“年少的我們，孤獨堅定，就像北極星，守護(hù)心中不熄滅的熱血。迷路的我們，仰望天空，看到它，就看到希望與方向?！薄?/p>

一、瑞幸咖啡的效率

據(jù)星巴克官方披露的信息，每約15小時就有一家星巴克門店在中國開張。至2018年5月，星巴克在中國開出超3000家門店，平均每年160家左右。

而風(fēng)頭正勁的LuckinCoffee瑞幸咖啡據(jù)稱已完成門店布局900家，服務(wù)用戶350余萬，銷售杯數(shù)達(dá)2000萬杯，并將年內(nèi)目標(biāo)激進(jìn)的定為建店2000家。不僅如此，據(jù)官方數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡外送訂單平均完成時間為18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時率為0.4%，用戶滿意度達(dá)到99.3%。至此，瑞幸咖啡成為獨角獸，剛剛完成的A輪融后估值超過10億美元。

如果單純地從開店效率來看，瑞幸大約6小時開一家店，速度是星巴克的2.5倍。在營銷效率上，瑞幸更是實施了互聯(lián)網(wǎng)的降維打法：發(fā)布張震、湯唯“這一杯，誰不愛”系列廣告，圍繞店面地理位置周邊密集投放分眾電梯媒體與微信朋友圈廣告，誘導(dǎo)用戶下載APP，獲贈優(yōu)惠券，邀請朋友買一贈一福利社交裂變，繼而擴(kuò)充輕食新品類……。

如果說，以前由星巴克、COSTA等玩家主導(dǎo)的咖啡市場，還是像靜流一樣有著自己的營銷節(jié)奏，一家家的開店、用戶體驗為上、營造第三空間。而瑞幸，像一個突然闖入老地盤的的新牛仔，打法涵蓋互聯(lián)網(wǎng)賦能新零售的各種動作：以流量為核心運營、從線上/線下多場景切入、強(qiáng)化福利社交裂變、低成本以老拉新……

從營銷觀察角度，如果把獲客想象成一臺不斷向用戶使能前行的飛輪機(jī)器，目前看，瑞幸的獲客效率或是比星巴克高。

圖：瑞幸咖啡的增長飛輪

二、營銷的北極星指標(biāo)

美國管理學(xué)家彼得-德魯克說過：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，“企業(yè)的基本功能是營銷和創(chuàng)新”。

從用戶-渠道-產(chǎn)品的循環(huán)三角來看，我們可以理解營銷的過程其實就是一個通過各種渠道，觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化用戶使用產(chǎn)品的持續(xù)使能過程。“使能”即`Enable`，前綴en-是“使”，able是“能夠”，合起來的使能描述的是一個動態(tài)過程——以一定資源投入，創(chuàng)造能激發(fā)用戶與品牌互動的場景，不斷轉(zhuǎn)化，從而讓兩者關(guān)系從弱到強(qiáng)，弱關(guān)系刺激品牌認(rèn)知，強(qiáng)關(guān)系激發(fā)購買轉(zhuǎn)化。這個過程就像一臺輸入原料，輸出產(chǎn)能的機(jī)器，一旦這臺機(jī)器啟動，它唯一目標(biāo)就是獲客增長。

圖：產(chǎn)品-渠道-用戶三角

維基百科對“機(jī)器”的解釋是——一種利用能量為達(dá)到一特定目的，負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的設(shè)備。這個定義有三個關(guān)鍵詞：特定目的、利用能量、執(zhí)行任務(wù)。對應(yīng)到營銷上，我們可以這樣理解：

機(jī)器利用能量是在做“功”——即單位時間內(nèi)/或者單位資源，完成的工作量?！肮Α北厝恢赶颉靶省?，而營銷是通過預(yù)算資源的投入，產(chǎn)生一個個具體的創(chuàng)意廣告、內(nèi)容運營，公關(guān)活動……它們作為場景入口，再來產(chǎn)生流量、激活、留存、轉(zhuǎn)化……。它們是營銷的動作，這些動作就像機(jī)器做“功”一樣，也必然應(yīng)該指向“效率”，單位資源（其實時間也是一種資源）越少，完成的工作量越多，效率越高。對應(yīng)到獲客轉(zhuǎn)化效率上，你用越少的資源、更短的時間，實現(xiàn)了更多的獲客轉(zhuǎn)化，你的營銷效率就越高。

想象一下，一個品牌完美的營銷組織與過程應(yīng)該進(jìn)化成一臺完美的“機(jī)器”——它有夢幻的營銷團(tuán)隊，就像操作機(jī)器的工人一樣，不同的營銷職能如不同的機(jī)器構(gòu)件，給與資源能量，驅(qū)動不同功能構(gòu)件的耦合，他們之間完美的協(xié)同，產(chǎn)生營銷機(jī)器的“功”，不斷轉(zhuǎn)化用戶，單位資源輸出的獲客轉(zhuǎn)化越多，這臺“營銷機(jī)器”效率越高。

圖：一個品牌完美的營銷組織與過程應(yīng)該進(jìn)化成一臺完美的“機(jī)器”

在企業(yè)營銷現(xiàn)實中，具體的營銷活動多樣而復(fù)雜，它們可能是一場場線下活動、一次次線上線下廣告投放，或一個個在社交媒體平臺上的裂變刷屏……這些各種各樣的營銷活動都可以有獨立而多樣的指標(biāo)——可能是10萬+的閱讀數(shù)、可能是CPM、CPC、可能是粉絲關(guān)注人數(shù)、或APP下載量……等等，但無論如何，當(dāng)我們開動這架營銷機(jī)器的時候，我們都需要一個唯一而重要的指標(biāo)——獲客效率，這個指標(biāo)應(yīng)該像北極星一樣在夜空永恒閃耀，持續(xù)提醒我們。在這個意義上，可以將“獲客效率”稱之為“北極星指標(biāo)”。

一些以銷售促進(jìn)為導(dǎo)向的營銷活動是可以緊緊圍繞“獲客轉(zhuǎn)化”展開的，但還有大量的品牌導(dǎo)向的投入，似乎很難看到與獲客轉(zhuǎn)化的直接關(guān)系，他們貌似和獲客離得比較遠(yuǎn)。但我們可以用獲客效率的“北極星指標(biāo)”去思考和衡量它們，這時候，品牌廣告的創(chuàng)意導(dǎo)向就會發(fā)生變化，相比沒有從這個角度創(chuàng)作的廣告比，獲客效率自然不同。

例如，當(dāng)王老吉的廣告說“怕上火，喝王老吉”，這個廣告就勾畫了消費場景——上火、激發(fā)了你的恐懼情緒——怕，并且將這個場景與品牌直接關(guān)聯(lián)“喝王老吉”，從場景-情緒-品牌，三位一體，這個品牌形象的廣告成為具有導(dǎo)流價值的入口，獲客效率相對高。“渴了累了喝紅牛”，也是一樣的原理。而有的廣告，例如“鶴舞白沙，我心飛翔”，無場景-無情緒，品牌與用戶間無法有效互動，獲客效率很難高起來。

圖：王老吉是場景、情緒與品牌三位一體的經(jīng)典案例

營銷使能，既可以在空間維度“做功”，也可以在時間維度“做功”。空間維度好理解，搞一堆營銷事件使能就是空間做功。時間維度被大多忽略，比如初創(chuàng)品牌的“做功”就和成熟品牌很不同，初創(chuàng)品牌資源約束強(qiáng)，如果低成本獲客成為關(guān)鍵命題，其實是對獲客效率有更高的要求。再比如，不同行業(yè)營銷周期差異也很大，比如企業(yè)軟件項目從獲客到回款往往大約12個月，房地產(chǎn)行業(yè)大約2-3年，制造業(yè)一般120天，這也需要營銷者從時間維度判斷產(chǎn)業(yè)周期、品牌成長周期、銷售周期等不同，策略性配置資源，是階段性重點資源投入做局部壓倒性優(yōu)勢，還是細(xì)水長流以時間換空間，這些都是不同打法?？梢哉f，營銷“做功”重要，但啥時“做功”其實更重要。

三、營銷進(jìn)化史就是效率提升史

營銷效率可以理解成一個至少包括有：識別有效用戶效率、作用于用戶心智的認(rèn)知效率、轉(zhuǎn)化效率，以及傳播擴(kuò)散效率的函數(shù)。

營銷效率=函數(shù){識別效率*認(rèn)知效率*轉(zhuǎn)化效率*擴(kuò)散效率}

一部營銷理論進(jìn)化史就是營銷效率方法論提升史。早期，更多可以理解成在“認(rèn)知效率”上不斷提升。比如，大為奧格威提出的“品牌形象”——他認(rèn)為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。因此對于品牌形象他解釋道：“要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在?！?/p>

圖：品牌形象之父大衛(wèi)奧格威

里斯與特勞特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用戶心智是營銷的終極戰(zhàn)場，同樣解決的是認(rèn)知效率，即如何通過一個關(guān)鍵的概念，在用戶心智中建立和品牌的聯(lián)想。

圖：特勞特與里斯

里斯后來提出的“品類”策略——即對于一個新品牌來說，最有效率的做法是分化一個新的品類出來，這是因為消費者的購買的是品類，但選擇的邏輯是品牌,這同樣解決的是認(rèn)知效率。

而再回顧互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷環(huán)境的變革，基本可以理解成是在識別用戶效率、擴(kuò)散效率上的極大提升。早年在平煤時代，報紙，雜志、戶外廣告是主要的營銷媒介，它們的作用是“廣而告知”；到了PC互聯(lián)時代，人們通過網(wǎng)站、數(shù)字廣告投放、落地頁、網(wǎng)盟、SEO、SEM等可以更精準(zhǔn)的主動檢索品牌信息了；當(dāng)移動時代后，信息流主導(dǎo)的“千人千面”廣告出現(xiàn)，在APP、小程序、朋友圈中廣告信息可以被智能的推送。

多年來，這些營銷媒介渠道的變化趨勢指向是什么？總體上是，它們讓消費者與產(chǎn)品連接的效率越來越高了，有效的連接意味著有效的識別、轉(zhuǎn)化與擴(kuò)散。在平煤時代，我們與品牌連接的時間是你主動閱讀的數(shù)十分鐘；PC時代，當(dāng)你上網(wǎng)時，尤其是基于“關(guān)注”按鈕的出現(xiàn)，這使得當(dāng)你坐在辦公室打開電腦時，你與品牌的連接至少在8小時；而到了移動時代，手機(jī)已變成我們的器官延伸時，除了睡覺的8個小時，我們與品牌的連接超過了16個小時。

可以想象，在AI與智能穿戴主導(dǎo)的消費時代真正到來后，我們幾乎是24小時會和品牌連接在一起，無論你在工作、娛樂、睡眠，它都在采集你的數(shù)據(jù)，這些生理、社交、娛樂、購物等全數(shù)據(jù)，會一步步完善你的畫像，它們甚至比你自己懂你自己，定向精準(zhǔn)投放更匹配你的廣告，轉(zhuǎn)化效率走向極致。

圖：媒介的變化，讓消費者與產(chǎn)品連接的效率越來越高了

無論是古典營銷時期的品牌形象說、定位說、分化品類說、視覺錘說……，這些本質(zhì)上都是在營銷方法論上解決如何提升認(rèn)知效率，而互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)的出現(xiàn)，帶來的數(shù)字營銷與社交媒體的變革，本質(zhì)上都是在解決營銷的識別效率，以及擴(kuò)散效率。

可以說，營銷進(jìn)化史基本上就是一部追求效率的歷史；過去是，現(xiàn)在是，將來也是，它應(yīng)該是營銷理論、媒介、技術(shù)變遷，始終不渝孜孜以求的命題。

四、全局效率差，定營銷勝負(fù)

社交媒體帶動內(nèi)容營銷崛起，對營銷環(huán)境的改變非常大，以至于很多人不分行業(yè)、品牌特性而片面追求10萬+閱讀量，但如果從全局營銷效率的角度看，即使是一篇10萬+的內(nèi)容營銷，也僅僅是局部的節(jié)點性勝利，而真正決定營銷成敗的，我認(rèn)為其實是全局營銷效率差。

什么是全局營銷效率差？營銷像是一臺多部件運行的復(fù)雜機(jī)器，它既涉及到需要去洞察消費者特征的腦科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會心理學(xué)、行為學(xué)、命名學(xué)、信息設(shè)計科學(xué)，也涉及觸達(dá)用戶的不同媒介形態(tài)、線上線下渠道、色彩視覺形象、搜索引擎、社交鏈路、還有隨著技術(shù)與營銷的融合所帶來的salesTech、MarTech、數(shù)據(jù)、增長黑客……等等，這些部件，有的可以幫助品牌來識別用戶，有的僅僅影響用戶的認(rèn)知、有的作用于用戶的行為與購買轉(zhuǎn)化，還有的則是激勵用戶間擴(kuò)散……，每一個部件都相對獨立又相互聯(lián)系，小部件構(gòu)成大部件系統(tǒng)，不同部件系統(tǒng)耦合成整體營銷機(jī)器，營銷效率的整體提升其實取決于這臺機(jī)器不同部件系統(tǒng)間的協(xié)同工作精妙配合，這可以理解成“全局效率”。而不同營銷團(tuán)隊操作機(jī)器的水平不一樣，就會有功差，功差導(dǎo)致效率差，最后輸出表現(xiàn)自然不同。

營銷操盤手像是一個精妙的操作大師，他需要配置資源，精巧設(shè)計，他需要思考先動哪個，再動哪個，什么時候開始，什么時候結(jié)束……。轉(zhuǎn)化效率——是他衡量一切營銷行為的終極指向，是目標(biāo)、是運營的導(dǎo)向。每一個廣告、每一個活動、每一篇文章……，有些作用于心智，有些作用于行動……，他需要從轉(zhuǎn)化效率的維度去思考：這樣說，那樣說，哪一個轉(zhuǎn)化效率更高……。營銷首先是科學(xué)，在這個意義上，它也是藝術(shù)。
傳統(tǒng)上，觀察營銷的視角都在落在“方法”上，比如古典營銷會講心智、定位、品類、品牌形象、STP等等；新派互聯(lián)網(wǎng)營銷會講流量、入口、留存、激活、裂變等等……。今天，圍繞著“獲客”與“效率”，其實我們更需要重新思考與理解——這些新舊理念在“獲客效率”導(dǎo)向下的營銷機(jī)器中所扮演的角色與作用。

高科技營銷之父杰弗里·摩爾在其著名的《跨越鴻溝》一書中寫道：“任何一項營銷計劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)”，而這種持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)，我更愿意把它想象為——它是一臺像飛輪一樣轉(zhuǎn)動的營銷機(jī)器，投入資源，持續(xù)做功，預(yù)想它會發(fā)生的那一系列連鎖反應(yīng)，從而以卓爾不同的效率差，去獲客轉(zhuǎn)化。

圖：大多數(shù)品牌會像滅霸的響指彈起一樣，煙飛灰滅

營銷戰(zhàn)爭看不見硝煙，但營銷資源的投入，每天都在發(fā)生。不同的人，運作不同的品牌，就制造著不同的營銷全局效率差。這樣的差異，會讓品牌的悲喜故事每天都在上演，有的會在暗戰(zhàn)的硝煙中閃耀出迷人的品牌之光，但大多數(shù)會像滅霸的響指彈起一樣，煙飛灰滅。

作者：楊嘉偉，微信公眾號“楊嘉偉（ID：imyangjiawei）”，近20年高科技品牌營銷經(jīng)驗，上市公司CMO，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊獲得Forrester數(shù)字營銷優(yōu)秀獎，發(fā)起成立過數(shù)字營銷社交平臺云雀YUNQ，創(chuàng)作的“初創(chuàng)品牌如何生而不凡”系列文章閱讀量超過100萬，即將出版《營銷的效率》，是《平臺征戰(zhàn)》聯(lián)合作者，曾代筆《軟件中國的機(jī)會》等書。

本文由 @楊嘉偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。