社交貨幣是一種可以誘發(fā)傳播的因素，使用社交貨幣也已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要傳播策略之一，但是它真的會持續(xù)奏效嗎？

通過朋友圈、微博發(fā)酵后，點映的《我不是藥神》迅速躥紅而提前上映，成為朋友圈、微博、微頭條等的熱點話題反過來又加速《藥神》的走紅，最終形成國產(chǎn)電影許久不見的叫好又叫座現(xiàn)象。

不過這個勢頭一下子就被《邪不壓正》搶過去了，同樣的，還是微博、朋友圈、微頭條、視頻網(wǎng)站等具有強社交屬性的平臺在給姜文、彭于晏加持。

毫無疑問，盡管電影質(zhì)量上佳，但沒有社交平臺推波助瀾，《藥神》、《邪不壓正》可能很難會有如今的火爆。創(chuàng)造“社交貨幣”，是《藥神》、《邪不壓正》走紅重要而直接的原因。

由于社交APP（微信、微博、今日頭條微頭條甚至有意向做社交的短視頻）對互聯(lián)網(wǎng)的絕對統(tǒng)治，社交貨幣這個概念正從理論走向現(xiàn)實落地，成為解釋互聯(lián)網(wǎng)眾多現(xiàn)象的標(biāo)準(zhǔn)答案。

社交貨幣是一種可以誘發(fā)傳播的因素，使用社交貨幣也已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要傳播策略之一。

而如今社交貨幣正在手機行業(yè)被運用的如火純情，剛在香港上市的小米就不用說了，一直是互聯(lián)網(wǎng)話題頭塊牌子。前不久劉作虎在一加6發(fā)布會上逆潮流而動，提出“無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品”，直指現(xiàn)在各手機大佬靠炫技但無用的功能博噱頭的行為，試圖擊中對“黑科技”有些疲勞用戶，該“社交貨幣”在社交圈廣泛“流通”，反過來讓手機上市22天銷量突破100萬臺。

隨后，美圖手機在頤和園發(fā)布新一代美圖手機美圖T9，這是美圖T系列首款雙攝手機，從官方宣傳來看，美圖T9圍繞“美顏”來塑造品牌力和科技力，期間也大量利用了網(wǎng)紅、微博微信等社交貨幣玩法。

但真的會持續(xù)奏效嗎？

統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的，已經(jīng)分化成三類社交貨幣

對社交需求越來越強烈的移動互聯(lián)網(wǎng)中，社交貨幣已經(jīng)成了硬通貨，成為所謂流量思維或者品牌宣傳的主要工具。作為一個需要與他人交流的社會人，用戶在交流時有交流內(nèi)容的需要，這就是鑄造社交貨幣的切入點。

而目前來看，這三類社交貨幣正在統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)：

1.?展示自我，以最直接的形象展示為代表

通過社交網(wǎng)絡(luò)展示自我的方式很多，微信朋友圈定位到XX國際機場，或者拍個波音夢想客機，都能彰顯某種用戶希望的逼格。再或者高端會議現(xiàn)場，與知名人物的合影，也是一種慣常的展示方式。

這些過去被認(rèn)為是裝X的行為，其本質(zhì)都是在“制造”和“發(fā)行”社交貨幣，增加自己的價值。而這些展示中，最具代表性且兼具普遍性的，又無疑是“自拍”——一種可以隨時隨地進(jìn)行、被科技能量支撐讓人人都能完美展示自己的方式。

圍繞自拍的社交貨幣玩法，做用戶制造貨幣的“印刷代工廠”，已經(jīng)讓不少“玩家”掙得盆滿缽滿，例如：美顏的鼻祖美圖在APP軟件、手機硬件方面都有布局，單單圍繞美顏就構(gòu)建了一個規(guī)模可觀的產(chǎn)品體系。此外，一些微信小程序把用戶人像融合形成軍旅照、兒童照的玩法也收獲了大波流量。

2. 尋找同類，以參與話題與談資，或品牌自我定位為代表

什么人才是用戶的同類，圍繞某個共同熱門話題營造參與感，或者品牌給自己一個鮮明定位，靠“物以類聚”聚攏一波人，都是同類的表達(dá)，只不過前者偏短期，后者偏長期。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、大文娛、資訊信息流等玩家引流，大多數(shù)采用前者的方式，在熱點轉(zhuǎn)瞬即逝的今天，幾乎所有的輿論都開始熱點化，像二更食堂之流的興起，就是靠的熱門話題一步步積累，所謂的二更粉絲，也正是二更食堂一波又一波社交貨幣的用戶。

而“為發(fā)燒而生”的小米是社交貨幣運營超前的代表，通過發(fā)行只在屌絲圈內(nèi)通行的貨幣，掌握了屌絲群體的“手機經(jīng)濟”大權(quán)；早期的OV靠著強力的線下的推廣，形成了廠妹們獨有的風(fēng)景線，靠社交圈層的“身份象征”風(fēng)靡富士康廠區(qū)等類似地方。

3. 場景圍合，以游戲、電商等為代表

主要通過剛性的場景需求，即那些與產(chǎn)品/硬件無關(guān)的內(nèi)容來發(fā)行社交貨幣，最典型的是游戲或特色電商，它們既能夠使自己成為社交貨幣，也能夠創(chuàng)造社交貨幣引爆傳播。

之前H5《圍住神經(jīng)貓》突然在微信朋友圈爆火，一天半的開發(fā)時間，美術(shù)一人，程序一人創(chuàng)造了上線48小時PV 1026萬，IP 241萬的奇跡。小程序到來后，“跳一跳”這款只有4MB大小的游戲截至2018年3月份已經(jīng)積累了3.9億玩家，靠著游戲社交貨幣的性質(zhì)圈住了大量用戶。

此外，針對游戲創(chuàng)造社交貨幣也成了一種風(fēng)行的玩法，尤其是智能手機，比如華為特意強調(diào)優(yōu)化游戲的黑科技功能，配合“原來不是吹?！钡牡谌皆u測創(chuàng)造社交貨幣在社交圈吸引了大量游戲用戶。

?化身社交貨幣，才是智能手機們的小九九

所謂的新媒體傳播，已經(jīng)約等于社交傳播，對移動互聯(lián)網(wǎng)的前線陣地智能手機來說，無論是幫助制造社交貨幣，還是自己成為社交貨幣，都已成為競爭的重要的方式，社交貨幣的玩法已經(jīng)從客觀存在（可用社交貨幣描述，但并非有意為之）到主動出手（積極投身創(chuàng)造社交貨幣）。

1. 智能手機社交貨幣玩法一：功能性

即智能手機在技術(shù)方面生產(chǎn)社交貨幣的能力。而正如上文所言，展示自我是順位第一的社交需求，圍繞如何更好在社交場合展示自我，智能手機各有套路。

由此，也就可以從另一個角度明白為什么智能手機都要強調(diào)拍照，尤其是美顏相關(guān)的技術(shù)優(yōu)化，因為幫助用戶創(chuàng)造展示自己的社交貨幣，就是在幫助品牌自己占據(jù)社交圈層。

例如：向來主打拍照的美圖手機，這次發(fā)布的美圖T9，針對美顏又有新的技術(shù)突破，包括MTlab所研發(fā)的骨骼點識別技術(shù)和據(jù)黃金比例算法，支持“全身美型”美化效果。

在這之前，美圖手機背靠美圖影像美化近10年經(jīng)驗積累，已經(jīng)某種程度上在用戶心智中與“美顏”社交貨幣進(jìn)行了綁定，提到美顏社交貨幣與手機的關(guān)系，第一個想到的可能就是美圖手機。

與之相對的是，同樣試圖玩美顏社交貨幣的OPPO，除了在攝像頭硬件配置、美顏優(yōu)化算法上進(jìn)行投入，更偏向于利用熱門小鮮肉代言（他們“天生麗質(zhì)”）來表達(dá)自己的技術(shù)預(yù)期，如李易峰這種自帶天然美顏同時本身就是社交貨幣的明星。

最近，即將于7月18日發(fā)布的華為nova 3也拉來了18歲皮膚光鮮的易烊千璽做代言，很明顯社交貨幣的套路是一樣的。

2. 智能手機社交貨幣玩法二：象征性

功能性是借助手機的技術(shù)水平來幫助用戶創(chuàng)造社交貨幣，以此嘗試與社交貨幣綁定（例如：美圖手機=美顏）。而象征性社交貨幣玩法，則偏重手機硬件或者品牌本身。

某地的人習(xí)慣靠大金鏈子在社交場合炫富，本質(zhì)也是一種線下社交貨幣的玩法。對手機來說，手機帶來的可以是財富逼格這種社交貨幣（例如：8848鈦金手機每年仍有高達(dá)10萬部的出貨量），更多的是用同一標(biāo)志圈住同類圈層。

“為發(fā)燒而生”的小米自不用談，錘子（現(xiàn)在只有堅果）手機的發(fā)家史，就是完全依賴在微博上發(fā)行“工匠精神”社交貨幣而發(fā)家，不管羅永浩在成都做的TNT有多不招人待見，其“創(chuàng)新精神”、敢于打破傳統(tǒng)的社交貨幣算是發(fā)行成功了，通過社交圈很能圈住一波不拘泥傳統(tǒng)的用戶。

美圖手機嘗試在技術(shù)之外，也在手機品牌本身創(chuàng)造同類用戶共享的社交貨幣，例如：通過大量明星及時尚界人士在內(nèi)的忠實用戶的口碑傳播提升品牌影響力，也為普通用戶描繪出了“美圖手機粉絲”的畫像，供他們對號入座，與此同時“懂美更懂你”這樣的品牌語言很明顯要做“美”與“時尚”的社交貨幣，而非硬廣傳播。

而悄然回歸的諾基亞，更是把這種社交貨幣玩法用到了極致，諾基亞X6雖說采用老套的劉海全面屏沒有任何亮點可言。但每次推出新產(chǎn)品，諾基亞在社交圈里總會迎來一波“情懷”、“向現(xiàn)實屈服”之類的談資，對諾基亞粉來說，只要是“諾基亞”牌子的手機，都是他們的社交貨幣。

3. 智能手機社交貨幣玩法三：場景性

與功能性、象征性相對應(yīng)的，還有場景性，即利用用戶現(xiàn)實場景需求與手機結(jié)合起來產(chǎn)生社交貨幣，這種玩法的好處是不用強行制造話題或反復(fù)強調(diào)自我定位，只需強行說自己與用戶的現(xiàn)實需求是站在一起的。

如前文所說，6月初，華為榮耀發(fā)布“很嚇人的技術(shù)，甩別人一條街，兩條街的產(chǎn)品”——GPU Turbo，宣稱軟硬件協(xié)同圖形加速讓圖形處理效率提升約60%、功耗減少30%，后來這項被認(rèn)為是吹牛和噱頭的技術(shù)經(jīng)過評測所言非虛，一時間又成為手游重度愛好者（這幫人本就是榮耀主要的用戶群體）爭相傳播的對象，社交貨幣制造成功。

而除了工匠精神，羅永浩一直強調(diào)的辦公屬性，也是一種場景社交貨幣，直接搶占了市場節(jié)節(jié)敗退的三星手機曾經(jīng)的辦公夢。

玩得再轉(zhuǎn)，也要提防這場流量游戲里的那些雷區(qū)

但是，智能手機通過社交貨幣的方式進(jìn)行傳播，也要注意不要淌社交貨幣玩法本身的雷區(qū)，遵守游戲規(guī)則。

1. 發(fā)行的“貨幣”要注意保價

既然是“貨幣”，社交貨幣也存在“貶值”的問題。稀缺性是社交貨幣保持價值的前提，越缺乏的東西越能成為有效的社交貨幣。在“象征性”社交貨幣玩法中，某些智能手機品牌在IP跨界過程中，加個logo就能出產(chǎn)“定制款”，造成所謂“定制”的泛濫，越來越無法充當(dāng)社交傳播的話題點。

反過來，這可能亦是諾基亞復(fù)出面臨的問題的核心所在，在逐漸興起的一些反對聲音中，出現(xiàn)了對諾基亞手機反復(fù)推廣“情懷”的厭惡，以及對手機產(chǎn)品本身是否值得的疑問。諾基亞的“情懷”社交貨幣可能越來越不保價。

2. “流通”的只能有一種貨幣

之所以把某個國際通行的貨幣叫做法幣，原因在于市場上往往只能有一種貨幣流通，否則經(jīng)濟就亂了套。

智能手機發(fā)行社交貨幣也是如此。通過某種社交貨幣把智能手機與某類人群錨定，但如果錨定后，卻又想著再發(fā)橫財發(fā)行了另一種貨幣，最后結(jié)果只能得不償失。

靠工匠精神，“我就是認(rèn)真”的羅永浩，憑借人物話題作為社交貨幣建立了錘子手機，但后來錘子一代手機卻不是那么回事，從堅果開始，又走回了廉價、快速走量的路線，社交語言變成了與紅米類似的“實惠、好用”，這實質(zhì)在發(fā)行另一種社交貨幣，造成錘子在社交圈的印象是混亂的，錘子一直未能壯大的根源之一可能就在于此。

3. 差異化話題要有，但有節(jié)操是前提

估值上億的自媒體二更食堂突然死亡，原因是其追逐“空姐被順風(fēng)車司機所殺”社交話題熱點，急于發(fā)行屬于自己的差異化的社交貨幣來獲得流量，最后審核不嚴(yán)弄巧成拙，導(dǎo)致品牌覆滅。

在“尋找同類”的社交需求中，話題類的社交貨幣機會窗口越來越短，波峰更高，時間更短，讓感興趣的用戶聚攏起來變得越來越難。而在這樣的環(huán)境中，品牌就更需慎獨，否則很可能一步行差踏錯，不得翻身。

魅族PRO7的雙面屏一度是熱點，但營銷部門在在產(chǎn)品已成型的情形之下，對外輸出的社交貨幣卻是“高端產(chǎn)品PRO系列”，在缺乏OV那樣的平推資源的情況下，中低端處理器、缺乏雙屏外創(chuàng)新成為社交圈的“笑柄”（作為中端MX或許更能借勢雙面屏），最終市場反應(yīng)十分不如意。

4. 某種程度上，形式要大于實質(zhì)

貨幣本身并沒有價值，多數(shù)時候是信用的代言，與之類似，社交貨幣亦是讓用戶表現(xiàn)出價值，而非反映原來的真實價值，也即提供給用戶的形式感大于實質(zhì)，而這其中的分寸需要品牌針對用戶和市場反應(yīng)，不斷拿捏摸索。

例如：作為幫助用戶創(chuàng)造展示自我的社交貨幣美圖手機，就是美圖在“如何用更好的方式滿足用戶展示自己的需求”，和“不過度美顏喪失貨幣價值”之間不斷平衡的結(jié)果。

最初的蘋果手機被拿來當(dāng)做身份的象征，其實使用的可能是個屌絲，但這不妨礙蘋果手機當(dāng)年的“高端”社交貨幣的營造。羅永浩的堅果、TNT未必就真的很適合辦公，但它必須反復(fù)強調(diào)自己能夠成為代表辦公，如此社交貨幣才有力度。

社交貨幣這種屬性不能簡單用“虛榮”來定義，從商業(yè)模式的角度，它是一種客觀的需要，社交的需求本身就是被包裝的需求，否則便不是社交。

對智能手機而言，無論是通過科技力進(jìn)行自我展示的包裝，還是通過品牌力帶來的象征性，亦或是圍繞游戲電商等場景制造社交可能，從用戶社交需求角度進(jìn)行社交貨幣設(shè)計的角度來看，這都是必然需要遵守的原則。

【完】

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運營方向。

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