觀念的十年。

（西奧多·萊維特）

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營(yíng)銷短視癥》，這篇論文奠定了他在營(yíng)銷史上的地位。他在文中指出，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

而產(chǎn)品，只是滿足顧客持久需求的一個(gè)現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。

這就像營(yíng)銷史上那個(gè)經(jīng)典的段子，喬布斯說他從來不做用戶調(diào)研。

他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。而按照西奧多·萊維特的理解，生產(chǎn)馬車的企業(yè)一定會(huì)被生產(chǎn)汽車的企業(yè)取代，但是，消費(fèi)者對(duì)“更快”的需求是持久不變的。

如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。

那么，再稍早一點(diǎn)點(diǎn)。

1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”哲學(xué)，第一次明確提出——

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)由從前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀，向“以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀轉(zhuǎn)變。

它被視為營(yíng)銷史上的一次革命，第一次革命。

因?yàn)樗罐D(zhuǎn)了生產(chǎn)與營(yíng)銷在企業(yè)活動(dòng)中的位置。過去，市場(chǎng)是生產(chǎn)的終點(diǎn)；而現(xiàn)在，市場(chǎng)則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。過去，是以產(chǎn)定銷；現(xiàn)在，是以銷定產(chǎn)。

這是何等偉大的見解！

由此催生了“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營(yíng)銷管理》。

什么是營(yíng)銷？科特勒說，營(yíng)銷就是管理消費(fèi)者的需求。

它的策略體系，用一個(gè)公式來講就是STP+4P。

• STP是戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分（Segment）、目標(biāo)人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。
• 4P是戰(zhàn)術(shù)——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

《營(yíng)銷管理》成了營(yíng)銷學(xué)上的一個(gè)大IP，至今已經(jīng)出到第15版，目前仍是很多高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)教材。

今天營(yíng)銷公司、廣告公司做方案，基本上遵循的還是科特勒這個(gè)邏輯框架，從市場(chǎng)分析開始，找到細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位之后，來設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。

這也是創(chuàng)立企業(yè)和品牌的一個(gè)思考路徑。先想清楚用戶是誰，他們的需求是什么，然后再開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)定盈利模式，銷售渠道和傳播渠道。

當(dāng)然，我們不要忘記，“市場(chǎng)細(xì)分”這是溫德爾·史密斯在1956年提出來的一個(gè)營(yíng)銷概念，一個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，其需要是不同的，尋求的產(chǎn)品也是不同的。

因此企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，來開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行滿足，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，避免同質(zhì)化。

這正是對(duì)用戶觀念的一大深化。市場(chǎng)是生產(chǎn)的起點(diǎn)，以銷定產(chǎn)。對(duì)用戶的關(guān)注，不僅存在于對(duì)需求的研究，也包括對(duì)用戶心理的探查。

1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”，1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”。

這其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的深化，不同的細(xì)分群體擁有不同的生活方式，我們需要按照擁有某種特定生活方式的群體需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的使用者形象，即品牌形象。

這兩個(gè)迷人的概念一提出，就受到了廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)的大力歡迎。它要求企業(yè)拿出巨額的廣告開支來建立品牌形象，打造生活方式，而這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期盈利是意義重大的。

這兩個(gè)概念擴(kuò)大了就業(yè)和廣告行業(yè)的規(guī)模，創(chuàng)造了各種盈利機(jī)會(huì)。到了60年代，各大廣告公司已經(jīng)開始競(jìng)相標(biāo)榜品牌形象和品牌個(gè)性了。

特別是廣告教父大衛(wèi)·奧格威的奧美廣告公司。

（大衛(wèi)·奧格威）

奧格威說：每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)形象，否則就談不上是品牌。

所以從奧格威開始，廣告公司都開始標(biāo)榜自己是甲方的品牌管家（所以叫廣告教父嘛）。

奧格威的立論邏輯，正是基于1960年代的商業(yè)環(huán)境。產(chǎn)品的同質(zhì)化，造成消費(fèi)者購買決策主要依賴感性而非理性，因此描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。而且，消費(fèi)者購買的不只是物理意義上的產(chǎn)品，更是一種心理上的滿足，所以廣告應(yīng)該為產(chǎn)品賦予情感和個(gè)性，以滿足用戶這種需求。

于是BI取代了USP，用戶至上取代了產(chǎn)品至上。

這就是迷人的1960年代。

04 競(jìng)爭(zhēng)的年代

到了1970年代，歷經(jīng)黃金般的50、60年代之后，美國經(jīng)濟(jì)突然掉頭直下。

1969年，美國再次出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

這一方面是因?yàn)樵綉?zhàn)和林登·約翰遜總統(tǒng)的“偉大社會(huì)”建設(shè)造成的巨大財(cái)政赤字、高額國債和嚴(yán)重的通貨膨脹。另一方面是因?yàn)榈聡?、日本的重新崛起，搶占了美國在全球市?chǎng)上很多份額，美國競(jìng)爭(zhēng)力下降，出現(xiàn)貿(mào)易逆差。美國已經(jīng)不再是全球市場(chǎng)上唯一的巨無霸，它出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

再加上1973年，埃以戰(zhàn)爭(zhēng)造成的石油危機(jī)，油價(jià)從3美元一桶上升到12美元一桶。

事實(shí)上不只是美國，整個(gè)西方世界在70年代都陷入了滯脹的泥潭。高失業(yè)、高通脹、企業(yè)破產(chǎn)倒閉，震驚了從黃金時(shí)代過來的美國人。

所以還研究什么產(chǎn)品和用戶需求啊，活下來才是最重要的事。

（杰克·特勞特和艾·里斯）

所以杰克·特勞特說，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

市場(chǎng)營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。

20世紀(jì)70年代，這是市場(chǎng)營(yíng)銷從用戶觀念走向競(jìng)爭(zhēng)觀念的二十年。

特勞特把商業(yè)比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——商戰(zhàn)。

而市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)則在消費(fèi)者心智之中，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。這就是杰克·特勞特和艾·里斯兩人在1968年提出，1981年出版的《定位》一書。

由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來越多越來越多，這時(shí)候企業(yè)面臨的不僅是同質(zhì)化的問題，更是品類分化的問題。比如：洗發(fā)水，一開始只要你能生產(chǎn)出來洗發(fā)水，就會(huì)有顧客買。后來大家都在生產(chǎn)洗發(fā)水了，你就得研究其中部分消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的特定需求，再開發(fā)差異化產(chǎn)品，并建立品牌。

現(xiàn)在呢，洗發(fā)水品類不斷分化，出現(xiàn)了去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、造型、黑發(fā)、防脫發(fā)等等更小的品類。

由于產(chǎn)品太多，消費(fèi)者連記住你是誰都成了問題——消費(fèi)者心智極其簡(jiǎn)單、害怕麻煩，一個(gè)大品類下面最多記住7個(gè)品牌。

所以企業(yè)必須成為某個(gè)品類的代表，從而在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置。誰在消費(fèi)者心智中的位置越靠前，市場(chǎng)份額就會(huì)越大。

然后，企業(yè)再根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。這就是杰克·特勞特和艾·里斯的營(yíng)銷戰(zhàn)。

不過事實(shí)上，營(yíng)銷戰(zhàn)這一概念是1981年雷維·辛格和菲利普·科特勒考證，并論述了軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

杰克·特勞特和艾·里斯直到1986年才出版了《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書，不過顯然這兩人更懂得宣傳自己，他們租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售自己的《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書。

但是定位的本質(zhì)，其實(shí)是通過品類管理消費(fèi)者認(rèn)知，它只是一種廣告?zhèn)鞑ダ砟?，談不上是真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（邁克爾·波特）

所以在1980年，沿著競(jìng)爭(zhēng)這一路線，邁克爾·波特出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》。

加上他隨后出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985）、《國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1990），邁克爾·波特成為全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。

怎么樣打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？波特教授提出了三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

• 其一，總成本領(lǐng)先。就算你的產(chǎn)品跟我一模一樣，但我比你便宜，所以我就能贏你。
• 其二，差異化。如果大家都一個(gè)樣，那我就通過個(gè)性化價(jià)值、增值型服務(wù)來創(chuàng)造差異，實(shí)現(xiàn)盈利。
• 其三，聚焦。在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先或者差異化。

所以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是差異化，一家企業(yè)只有兩種戰(zhàn)略選擇：要么低成本，要么高價(jià)值。

而總成本領(lǐng)先其實(shí)就是一種差異化。

這就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展到極致，又出現(xiàn)了市場(chǎng)壟斷學(xué)說。企業(yè)發(fā)展的極致就是占據(jù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的至高點(diǎn)，掌控價(jià)值鏈或者關(guān)鍵渠道，提高市場(chǎng)壁壘和進(jìn)入門檻，排擠潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，和對(duì)客戶的議價(jià)能力，從而達(dá)到壟斷市場(chǎng)的目的。

在定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)壟斷這些理論的助推下，戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)這些軍事用語，突然就成了營(yíng)銷界的時(shí)髦。

講一個(gè)小插曲吧，1964年彼得·德魯克出版《成果管理》時(shí)，本來擬定的書名是“企業(yè)戰(zhàn)略”，但在出版商的勸說下放棄了。因?yàn)槌霭嫔缬X得戰(zhàn)略這一概念過于前衛(wèi)，對(duì)于企業(yè)來說完全是一個(gè)陌生的新名詞。

德魯克后來回憶說：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語，政治人物構(gòu)思競(jìng)選花招時(shí)，也許會(huì)將戰(zhàn)略派上用場(chǎng)，企業(yè)界用不著它。”

這就是激烈的20世紀(jì)70、80年代。

市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)，走過了產(chǎn)品觀念、用戶觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念，一個(gè)完整的輪回。產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)這就是營(yíng)銷的一個(gè)鐵三角，任何一間企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都是生產(chǎn)產(chǎn)品、尋找并賣給消費(fèi)者、防備并打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

05 開放與回歸

1980年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷走向了開放與回歸。

一方面在美國以外，日本、歐洲、中國相繼崛起，經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征和發(fā)展趨勢(shì)。特別在蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為全球主題，世界被更緊密地聯(lián)系在一起，地球村出現(xiàn)了。

1983年，西奧多·萊維特又寫了一篇重量級(jí)的文章（如果大家不記得這個(gè)名字了，請(qǐng)翻一下本文第3部分，1960年代）。

他在文章中提出了全球營(yíng)銷這一概念，并建議那些跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的差異，會(huì)增加企業(yè)成本，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失。

這一觀點(diǎn)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，到底應(yīng)該全球營(yíng)銷還是當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷，似乎是公說公有理，婆說婆有理。

也許最好的解決方案就是匯豐銀行的廣告語，theworld’slocalbank，環(huán)球金融，地方智慧，世界本土銀行。

而在此之前，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念也被提出，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，除了要考慮商業(yè)目標(biāo)和消費(fèi)者需求以外，還應(yīng)考慮到民眾和社會(huì)的長(zhǎng)期利益，擔(dān)任起社會(huì)公民的責(zé)任。

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。他在原來的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個(gè)P：政治力量（Political Power）、公共關(guān)系（Public Relations）。

21世紀(jì)的公司必須掌握兩種新的技能，一是如何與國家打交道，了解一個(gè)國家的政治狀況和政治壁壘，才能更好的向這個(gè)國家推銷產(chǎn)品。

二是如何在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從而贏得公眾輿論，如此才能在全球市場(chǎng)上有效地開展?fàn)I銷工作。

這就是科特勒所認(rèn)為的，塑造現(xiàn)代營(yíng)銷的三股重要力量：科技、全球化與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。我們可以看到，營(yíng)銷越來越走向開放，走向社會(huì)，走向公眾，走向全球。

（菲利普·科特勒）

在增加了這2P以后，科特勒又將STP演繹成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出現(xiàn)了。

• 前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市場(chǎng)細(xì)分）、優(yōu)先（Prioritizing 即STP的目標(biāo)人群）、定位（Positioning 即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。
• 后4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術(shù)。
• 最后2P：公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Political Power)，是新的營(yíng)銷技巧和力量。

有人將這10P視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第二次革命，或者我們應(yīng)該說，這是第5次革命？

而在這10P以外，科特勒又重申了另一個(gè)“P”的重要性。那就是——人（People），這才是所有“P”中最基本和最重要的一個(gè)。

營(yíng)銷，必須回歸到人。

我們前面講過，按照競(jìng)爭(zhēng)學(xué)派的觀點(diǎn)，光是產(chǎn)品好沒用，抓住消費(fèi)者需求也沒用，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你才能長(zhǎng)盛不衰。

但是我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝其他所有膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)不用膠片相機(jī)了；當(dāng)諾基亞在手機(jī)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動(dòng)時(shí)，手機(jī)業(yè)務(wù)卻淪陷了。

所以光打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就夠了嗎？

當(dāng)大潤(rùn)發(fā)賣身阿里，創(chuàng)始人黃明端黯然離場(chǎng)時(shí)，他說：我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻敗給了時(shí)代。

（勒妮·莫博涅和W·錢·金）

所以，在2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。

他們建議企業(yè)不要只關(guān)注打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；不要只在現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下做定位選擇，圈一塊地，閉門造車，而是要通過價(jià)值創(chuàng)新打破既定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

只有以突破競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，從用戶價(jià)值出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能創(chuàng)造出來新的消費(fèi)需求，最終從競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低、增長(zhǎng)缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍(lán)海。

按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，一間企業(yè)只能在價(jià)值和成本之間二擇其一，要么總成本領(lǐng)先，要么高差異價(jià)值。如果你想給消費(fèi)者提供差異化價(jià)值，那么就意味著高成本。而藍(lán)海戰(zhàn)略則表示，如果我們將視線從從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，通過價(jià)值創(chuàng)新就能同時(shí)做到低成本和差異化。

所以說，藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（紅海）的一次矯正。它提醒企業(yè)，營(yíng)銷的根本不是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是通過價(jià)值創(chuàng)新超越競(jìng)爭(zhēng)。

藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)就是一種價(jià)值創(chuàng)新理論。它通過價(jià)值創(chuàng)新打造企業(yè)的差異化價(jià)值組合，不僅滿足用戶需求，也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。某種意義上，藍(lán)海戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)了用戶需求觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念這兩大營(yíng)銷觀念。而只有不斷給用戶提供價(jià)值的企業(yè)，才能真正做到基業(yè)長(zhǎng)青。

這便是一種營(yíng)銷對(duì)人的回歸。

在本文的一開始我們提到，1960年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）給營(yíng)銷下了一個(gè)定義：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！?/p>

可以看出，營(yíng)銷的本質(zhì)是流通。

1985年，AMA更新了這一定義：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)。”

根據(jù)這一定義，營(yíng)銷超越了流通，而是一個(gè)包含計(jì)劃、執(zhí)行、控制等活動(dòng)的管理過程。

到了2004年，AMA再次更新營(yíng)銷的定義：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?/p>

這一次我們看到，用戶價(jià)值，成為營(yíng)銷的新基準(zhǔn)。

營(yíng)銷就是創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值。

當(dāng)然在這個(gè)定義中我們還看到了，維系并管理企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

這是在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出的關(guān)系營(yíng)銷。他將營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與其消費(fèi)、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)的過程，營(yíng)銷的核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織及個(gè)人間的關(guān)系。

企業(yè)的目的不是要?jiǎng)?chuàng)造購買，而是要建立關(guān)系。只有與用戶建立了緊密而長(zhǎng)期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利。

在關(guān)系營(yíng)銷之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客戶關(guān)系管理學(xué)說（CRM，Customer Relationship Management），以及差不多同時(shí)期提出的顧客資產(chǎn)管理學(xué)說（CAM ，Customer Asset Management）。

從關(guān)系營(yíng)銷到藍(lán)海戰(zhàn)略，CRM、CAM，我們從中可以感受到，營(yíng)銷對(duì)人的回歸，創(chuàng)造用戶價(jià)值，建立用戶關(guān)系。

自1960年代的用戶需求和品牌形象之后，營(yíng)銷界又一次高舉起用戶觀念的大旗。

自從1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》以來，營(yíng)銷已經(jīng)走過了一百多年的歷史。

在這一百年的歷史中，不同時(shí)期誕生了觀念各異的眾多營(yíng)銷理論。但我們不要忘記，不同理論誕生的社會(huì)背景與商業(yè)環(huán)境不同，在不同時(shí)期下，企業(yè)面臨的問題不同，因此誕生了不同的營(yíng)銷理論去解答、解決企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)問題。

營(yíng)銷的根本，是要幫助企業(yè)解決問題。

如果你問我什么是營(yíng)銷策略？

那么我只能告訴你，營(yíng)銷就是為了解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題。

怎么解決問題？

那就是從產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)上解決問題。

一間企業(yè)在創(chuàng)立成長(zhǎng)過程中，會(huì)遇到很多問題。不同的企業(yè)，面臨的問題也不同。但歸根結(jié)底，企業(yè)面臨的要么是產(chǎn)品問題，要么是競(jìng)爭(zhēng)問題，要么是用戶問題。

1. 產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)
2. 產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)
3. 產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)

這便是營(yíng)銷不變的鐵三角，這便是百年?duì)I銷史上不斷的觀念循環(huán)。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)策略群總監(jiān)；微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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