王菊的形象并不十分符合選秀標(biāo)準(zhǔn)，但她卻成為《創(chuàng)造101》中最大的黑馬。那商業(yè)中那些“王菊”們又該如何在被主流品牌霸占的輿論中脫穎而出呢？

王菊一塌糊涂的火了，5月的最后兩天其百度指數(shù)甚至超越母體《創(chuàng)造101》。

從最早的微博、微信熱議，最終連營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)、科技等垂直類媒體也加入報(bào)道的陣營(yíng)。王菊已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的人物，其以極其差的“條件”成為《創(chuàng)造101》呼聲最高之一的選手，這種反差感是王菊能被全民熱議重要的原因。

可以肯定，王菊背后一定有推手來操作，那些和女團(tuán)風(fēng)格格格不入的節(jié)目瞬間，絕對(duì)是主辦方有意為之才能被觀眾所看到（否則會(huì)進(jìn)行剪輯或重拍）。這樣來看，王菊的走紅具備了很好的參考意義。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，各行各業(yè)同樣存不少各式各樣的“王菊”，它們或有這樣或那樣的不足，在日常品牌營(yíng)銷中，常常被主流品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓到垂死的邊緣。

既然王菊有著黑胖土這樣在藝人中視為大忌的缺陷，也能火的一塌糊涂。那商業(yè)中那些“王菊”們又該如何在被主流品牌霸占的輿論中脫穎而出呢？

一、找到你的“菊內(nèi)人”

王菊的大火，其粉絲群體“菊內(nèi)人”起到了至關(guān)重要的作用。受日韓娛樂圈的影響，國(guó)內(nèi)對(duì)待女藝人的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸向膚白貌美大長(zhǎng)腿這一指標(biāo)進(jìn)化，女團(tuán)更是看臉看身材的重災(zāi)區(qū)?！秳?chuàng)造101》中王菊也并非一直一帆風(fēng)順，先是踢館失敗被直接淘汰，后來因?yàn)?unshine的隊(duì)長(zhǎng)abby退賽，才作為候補(bǔ)進(jìn)來。

如果不是菊內(nèi)人在微博、微信上踴躍的拉票和積攢人氣，此時(shí)的王菊或許早就離開《創(chuàng)造101》，作為參加選秀比賽的藝人一旦在節(jié)目早期離開舞臺(tái)，基本上宣告了這次機(jī)會(huì)的結(jié)束。

幸運(yùn)的是，菊內(nèi)人們不僅釋放大量的表情包、黑話、段子、熱血?jiǎng)?lì)志雞湯文強(qiáng)勢(shì)霸屏朋友圈，甚至喪（wu）心（bi）?。╦i）狂（zhi）的使用漂流瓶手段拉票，因?yàn)榫諆?nèi)人這些大膽好玩的行為，引發(fā)越來越多的吃瓜黨前來圍觀，一些意志“不”堅(jiān)定者，就這樣把票投給了王菊。

（5月30日、31日“王菊”百度指數(shù)力壓“創(chuàng)造101”）

沒有菊內(nèi)人就不會(huì)有這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的拉票活動(dòng)，也就不會(huì)有后來一部分菊外人被影響，轉(zhuǎn)為菊內(nèi)人。

可以說，一個(gè)弱勢(shì)品牌想要在輿論中實(shí)現(xiàn)突圍，第一個(gè)關(guān)鍵在于找到你的“菊內(nèi)人”。

無數(shù)討論王菊現(xiàn)象的文章中，為了表現(xiàn)出沖突感，皆有意無意的把王菊的黑胖土給夸張。其實(shí)，外表形象不佳的王菊，適合走歐美星路線，節(jié)目中似乎這也是她的人設(shè)。

在國(guó)內(nèi)，對(duì)瘦、尖臉、高挑等不以為然喜歡歐美風(fēng)的娛樂粉很多，雖然主流輿論中女團(tuán)一直被日韓風(fēng)潮影響。可作為十幾億人口的大國(guó)，喜歡歐美“豐滿風(fēng)一的人聚合在一起也是不小的基數(shù)。

每一個(gè)品牌同樣都有自己的菊內(nèi)人，找到他們是你成功的第一步。

二、發(fā)酵“菊內(nèi)人”拉攏吃瓜黨

弱勢(shì)品牌找到你的“菊內(nèi)人”非常關(guān)鍵，他們將是你的基本盤。要知道，純粹靠營(yíng)銷、推手來做品牌，在這個(gè)時(shí)代砸下多少錢都很難出效果，而且極易被人識(shí)破。可如果你能夠?qū)⒅荤娗橛谀愕摹熬諆?nèi)人”聚攏到一塊，成為你的基本盤/自來水，有效地引導(dǎo)讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上為你說好話，甚至主動(dòng)傳播，帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不是花錢砸營(yíng)銷可比擬的。

核心粉絲帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)無需過多贅述，類似的經(jīng)典案例年年都在刷新。最為代表可能就是郭敬明的《小時(shí)代》電影，雖然主流輿論一片批評(píng)聲，仍擋不住4部系列電影瘋狂撈金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小時(shí)代》系列電影的票房總計(jì)達(dá)到15億之多，可謂是粉絲電影之大成。另外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《大圣歸來》、《大魚海棠》等逆襲，也多受益于粉絲們的口碑帶動(dòng)。

在粉絲眼里《創(chuàng)造101》中的王菊高情商、坦率、獨(dú)立，這不過是王菊人設(shè)中必要元素，以上三點(diǎn)正是歐美范的明星普遍存在的一些特質(zhì)。

如果不是菊內(nèi)人的通過微博、微信努力的傳播他們對(duì)王菊“反明星”人設(shè)的喜愛，許多吃瓜黨是無所謂《創(chuàng)造101》留下的是王菊還是李菊，當(dāng)一小撮人極盡所能的去推動(dòng)一件事時(shí)，“墻頭草”的吃瓜黨里，許多本來不覺得王菊有何特別之處的菊外人，被頻繁安利之下，也就上了船。

因此弱勢(shì)品牌在做營(yíng)銷時(shí)，一定要做到讓你的“菊內(nèi)人”主動(dòng)起來，為你在全網(wǎng)進(jìn)行各種曝光。

要知道，喜歡看熱鬧的吃瓜群眾們常會(huì)被他人所影響，當(dāng)然這不代表吃瓜群眾是傻子，在互聯(lián)網(wǎng)普及這么多年的時(shí)間，大部分吃瓜群眾對(duì)于內(nèi)容是機(jī)器發(fā)布還是真人發(fā)布具備基本的辨別能力。

互聯(lián)網(wǎng)最早的時(shí)候，很多品牌依靠假粉（機(jī)器人或水軍）能夠掀起話題，并帶來大眾的關(guān)注。如今這一手段不僅不能幫助品牌創(chuàng)造影響力，甚至還會(huì)引起副作用。

三、問題關(guān)鍵：找到“菊內(nèi)人”而不是發(fā)明“菊內(nèi)人”

上文天浩分析了找到菊內(nèi)人，和發(fā)動(dòng)菊內(nèi)人影響吃瓜群眾的重要性。那弱勢(shì)品牌又該如何找到自己的菊內(nèi)人呢？

只需要四步，如果能夠做到，基本上可以把你的菊內(nèi)人發(fā)掘出來。

第一步：找到屬于自己的定位

現(xiàn)在很多弱勢(shì)品牌之所以泯滅于輿論之中，不是自身沒有亮點(diǎn)，而是盲目的貼靠主流品牌打出的概念，導(dǎo)致在用戶心中缺乏特色。假若王菊放棄自身特色，一味的貼靠主流女團(tuán)形象去賣萌和乖巧，結(jié)果肯定是引不起“菊內(nèi)人”的共鳴，早早被淘汰。

定位理論認(rèn)為品牌的實(shí)質(zhì)是如何在顧客認(rèn)知中與眾不同，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，贏得顧客。但這種論調(diào)過于夸張品牌的影響力，就拿王菊而言，不喜歡王菊的人，無論怎么去營(yíng)銷和推廣，他們都會(huì)堅(jiān)定不移的不喜歡。所以說，找到定位的目的，不是為了影響用戶的心智，而是讓適合你的用戶可以按圖索驥。

因此，在此前的定位理論里，企業(yè)更多的是想什么定位更容易影響用戶的心智。對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，自然是想辦法學(xué)習(xí)模仿大品牌。如果轉(zhuǎn)換給思維，將品牌影響用戶，變?yōu)槠放茖ふ覍?duì)的用戶，這一切就會(huì)變得合理的多。

第二步：講好自己的故事

定位確定了，接下來就是向需要你的用戶去“表白”。

要知道，大部分消費(fèi)者都有自己的思維模式，他們有一定的判斷力，不會(huì)輕易被洗腦。坦誠(chéng)、共鳴和價(jià)值觀是連接品牌和用戶間最好的橋梁，靠欺騙手段引來的認(rèn)可，都會(huì)在真相大白的那一刻灰飛煙滅。

王菊走紅中，無論是她本人的自黑，還是在選票環(huán)節(jié)夸張自己獲選意義的“煽動(dòng)”，都是圍繞黑馬、歐美范的明星這一人設(shè)來講故事。一個(gè)正確的定位，一定要配合一個(gè)符合的故事，否則就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷和品牌無法統(tǒng)一到一個(gè)點(diǎn)上的尷尬。所以，如何講述你自己的故事，是弱勢(shì)品牌觸達(dá)“菊內(nèi)人”的關(guān)鍵，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介被碎片化的這個(gè)時(shí)代。

第三步：找到一個(gè)適合的發(fā)聲平臺(tái)

雖然王菊的百度指數(shù)一度超過《創(chuàng)造101》，必須承認(rèn)的是，假如沒有這個(gè)選秀舞臺(tái)，也就沒有王菊今日的聲名鵲起。任何一個(gè)弱勢(shì)品牌，形象的從0到1是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過程。在最早的時(shí)期，選擇一個(gè)好的平臺(tái)，小成本的篩選到第一批種子用戶非常重要。

不過平臺(tái)的選擇也要根據(jù)自己的“人設(shè)”來決定，以王菊而言，正是因?yàn)樵谂畧F(tuán)選秀節(jié)目里，她的自信和坦誠(chéng)才會(huì)有正向的反應(yīng)，畢竟女團(tuán)中多角色定位是常態(tài)，粉絲認(rèn)為讓有特點(diǎn)的王菊加入到女團(tuán)里并無不妥，能豐富女團(tuán)的形象。

假若是純粹的歌手選秀舞臺(tái)，觀眾對(duì)王菊的寬容態(tài)度就會(huì)急轉(zhuǎn)直下，會(huì)以“明星”的尺度來要求王菊。

所以，弱勢(shì)品牌在選擇平臺(tái)來進(jìn)行定位打造時(shí)，一定要考慮好平臺(tái)問題，是選擇微博？朋友圈？還是抖音？這要結(jié)合定位、故事內(nèi)容和不同平臺(tái)的用戶特性，綜合來判定。

第四步：不斷制造話題，在吃瓜黨篩選菊內(nèi)人

做到以上三步，基本上就可以把你選的平臺(tái)上已有的“菊內(nèi)人”給聚攏到你的品牌之下。在擁有了基本盤之后，弱勢(shì)品牌想要“翻身”，只靠這一小撮人，絕對(duì)是不可能的。初期在合適的平臺(tái)篩選自己的“菊內(nèi)人”，是出于投入產(chǎn)出的考慮，以低成本快速完成基本盤的積累，為后來有效利用這些真粉給品牌打call提供了基礎(chǔ)。

然而，在更多地內(nèi)容平臺(tái)中，還有許多潛在的支持人群。

許多從菊外人轉(zhuǎn)為菊內(nèi)人的網(wǎng)友中，有的人是因?yàn)橐粫r(shí)的學(xué)業(yè)或工作忙碌沒時(shí)間看選秀節(jié)目，有的人或者根本就不喜歡綜藝節(jié)目，還有的人可能是偶爾看看《創(chuàng)造101》一直沒有發(fā)現(xiàn)王菊的人，但在人人都在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，他們不在綜藝節(jié)目上，一定在其他的內(nèi)容平臺(tái)上活躍。

因此不斷的制造話題，會(huì)穿透平臺(tái)的局限，向更多的平臺(tái)擴(kuò)散，讓基本盤再一次得到擴(kuò)充。而基本盤的擴(kuò)充，又為下一次的話題打造積累基礎(chǔ)，以此模式不斷的復(fù)制，菊內(nèi)人會(huì)越來越多，受影響的吃瓜群眾當(dāng)然也會(huì)同步增長(zhǎng)。

王菊的特別，是弱勢(shì)人設(shè)的一次完美逆襲，這種反常規(guī)的走紅路徑，給予人極大的好奇感，繼而引發(fā)了王菊效應(yīng)。

弱勢(shì)品牌在其中應(yīng)該借鑒其成名的規(guī)律，將促成王菊的成功因素引入到品牌營(yíng)銷上，沖破已被主流品牌把控的大眾消費(fèi)認(rèn)知，直達(dá)需要你或認(rèn)可你價(jià)值的人群，再由這小撮死忠粉發(fā)酵，不斷的制造話題擴(kuò)大基本盤，循環(huán)往復(fù)讓品牌的價(jià)值最大化。

本文由 @師天浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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