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榮耀標(biāo)識(shí)“陶淵明”的狂歡——深度起底《創(chuàng)造101》贊助商的關(guān)鍵指標(biāo)
《創(chuàng)造101》火了，其贊助商也紛紛開啟粉絲投票通道，對(duì)于這幾家公司來說，在這次投票活動(dòng)中什么才是他們的“關(guān)鍵指標(biāo)”？一起來看看。
晉代的陶淵明采菊東籬下之后，是欲辨已忘言。
可現(xiàn)在，你要是不說話，是沒辦法成為“陶淵明”的。不過愛“菊”的詩人那么多，你也可以選擇成為“元稹”嘛，吟詩一句：”不是花中偏愛菊，此花開盡更無花。“
無論如何，主辦方可不希望你只是個(gè)菊外人。
《創(chuàng)造101》的節(jié)目形式源于韓國，節(jié)目形式是從各個(gè)經(jīng)紀(jì)公司征集有特長的練習(xí)生，篩選出101個(gè)人去PK。
據(jù)本次節(jié)目官方數(shù)據(jù)，457家公司，13778名練習(xí)生中，只有40家公司和101名女孩有機(jī)會(huì)進(jìn)入節(jié)目。101個(gè)女孩最后只有11人能通過節(jié)目組成偶像團(tuán)體，出道成功。
這101個(gè)女孩中，以“做自己”為人生信條的王菊廣受追捧，所以如果王菊的粉絲力量能支持她站到最后，她就有機(jī)會(huì)拿到一個(gè)出道名額。
超級(jí)女聲時(shí)代粉絲用短信投票的狂熱戲劇繼續(xù)上演，只不過短信換成了騰訊視頻、小紅書、英樹、中華等各個(gè)贊助商的投票鏈接。
你有你想 Pick（表示支持、喜歡） 的小姐姐，贊助商也有他們的規(guī)則，商業(yè)終歸不是慈善。在這一個(gè)個(gè)的投票頁面里，他們希望作為“陶淵明”的你，舍得花錢、能寫東西、留下手機(jī)號(hào)，還得買點(diǎn)兒牙膏。
對(duì)于這幾家公司來說，在這次投票活動(dòng)中什么才是他們的“關(guān)鍵指標(biāo)”？
一、結(jié)廬在騰訊，贈(zèng)友以會(huì)員
騰訊視頻作為主辦方，動(dòng)作是最大的。
從 App 圖標(biāo)拉起《創(chuàng)造101》的橫幅，到頁面內(nèi)給出一整個(gè)版面。當(dāng)然作為制作方，這無可厚非，并且用戶在看完節(jié)目后，可以很快在站內(nèi)進(jìn)行投票。
想當(dāng)初《偶像練習(xí)生》在微博的粉絲只有10萬的時(shí)候，在愛奇藝的泡泡社區(qū)里就有100萬的粉絲數(shù)。
人天性是懶的，所以誰“離用戶更近”，誰就能獲得更多的流量。聰明的騰訊也不會(huì)不明白這個(gè)道理，做了doki廣場(chǎng)的版塊。
但對(duì)于擁有著1億多月活的騰訊視頻來說，流量并不是最關(guān)鍵的，變現(xiàn)才是核心。
騰訊視頻的投票規(guī)則是：注冊(cè)、登陸，成為普通用戶，你每天只有11票，但是如果你愿意再花點(diǎn)錢成為會(huì)員，就有121票了。
初中時(shí)候查費(fèi)苦心背會(huì)的20以內(nèi)的乘法口訣，在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮了天然的作用。幾乎不用考慮太多，你就知道會(huì)員的票數(shù)是普通用戶的整整11倍，如果點(diǎn)贊和 Pick 代表的含義一樣，那這同樣也是其他投票渠道的11倍。
作為“陶淵明”的你，仿佛不掏腰包就好像不能匹配你的身份。接下來，騰訊視頻會(huì)員了解一下？
這次《創(chuàng)造101》會(huì)員活動(dòng)有3個(gè)特點(diǎn)：
- 定制會(huì)員卡有專屬優(yōu)惠，買自己喜歡小姐姐的定制卡，還可以送給小伙伴，系統(tǒng)會(huì)邀請(qǐng)你的小伙伴為她點(diǎn)贊。
- 定制卡支持榜，按買定制卡數(shù)量排名，比拼誰的支持力度更大。
- 粉絲貢獻(xiàn)榜，以消費(fèi)金額排名，定制卡買完，還可以再買周邊。
投票，是小姐姐們互相比拼，榜單是“陶淵明”們的互相比拼。千年以來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步令世界面目全非，但對(duì)人性只是放大而已?！氨取笔沁@次會(huì)員活動(dòng)的核心，也是人性。
會(huì)員活動(dòng)的這三點(diǎn)都指向了一個(gè)詞：變現(xiàn)。
二、問君小紅書，筆記愛幾篇？
以“標(biāo)記我的生活”作為slogan的女性電商社區(qū)的小紅書來說，她更愛愿意展現(xiàn)自己生活的“陶淵明”。
小紅書作為贊助商，并沒有在主頁為《創(chuàng)造101》提供很顯眼的位置，需要從搜索界面才能進(jìn)入其對(duì)應(yīng)的頁面。
在小紅書的投票規(guī)則里，除了注冊(cè)登陸獲得10次、分享獲得10次支持的機(jī)會(huì)外，“筆記”顯得十分重要，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論101小姐姐的筆記，都可以獲得額外的人氣值。
小姐姐們每個(gè)人都會(huì)拍很多短視頻類型的“筆記”，那么作為“陶淵明”，就一定會(huì)把王菊所有的筆記都挨個(gè)點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論。
活動(dòng)從4.21日持續(xù)到6.17日，每天都可以將上述過程全部進(jìn)行一遍。
21天能養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，相信忠實(shí)的“陶淵明”們，在活動(dòng)結(jié)束后，還會(huì)打開小紅書，開始標(biāo)記自己的生活。
騰訊視頻想要“陶淵明”的錢，而小紅書，顯得更乖巧一點(diǎn)，陪她玩就好。
小紅書的關(guān)鍵指標(biāo)是：活躍。
三、采菊地鐵下，英樹中華見
“地鐵”是英樹投票活動(dòng)的叫法，因?yàn)榕琶谝坏男〗憬悖鋾?huì)為她包下一列地鐵作為形象展示，作為“陶淵明”，目的自然是幫助“菊姐”拿下那列地鐵。
英樹的投票規(guī)則比較簡(jiǎn)單，只需要在頁面內(nèi)輸入手機(jī)號(hào)、驗(yàn)證，就可以進(jìn)行投票。
起初是短信驗(yàn)證碼，后來可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)大規(guī)模刷屏，換成了語音驗(yàn)證碼。驗(yàn)證碼從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，這樣反人性舉動(dòng)的背后，其實(shí)能看出，對(duì)于英樹來說，希望收集到的手機(jī)號(hào)背后，每一個(gè)都是活生生的人。
如果說科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，“活”人才是第一消費(fèi)力。
對(duì)于從《吐槽大會(huì)》等節(jié)目中才初露頭角的面膜品牌來說，這個(gè)階段仍然是做廣告、做品牌的時(shí)期，收集到的用戶信息可能是在為下一階段的戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。
英樹的關(guān)鍵指標(biāo)是：收集真實(shí)用戶信息。
相比之下，中華牙膏好像更“愚蠢”一些，進(jìn)入頁面即可獲得3票，但是要獲得額外的票數(shù)，就要上京東買牙膏了，滿30元獲得10次 Pick 的機(jī)會(huì)。
在騰訊視頻看《創(chuàng)造101》，所以買個(gè)騰訊視頻的會(huì)員是順理成章的事情。但是如果為了給小姐姐投票去買牙膏，好像顯得有一點(diǎn)格格不入。同樣是做品牌廣告，中華牙膏貌似沒有英樹顯得那么自然、簡(jiǎn)單。
但以自己的視野去衡量整個(gè)市場(chǎng)是不對(duì)的。最終的效果如何還不得而知，但我們可以發(fā)現(xiàn)。
中華牙膏的關(guān)鍵指標(biāo)是：變現(xiàn)。
四、投票日夕加，北極星明燦。
總結(jié)一下以上幾個(gè)主辦方和贊助商關(guān)注的指標(biāo)，我們可以發(fā)現(xiàn)他們關(guān)注指標(biāo)的差異：
- 關(guān)注流量獲?。?/strong>英樹
- 關(guān)注活躍度：小紅書
- 關(guān)注變現(xiàn)：騰訊視頻、中華牙膏
流量獲取、用戶激活、變現(xiàn)其實(shí)是“增長黑客”AARRR模型里的3個(gè)環(huán)節(jié)。
然后我們?cè)倏纯催@幾個(gè)品牌成立的時(shí)間：
- 英樹創(chuàng)立的時(shí)間是2014年，因?yàn)橘澲锻虏鄞髸?huì)》廣泛被人知道是在2017年；
- 小紅書成立于2013年，2017年擁有7000萬用戶；
- 騰訊視頻2011年上線，截止2017年底，日活用戶數(shù)1.37億；
- 中華牙膏1994年開始被歐洲聯(lián)合利華集團(tuán)租用，現(xiàn)在差不多是家喻戶曉的品牌了。
可以看出，他們關(guān)注的這些指標(biāo)并不是空穴來風(fēng)，而是有所依據(jù)的。
“增長黑客”的體系里，有一個(gè)指標(biāo)稱為“北極星指標(biāo)”。北極星指標(biāo)就像北極星一樣，高高閃耀在空中，指引著全公司所有人向著同一個(gè)方向前進(jìn)。
北極星指標(biāo)的作用在于，公司會(huì)有一個(gè)明確、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)指標(biāo)指引，同時(shí)也能明確任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，來保證整個(gè)公司能夠集中火力，抓住重點(diǎn)。
當(dāng)然北極星指標(biāo)也不是一成不變的，需要根據(jù)自己公司的所處的階段進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，北極星指標(biāo)也有幾個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：
- 這個(gè)指標(biāo)能夠讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值嗎？
- 這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶活躍程度么？
- 如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說明整個(gè)公司在往好的方向發(fā)展？
從本次活動(dòng)中的幾個(gè)品牌的營銷行為中，我們就可以大致猜測(cè)出他們的“北極星指標(biāo)”：
- 騰訊視頻的會(huì)員用戶應(yīng)該是所有用戶中最“爽”的用戶，所以在看視頻的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先打開騰訊視頻，重要的是會(huì)員能夠?yàn)楣編硎杖?，幫助他能夠投入更多的成本去服?wù)好用戶。
- 對(duì)于小紅書來說，現(xiàn)階段還處于高速增長的時(shí)期，需要積累大量的用戶，對(duì)一個(gè)內(nèi)容型的電商平臺(tái)來說，有活躍度，就有變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
- 英樹和中華牙膏是兩個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的品牌，可能無法嚴(yán)格按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去劃分。把這兩個(gè)品牌拿出來做對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)，英樹成立時(shí)間較晚，目前重點(diǎn)還在品牌推廣方面，而且產(chǎn)品客單價(jià)較高，用戶需要進(jìn)行長期決策，她可能更想給受眾留下一個(gè)好的印象。
- 而對(duì)中華牙膏來說，知名度已經(jīng)足夠高了，對(duì)他價(jià)值更大的就是變現(xiàn)，就是買他的牙膏，而且客單價(jià)低，適合短期決策的場(chǎng)景。
以上其實(shí)是我猜測(cè)的各個(gè)品牌“北極星指標(biāo)”的設(shè)定原因，當(dāng)然“北極星指標(biāo)”也只是一個(gè)名字而已，畢竟任何方法論都是為了幫助你更好地達(dá)成目標(biāo)，不管是北京星，還是南極星，只要能引導(dǎo)我們走到終點(diǎn)，都是好星星。
五、此中有真意，諸君勿忘言
那么對(duì)于“陶淵明”們來說，不管什么樣的投票渠道，也不管是什么樣的方式，花錢也好、花時(shí)間也罷，“北極星指標(biāo)”只有一個(gè)：讓菊姐出道！
細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，五段標(biāo)題連起來，就是我改寫的東晉陶淵明最著名的《飲酒·其五》
結(jié)廬在騰訊，贈(zèng)友以會(huì)員。
問君小紅書，筆記愛幾篇？
采菊地鐵下，英樹中華見。
投票日夕加，北極星明燦。
此中有真意，諸君勿忘言。
關(guān)于《創(chuàng)造101》的品牌營銷策略與北極星指標(biāo)有更多見解的，歡迎來聊~
本文參考：
曲卉.硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2018
“陶淵明”要送王菊一列地鐵，《創(chuàng)造101》里為什么“土、黑、壯”的她暴火了？[EB／OL].
注：本文思路為小灰灰提供，我做了補(bǔ)充和整理，此處感謝小灰灰。
作者：徐邦睿，微信公眾號(hào)：dwelling-anywhere，95后，關(guān)注增長黑客思維與實(shí)踐。
本文由 @徐邦睿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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