最近我買了一些會員：每日優(yōu)鮮會員、京東plus會員、網(wǎng)易嚴(yán)選超級會員、餓了么會員、美團(tuán)會員、華住會員，還搓搓手想買小紅書的會員。然后我發(fā)現(xiàn)，所有會員的套路都是一樣的！會員價(jià)、會員特權(quán)、會員福利…這就促使本文的出現(xiàn)——總結(jié)市面上大多數(shù)電商&零售行業(yè)的會員的套路。

首先介紹一下，會員是什么東西？

會員是通過正式手續(xù)加入某個(gè)會社或?qū)I(yè)組織的人，而會員體系往往是用來聚集用戶的客戶管理手段。最早被熟知的會員出現(xiàn)在美容美發(fā)行業(yè)，會員主要來源是線下門店，入會資格是充值一定數(shù)額及以上的金額。一般辦了會員卡之后會給一張帶磁的卡片，下次消費(fèi)可用會員卡里的錢享受會員折扣。

或者另一種無儲值的會員卡形式主要為服飾化妝品商店使用，會員來源依舊主要是線下門店客戶，入會資格一般為單次/累計(jì)消費(fèi)滿一定金額，辦理會員卡之后同樣也會給一張帶磁的卡片。但是這個(gè)卡片的作用就相對較小了，由于會員主要為積分累計(jì)和享受會員折扣。所以一般報(bào)會員卡號即可享受權(quán)益，會員卡也就從記住會員卡號之后便被打入冷宮了。

本文要介紹的會員卡，與上述兩種都不太相同，它誕生于電商行業(yè)。用戶需要交錢才能成為會員，但是交的錢不像儲值卡是存在會員卡內(nèi)可供使用，而是用來購買一段時(shí)間內(nèi)會員身份的費(fèi)用。

這么尊貴的會員卡究竟有什么魅力讓很多人甘心掏腰包呢？

讓我們來看看他們都有哪些套路。

對市面上較火的幾種付費(fèi)會員卡進(jìn)行分析總結(jié)后，我發(fā)現(xiàn)：付費(fèi)會員的體系內(nèi)容基本就分為以下4個(gè)部分：會員基礎(chǔ)權(quán)益、會員特權(quán)、會員福利、會員維持機(jī)制。

那么本文就圍繞這四個(gè)部分展開。

一、會員基礎(chǔ)權(quán)益

會員基礎(chǔ)權(quán)益是一個(gè)付費(fèi)會員最基本、最高頻的會員利益，基本權(quán)益是否吸引人直接決定了用戶是否會繼續(xù)了解該會員。市面上的會員基本權(quán)益主要有這幾種：會員專享價(jià)、會員折扣、優(yōu)惠券/紅包。

由于付費(fèi)會員的付費(fèi)特性，導(dǎo)致用戶一定會算一筆賬，付出的會費(fèi)是否能夠在一定時(shí)間內(nèi)通過會員優(yōu)惠省回來，大部分會員用的最高頻的優(yōu)惠就是基礎(chǔ)權(quán)益，所以一般的用戶主要只會考慮“我一個(gè)月可能會買幾單。那這個(gè)月通過會員價(jià)省下的錢大概是多少，是否比會員費(fèi)高”？

所以基礎(chǔ)權(quán)益要有較高的分量，能夠最直接地讓用戶感受到優(yōu)惠，這樣才能吸引到用戶。

表1：會員基礎(chǔ)權(quán)益的具體表現(xiàn)形式

二、會員特權(quán)

會員特權(quán)的玩法相較于會員基礎(chǔ)權(quán)益會豐富靈活一些，有的會員卡會與行業(yè)特性結(jié)合得較多，例如：酒店集團(tuán)華住集團(tuán)的金會員和鉑金會員，在本人入住期間，可享受享受免費(fèi)的自助早餐和延遲退房的特權(quán)服務(wù)。這就讓其會員有了更高的含金量，也就更加值錢了。

有的會員卡會針對會員有一些會員專屬活動(dòng)，例如：嚴(yán)選的超級會員會有內(nèi)購會，免費(fèi)試用等活動(dòng)。在售后方面，大多數(shù)會員都能享受到更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)和售后服務(wù)。這樣的區(qū)別對待就讓會員有了更高的“地位”，讓會員感受到其會員身份的尊貴感，良好的會員特權(quán)和會員服務(wù)能夠讓會員對其有依賴感，對會員的身份“欲罷不能”，便也就達(dá)到了留住會員的目的。

會員特權(quán)很大程度上可以決定會員的忠誠度，或者說，要提高會員的留存率可以從會員特權(quán)方向下手。

表2：會員特權(quán)的具體表現(xiàn)形式

三、會員福利

會員福利相比會員特權(quán)就更加低頻，同時(shí)分量也更低了，大多數(shù)會員福利都會包含生日福利這一點(diǎn)。在傳統(tǒng)行業(yè)中，生日福利主要存在于餐飲行業(yè)，會員生日期間會有半價(jià)/優(yōu)惠券/免費(fèi)蛋糕等福利。

這也與國人慶祝生日的方式有關(guān)，大多數(shù)年輕人慶祝生日的方式就是吃喝玩樂，而中國人又是以吃為主。商家也正是抓住這點(diǎn)需求，為用戶提供生日特價(jià)，以招攬用戶和留住用戶。

在電商行業(yè)，大多的生日福利便是發(fā)一張較大額的生日優(yōu)惠券，例如：華住會員有20元通用券，嚴(yán)選有會員生日禮包等，有的會員卡為了鼓勵(lì)用戶升級還會有升級禮包等等。

當(dāng)然會員福利不只生日福利這一種，也是可以做得比較有吸引力的，例如：較有新意和吸引力的京東plus會員關(guān)聯(lián)愛奇藝VIP會員。Plus會員的規(guī)則是“購買京東plus會員卡，可以領(lǐng)取愛奇藝黃金VIP會員初始天數(shù)時(shí)長與plus會員效期等長”。也就是說，買plus會員的年卡，附贈一年的愛奇藝會員卡。

但同時(shí)在京東的權(quán)益介紹中，有這樣一條規(guī)定“在每個(gè)自然年內(nèi)，僅前兩筆購買或續(xù)費(fèi)的plus會員可領(lǐng)取愛奇藝VIP會員特權(quán)”，這條規(guī)定有些難解，翻譯過來大概是“如果你一年內(nèi)一個(gè)月一個(gè)月購買或續(xù)費(fèi)plus會員，那只有前兩個(gè)月有愛奇藝會員。同理一個(gè)季度一個(gè)季度買只有前兩次付錢的時(shí)候能得到愛奇藝會員”，也就是若同樣買一年的plus會員，分越多次付款，愛奇藝會員送得越少。

這樣的規(guī)定是希望鼓勵(lì)用戶能夠一次性付較多的會員費(fèi)，也就是一次性預(yù)定較長的會員身份。

還有另一種會員福利也常出現(xiàn)，希望將會員搭上社交進(jìn)行裂變，即親友邀請卡。再次提到華住會員（主要因?yàn)槿A住會員體系很完善），一個(gè)華住鉑金會員有三次金卡贈送機(jī)會，可以邀請親友成為華住金會員。

這樣一舉不僅給現(xiàn)有會員發(fā)放了福利，還可通過已有會員進(jìn)行社交拉新。同樣的，網(wǎng)易嚴(yán)選的超級會員也有類似福利，超級會員邀請好友，好友只需花39元即可開通超級會員。

總結(jié)一下會員福利本來是一個(gè)很低（雞）頻（肋）的需求，但是若是用心設(shè)計(jì)運(yùn)營，也可能成為會員體系中的閃光點(diǎn)。

四、會員維持機(jī)制

談了付費(fèi)會員的幾種權(quán)益，那再聊聊現(xiàn)在的會員制度是如何把你牢牢圈在自己的會員圈子里的。大約有分這兩個(gè)方面：

1. 不斷向用戶強(qiáng)化會員卡的權(quán)益；
2. 利用積分為用戶提供一個(gè)成長體系，引導(dǎo)用戶不斷從小白用戶到資深用戶。

不斷強(qiáng)化會員卡的權(quán)益無需多言，其套路大抵就是在你沒下單前，在價(jià)格那一欄會同時(shí)顯示會員價(jià)和非會員價(jià)，在你下單后，在某個(gè)地方告訴你該會員已為你節(jié)省多少錢等等類似的操作。

反觀積分體系就是一個(gè)細(xì)水長流的過程了，基本的積分體系都是分為兩個(gè)部分：積分獲得、積分使用。

積分是會員體系中的虛擬貨幣，積分一般的流轉(zhuǎn)流程是這樣的：用戶下單，根據(jù)下單金額和會員等級贈送積分，簽到送積分，評價(jià)曬單（完成任務(wù)送積分），積分累計(jì)到一定地步可抵現(xiàn)金或者兌換禮品。

對于會員而言，需要買東西，有會員價(jià)便宜，買了東西有積分贈送，用積分還可抵現(xiàn)金或兌換禮品，為了集積分，又會促進(jìn)下單。這樣循環(huán)往復(fù)，整個(gè)積分體系就這樣盤活了。

主要的積分獲得方式為：下單、簽到、曬單、評價(jià)、做任務(wù)等等，反正就是平臺希望會員做什么就用積分來激勵(lì)會員。希望提高交易額，下單可獲得積分；希望提高DAU，簽到可得積分；希望提高用戶UGC數(shù)量，曬單可得積分等等。

主要的積分使用方式：下單抵用現(xiàn)金、兌換禮品、其他合作平臺積分互換等等。要實(shí)現(xiàn)用積分推動(dòng)用戶做事，就需要對積分進(jìn)行賦值。積分可兌換的東西越吸引人，積分的價(jià)值越大，積分的推動(dòng)力就越強(qiáng)。

舉個(gè)例子：原來麥當(dāng)勞會有積分兌換定制小禮品，當(dāng)時(shí)我為了想要其中一個(gè)玩偶，那一段時(shí)間每天都希望去吃麥當(dāng)勞，這就積分背后的力量推動(dòng)我，去努力獲得積分，從而達(dá)到商家想要讓我多消費(fèi)目的的一個(gè)例子。

最后，用一張腦圖對我整篇文章所講內(nèi)容梳理：

本文由 @冬清子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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