客戶購買任何東西，都有一個(gè)“過程”，而這個(gè)過程中有很多模糊的概念，我們不弄清楚就只能憑“感覺”，恰好這個(gè)購買的過程存在著太多機(jī)會(huì)，本文將從解構(gòu)客戶的“期望”開始，帶領(lǐng)我們走上成為“頂尖銷售”的第一步。

我們買東西的時(shí)候，到底是在和“誰”比較？

某君到商場計(jì)劃為自己買一件風(fēng)衣，進(jìn)入商場之后，他找到了一個(gè)賣風(fēng)衣的柜臺(tái)開始試穿。試了幾件之后，覺得其中的一件還不錯(cuò)，比較彰顯自己的氣質(zhì)。不過，本著貨比三家的原則，他沒有立即掏錢，而是準(zhǔn)備再看幾家。

不久之后，他找到了第二個(gè)賣風(fēng)衣的柜臺(tái)，又開始試穿，他驚喜的發(fā)現(xiàn)，有一件風(fēng)衣穿在自己身上絕對是高大上，甚至穿出了小馬哥的風(fēng)采。再看價(jià)格，二萬六！這坑爹的價(jià)格不是自己能承受的，撤！

商場里再也沒有賣風(fēng)衣的地方了，他只好又回到了第一次試穿的柜臺(tái)前，心有不甘的再次穿上了那件開始覺得不錯(cuò)的風(fēng)衣，不過，這次的感受和上次完全不同。怎么看怎么別扭，整個(gè)就是一個(gè)‘大衣哥’。于是他決定，不買了！

這是一個(gè)生活中常見案例，這個(gè)老兄的采購決策過程很多人都經(jīng)歷過。

我們來看看他是如何來判斷一件產(chǎn)品好壞的：

• 他第一次試穿，覺得還不錯(cuò)，他是與什么比較呢？沒錯(cuò)，是在和自己腦子里的風(fēng)衣形象進(jìn)行比較。在買風(fēng)衣之前，他腦子里有一張風(fēng)衣的照片。這張照片也許沒那么具體，甚至是模糊的，但是肯定會(huì)有。否則，他根本沒法判斷好壞。
• 第二次試穿，還是和頭腦中的照片比較，這時(shí)頭腦中的照片和剛進(jìn)商場的時(shí)候已經(jīng)有所不同了?？赡芨忧逦⒕唧w，因?yàn)樗呀?jīng)用第一件風(fēng)衣修正了試穿之前頭腦中的風(fēng)衣。但是他頭腦中的這件風(fēng)衣未必和第一次試穿的風(fēng)衣一模一樣，也許他發(fā)現(xiàn)了第一件風(fēng)衣的問題，希望以后試穿的風(fēng)衣不要再有這個(gè)問題。
• 以此類推，第二次試穿后，第二件風(fēng)衣又進(jìn)一步修正和完善了他頭腦中風(fēng)衣的樣子，讓他一下子對自己想要的風(fēng)衣的樣子更清晰、具體和豐富了，而且修改幅度還挺大。雖然由于價(jià)格問題，他沒法接受，但是毫無疑問他是喜歡這件風(fēng)衣的。
• 第三次試穿，因?yàn)楸容^對象變了，他頭腦里的風(fēng)衣已經(jīng)變成了另外一個(gè)樣子，是被第二件風(fēng)衣修正過的，更接近于第二件風(fēng)衣的樣子，雖然未必一模一樣。而面前的這一件和頭腦中的樣子差異太大，于是他得出了一個(gè)結(jié)論：這是件差風(fēng)衣。

從表面上看，似乎是兩件風(fēng)衣在比較（競爭對手之間的比較），但是仔細(xì)想想就明白，風(fēng)衣還是那件風(fēng)衣，但是客戶的看法卻發(fā)生了巨大的變化，原因是客戶真正的參照對象是自己頭腦中的那張照片。伴隨著三次試衣，這張照片先后出現(xiàn)了三次。

對于客戶頭腦中的這張照片，我們給它起一個(gè)容易理解的名字：（客戶的）期望。

客戶頭腦中的“期望”，包含了什么？

“期望”這個(gè)詞大家都不陌生，但是如果你問“期望”里包含什么，又會(huì)覺得很模糊，似乎有愿景、有期待、有希望、有藍(lán)圖，雜七雜八的，看起來很亂。所以我們有必要把它認(rèn)真解構(gòu)一下，解構(gòu)到銷售可以操作的程度。

我們對期望的定義是：客戶提出的方案。

這個(gè)定義有點(diǎn)難理解，通俗的說就是客戶對供應(yīng)商產(chǎn)品、方案、服務(wù)、價(jià)格、公司等的要要求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：客戶經(jīng)常會(huì)給銷售提要求，比如：你要操作簡單、你要有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施人員、你要價(jià)格便宜、你們領(lǐng)導(dǎo)要重視我們的項(xiàng)目等等，這些都是期望。期望就是客戶對供應(yīng)商的總體要求。

從銷售的角度解讀“期望”，他有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素：目標(biāo)、障礙和措施。

一、目標(biāo)

目標(biāo)就是客戶希望達(dá)到的結(jié)果，比如減少人工成本、體育場要設(shè)計(jì)成城市的地標(biāo)工程、材料成本降低15%、養(yǎng)殖場豬的死亡率降低2%等等，這些都是目標(biāo)。

關(guān)于目標(biāo)有幾點(diǎn)解釋：

目標(biāo)可以是具體的，比如：降低成本15%，也可以是模糊的；比如：樓要蓋得高大上。大部分銷售情景下，客戶的目標(biāo)總會(huì)有一個(gè)從模糊到具體的過程，這本身就是銷售的操作空間。

愿景與目標(biāo)并不一樣，愿景是要做成什么樣子（what），比如：客戶要求建筑設(shè)計(jì)師在商場大樓里多設(shè)計(jì)兩個(gè)門，而目標(biāo)是客戶希望帶來的結(jié)果（Result）。比如：多設(shè)計(jì)兩個(gè)門以便于在節(jié)假日人流密集的時(shí)候，可以方便疏散人群。從銷售實(shí)踐來看，目標(biāo)對客戶的刺激遠(yuǎn)大于愿景。

所以我們在‘期望’這個(gè)概念里用目標(biāo)代替愿景，目標(biāo)具有角色屬性，也就說即使同一個(gè)采購項(xiàng)目，不同人的目標(biāo)并不一樣，所以對目標(biāo)的定義，更確切的說是對個(gè)人目標(biāo)的定義。

反過來想，也正是因?yàn)獒槍Φ哪繕?biāo)是個(gè)人的，所以銷售才可以利用目標(biāo)說服客戶的某個(gè)角色支持自己。

二、障礙

所謂障礙就是阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問題和困難，比如：設(shè)備維修率高導(dǎo)致延遲交貨、團(tuán)隊(duì)能力差導(dǎo)致項(xiàng)目遲遲不能交付、考核不到位導(dǎo)致計(jì)劃無法落實(shí)等等，這些都是障礙。

關(guān)于障礙，也需要解釋幾點(diǎn)：

障礙的存在是你的產(chǎn)品或公司存在的理由，你的產(chǎn)品或方案就是為了解決障礙而存在的。也就是說，銷售人員的產(chǎn)品或公司的某些特性（實(shí)力）一定是對應(yīng)客戶的某些障礙的，這就是期望里為什么要包含障礙的原因。

阻礙一個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的障礙可能不只一個(gè)，通常情況下你的產(chǎn)品和方案只能解決一部分障礙，越是大的訂單，越?jīng)]有完美的解決方案。一般情況下，產(chǎn)品或方案不能作為充分條件出現(xiàn)。

客戶未必清楚每一個(gè)障礙，這也是銷售的操作空間，尤其是對于顧問式銷售來說。

障礙還包括客戶希望避免發(fā)生的事情，比如：客戶不希望沒有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施顧問參與自己的咨詢項(xiàng)目，這往往來源于客戶對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

可以看的出：目標(biāo)和障礙是需求層次的東西，不是期望層次的東西，因?yàn)樗麄兪敲鎸蛻魳I(yè)務(wù)展開的。

三、措施

措施是指解決障礙、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，比如：超過一定庫存就自動(dòng)報(bào)警、讓有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師加入團(tuán)隊(duì)、為運(yùn)輸車隊(duì)買保險(xiǎn)等等。

關(guān)于措施的解釋如下：措施不是產(chǎn)品功能或者公司實(shí)力，比如：措施是當(dāng)倉庫超儲(chǔ)的時(shí)候，及時(shí)通過短信形式發(fā)給相關(guān)人員知曉，而功能是你的產(chǎn)品在給定條件下可以自動(dòng)觸發(fā)短信。

措施可能是銷售提出來的，但也可能是客戶提出來的。一個(gè)障礙的解決可能需要多個(gè)措施，當(dāng)然一個(gè)措施也可能解決了多個(gè)障礙。有些障礙不一定需要具體的措施去對應(yīng)，比如：客戶對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

措施是期望層面的東西，因?yàn)榇胧┦轻槍蛻魧?yīng)商的要求展開的。

客戶為什么會(huì)有期望呢？

一般情況下，是因?yàn)榭蛻粲行枨螅覀儗π枨蟮亩x是：客戶的業(yè)務(wù)問題和業(yè)務(wù)目標(biāo)。

首先這是客戶的，和供應(yīng)商沒有絲毫關(guān)系，是客戶的問題和目標(biāo)，比如：客戶庫存高、客戶成本高、客戶的豬不長膘、客戶的酒店不防盜等等。

但是有問題也未必要解決，有目標(biāo)也未必要實(shí)現(xiàn)，什么情況下才解決呢？

這取決于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是完全個(gè)人化的東西，比如：客戶某個(gè)角色希望站穩(wěn)腳根、希望跳槽、希望獲得領(lǐng)導(dǎo)重視、希望獲得個(gè)人權(quán)威等等。

我們對動(dòng)機(jī)的定義是：客戶某個(gè)角色希望脫離痛哭或者獲得利益的想法，有動(dòng)機(jī)才能行動(dòng)、有行動(dòng)才能采購，有采購才有銷售。

期望、需求、動(dòng)機(jī)是我們提倡的三維空間。

說起“期望”這個(gè)詞，很多人的頭腦中立刻顯現(xiàn)出一個(gè)詞匯：超出期望。比如：第二件風(fēng)衣就是超出期望制造的購買欲，但是站在銷售的角度，我們不認(rèn)為是超出期望。因?yàn)殇N售中所說的期望本身就是動(dòng)態(tài)的、變化的，無法測量的，就像要測量一個(gè)人的心理陰影有多大一樣不現(xiàn)實(shí)。

既然這樣，你怎么說超越？更重要的是，當(dāng)銷售意識(shí)到期望是不斷變化的時(shí)候，他才會(huì)時(shí)刻關(guān)注期望，每次拜訪都了解期望的變化,而不是指望著一蹴而就。

銷售中所說的期望具有以下特點(diǎn)：

1. 客戶的期望首先來源于客戶的認(rèn)知，認(rèn)知來源于他過往的經(jīng)歷，他看過《英雄本色》，對小馬哥印象深刻，所以他覺得風(fēng)衣就應(yīng)該是那個(gè)樣子。
2. 期望既然是一種認(rèn)知，就必然帶有很強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，同樣的事情，不同人的期望可能差別很大。比如：另一個(gè)買風(fēng)衣的顧客可能認(rèn)為風(fēng)衣是《黑客帝國》里尼奧的樣子，所以需要關(guān)注每個(gè)人（采購決策角色）的期望，盡量滿足每個(gè)人的期望。
3. 銷售人員不能指責(zé)期望是否錯(cuò)誤，因?yàn)橹肛?zé)就意味著用銷售的期望去評(píng)價(jià)客戶的期望，這就偏離了以客戶為中心的思想。銷售的期望根本不重要（你認(rèn)為是什么無所謂），客戶認(rèn)為是什么才是最重要的。
4. 雖然不能評(píng)價(jià)，但卻可以認(rèn)知、引導(dǎo)、滿足每個(gè)客戶角色的期望，因?yàn)橹挥羞@樣他們才會(huì)投票給你。
5. 期望是不斷變化的，從上面案例中可以明顯的看到期望變化的軌跡。在大訂單中，這種變化更頻繁、更劇烈，甚至?xí)霈F(xiàn)蝶變的可能。
6. 期望的變化可能來自客戶本身，但更可能來自銷售人員和他的競爭對手。
7. 期望可能是明確的，也可能是模糊的，很多時(shí)候，客戶可能自己也說不清楚。

作者：崔建中，公共號(hào)：銷售會(huì)

本文由 @崔建中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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