品牌在人心起作用，品牌就是一種心理現(xiàn)象。這就是全部品牌模型的要義。

上個月，寶潔公司的一條新聞又震動了大半個廣告圈。

寶潔成立廣告公司了！

然而實(shí)際上，不過是寶潔從服務(wù)它的多家廣告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts& Science，分別抽調(diào)人員組成一個新機(jī)構(gòu)，到寶潔指定的辦事處一起工作。

聽到這個新聞，我同事撇撇嘴：

不就是外派嗎？說得這么清麗脫俗。

不過，寶潔一舉一動都能引發(fā)廣告圈地震也不足為奇，畢竟全球最大廣告主，一年廣告費(fèi)80億刀，頂峰時養(yǎng)活了全球6000家代理公司。

事實(shí)上，寶潔還是品牌管理的開創(chuàng)者。

1931年5月，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）率先提出設(shè)立品牌經(jīng)理，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，推動寶潔從職能管理向品牌管理轉(zhuǎn)型。

隨后品牌經(jīng)理制在世界上被廣泛采用，尤其是成為消費(fèi)品公司的組織管理范式。

品牌在市場營銷中的地位和作用日益重要，品牌成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌管理日益繁榮起來。

（順便說一句，麥克爾羅伊后來任職美國國防部長）

雖然從1930年代，寶潔就開始轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的行銷方式，但品牌管理到底要管啥，卻一直是不清楚的。寶潔的品牌經(jīng)理，一開始管的不過是平面文案、媒介開支、促銷計(jì)劃、贈品及包裝建議。

直到1960年代，大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，廣告要賦予品牌更多感性利益，打造情感型品牌。

緊跟著奧美的腳步，服務(wù)寶潔的廣告公司Grey提出了品牌個性論，他們認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的溝通分為三個層面：從標(biāo)識到形象再到個性，賦予品牌人格化特質(zhì)，個性是最高層面。

聽起來，Grey比奧美還高人一等，但形象和個性實(shí)質(zhì)上并沒有什么區(qū)別。

不管是品牌形象論還是品牌個性論，都不過是為產(chǎn)品在物理價值以外創(chuàng)造無形價值。它們是指導(dǎo)品牌建論的觀點(diǎn)和方法，卻并不是系統(tǒng)性的品牌管理規(guī)范。

一直到1991年，大衛(wèi)·艾克(David Aaker)出版《管理品牌資產(chǎn)》，才明確回答了這個問題：品牌管理就是管理品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是品牌先前營銷投入的結(jié)果，是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

我們完全可以說，DA以一己之力在營銷學(xué)的旁邊畫了一個圈——品牌學(xué)。

他開創(chuàng)了一門牛逼閃閃的新學(xué)科，也因此成為品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為品牌資產(chǎn)鼻祖。

那么，怎么管理品牌資產(chǎn)呢？

DA拿出的是品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和專有品牌資產(chǎn)。

好了，這個時候我們回顧一下我在《品牌入門指南》和《品牌進(jìn)階指南》講過的觀點(diǎn)：

• 品牌具有三大作用——增強(qiáng)識別、信用背書、創(chuàng)造溢價
• 品牌包含三大系統(tǒng)——符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)

符號系統(tǒng)訴諸用戶的記憶反應(yīng)，利益系統(tǒng)訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)，意義系統(tǒng)訴諸用戶的情緒反應(yīng)。

在五星資產(chǎn)模型之中，品牌知名度代表消費(fèi)者對品牌的記憶程度，是評估品牌符號系統(tǒng)的識別力強(qiáng)不強(qiáng)。它訴諸用戶的記憶反應(yīng)。

品牌認(rèn)知度代表消費(fèi)者對品牌功能、品質(zhì)、效用、屬性的整體印象和認(rèn)知，是評估品牌利益系統(tǒng)的信用度是否足夠。它訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)。

品牌聯(lián)想度代表消費(fèi)者對產(chǎn)品利益、價格、使用場合、使用人物、形象和個性的綜合聯(lián)想，代表消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和情感，是評估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的認(rèn)同，創(chuàng)造足夠的溢價。它訴諸用戶的情緒反應(yīng)。

品牌忠誠度代表消費(fèi)者對品牌的鐘情程度、購買傾向和消費(fèi)習(xí)慣。主要是評估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的喜愛，創(chuàng)造足夠的忠誠。它訴諸用戶的行為反應(yīng)。

品牌專有資產(chǎn)則包括商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)屬于符號系統(tǒng)，價值在于增強(qiáng)識別。專利屬于利益系統(tǒng)，價值在于信用背書。

備注——品牌忠誠度可以分成五級：

• 無忠誠
• 慣性購買（下意識每次都選擇同一品牌，是符號系統(tǒng)在起作用）
• 滿意購買（對產(chǎn)品品質(zhì)滿意而重復(fù)購買，是利益系統(tǒng)在起作用）
• 情感和承諾購買（認(rèn)同品牌，是意義系統(tǒng)在起作用）

所以，我們從五星模型里也可以看出，品牌資產(chǎn)就是依據(jù)消費(fèi)者 “認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程來進(jìn)行打造。先讓消費(fèi)者認(rèn)識你記住你（品牌知名度），再讓消費(fèi)者認(rèn)知你了解你（品牌認(rèn)知度），然后讓消費(fèi)者認(rèn)同你喜歡你（品牌聯(lián)想度），最后讓消費(fèi)者不斷購買你（品牌忠誠度）。

大衛(wèi)艾克寫了十幾本書，其中最出名的是他的品牌三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。

7年以后，另一位品牌大師凱文·凱勒（Kevin Keller）出版了《戰(zhàn)略品牌管理》。這本書后來被譽(yù)為品牌圣經(jīng)。

KK指出：品牌資產(chǎn)的構(gòu)建要基于消費(fèi)者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)）。

這個模型回答了兩個問題：

1. 構(gòu)成一個強(qiáng)勢品牌的要素是什么？
2. 企業(yè)如何打造一個強(qiáng)勢品牌？

一個品牌包括六大要素：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

然后這六大要素被分為四個層次：品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌管理。

企業(yè)就是要按照這四個層次來打造品牌：

打造品牌首先要建立品牌標(biāo)識，品牌標(biāo)識的關(guān)鍵是創(chuàng)造品牌顯著性，品牌是否容易被消費(fèi)者認(rèn)出來，品牌是否經(jīng)常被消費(fèi)者提及，當(dāng)消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品時會不會先想到你，這就是顯著性。

有了顯著性標(biāo)識之后，就應(yīng)該為品牌塑造內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵主要包括品牌績效和品牌形象兩個要素。

績效主要指品牌的物理層面，品牌的功效、品質(zhì)在滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)如何。

形象主要指品牌的心理層面，形象主要來自四個方面：用戶特征、購買渠道和使用條件、個性與價值、品牌歷史傳統(tǒng)及發(fā)展歷程。

KK所指的這些其實(shí)跟DA的五星資產(chǎn)模型接近，顯著性類同知名度、績效類同認(rèn)知度、形象類同聯(lián)想度。

但接下來的兩個層次，就顯示了KK與DA的不同，KK更強(qiáng)調(diào)品牌要與用戶建立關(guān)系。

在建立品牌標(biāo)識、塑造品牌內(nèi)涵之后，KK強(qiáng)調(diào)品牌要引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的品牌反應(yīng)。

品牌反應(yīng)包括評價和感覺兩個要素。

評價代表消費(fèi)者對品牌的理性看法，包含可信度、品質(zhì)、購買考慮和優(yōu)越性。

感覺代表消費(fèi)者對品牌的感性看法，包含品牌是否讓消費(fèi)者感到安全、開心、激動、自尊、社會認(rèn)可等。

在引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌反應(yīng)之后，最終品牌要與消費(fèi)者締結(jié)品牌關(guān)系——共鳴。

讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感、提升忠誠度，主動參與到品牌傳播和行銷中來，其實(shí)這就是五星模型中的忠誠度。

顯著性、績效、形象這三大要素講的是品牌自身要具備什么。

評價、感覺、共鳴這三大要素強(qiáng)調(diào)的則是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

KK的模型更像是一個品牌資產(chǎn)與品牌關(guān)系的雜糅。

品牌資產(chǎn)理論給企業(yè)的經(jīng)營和管理指明了道路，所以大衛(wèi)艾克以后，全球各大廣告公司如奧美、薩奇、電通、達(dá)彼思、JWT都紛紛提出自己的品牌運(yùn)作模型，指導(dǎo)企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理。

而品牌關(guān)系則更適合用來診斷品牌的表現(xiàn)，所以全球多數(shù)市場研究公司的模型是基于品牌關(guān)系的。

比如WPP集團(tuán)旗下的市場研究與咨詢公司華通明略就開發(fā)一個關(guān)于品牌關(guān)系的模型——Dyson farr與Hollis提出的品牌動力金字塔模型（Brand Dynamics Pyramid），這個模型將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系分成五個階段：

• 首先，一個品牌要在人們心目中存在。人們認(rèn)知這個品牌，并且知道它代表某種東西。
• 其次，這個品牌與人的需求相關(guān)，對目標(biāo)消費(fèi)者有用，能夠滿足消費(fèi)者的某種需求。
• 第三，這個品牌在人們生活中表現(xiàn)出色，它的功能和績效達(dá)到消費(fèi)者的要求。
• 第四，品牌相對于競爭對手具有優(yōu)勢，可以與競爭對手形成區(qū)隔。
• 最后，品牌必須與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)，和消費(fèi)者的情感綁定在一起，這是金字塔的塔尖。

這里的存在，其實(shí)就是五星模型的知名度、CBBE模型的顯著性。

相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢，則是五星模型的認(rèn)知度、CBBE模型的績效、評價

綁定，則是五星模型的聯(lián)想度和忠誠度、CBBE模型的形象、感覺、共鳴。

一圖以蔽之。

說到底，品牌在人心起作用，品牌其實(shí)就是一種心理現(xiàn)象。

品牌首先尋求的是人的記憶反應(yīng)（認(rèn)識、記住——你是誰？），其次是認(rèn)知反應(yīng)（知道、了解——你是干嗎的？），然后是情緒反應(yīng)（認(rèn)同、喜好——跟我有什么關(guān)系？），最后是行為反應(yīng)（持續(xù)購買——為什么我要一直買你？）

這就是全部品牌模型的要義。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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