簡單點(diǎn)來說，所有營銷理論其實(shí)最終都落腳于兩個(gè)字：價(jià)值。

縱貫整個(gè)營銷史，我們可以找到十幾種營銷理論來。需求管理、競爭戰(zhàn)略、價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系、藍(lán)海戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌形象、USP、定位論、市場壟斷、交易成本、流通效率……

不同的理論學(xué)說之間，看似千差萬別，甚至相互攻訐，但如果我們站在一個(gè)宏觀的角度去看，這些不同的理論其實(shí)都是基于理解需求、創(chuàng)造價(jià)值、管理認(rèn)知、建立關(guān)系這四個(gè)維度來詮釋其對(duì)營銷的理解。

（1）科特勒的需求管理自然歸屬于理解需求。

（2）價(jià)值設(shè)計(jì)、藍(lán)海戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略都是在講如何創(chuàng)造價(jià)值。

藍(lán)海戰(zhàn)略講的是通過對(duì)價(jià)值鏈重組，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)造商業(yè)新物種，從而突破現(xiàn)有競爭，開創(chuàng)藍(lán)海。

邁克波特的三種基本競爭戰(zhàn)略則包括：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。這里我解釋一下，聚焦指的是針對(duì)特定細(xì)分市場做到總成本領(lǐng)先和差異化，所以邁克波特只有兩種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先和差異化，而成本本身其實(shí)就是一種差異化價(jià)值，所以說競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化價(jià)值。

（3）USP、品牌形象、品牌資產(chǎn)、定位論都屬于管理認(rèn)知，告訴消費(fèi)者你是誰、為什么要買你，通過各種營銷手段管理你在消費(fèi)者心目中的形象、認(rèn)知、聯(lián)想等，占領(lǐng)用戶心智。所謂品牌，其實(shí)就是一種心理現(xiàn)象。

（4）客戶關(guān)系、交易成本、流通效率，則屬于建立關(guān)系，如何觸達(dá)最終消費(fèi)者，提高觸達(dá)效率，降低用戶成本，并與消費(fèi)者形成持續(xù)性關(guān)系。

或者我們說得更簡單一點(diǎn)吧，所有營銷理論其實(shí)最終都落腳于兩個(gè)字：價(jià)值。

• 通過研究消費(fèi)者的問題和處境，決定向其提供何種價(jià)值。接著是打磨偉大的產(chǎn)品，定價(jià)，創(chuàng)造價(jià)值。
• 其次是向消費(fèi)者傳遞這種價(jià)值，讓產(chǎn)品價(jià)值變成用戶認(rèn)知。
• 最后是與消費(fèi)者結(jié)成價(jià)值共同體。

為什么消費(fèi)者愿意一次又一次買你？

說到底還是因?yàn)槟憬o他提供了價(jià)值，有句名言怎么說的，沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。你對(duì)消費(fèi)者沒有價(jià)值，消費(fèi)者就不會(huì)跟你持續(xù)發(fā)生關(guān)系。確認(rèn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、結(jié)成價(jià)值共同體，這便是營銷4階段的另一種解釋方式。

“從工具，到媒體，到IP，是一個(gè)品牌成長過程需要經(jīng)歷的三個(gè)階段。一個(gè)品牌擁有三種價(jià)值：工具價(jià)值、個(gè)體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。工具價(jià)值承載品質(zhì)、特性，個(gè)體價(jià)值承載自我表達(dá)，社會(huì)價(jià)值承載群體共識(shí)?！?/p>

所以，管理認(rèn)知其實(shí)就是向消費(fèi)者傳遞這三種價(jià)值，或者說在消費(fèi)者認(rèn)知之上建立這三種價(jià)值。

01

一個(gè)品牌的工具價(jià)值是豐富多樣的，藍(lán)海戰(zhàn)略將之稱為價(jià)值鏈，一個(gè)品牌向消費(fèi)者提供的價(jià)值是一個(gè)鏈條。比如：汽車的產(chǎn)品價(jià)值鏈包括空間、動(dòng)力、操控、NVH、安全、設(shè)計(jì)等，一款洗衣液也許能夠同時(shí)向消費(fèi)者提供去污漬、柔順衣物、增香、安全、環(huán)保等價(jià)值。

但出于兩點(diǎn)原因，我們?cè)趥鞑ネ茝V時(shí)不可能將整個(gè)價(jià)值鏈傳遞給消費(fèi)者。

（1）載體有限

• 比如說：你買的電視廣告時(shí)長就是15秒，按你一秒鐘說4個(gè)字，最多也就60個(gè)字，因此你必須挑重點(diǎn)講。
• 比如：你要投一塊大戶外廣告牌，最多你只能寫十幾個(gè)字上去，字太多消費(fèi)者就看不清了。

當(dāng)然，有了互聯(lián)網(wǎng)媒體以后，特別是公眾號(hào)、H5、minisite這種，理論上來講你可以向消費(fèi)者傳遞無窮多的信息。但還有一個(gè)更嚴(yán)重的原因，決定了不能這么干。事實(shí)上，現(xiàn)今一切廣告理論、廣告創(chuàng)作觀念，都建立在這個(gè)原因上。

（2）消費(fèi)者不關(guān)心（更沒有耐心）

我就買個(gè)洗衣液，你還打算寫一本書教育我么？

說吧，一句話跟我講清楚，我為什么要買你。是去污力超強(qiáng)，衣服洗完亮潔如新？是曬干后衣服不會(huì)硬得像僵尸？是不含熒光劑貼身穿更安全？還是價(jià)格實(shí)惠超大容量？

消費(fèi)者只會(huì)在那些決策風(fēng)險(xiǎn)高、代表自我表達(dá)、自己喜歡的品牌上花精力去搜集、研究信息。除此以外絕大多數(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不關(guān)心你在說啥。所以你別廢話跟人家講那么多了，講越多人家越煩。

而很多爛廣告，做得真的像產(chǎn)品說明書一樣。那你現(xiàn)在買回家的東西，還會(huì)看說明書嗎？

所以在20世紀(jì)50年代，偉大的廣告人、達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁羅瑟·瑞夫斯寫了一本書《實(shí)效的廣告》，在書中瑞夫斯首次提出USP理論——獨(dú)特的銷售主張。

這一理論，拉開了現(xiàn)代營銷的序幕。

USP強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

1. 每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
2. 這一主張必須是獨(dú)特的，是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的；
3. 這一主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費(fèi)者。

即使企業(yè)老板想把產(chǎn)品的方方面面都告訴消費(fèi)者，但你在廣告中還是要講一個(gè)主張、聚焦在一個(gè)點(diǎn)上、一個(gè)與眾不同的點(diǎn)上。

我在廣告公司受訓(xùn)的第一課就是傳播訴求要單一，追尋簡潔的力量。USP向消費(fèi)者傳遞的，就是產(chǎn)品的工具價(jià)值。比如我們舉例說了無數(shù)遍的，安全之于沃爾沃、駕趣之于寶馬、去屑之于海飛絲等。

提出定位論的杰克·特勞特，對(duì)羅瑟·瑞夫斯對(duì)USP推崇備至。因?yàn)槎ㄎ徽撓蛳M(fèi)者傳遞的，也是產(chǎn)品的工具價(jià)值。本質(zhì)上講，定位就是USP的一個(gè)變種。這是我給定位論的“定位”。

定位強(qiáng)調(diào)品類地位，而品類地位是品質(zhì)的一大背書。銷量遙遙領(lǐng)先的、暢銷的肯定是品質(zhì)最好的（不然為什么那么多人買？相信群眾沒錯(cuò)的）；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者、第一肯定是品質(zhì)最好的（不然為什么人家是領(lǐng)導(dǎo)？相信權(quán)威沒錯(cuò)的）。這是極樸素的消費(fèi)心理。

定位以品類地位背書產(chǎn)品的工具價(jià)值，所以我說它是USP的變種。

定位利用的是庸眾兩大心理：迷信權(quán)威；追求從眾隨大流。

USP反映在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。它將產(chǎn)品的功能利益、銷售主張變成一種品牌理念，持續(xù)向消費(fèi)者進(jìn)行灌輸。比如：最開始的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“，它想給消費(fèi)者建立的認(rèn)知就是農(nóng)夫山泉是綠色天然的、是山泉水（雖然它不是），這是農(nóng)夫山泉的工具價(jià)值。然后農(nóng)夫山泉就將“天然”變成一種品牌理念，持續(xù)地傳遞并分享給消費(fèi)者。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“美麗的中國，美麗的水”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，其實(shí)都是在傳遞天然這一品牌理念，并借以形成品牌整體印記和形象。

通過集成了各種抽象聯(lián)想的理念分享，完成在消費(fèi)者心理認(rèn)知層面上的整合，維護(hù)品牌一致性形象身份的輸出，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

mind-share branding理念分享型品牌打造，這是第一種管理消費(fèi)者認(rèn)知的范式。

02

品牌的第二種價(jià)值就是個(gè)體價(jià)值，產(chǎn)品成為用戶自我表達(dá)的介質(zhì)，呈現(xiàn)用戶內(nèi)心戲的媒體。

為賦予品牌以態(tài)度、情感、個(gè)性、形象，為品牌建立個(gè)體價(jià)值。在整個(gè)廣告業(yè)，風(fēng)靡的是第二種品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。

自從20世紀(jì)60年代，廣告教父、奧美祖師爺大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論以來，整個(gè)4A廣告業(yè)基本上都是基于這一范式打造品牌，強(qiáng)調(diào)感性的價(jià)值。奧美如今的作業(yè)理念The big ideaL，品牌大理想，強(qiáng)調(diào)品牌要有自己的態(tài)度和價(jià)值觀。

薩奇的作業(yè)理念lovemarks，強(qiáng)調(diào)品牌要成為消費(fèi)者愛的標(biāo)記。它將人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的愛與尊重兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，分成四個(gè)象限。低愛低尊重的是產(chǎn)品、高愛低尊重的是時(shí)尚、低愛高尊重的是品牌、高愛高尊重的是lovemarks。

所以薩奇將lovemarks譯作至愛品牌這是不對(duì)的，lovemarks本來就是為了超越brand的。但無論愛與尊重，都是感性價(jià)值的層面。

李?yuàn)W貝納的作業(yè)理念HumanKind，強(qiáng)調(diào)品牌打造要基于人性，尋求人的參與，尋找品牌在人們心目中的意義。

陽獅的作業(yè)理念Contagious ideas，強(qiáng)調(diào)通過大感染力的創(chuàng)意改變品牌與消費(fèi)者的對(duì)話，注意品牌的故事性、社會(huì)流行能力，品牌要與消費(fèi)者共創(chuàng)。

從這四家最頂尖4A公司的理念，就可以看出整個(gè)4A廣告業(yè)對(duì)感性價(jià)值一面倒的倚重。

如果你曾看過4A公司的PPT、聽過4A公司的提案，你就能從他們的言語、從字里行間感受到他們對(duì)感性的執(zhí)著。由此，在廣告業(yè)掀起廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之爭，一邊強(qiáng)調(diào)廣告要傳遞理性的銷售主張，一邊強(qiáng)調(diào)廣告要進(jìn)行藝術(shù)的情感溝通。一邊強(qiáng)調(diào)硬銷，一邊強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

曾經(jīng)在某個(gè)項(xiàng)目上，與一個(gè)4A出身的同事發(fā)生爭執(zhí)，對(duì)方堅(jiān)持廣告訴求要講情感，我表示反對(duì)，為什么一定要講情感呢？這個(gè)品牌當(dāng)前不適合談情感，而對(duì)方的回應(yīng)則是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。

我不禁有些愕然（雖然我也曾是4A出身的人……）

情感是品牌的一個(gè)重要側(cè)面，是品牌價(jià)值的重要組成部分，但它并不是品牌的唯一和全部。

品牌管理，其實(shí)就是在管理消費(fèi)者認(rèn)知。但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知過程包括了感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、想象等。此外，人的心理過程還包括情緒情感、意志、動(dòng)機(jī)、人格等。品牌本質(zhì)上是一種心理現(xiàn)象，而人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜的。

那些持品牌一元論，將某一理論包裝成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人；言必稱XX，其他理論都不值一提的人；認(rèn)為消費(fèi)者心智簡單到喊一句口號(hào)就能占領(lǐng)的人。

不是蠢，就是壞。前者是被人騙，后者則是想騙錢。不管怎么樣，emotional branding高感性品牌打造，能在產(chǎn)品的理性利益外，增添感性利益。

能使一個(gè)只有工具價(jià)值的產(chǎn)品，變成供用戶自我表達(dá)的品牌，它是打造品牌的關(guān)鍵所在。

這是第二種管理消費(fèi)者認(rèn)知的范式。

03

理念分享型品牌打造的源頭，可追溯到USP，傳遞品牌理念，建立工具價(jià)值認(rèn)知。

高感性品牌打造的源頭，可追溯到BI品牌形象論，一直到1991年大衛(wèi)·艾克出版《管理品牌資產(chǎn)》，為品牌管理建立系統(tǒng)性規(guī)范。高感性品牌打造，強(qiáng)調(diào)塑造感性價(jià)值，為品牌賦予情感、個(gè)性、態(tài)度、形象身份，從而使品牌具備自我表達(dá)的媒介價(jià)值。

那么現(xiàn)在我們還剩最后一點(diǎn)要講，如何使品牌成為群體共識(shí)、群體信仰，承載社會(huì)價(jià)值？

對(duì)于消費(fèi)者行為總體模型來說，消費(fèi)者每一購買決策的做出，是基于其需求和欲望。而消費(fèi)者的需求和欲望是從哪來的呢？

它來自于消費(fèi)者的自我概念和生活方式，即消費(fèi)者認(rèn)為自己是一個(gè)什么樣的人，他擁有怎樣的生活方式，這決定了他會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。

而自我概念和生活方式又是從哪來的呢？

它來自于內(nèi)部和外部兩方面的影響。

1. 內(nèi)部影響前面我們已經(jīng)講到，包括感覺、知覺、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度等。
2. 而外部影響則包括了亞文化、社會(huì)地位、參照群體、家庭等。

電影《侏羅紀(jì)世界》中，國際基因科技公司為了吸引更多游客，授意創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室采用不同動(dòng)物的基因創(chuàng)造出了一頭集力量、速度和智慧于一體的D-Rex掠食者恐龍。這頭可怕的怪物在逃出實(shí)驗(yàn)室后，對(duì)所見的一切生物展開了無差別的血腥屠殺。

即使兇猛暴虐如霸王龍，也并不會(huì)如此殺戮。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)全新創(chuàng)造出來的新物種，D-Rex掠食者恐龍急于確認(rèn)自己在食物鏈上的位置。換句話說，D-Rex赤手空拳來到人世間，它有著非同一般的“身份焦慮”。

作為群體性動(dòng)物的人類，我們每個(gè)人也都有著自己的身份焦慮，所以我們通過消費(fèi)來確認(rèn)自己是誰，確認(rèn)自己與他人與群體之間的關(guān)系。

這個(gè)急速變化的中國，我們每個(gè)人的位置感也在經(jīng)歷劇變。今天你覺得自己還是社會(huì)主流人群，轉(zhuǎn)眼間你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被時(shí)代拋得老遠(yuǎn)。

當(dāng)今中國似乎人人都焦慮，年輕人很焦慮、中年人很焦慮、老年人很焦慮、中產(chǎn)很焦慮、學(xué)生很焦慮、上班族很焦慮、企業(yè)家很焦慮、公務(wù)員很焦慮、明星大V很焦慮、自媒體很焦慮、微商代購很焦慮、投資人很焦慮、創(chuàng)業(yè)者很焦慮。

一言以蔽之，這是一個(gè)充滿了焦慮感的盛世。只有品牌滿足一個(gè)群體的渴望和焦慮，為自己構(gòu)建一幅文化認(rèn)同圖景，這時(shí)品牌才能成為群體的共識(shí)和信仰。

這種品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。

這是第三種管理消費(fèi)者認(rèn)知的范式。

所以對(duì)于品牌管理而言，我們不僅僅要理解個(gè)體心理學(xué)，也要關(guān)注社會(huì)心理學(xué)。我們不僅要挖掘消費(fèi)洞察，也要尋找文化洞見。知道我們今天這個(gè)社會(huì)正在發(fā)生什么，人們每天在談?wù)撌裁?，人們害怕什么，又追逐什么?/p>

品牌不是生產(chǎn)出來的，而是被消費(fèi)者所認(rèn)知產(chǎn)生的；品牌不存在于流水線上，而存在于消費(fèi)者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。

品牌管理，就是管理消費(fèi)者認(rèn)知，那意味著我們需要管理三個(gè)部分：mind頭腦、emotion內(nèi)心情感、culture社會(huì)文化。

當(dāng)完成用戶認(rèn)知管理之后，接下來要考慮的就是如何與用戶建立持續(xù)關(guān)系。

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作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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