沉錨效應(yīng)又叫錨定效應(yīng)，是指人們?cè)趯?duì)某人某事做判斷的時(shí)候，易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。那我們要如何利用錨定效應(yīng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

在不少人眼里，營(yíng)銷(xiāo)乍一看像一門(mén)玄學(xué)，跟變魔術(shù)的差不多。

外行之所以形成這么個(gè)印象，大抵是被不少雞湯文、暢銷(xiāo)書(shū)灌了不少抖機(jī)靈但喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)“技巧”、“效應(yīng)”、“定律”。諸如阿倫森效應(yīng)、折中效應(yīng)、果子效應(yīng)、7秒定律、馬太效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、羊群效應(yīng)……每個(gè)理論還配有比故事會(huì)還跌宕起伏讓人拍案叫絕的案例。

形成以上認(rèn)知的原因，可以用一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)來(lái)解釋?zhuān)蔷褪?strong>沉錨效應(yīng)。

沉錨效應(yīng)又叫錨定效應(yīng)，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼于1974年提出，是指人們?cè)趯?duì)某人某事做判斷的時(shí)候，易受第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

這一心理學(xué)效應(yīng)幾乎是用戶心理學(xué)研究以及各大商學(xué)院的必修內(nèi)容，它滲透在我們生活的方方面面，具體到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，合理利用沉錨效應(yīng)，不少場(chǎng)景會(huì)讓顧客乖得像被操縱了一樣。

需要注意的是：有不少人甚至包括所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都會(huì)把沉錨效應(yīng)同沉沒(méi)成本效應(yīng)相混淆。沉沒(méi)成本效應(yīng)是指“人們的實(shí)際投資活動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和日常生活中，廣泛存在著一種決策時(shí)顧及沉沒(méi)成本的非理性現(xiàn)象——為了避免損失帶來(lái)的負(fù)面情緒而沉溺于過(guò)去的付出中，選擇了非理性的行為方式”。

這也是一個(gè)非常好用的心理學(xué)效應(yīng)，但它跟沉錨效應(yīng)除了都帶個(gè)沉字，并沒(méi)有啥實(shí)質(zhì)性的相關(guān)性。

接下來(lái)，筆者將給大伙兒講講沉錨效應(yīng)的用例以及破解方法。

用例

行為是思想的奴隸，思想的形成有賴于人的所見(jiàn)所聞，而沉錨效應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是第一印象和第一信息在諸多信息中享有影響力加權(quán)的buff。因此從理論上來(lái)講，這一效應(yīng)哪都能用。如空氣一樣，雖然寶貴但由于太普遍往往會(huì)讓人忽視，因此挑些讓人印象深刻的用例出來(lái)就會(huì)讓大伙兒意識(shí)它他的厲害。

（1）在不少快餐店或者早餐店（南昌炒粉，沙縣小吃），有不少有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員在你點(diǎn)單完的時(shí)候往往會(huì)加一句“你要什么湯？”甚至更具體“蓮子豬肚湯，烏雞湯你想喝什么？”，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的就往往會(huì)說(shuō)“你要不要湯？”。

小小的一句推銷(xiāo)話術(shù)，轉(zhuǎn)化率截然不同，有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員往往會(huì)在你腦子里下個(gè)錨預(yù)設(shè)你要點(diǎn)湯，接下來(lái)只是點(diǎn)哪個(gè)的問(wèn)題。而沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員這么一說(shuō)，很多人對(duì)預(yù)期外的信息的直覺(jué)就是拒絕，哪怕他有點(diǎn)想喝，另外從要不要再到選品多了一個(gè)步驟，消費(fèi)者決策步驟增多，轉(zhuǎn)化率又會(huì)遭折損。

（2）在定價(jià)、推銷(xiāo)策略上面，先用高價(jià)升階品牌價(jià)值，然后用促銷(xiāo)的方式滿足人們占便宜的心理偏好。這可以很好地讓消費(fèi)者說(shuō)服自己，便宜也能買(mǎi)到好貨。

舉個(gè)例子：容聲凈水器下鄉(xiāng)做會(huì)銷(xiāo)，用各種央視報(bào)道，水污染怎么導(dǎo)致95%以上疾病等唬人橋段證明水質(zhì)的重要性后，開(kāi)始推銷(xiāo)產(chǎn)品，先說(shuō)國(guó)外最好的凈水器設(shè)備十幾萬(wàn)一臺(tái)，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)讓臺(tái)下觀眾猜容聲的產(chǎn)品多少錢(qián)，在臺(tái)下一番嘰嘰喳喳之后，主持人用雷鳴般的聲音宣布價(jià)格只要4980。

在被下了國(guó)外設(shè)備幾十萬(wàn)的錨之后，大伙兒竟然表現(xiàn)得很鎮(zhèn)定（不貴），但心里可能仍舊在打嘀咕不買(mǎi)。

最后還有一招，掌麥的聲稱(chēng)響應(yīng)國(guó)家家電下鄉(xiāng)號(hào)召，有補(bǔ)貼，加上省掉在電視上打廣告的費(fèi)用用來(lái)送福利，憑借今晚發(fā)放的名片，七天內(nèi)下單的再享受2000優(yōu)惠，只要2980。這么一倒騰，摳門(mén)的農(nóng)村消費(fèi)群體都紛紛繳械，愣是把高單價(jià)產(chǎn)品在“低價(jià)值”用戶群推銷(xiāo)了出去。

（3）在線下店鋪選址策略中，有不少次一線品牌店鋪往往拼命跟一線品牌湊一塊，這就是利用了消費(fèi)者認(rèn)為大牌旁邊往往也是大牌的心理預(yù)設(shè)，例如：Zara，明明是屌絲品牌卻拼命挨著一線奢侈品品牌開(kāi)店，在紐約，它把店開(kāi)在第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在上海，則是南京路。

（4）此外在人際交往過(guò)程中，搞曖昧的高手往往會(huì)給對(duì)方下個(gè)錨（預(yù)設(shè)是男女朋友，甚至夫妻）然后拓展無(wú)邊無(wú)際新的讓人興奮充滿憧憬的話題領(lǐng)域。

邀約的時(shí)候往往是給選擇，例如：去K歌還是去蹦迪，而不是問(wèn)去不去玩；向老公要禮物，向領(lǐng)導(dǎo)提要求已經(jīng)在抖音快手都拍成了段子，先獅子大開(kāi)口打高對(duì)方心里預(yù)期，再提合理要求，成功率會(huì)大大提高，所謂謀其上，得其中，謀其中，得其下。

在辯論或者談判過(guò)程中，沉錨效應(yīng)也常常用來(lái)給人“挖坑”，就是預(yù)設(shè)某人知道或者擁有某物，實(shí)際上他并不擁有，以此來(lái)獲取破綻。

（5）在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，灑家時(shí)常強(qiáng)調(diào)占位，霸屏的重要性，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的信息充斥的都是你生產(chǎn)的內(nèi)容的時(shí)候，鮮有消費(fèi)者能逃出你的“魔掌”。極致一點(diǎn)，百科、書(shū)籍、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都可以是你組織撰寫(xiě)的。再說(shuō)一個(gè)好玩的例子，很多自稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)人的人，筆者一瞅他朋友圈往往很容易看出他的師承，因?yàn)橐话闳撕茈y走出第一個(gè)師傅的影響形成自己的風(fēng)格。

……

做價(jià)值判斷做決策人們需要檢索自己已有的經(jīng)驗(yàn)，需要參照系作為判斷依據(jù)，同時(shí)初見(jiàn)的新鮮信息更容易被人存檔，并深刻記憶。這就啟示我們，盡可能得對(duì)顧客信息渠道進(jìn)行占位鋪墊好有利于實(shí)現(xiàn)我們商業(yè)目標(biāo)的信息，盡量保證我們的信息成為顧客做判斷的“錨”。

沉錨效應(yīng)能否破解？

有人覺(jué)得沉錨效應(yīng)對(duì)所有人都適用，無(wú)法完全破解，人們只能盡可能削減其影響，但幾乎不能完全擺脫其影響，哪怕是各行各業(yè)的專(zhuān)家。

筆者覺(jué)著吧，話不能這么說(shuō)，理論上人腦子里存儲(chǔ)的信息不管真假確實(shí)會(huì)對(duì)人產(chǎn)生影響，沉錨雖有加權(quán)但是不代表可以決定人最后的價(jià)值判斷以及伴隨而來(lái)的行為，只要捎帶點(diǎn)反制沉錨效應(yīng)的意識(shí)，最初的印象未必能甚至很多時(shí)候都不能決定最后的決策。

如果“沉錨”即第一印象，第一信息已經(jīng)無(wú)法左右人們的最終判斷，說(shuō)其被破解完全成立。

沉錨效應(yīng)之所以起作用，首先是人的生理記憶機(jī)能決定的，即新鮮信息更容易被人存檔，并深刻記憶，這也是人年紀(jì)越大越覺(jué)得日子過(guò)得越快的原因，因?yàn)槟昙o(jì)越大，經(jīng)歷越豐富往往意味著日后過(guò)的大部分都是重復(fù)的日子，而重復(fù)的事件往往是不被記憶存檔的。

其次是，人的思維慣性和注意力分配發(fā)散，懶得進(jìn)行深入分析，不重視。因?yàn)槿嗣鎸?duì)的世界是及其復(fù)雜的，而精力卻是稀缺的，因此很多板塊人傾向于馬馬虎虎不深究地湊合。

理解了沉錨效應(yīng)其作用的機(jī)制，破解方法也就干脆利索：

1. 獲取多維度信息，避免單一信息源，對(duì)事物建立盡可能客觀的認(rèn)知模型，防止自己被放錨，最簡(jiǎn)單的例子就是貨比三家。
2. 全方位錘煉自己的邏輯思維能力，既要能基于一定的素材進(jìn)行推理，又要防止在別人故意放置的素材上不由自主德進(jìn)行自以為是的推理，因?yàn)橛袝r(shí)候你推理基于的條件都是別人給的，人家就是利用了你自以為是的邏輯思維能力，嚴(yán)格來(lái)講這叫“慣性思維”。
3. 實(shí)質(zhì)大于形式，如果產(chǎn)品好，價(jià)格公道，促銷(xiāo)手段沒(méi)必要過(guò)分深究以至于自己寸步難行，得上被害妄想癥。

最后需要說(shuō)明的是，各種心理效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)技巧確實(shí)是好東西，但是前提是一定要先搭建起一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知體系，以便將各個(gè)技能點(diǎn)分門(mén)別類(lèi)以便記憶取用，否則天天覺(jué)著自己學(xué)了很多，但一問(wèn)到營(yíng)銷(xiāo)到底長(zhǎng)啥樣就一臉懵逼沒(méi)個(gè)概念，到頭十幾年過(guò)去了，還是個(gè)老菜鳥(niǎo)。

#專(zhuān)欄作家#

徐戈，微信公眾號(hào)：daai1024，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)魔法師，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目操盤(pán)手，多名大V幕后運(yùn)營(yíng)策劃推手。微博@徐戈。

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