這兩天我在研究2018年天貓雙十一的活動(dòng)，從規(guī)則的細(xì)微間隱隱發(fā)現(xiàn)天貓甚至整個(gè)阿里系在運(yùn)營(yíng)策略上的轉(zhuǎn)型，故想來(lái)和大家分享一下我的推測(cè)。

注：本文僅限對(duì)于“雙十一合伙人”活動(dòng)的分析和個(gè)人推測(cè)，不保證在本文創(chuàng)作發(fā)表過(guò)程中，出現(xiàn)由其他策略主導(dǎo)的活動(dòng)。

雙十一合伙人規(guī)則拆解

以上是整個(gè)活動(dòng)的主頁(yè)面截圖。其底層邏輯是賺取游戲幣（能量值），并支持100能量值兌換1元現(xiàn)金的游戲。在此基礎(chǔ)上，被包裝成了3個(gè)玩法：

（1）簽到

10月20日到11月9日期間，去預(yù)設(shè)的各個(gè)店鋪簽到獲得能量值。

關(guān)鍵詞：除天貓店鋪以外，其他數(shù)個(gè)阿里系平臺(tái)均可獲得能量。

（2）組隊(duì)PK人氣

邀請(qǐng)好友，最多組成5人戰(zhàn)隊(duì)。并在10月20日到10月31日期間開(kāi)啟PK：

1. 獲得原始團(tuán)隊(duì)能量。
2. 每日系統(tǒng)強(qiáng)制自動(dòng)匹配戰(zhàn)隊(duì)兩兩PK，消耗一定能量，作為門(mén)票，不返還。
3. 邀友助力，每個(gè)用戶(hù)每天最多可以給3個(gè)非自己所在戰(zhàn)隊(duì)的其他戰(zhàn)隊(duì)助力。
4. 勝方隊(duì)伍獲得能量池中的能量。在10月31日后，根據(jù)隊(duì)員貢獻(xiàn)，瓜分本隊(duì)能量。
5. TOP11隊(duì)伍獲得清空購(gòu)物車(chē)大獎(jiǎng)。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)隊(duì)成員的淘氣值必須≥401分，助力者淘氣值必須≥500分。

（3）挑戰(zhàn)奇跡

11月1日到11月9日期間：

1. 系統(tǒng)每日發(fā)布4個(gè)任務(wù)給每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)。
2. 根據(jù)任務(wù)要求，拉好友助力。助力好友的歷史雙十一購(gòu)買(mǎi)情況和淘氣值將計(jì)入戰(zhàn)隊(duì)任務(wù)。（如下文圖例，任務(wù)是邀請(qǐng)雙十一買(mǎi)過(guò)口紅的好友助力）
3. 任務(wù)完成后，隊(duì)員瓜分團(tuán)隊(duì)能量。

關(guān)鍵詞：無(wú)歷史雙十一購(gòu)買(mǎi)記錄或淘氣值的用戶(hù)無(wú)被邀請(qǐng)價(jià)值。

本次活動(dòng)的目標(biāo)定位

（1）給阿里系其他產(chǎn)品引流

雖然歷次雙十一活動(dòng)中，阿里系各品牌也會(huì)有相應(yīng)的活動(dòng)，但是本次如此突出“全國(guó)一盤(pán)棋”的概念實(shí)屬罕見(jiàn)。

（2）裂變活動(dòng)放棄拉新，而轉(zhuǎn)向促活、喚醒

眾所周知，對(duì)于新用戶(hù)（or成長(zhǎng)期用戶(hù)）來(lái)說(shuō)，在一個(gè)裂變活動(dòng)中有2條參與路徑——裂變發(fā)起人和裂變被邀人。而對(duì)于本次活動(dòng)中“組隊(duì)PK人氣”和“挑戰(zhàn)奇跡”這兩個(gè)玩法，新用戶(hù)（or成長(zhǎng)期用戶(hù)）由于規(guī)則限制，幾乎不可能成為“裂變被邀人”。

而對(duì)于“裂變發(fā)起人”這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，大部分平臺(tái)的新用戶(hù)（or成長(zhǎng)期用戶(hù)）人數(shù)占比都非常有限。如果僅僅是出于防止羊毛黨刷數(shù)據(jù)的目的話(huà)，這個(gè)門(mén)檻也未免太高了。

對(duì)于“組隊(duì)PK人氣”活動(dòng)，戰(zhàn)隊(duì)成員的淘氣值必須≥401分，助力者淘氣值必須≥500分。淘氣值是基于近12個(gè)月的用戶(hù)行為的綜合評(píng)分，每月8號(hào)更新。其影響因素（具體算法為黑盒，無(wú)從得知）包含：購(gòu)物得分、信用得分和獎(jiǎng)勵(lì)分（親情號(hào)、評(píng)論互動(dòng)等）。

就算活動(dòng)上線(xiàn)后，死命刷分，也要到11月8日才能更新淘氣值，而此時(shí)，該活動(dòng)早就結(jié)束了。對(duì)于“挑戰(zhàn)奇跡”活動(dòng)，因涉及到歷史雙十一購(gòu)物記錄，新用戶(hù)（or成長(zhǎng)期用戶(hù)）更是沒(méi)得玩。

故我將此次活動(dòng)定位為促活、喚醒，而非拉新。這在各平臺(tái)老帶新活動(dòng)搞得如火如荼的時(shí)代下，真可謂一朵奇葩。

天貓雙十一策略的3個(gè)層次

從這9年來(lái)天貓雙十一玩法的變化可以很容易發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谶\(yùn)策略上層次非常豐富，逐年穩(wěn)扎穩(wěn)打，打下一處就守住一處，并向下一個(gè)目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

• 第一層次：依靠特價(jià)爆款和店鋪曝光豎立天貓品牌價(jià)值，并將買(mǎi)賣(mài)雙邊市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)脈絡(luò)打通——已演化成雙十一策略的基本盤(pán)
• 第二層次：依靠每年層出不窮的單機(jī)小游戲+邀友獲得游戲機(jī)會(huì)的方式獲取大量新用戶(hù)，除購(gòu)物時(shí)間外，還嘗試抓住用戶(hù)的閑暇時(shí)間，強(qiáng)化品牌認(rèn)知——也已是基本盤(pán)了。
• 第三層次：就是本次，在常規(guī)老帶新玩法的基礎(chǔ)上做出的老用戶(hù)促活、喚醒嘗試，同時(shí)企圖讓老用戶(hù)對(duì)于阿里系各產(chǎn)品線(xiàn)都經(jīng)歷一遍從認(rèn)知、了解、渴望、行動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑。如果今年能成功，我推測(cè)也會(huì)固化成基本盤(pán)。

本次打法轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因

（1）人口增長(zhǎng)紅利消失

羅振宇在2017年跨年演講上說(shuō)到過(guò)：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，占領(lǐng)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變成占領(lǐng)錢(qián)包的份額和時(shí)間的份額。因?yàn)殄X(qián)包的容量和時(shí)間的容量是守恒的。我們可以比較一下最近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口的增幅變化和天貓雙十一GMV歷年的漲幅變化。

（本數(shù)據(jù)源于2018年互聯(lián)網(wǎng)女皇發(fā)布的報(bào)告）

可以明顯發(fā)現(xiàn)這2張圖中的環(huán)比漲幅趨勢(shì)非常相似。俗話(huà)說(shuō)順勢(shì)而為，在當(dāng)前線(xiàn)上獲客效率降低和成本暴漲的情況下，回過(guò)頭來(lái)看看手上已有的老用戶(hù)，其實(shí)還是有非常大的生命周期價(jià)值可以挖掘的。

（2）拼多多對(duì)于低端消費(fèi)群體的蠶食

在2010年之前，淘寶在普通大眾眼中的品牌定位和當(dāng)前的拼多多如出一轍。之后淘寶依靠天貓正品、優(yōu)質(zhì)、大牌的定位打造才獲得洗白。但是與此同時(shí)，也將自己起家的“龍祥之地”給讓了出來(lái)?，F(xiàn)在拼多多的崛起正巧是填補(bǔ)了天貓高歌猛進(jìn)后身后留下的空白。所以對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，可以被挖掘的人口紅利在被進(jìn)一步壓縮。

說(shuō)句題外話(huà)，最近這兩年的媒體談完消費(fèi)升級(jí)又談消費(fèi)降級(jí)。其實(shí)這些都是偽概念，除了制造營(yíng)銷(xiāo)概念和社會(huì)情緒外，無(wú)任何實(shí)際意義。如有機(jī)會(huì)，我會(huì)單獨(dú)開(kāi)一篇文章談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

（3）天貓作為阿里系老大哥，需要站出來(lái)拉兄弟們一把

之前人們都在感嘆微信作為騰訊一哥，承載了太多的東西，“用完即走”僅僅是張小龍的一廂情愿。每每有新產(chǎn)品線(xiàn)出來(lái)，微信總要出于政治正確的考慮，來(lái)拉小兄弟們一把?，F(xiàn)在阿里系也逐步認(rèn)可并效仿了該做法。所以不管天貓這個(gè)阿里一哥是不是情愿，都要帶UC、釘釘這種八竿子打不著的品牌一起玩。

產(chǎn)品體驗(yàn)是裂變的基石

現(xiàn)在很多公司對(duì)于裂變式增長(zhǎng)都非常魔怔，但是不把用戶(hù)流失這個(gè)閥門(mén)關(guān)上，再大的獲客量也都只是飲鴆止渴。我在這里不想談什么奇淫巧技，因?yàn)殡m然他們能讓你在某個(gè)戰(zhàn)術(shù)上瞬時(shí)功力倍增，仿佛吃了大力丸。但是從公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，這都不重要！真正的關(guān)鍵是用戶(hù)體驗(yàn)。

我對(duì)于平臺(tái)各模塊用戶(hù)體驗(yàn)的重要性做了以下排序 ：產(chǎn)品/服務(wù)基礎(chǔ)體驗(yàn)＞獲取產(chǎn)品/服務(wù)的流程體驗(yàn)＞活動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)＞視覺(jué)體驗(yàn)。

換句話(huà)說(shuō)，底層體驗(yàn)重于表層體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)排序不是絕對(duì)的，根據(jù)業(yè)務(wù)模式會(huì)有微調(diào)。比如說(shuō)：對(duì)于在線(xiàn)售賣(mài)自主設(shè)計(jì)服裝的網(wǎng)站，如果網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)體驗(yàn)做的一坨屎，用戶(hù)很容易會(huì)聯(lián)想到服裝本身設(shè)計(jì)感也會(huì)不咋地。所以在這個(gè)案例中，網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)體驗(yàn)可以被歸類(lèi)為“獲取產(chǎn)品流程體驗(yàn)”。

但不是說(shuō)注重老用戶(hù)體驗(yàn)就不要做裂變拉新了，其實(shí)這兩者是不矛盾的，天貓這個(gè)活動(dòng)把新客拒之門(mén)外就是做了一次大膽的嘗試。做互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)該都知道AARRR模型——拉新、激活、留存、推薦、收入，而最近市面上有相應(yīng)的迭代版理論：RARRA理論——留存、激活、推薦、變現(xiàn)、拉新，該理論將拉新做了后置成為業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)果，而不是業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。

如上文所提到的人口紅利消失和用戶(hù)體驗(yàn)越發(fā)重要的大背景下，裂變拉新的底層基礎(chǔ)恰恰正是要想盡辦法要讓現(xiàn)有用戶(hù)的用戶(hù)感到爽。

不過(guò)在對(duì)天貓“雙十一合伙人”的勇敢嘗試感到眼前一亮的同時(shí)，我也有個(gè)疑問(wèn)：在“組隊(duì)PK人氣”環(huán)節(jié)，每日交入場(chǎng)費(fèi)PK的玩法，給用戶(hù)帶來(lái)的心理壓迫感，會(huì)不會(huì)抵消掉本次活動(dòng)游戲化的新鮮體驗(yàn)？

我估計(jì)這只能等事后廣大用戶(hù)的反饋了。

作者：鯉魚(yú)號(hào)的舵手，微信公眾號(hào)：鯉魚(yú)號(hào)的舵手

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