消費(fèi)升級(jí)以來(lái)，品牌形象已經(jīng)成為了優(yōu)質(zhì)商品核心特色之一，品牌形象就吸引用戶關(guān)注、增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作用巨大，全文結(jié)合具體案例，就品牌形象作用以及如何打造品牌形象提出自己的觀點(diǎn)。

商品的同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的慘烈早已成為了中小產(chǎn)品的生存特色，而國(guó)際化的大品牌卻憑借著獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象，在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位，品牌形象可謂功不可沒(méi)。

品牌形象何以誕生？

品牌形象是人們心中對(duì)于某一產(chǎn)品的印象總和，代表著某產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特殊地位，是由產(chǎn)品的各種特性（品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等）構(gòu)成。

利益是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中追逐的焦點(diǎn)，企業(yè)費(fèi)盡心力打造的品牌形象也是以利益為導(dǎo)向。打造品牌形象，是為了讓企業(yè)的品牌形象不斷地接近其理想目標(biāo)，維持消費(fèi)者的忠實(shí)度，并穩(wěn)定地激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，甚至為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，獲得更加豐厚的利潤(rùn)。

品牌形象有何作用？

1. 使產(chǎn)品脫穎而出

NIKE的LOGO

舉個(gè)例子，當(dāng)你看到這個(gè)“對(duì)勾”時(shí)，你立刻知道這是什么品牌，甚至是什么定位？

這就是品牌的的力量，并通過(guò)不斷地迭代延續(xù)，能夠強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度。

2. 刺激用戶購(gòu)買產(chǎn)品

“神仙水”官網(wǎng)

個(gè)性鮮明的產(chǎn)品更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種關(guān)注正是產(chǎn)生購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的基礎(chǔ)條件。SK-II被稱作“神仙水”，神奇的功效和形象給女性消費(fèi)者了深刻印象，當(dāng)她們無(wú)意瀏覽時(shí)，個(gè)性的標(biāo)識(shí)能夠喚起她們心中的已有印象，產(chǎn)生興趣，引導(dǎo)她們了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3. 最大化的傳播能力

米家生態(tài)

米家生態(tài)就是成功的典范，小米手機(jī)的MIUI論壇為小米收獲了龐大的忠實(shí)粉絲，在他們心中樹立了“極簡(jiǎn)、實(shí)用”的品牌形象，之后無(wú)論是小米手機(jī)的發(fā)布還是周邊手環(huán)、平衡車、凈化器的發(fā)布，消費(fèi)者總是和小米的固有印象聯(lián)系起來(lái)，節(jié)省了小米很大一部分的廣告支出。

品牌形象打造的四部曲

圍繞著用戶體驗(yàn)，我們可以將品牌形象劃分為三個(gè)層面的內(nèi)容，包括：感官形象、體驗(yàn)形象和傳播形象，分別對(duì)應(yīng)著外部形象、核心體驗(yàn)和傳播策略，我們可以圍繞著這三方面進(jìn)行打造。

形象打造四部曲

第一步，從企業(yè)內(nèi)部提取品牌基因，將其概念化，成為一種可以用語(yǔ)言描述的符號(hào)。品牌基因是產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)容，通常包括了產(chǎn)品的使用價(jià)值（核心）、產(chǎn)品的特點(diǎn)（功能）、風(fēng)格形象（外部）等等，比如：特斯拉電動(dòng)車的科技感，NIKE鞋的輕便舒適，哈弗大學(xué)的精益求精。

具體實(shí)施過(guò)程：

1. 根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研、外部環(huán)境的特點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)書等，對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況、未來(lái)發(fā)展動(dòng)向有一個(gè)深刻的理解，形成書面報(bào)告。
2. 結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境，設(shè)計(jì)差異化品牌形象；進(jìn)行用戶心理體驗(yàn)的預(yù)設(shè)；建立動(dòng)態(tài)的分析方法，應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)。
3. 用戶情景測(cè)試，確認(rèn)需求和品牌形象的真?zhèn)涡浴?/li>

第二步，圍繞用戶的體驗(yàn)形象，（體驗(yàn)形象是形象的核心，用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用，對(duì)產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在體驗(yàn)過(guò)程中得到的服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)從而產(chǎn)生認(rèn)同感），對(duì)產(chǎn)品的核心功能或特色進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)，綜合品牌基因和用戶的需求進(jìn)行內(nèi)核的打造。

具體實(shí)施過(guò)程：

1. 設(shè)計(jì)者需要充分的了解用戶的需求，通過(guò)設(shè)身處地的思考，將產(chǎn)品從千篇一律的競(jìng)爭(zhēng)品中脫離出來(lái)，獲得用戶的認(rèn)可。
2. 根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的解決辦法，篩選出切實(shí)可行的辦法。
3. 將解決方案與品牌基因相融合，剔除市場(chǎng)大眾反感，對(duì)產(chǎn)品的核心進(jìn)行設(shè)計(jì)。

MIUI的誕生，在問(wèn)世前就是充分以50萬(wàn)論壇用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了當(dāng)時(shí)雜亂安卓操作系統(tǒng)中最貼近用戶需求的MIUI系統(tǒng)，這樣獨(dú)特的發(fā)展之路為小米沉淀了一大批忠實(shí)粉絲，成功地打造出了“發(fā)燒”手機(jī)的極客品牌形象。

“米粉社區(qū)”

第三步，在完成核心構(gòu)架的基礎(chǔ)上，我們需要圍繞著產(chǎn)品的感官形象（感官形象是人們對(duì)形象的感知印象），對(duì)產(chǎn)品的展示形象有一個(gè)全方位的設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的logo、logan、外形界面等。

使產(chǎn)品能夠在第一眼的時(shí)候給用戶留下其定位和形象，并通過(guò)個(gè)性鮮明的感官形象能夠快速勾起消費(fèi)者大腦的潛在印象，使用戶在眾多的產(chǎn)品瀏覽中，快速想起本產(chǎn)品的特色和功能。

具體實(shí)施過(guò)程：

（1）簡(jiǎn)潔上口的宣傳語(yǔ)，將產(chǎn)品形象和目的聯(lián)系起來(lái)，利于傳播，例如：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“這句話能夠第一時(shí)間勾起消費(fèi)者關(guān)于腦白金的記憶。

不朽案例“腦白金”

（2）富于形象的logo設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品功能或目的完美闡釋，例如：餓了么的logo——招牌的e字型圖案采用黃金分割比例，傾斜57度，應(yīng)和諧音“我吃”并且結(jié)合拼音首字母，闡述了品牌主打餐飲并形象鮮明，易于記憶。

餓了么的LOGO

（3）保持產(chǎn)品整體形象的協(xié)調(diào)，一次使用多次出現(xiàn)，最大化留給用戶深刻印象，使其形成永久記憶。

比如：下圖的餓了么和大眾點(diǎn)評(píng)的主界面設(shè)計(jì)。

部分產(chǎn)品截圖

第四步，利用社會(huì)媒介物進(jìn)行傳播形象。傳播形象是體驗(yàn)形象和感官形象的實(shí)際運(yùn)用，在這個(gè)過(guò)程中，充分地利用社會(huì)媒介如電視、廣播、實(shí)時(shí)資訊等將產(chǎn)品觸及到用戶，使用戶在觀賞和使用中，充分了解產(chǎn)品的體驗(yàn)形象和感官形象，進(jìn)而留下深刻的品牌形象。

品牌形象的適用性

品牌塑造的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，并不是一成不變的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)或者需求的變化等不可控的因素，產(chǎn)品的品牌策略必須有一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)整過(guò)程，但萬(wàn)變不離其宗，把握核心基因，用四部曲進(jìn)行調(diào)整即可。

星巴克logo圖標(biāo)的變遷之路，見證了星巴克根據(jù)市場(chǎng)情況由多元業(yè)務(wù)向咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)軍，再跳出咖啡的圈子以開展更多元的業(yè)務(wù)，迎合扁平化大潮等一系列的變遷之路，其中形象一變?cè)僮?，但核心基因從未改變?/p>

星巴克LOGO變遷

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性為大家所熟知，在傳播后期，即使用戶的基數(shù)積累到可觀的數(shù)量，也需要利用社會(huì)媒介物的持續(xù)輸出，擴(kuò)大其品牌的影響力。

人們通常具有著固定的遺忘曲線，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)輸出，最先收手的恐怕難以埋單，這也是近年來(lái)不少產(chǎn)品霸占各大綜藝節(jié)目的主要原因，例如：拼多多在國(guó)內(nèi)幾大熱播綜藝來(lái)回滾動(dòng)播放，僅2018年拼多多就贊助了、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奔跑吧第二季》、《極限挑戰(zhàn)第四季》等。

總結(jié)一下

技術(shù)的進(jìn)步使得商品極其泛濫，但這也意味著商品的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈，這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)斗中，充滿變數(shù)，但是沒(méi)有真正的核心基因，沒(méi)有優(yōu)秀的體驗(yàn)形象和感官形象并存的產(chǎn)品，在這場(chǎng)博弈中絕無(wú)可能取勝。

作者：天柱

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