想要理解消費者各種看似「不合理」的購物行為，我們就要研究消費者的購物決策方式，而根據(jù)行為心理學(xué)最新的研究成果，消費者并非完全理性的，甚至，感性才是影響他們決策的最重要因素。

大家都知道如今的市場，消費者面臨選擇過剩，企業(yè)最高的經(jīng)營成本已經(jīng)不是生產(chǎn)成本，而是消費者的認(rèn)知成本。

想把產(chǎn)品賣出去，你首先要讓消費者克服日常的選擇慣性。但我們知道，改變消費者的習(xí)慣其實是很難的，這也是為什么特勞特說，「不要嘗試去改變消費者的認(rèn)知」。

那么，認(rèn)知不改變，我們的產(chǎn)品怎么突圍？

答案是，尋求差異化，建立新的認(rèn)知。

比如：OPPO是拍照最好的手機，商務(wù)人士用華為、時尚人士用iPhone。

也就是說，在目前的市場競爭中，創(chuàng)造「差異化價值」成為了競爭的核心。

道理大家都懂，但是為什么很少有品牌能創(chuàng)造這種優(yōu)勢呢？

因為，大多數(shù)企業(yè)都是「自我視角」，陷入了「知識的詛咒」。談起自己的產(chǎn)品處處都是優(yōu)點，談起競爭對手處處都是缺點。

但事實上，消費者從來不關(guān)心你的產(chǎn)品好不好，他們只關(guān)心自己能得到的利益。而且，當(dāng)我們一味在強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢的時候，實際上背后還有一個假設(shè)，那就是，消費者在購物的時候都是理性的，他們能夠冷靜分析，并做出最有利于自己的選擇。

這是一個完全錯誤的假設(shè)，在目前的消費心理學(xué)領(lǐng)域越來越站不住腳。

就像丹尼爾·卡尼曼所說，「感性細(xì)節(jié)掌控理性全局」。

如果你認(rèn)為消費者是理性的，那么你就無法理解下面這些行為：

• 為什么明知肯德基是垃圾食品，很多家長還是會帶孩子去吃？
• 為什么抽煙有害健康，很多人還在抽？

想要找到這些問題的答案，就要從我們大腦的決策方式談起。

中國人有句話叫「知行合一」，「知」就是認(rèn)知，「行」就是行為。

一般我們認(rèn)為，沒有好的行為是因為沒有認(rèn)知，所以要加強教育、提升認(rèn)知，但其實并不是這樣。這就像大家早上賴床，大部分人都知道賴床不好，自己也不斷告誡自己要早起，但就是做不到。

在這種情況下，你很難通過反復(fù)重申「早起的重要性」、「早起對身體好」之類的觀點來改變現(xiàn)狀，就像我們無法通過重申「吃非油炸方便面更健康」，來調(diào)動消費者對「五谷道場」的購買熱情一樣。

因為這些解決方案都是在妄圖喚醒人的「理性腦」，他們假設(shè)人是理性的，只要知道什么是對自己有利的，就會做對應(yīng)的事情。但實際上，真正驅(qū)動人行為的，除了「理性腦」，還有「感性腦」。

• 理性腦是反射式、有意識思維系統(tǒng)，掌管人的邏輯思維、理智、自制、長期規(guī)劃等高級思維能力，但是非常懶惰；
• 而感性腦是自動式、無意識思維系統(tǒng)，它起源于古老的大腦構(gòu)造，主要掌管人的情感、欲望、簡單決策等原始生物性本能，它非常勤奮，但是依賴直覺、情緒化，而且傾向于即時滿足。

曾經(jīng)我們以為，主導(dǎo)我們決策的主要是理性腦，但實際上，感性腦才是主角。

在面臨琳瑯滿目的商品時，我們更多是「憑感覺」在購買，而不是憑借理性分析。我們在判斷一個產(chǎn)品的好壞時，經(jīng)常會被一些和產(chǎn)品無關(guān)的「外部因素」影響：「這個是大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個是德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)的好，就買這個！」

這些判斷依據(jù)理性嗎？很顯然不理性。

大品牌為什么一定可靠？進(jìn)口的為什么就比國產(chǎn)的好？說白了，只是一種感覺、經(jīng)驗主義，甚至是在「信息不完全」情況下的「錯覺」。

理解了人們的決策方式，我們就理解了為什么特勞特說，「認(rèn)知大于事實」。

雖然廣告是「說服的藝術(shù)」，但「說服」并不等于「相信」。

事實上，品牌也壓根不指望消費者相信，它們只是想在人們的腦海里建立新的認(rèn)知。比如：去屑就用海飛絲，你相信了嗎？根本沒有，但是這并不妨礙我們頭屑多的時候去買海飛絲。

為什么呢？因為我們在廣告的轟炸中形成了「條件反射」。

在這個過程中，品牌的廣告至始至終沒有宣傳產(chǎn)品有什么成分，這些成分有什么功能，而是直接在生活中找到一個「高頻場景」，將品牌與它建立「聯(lián)結(jié)」。

比如：去屑就用海飛絲、美白牙齒用黑人、送禮就送腦白金。這類廣告的關(guān)鍵不在于讓消費者知道為什么，而是通過重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，直到這個「聯(lián)結(jié)」固化，形成條件反射。

而且，根據(jù)「可得性效應(yīng)」，當(dāng)這些話語變得越來越熟悉的時候，它們就會逐漸變成一種「常識」，對感性腦來說，常識就是真理。

所以，在營銷的過程中，除了喚醒理性腦，更重要的是喚醒感性腦！

真正有效的治療賴床的方法，不僅包含強調(diào)「早起很重要」這種喚醒理性腦的方法，更是包含「把美味的早餐屯在公司（即時滿足）」「關(guān)不掉的鬧鐘（引導(dǎo)行動）」、「賴床懲罰（制造威脅）」等喚醒感性腦的方法。

同樣，想讓消費者做出購買的行動，不僅要傳達(dá)利益訴求，而且還要想辦法「塑造感覺」，「挑起情緒」，「下達(dá)行動指令」。

一、塑造感覺

《怪誕行為學(xué)》中提到，我們對待一件事的感覺，往往是影響我們做出行動的重要因素。

并非所有的產(chǎn)品，只要傳達(dá)價值，買家就會買單，尤其是當(dāng)這種價值很難被馬上感知的時候。

那怎么辦呢？答案是，塑造感覺。

比如：喝牛奶能夠讓骨骼強壯，但是「骨骼強壯」這個功能是一個延遲的、不確定的價值。喝幾杯牛奶，誰也不知道自己的骨頭到底是變好了還是變壞了。

所以，一味強調(diào)功能未必能讓人動心，那要怎么讓別人做出立刻購買的行動呢？

答案是，把喝牛奶和一種感覺聯(lián)系在一起，然后所有的營銷策略都圍繞這種感覺展開，往往就會很容易被人接受。

比如：當(dāng)大多數(shù)牛奶廣告都在圍繞健康、新鮮、口味好來宣傳的時候，特侖蘇上來就說「不是所有牛奶都叫特侖蘇」，立馬給人一種不一樣的「獨特感」、「高級感」。

當(dāng)大家在逛超市買牛奶的時候，看到特侖蘇就很容易和這種「感覺」聯(lián)系在一起。至于「特侖蘇」究竟是什么呢？沒有人關(guān)心。

說到這兒，我們就不難理解，為什么總能看到下面這樣的文案：

我們都知道，這樣的文案空洞無物，也根本不會有人記住，但是為什么總有品牌在用呢？

文案能力太差？當(dāng)然不是。

這是因為，這些品牌的目的并不是在傳達(dá)功能或者利益訴求，而是在塑造「感覺」，也就是「品牌調(diào)性」。

如果一個品牌的文案，反復(fù)使用「自由」「渴望」「顛覆」這些關(guān)鍵詞，我們就會傾向于覺得它是個年輕有活力的品牌；

如果反復(fù)使用「卓越」「大氣」「出眾」，便會傾向于高端、穩(wěn)重。

雖然這些詞看上去和產(chǎn)品也并沒有什么關(guān)聯(lián)，但是卻依然影響了我們的購買決策，在我們的內(nèi)心中，這些產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品建立了明顯的「區(qū)隔」。

而且，當(dāng)我們認(rèn)為一個產(chǎn)品更獨特、更高級的時候，我們就會不自覺地提高對它的出價。

當(dāng)農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅在「水源地」的問題上激烈廝殺的時候，百歲山一出現(xiàn)就說「水中貴族百歲山」，雖然消費者爭相吐槽百歲山的廣告「看不懂」，但是這并不妨礙大家為它的「高貴感」支付溢價。

在各大品牌瓶裝水都定價在2元左右的時候，百歲山直接定價在2.5元~3元這個區(qū)間，并成功躋身中國瓶裝水銷售前三。

二、挑起情緒

神經(jīng)學(xué)家安東尼·R·達(dá)馬西奧在《笛卡爾的錯誤：情緒、推理和人腦》中講述了艾略特的故事：

艾略特是一名律師，因為腫瘤接受了大腦右側(cè)切除手術(shù)，手術(shù)后，他各方面都正常如初，但是卻無法再做任何決定了。

他的研究證明：情緒與決策如影隨形，人的所有決策，都是情緒參與的結(jié)果。

既然情緒能大范圍影響我們的決策，那么，我們怎么做才能挑起消費者的情緒呢？

首先，具體而生動的故事比真實的數(shù)字更能打動人。

比如：很多人看到股市的收益率時其實并沒有什么心動的，但是，一旦聽說某個同事炒股賺了大錢，就開始心動，要瘋狂投入股市了。

人的大腦天生喜歡有畫面感的故事，而不是枯燥的數(shù)據(jù)。比如：褚橙，橙子你未必吃過，但故事一定聽過，而且，很多消費者購買褚橙的產(chǎn)品，也是被他「人生總有起落，精神總可傳承」的故事所感染。

其次，用文字挑起消費者的情緒。

平庸的文案和優(yōu)秀的文案之間有什么區(qū)別？

區(qū)別就在于，平庸的文案，通篇在介紹產(chǎn)品的好，給消費者帶來的利益，卻沒有任何情緒上的喚起。而優(yōu)秀的文案能夠挑起觀眾的情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，讓他們產(chǎn)生購買欲望。

比如尚德的廣告：

勵志與毒雞湯并重，很有穿透力。

尚德的創(chuàng)始人歐蓬曾說：「文案要觸動用戶內(nèi)心深處的柔軟。」

如何觸動人們內(nèi)心深處的柔軟？

簡單來說，就是要扎心。心不痛，怎么會被觸動？

比如，紅星二鍋頭的文案：

這些文案都是從用戶的角度，寫出了用戶內(nèi)心深處想說的話，并給予精神上的支持和激勵，不僅真切動人，而且很容易產(chǎn)生情緒上的聯(lián)想。

三、下達(dá)行動指令

被感動并不一定就有行動，尤其是在不知道怎么行動的情況下。

心理學(xué)家做過這樣一個實驗：在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，再把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。

為什么呢？因為人性懶惰，甚至懶得思考。

當(dāng)偷食物這件事由「想都不用想就知道怎么做」，變成了「需要想想才知道怎么做」，就顯著降低了別人做這件事的欲望。

所以，如果你希望消費者采取行動，最好的方式就是直接告訴他，現(xiàn)在要做什么。

國外某大學(xué)為了推廣傷風(fēng)疫苗，設(shè)計了宣傳手冊，但問題是，不管如何提高手冊的警示力，比如：使用患者的恐怖照片，去打疫苗的學(xué)生都非常少。

最后怎么解決的呢？

設(shè)計人員在手冊上面附上了地圖和工作時間，打疫苗的人數(shù)比例就顯著增加。

甚至，在消費者態(tài)度不明朗的時候，我們可以越過態(tài)度，先引導(dǎo)大家行動起來。

吉姆·柯明斯在《蜥蜴腦法則》中提出，改變行為比改變態(tài)度更容易。

比如：情場新手在交往初期，會著急希望得到女方明確的表態(tài)。而情場高手則會跳過這個步驟，直接引導(dǎo)行為：帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種小活，用戀人間的親密行為引導(dǎo)女方默認(rèn)戀愛關(guān)系達(dá)成的事實。

也就是說，如果你想要一個人喜歡做某事，不妨先引導(dǎo)他先動起來。

電商賣家為什么要承諾七天無理由退換貨，甚至贈送運費險，其實都是在鼓勵買家先買回產(chǎn)品，拿到手之后，即便并不十分喜歡，依然有很大比例不會退款。

軟件類的產(chǎn)品，最常用的手段就是基礎(chǔ)版免費，高級版收費，或者先鼓勵你試用，試用到期自然有很多人會付費。

所以，當(dāng)一個新產(chǎn)品在推廣的時候，不妨先降低使用產(chǎn)品的門檻，引導(dǎo)他先用起來。甚至，等他用完之后，他就會自己找理由說服自己。

社會心理學(xué)大師提摩西·威爾遜在《最熟悉的陌生人》中提到了一個「自我知覺理論」。

他說：「我們都是自己的陌生人，我們以自己的行為來塑造自己的態(tài)度，從對自己的行為的觀察中認(rèn)識自己?！?/p>

也就是說，我們會調(diào)整態(tài)度去適應(yīng)自己的行為！比如：對人提要求時，直接提出要求可能會被馬上拒絕，那這個時候我們可以先提一個更容易被接受的小要求。當(dāng)他開始滿足你的小要求時，他內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)為自己是愿意幫助你的了。

淘寶新品的試用頻道；新開電影院的半價觀影券；超市里各種糕點試吃、牛奶試喝的活動；得到付費專欄的試聽試看等等，都是先引導(dǎo)你的行為，然后讓你在不知不覺中默認(rèn)自己是喜歡這個產(chǎn)品的。

總結(jié)一下

想要理解消費者各種看似「不合理」的購物行為，我們就要研究消費者的購物決策方式，而根據(jù)行為心理學(xué)最新的研究成果，消費者并非完全理性的，甚至，感性才是影響他們決策的最重要因素。

因此，除了從理性層面向消費者傳達(dá)利益訴求，我們還要擅于喚醒人們感性的一面。

• 首先，我們可以通過文案來傳達(dá)品牌調(diào)性，在消費者心中建立品牌「感覺」，用「感覺」來實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，建立差異化認(rèn)知，并提升溢價；
• 其次，我們要擅于調(diào)動消費者的情緒，比如通過形象的故事、推拉感的文案，讓消費者能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，提升對于品牌的好感度；
• 最后，我們要盡量減少消費者在購買過程中遇到的障礙，在文案中要給出清晰明確的行動指令，引導(dǎo)買家快速下單。
• 甚至，即便買家并沒有喜歡上這個產(chǎn)品，我們也可以先越過態(tài)度直接通過利益刺激讓買家先用上產(chǎn)品，比如免費試用、退貨承諾等，當(dāng)他們開始使用產(chǎn)品的時候，其實就已經(jīng)開始對產(chǎn)品認(rèn)同。

#專欄作家#

Thinker韓，微信公眾號：物物爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注電商及營銷領(lǐng)域，擅長運營、營銷及管理。

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