一個(gè)行業(yè)存在那么多年，一定有它本身的價(jià)值和特點(diǎn)；我們對(duì)行業(yè)本身要存在敬畏之心。

分享嘉賓：穿衣助手聯(lián)合創(chuàng)始人，原微博微游戲產(chǎn)品總監(jiān)@張凱

本文為1月7日人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大學(xué)聯(lián)合主辦的2017中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·上海站嘉賓分享內(nèi)容整理總結(jié)，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作伙伴@筆記俠 整理，部分內(nèi)容有修改：

我今天分享的主題是：電商產(chǎn)品經(jīng)理如何克服困境？

一、電商GMV（流水）3大策略

首先，電商類(lèi)的企業(yè)有兩種驅(qū)動(dòng)方式：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。

驅(qū)動(dòng)方式與行業(yè)有關(guān)：阿里是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)；而我們這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。

其次，電商類(lèi)的商業(yè)模式很清晰，商業(yè)訴求很重。

如社區(qū)、短視頻平臺(tái)工具之類(lèi)的產(chǎn)品，一開(kāi)始不太需要想商業(yè)化的問(wèn)題，只要思考如何服務(wù)好用戶就可以。

但電商產(chǎn)品從一開(kāi)始就需與商業(yè)變現(xiàn)打交道，第一天就要面對(duì)：如何讓用戶付費(fèi)？如何讓用戶消費(fèi)更多？如何讓用戶復(fù)購(gòu)？如何讓客單價(jià)變更高？

而作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你的根本是永遠(yuǎn)要替用戶考慮。你需要在這兩邊平衡。

其三，電商公司最重要的產(chǎn)品并不是APP或網(wǎng)站、H5、小程序，而是你賣(mài)的貨品。

作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，我們很熟悉這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額，也就是流水），而GMV是用這樣的公式得來(lái)的：

GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

這是你每天面對(duì)的東西，用戶體驗(yàn)好或者不好，如果GMV沒(méi)有增長(zhǎng)，則沒(méi)有多大意義。

下方金字塔模型則可以幫我們把用戶整體分割來(lái)看：

• 第一個(gè)是如何獲取用戶；
• 第二步是如何提高用戶的活躍度；
• 第三步是說(shuō)我們?nèi)绾翁岣吡舸妫?/li>
• 第四個(gè)是如何獲得收入并提高收入；
• 而最后一步是我們要能夠傳播。

產(chǎn)品經(jīng)理則要把眼光從金字塔頂部放到更大的空間，得從全鏈條去思考；否則僅是聚焦頂層用戶，很可能會(huì)做出一些短期能刺激銷(xiāo)售額，但是長(zhǎng)期有損用戶利益的事情。

1. 流量策略，有兩部分：守正、出奇

守正：自傳播是提高流量最重要的方式之一，除營(yíng)銷(xiāo)手法外，產(chǎn)品也要為流量做打磨，保障產(chǎn)品體驗(yàn)是流暢的、保障分享的體驗(yàn)是完整的，以及保障信息通知渠道是通暢的。這需要持續(xù)打磨，很難出有陡然大增量的奇跡。

所以，第二部分則是出奇：使用一些手段把流量快速提升一下。

這一點(diǎn)在不同的時(shí)代有不同的機(jī)遇，因此要抓住階段性的紅利。

2012年開(kāi)始做APP有流量，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是PC轉(zhuǎn)移動(dòng)端的窗口期；而現(xiàn)階段APP的流量就很艱難了，這個(gè)時(shí)代的紅利是小程序。

小程序提供了什么？

首先提供了一個(gè)通過(guò)微信群和朋友圈來(lái)傳播的病毒傳播平臺(tái)。

如電商領(lǐng)域的拼多多和蘑菇街，用拼團(tuán)的形式讓一個(gè)用戶拉6個(gè)新用戶，后來(lái)的用戶成功之后如果想繼續(xù)拼團(tuán)就要再邀請(qǐng)6個(gè)用戶進(jìn)來(lái)，形成了指數(shù)級(jí)別的病毒傳播。

第二，小程序有非常有效的信息推送渠道。

回想我們從PC時(shí)代轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，為什么要做APP？因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)除非留有客戶郵箱，否則沒(méi)有機(jī)會(huì)再召回用戶利用網(wǎng)頁(yè)與他進(jìn)行第二次溝通。

APP最大的優(yōu)勢(shì)就是消息推送——2012年我們監(jiān)控消息推送的時(shí)候，授權(quán)比例大概在90%，推送到達(dá)率非常高。消息一推送打開(kāi)率就上去，有時(shí)候服務(wù)器都承受不住。而現(xiàn)在，消息推送已經(jīng)被濫用到用戶選擇關(guān)閉了：首先授權(quán)比例很低；其次點(diǎn)擊率越來(lái)越差。

小程序會(huì)有兩個(gè)推送：

1. 騰訊官方的服務(wù)通知，但有固定模板，不能隨便推營(yíng)銷(xiāo)信息。由于微信的影響力用戶通常不會(huì)關(guān)閉這個(gè)通道，你可以通過(guò)這個(gè)方式與你的用戶再一次交流。
2. 服務(wù)號(hào)，把服務(wù)號(hào)的關(guān)注做到小程序或支付流程中，然后就可以通過(guò)服務(wù)號(hào)的消息模板給用戶進(jìn)行個(gè)性化推送。

當(dāng)整個(gè)流程設(shè)計(jì)很流暢的時(shí)候，在一次拼團(tuán)成功后，在推送處再引導(dǎo)另一個(gè)拼團(tuán)，形成病毒營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

因此，做小程序跟做APP區(qū)別不大，最重要的是把消息的通路建立好。

2. 轉(zhuǎn)化率策略，也有兩個(gè)內(nèi)容可以講：轉(zhuǎn)化漏斗，連環(huán)扣

每個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人天天都看轉(zhuǎn)化漏斗，應(yīng)該看什么呢？

首先，步驟能省則省，然后找到關(guān)鍵突破點(diǎn)，如流失率特別大的步驟。當(dāng)你有一個(gè)環(huán)節(jié)的流失率與同行、兄弟公司或者其他行業(yè)相比差別很大，你應(yīng)該精力重點(diǎn)放在那個(gè)環(huán)節(jié)上，確保轉(zhuǎn)化是持續(xù)的。

而連環(huán)扣的意思是：在消息通路中把握住用戶的消費(fèi)節(jié)奏：買(mǎi)完之后馬上就有一個(gè)新的相關(guān)優(yōu)惠券或者回首策略，讓他買(mǎi)了之后再買(mǎi)。

3. 客單價(jià)策略，同樣有兩個(gè)關(guān)鍵詞：損失厭惡，提高消費(fèi)頻次

客單價(jià)并不是訂單的價(jià)格。

損失厭惡的含義是什么？

打個(gè)比方：如果給到用戶100元的優(yōu)惠，用戶沒(méi)有拿到，心里不會(huì)很難受；但如果從用戶口袋掏出100元，他就會(huì)更難受。

通過(guò)人類(lèi)社會(huì)心理學(xué)對(duì)損失厭惡特征的研究，可以利用包郵門(mén)檻或者滿減的機(jī)制，利用用戶心理特征去引導(dǎo)用戶，提高客單價(jià)。

提高消費(fèi)頻次為何重要？

一個(gè)用戶一單只有這些金額，于是讓用戶在同樣的時(shí)間段里有更多次消費(fèi)是比較重要的一種方式。

二、產(chǎn)品經(jīng)理常見(jiàn)困境及實(shí)用解決方案

當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)常面臨一種困境：

產(chǎn)品被各種各樣的需求包圍，需求清單列表越來(lái)越長(zhǎng)，大量需求沒(méi)有時(shí)間開(kāi)發(fā)。

今天品牌部、明天運(yùn)營(yíng)部、后天市場(chǎng)部……會(huì)提各種各樣的需求，由于這些部門(mén)沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品訓(xùn)練，提的需求通常無(wú)法交流，如何技巧性地與業(yè)務(wù)部門(mén)溝通交流呢？

1. 分清用戶需求與產(chǎn)品方案

用戶的需求就是所有人跟你提的需求，而其他部門(mén)告訴你的經(jīng)常是一些產(chǎn)品方案；如這里加一個(gè)按鈕，那里加一種搜索規(guī)則。專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該分清楚什么是產(chǎn)品方案，什么是用戶需求。

你要問(wèn)：這個(gè)方案的目的是什么？要解決什么問(wèn)題？把目的和手段分開(kāi)來(lái)看。

所有人都會(huì)提產(chǎn)品方案，但如果產(chǎn)品經(jīng)理也糾結(jié)于產(chǎn)品方案，會(huì)累死的——你會(huì)疲于奔命，每天都被運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)的要求推著往前走，也不知道到底為什么要做這個(gè)、做那個(gè)，為什么不能做另外一些更重要的事情。

所以大家要形成一個(gè)思維習(xí)慣：當(dāng)有人給你提需求，不管是老板還是同事，第一個(gè)反應(yīng)是坐下來(lái)跟他聊一聊：

• 什么場(chǎng)景下要解決什么樣的問(wèn)題？
• 是什么樣的用戶的問(wèn)題？

……

把這些事情搞清楚了之后，你再根據(jù)專(zhuān)業(yè)性找到更合理的解決方案，這才是產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值。

2.分清產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容

此外，我們需要區(qū)分產(chǎn)品里的這兩個(gè)重要線索：內(nèi)容和功能。

產(chǎn)品人時(shí)常在一些功能里面找不到重點(diǎn)，也不知道如何分辨和調(diào)整，更不知如何找到產(chǎn)品中的突破點(diǎn)。

《用戶體驗(yàn)要素》一書(shū)中，把產(chǎn)品分了五個(gè)層級(jí)和兩條線，這兩條線一個(gè)叫信息流，一個(gè)叫任務(wù)流。你要明白你的產(chǎn)品里信息或內(nèi)容是否豐富，是否需要?jiǎng)?chuàng)造一些新內(nèi)容？

內(nèi)容型的概念如淘寶里的直播、微淘、買(mǎi)家show，而如何讓內(nèi)容在合適的場(chǎng)景下分發(fā)給用戶是功能本身，這是兩個(gè)不同的問(wèn)題。

必須要分清楚這兩點(diǎn)，才能有的放矢的解決產(chǎn)品問(wèn)題：

• 如果是內(nèi)容不充足，則需要用一些功能引導(dǎo)用戶創(chuàng)作更多內(nèi)容；
• 如果內(nèi)容很豐富只是沒(méi)有合理的分發(fā)方式讓用戶找到它，就加入搜索、導(dǎo)航、排行榜、猜你喜歡等，這些是功能。

我建議大家，做產(chǎn)品的時(shí)候把這兩個(gè)概念分開(kāi)來(lái)看。

3. 分清需求的層級(jí)，找到優(yōu)先級(jí)

這是有名的金字塔需求模型，最底下一層叫基礎(chǔ)型需求，中間一層是期望型需求，最上面一層是興奮型需求。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，在不同時(shí)間段，需要投入不同的資源力度解決不同層級(jí)的問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)搞不清楚需求層級(jí)的問(wèn)題，在基礎(chǔ)需求還沒(méi)有完善的情況下，把所有的力量都放在興奮型需求上，做一些看上去特別創(chuàng)新的東西——這是一個(gè)本末倒置的狀態(tài)。

所以，大家在排產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)的時(shí)候，要先關(guān)注什么是基礎(chǔ)需求。

如果電商產(chǎn)品的購(gòu)物不流暢、付款不安全，那么不論多創(chuàng)新的系統(tǒng)、多好的營(yíng)銷(xiāo)方式，都沒(méi)有意義。

我給大家分享一個(gè)我們公司內(nèi)部經(jīng)常用的頭腦風(fēng)暴工具：用戶效益圖。它可以協(xié)助我們排查產(chǎn)品中的各種小問(wèn)題。

不太專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴時(shí)搜集的問(wèn)題會(huì)東一個(gè)西一個(gè)，并不系統(tǒng)，這張二維表格可以把你的問(wèn)題進(jìn)行梳理。

• 橫軸是用戶的體驗(yàn)流程（不同的產(chǎn)品具體流程是不一樣的）。記住根據(jù)用戶的體驗(yàn)流程來(lái)，千萬(wàn)不要根據(jù)公司的部門(mén)來(lái)，因?yàn)楦鶕?jù)公司內(nèi)部商務(wù)部、品牌部，有可能把用戶流程割裂。
• 縱軸則是用戶需求層次。用戶在每一個(gè)步驟里面有不同的需求，具體可參照馬斯洛需求理論。

我自己經(jīng)常會(huì)用到的五種不同的情感訴求，分別有方便、好處、安全感、優(yōu)越感和炫耀（不同產(chǎn)品會(huì)略有差異）。

用這樣的二維表，你會(huì)把問(wèn)題分到25個(gè)格子里，再在每一個(gè)格子里找可以突破的或者沒(méi)有做好的，比如說(shuō)注冊(cè)流程夠不夠方便，有沒(méi)有好處（沒(méi)有的話就做新手禮包）？有沒(méi)有安全感？會(huì)不會(huì)遇到侵犯隱私的點(diǎn)？有沒(méi)有優(yōu)越感？用什么渠道注冊(cè)？VIP通道還是被邀請(qǐng)？等等。

三、MVP與敏捷開(kāi)發(fā)

敏捷開(kāi)發(fā)是老生常談的問(wèn)題，MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產(chǎn)品）是最近幾年經(jīng)常提及的概念。

在做任何一個(gè)產(chǎn)品決策之前，先做一個(gè)假設(shè)，然后做一個(gè)最小的可用產(chǎn)品，交給市場(chǎng)，搜集數(shù)據(jù)回來(lái)，隨后通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是否成立。

如果成立，就在這個(gè)基礎(chǔ)上做新的假設(shè)，或者把這個(gè)東西給夯實(shí)，做得更優(yōu)優(yōu)化一些；

如果假設(shè)錯(cuò)誤，就說(shuō)明假設(shè)的前提有問(wèn)題，需要重新找出哪個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題。

MVP概念配合下的敏捷開(kāi)發(fā)是在創(chuàng)新，或者說(shuō)，在未知領(lǐng)域中做事的重要手法。

這種開(kāi)發(fā)方式與以往的瀑布流軟件開(kāi)發(fā)方式不太一樣，敏捷開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)不在于迭代周期長(zhǎng)短等，關(guān)鍵點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)有一顆擁抱變化的心。

敏捷開(kāi)發(fā)并不是把一個(gè)大功能拆成四個(gè)小功能慢慢做好再每天發(fā)布，而是每一個(gè)小功能都可以讓用戶使用，能夠接觸到用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)反饋。

為了便于大家理解，我舉一個(gè)經(jīng)典例子：

如果要開(kāi)發(fā)一輛汽車(chē)，不是第一個(gè)月開(kāi)發(fā)一個(gè)輪子，第二個(gè)月開(kāi)發(fā)第二個(gè)輪子，第三個(gè)月開(kāi)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)。

敏捷開(kāi)發(fā)是第一個(gè)月就開(kāi)發(fā)了一個(gè)滑板車(chē)，交付給用戶使用，并在過(guò)程中收集用戶數(shù)據(jù)。然后再在第二個(gè)月開(kāi)發(fā)帶方向控制的滑板車(chē)。

兩者的區(qū)別在于：第二種方式每一步都是真實(shí)的，能夠交付給用戶使用，而且一定有真實(shí)的數(shù)據(jù)回來(lái)，這就叫敏捷。

四、向零售行業(yè)學(xué)習(xí)

還有一個(gè)講述產(chǎn)品的例子，說(shuō)銀行ATM機(jī)的開(kāi)發(fā)并不是把ATM的界面和設(shè)備的交互體驗(yàn)做得多好就能解決的，它涉及很多問(wèn)題。如資金流：每天往ATM機(jī)里放多少現(xiàn)金會(huì)對(duì)銀行帶來(lái)多大的現(xiàn)金流壓力，產(chǎn)生多少成本？相較沒(méi)有ATM機(jī)時(shí)有多少優(yōu)勢(shì)？這個(gè)問(wèn)題是對(duì)業(yè)務(wù)本身的一個(gè)比較深的理解。

而電商也有三個(gè)“流”非常重要：

1. 信息流，如何通過(guò)商家把信息發(fā)布到你的用戶？如何通過(guò)用戶返回到商家？
2. 貨物流，電商產(chǎn)品經(jīng)理需要去了解貨物如何從工廠供應(yīng)鏈里生產(chǎn)出來(lái)，然后才是產(chǎn)品發(fā)布到用戶手上的運(yùn)轉(zhuǎn)流程。
3. 垂直化，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有太多人做平臺(tái)了，如阿里、百度、騰訊之類(lèi)。包括非電商行業(yè)的產(chǎn)品人也需要去了解你的垂直行業(yè)。在下半場(chǎng)，大家都會(huì)在垂直行業(yè)做得更重，意味著必須對(duì)垂直縱深行業(yè)了解更深。

我們的行業(yè)是零售行業(yè)加服裝行業(yè)，零售行業(yè)存在了好幾百年，有非常多的行業(yè)理論研究。

上面這張圖是我從書(shū)上看到的7-11價(jià)值鏈圖，講有關(guān)制造型零售里的內(nèi)容，我看了之后很震撼：我們以為很高級(jí)的東西，原來(lái)人家?guī)资昵熬驮谧隽?，而且還做得非常優(yōu)秀、非常細(xì)。：

• 怎樣解決信息流？
• 怎樣解決物流？
• 如何控制成本？
• 如何影響用戶？

……

你也可以在你們自己所在行業(yè)找到行業(yè)本身的源頭，去探查這個(gè)行業(yè)本身是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？如何解決問(wèn)題？怎樣突破？——這是很重要的。

我們是做服裝類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，曾在深圳的服裝廠與老板溝通。而做產(chǎn)品，需要拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的身份和特點(diǎn)，深入垂直行業(yè)中，了解它本身的特質(zhì)、本質(zhì)，以及如何運(yùn)轉(zhuǎn)，包括資金流、物流、信息流等等方面的東西，在這個(gè)過(guò)程中找到可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化的點(diǎn)，優(yōu)化它們，與它們合作——而非顛覆。

一個(gè)行業(yè)存在那么多年，一定有它本身的價(jià)值和特點(diǎn)；我們對(duì)行業(yè)本身要存在敬畏之心。

以上為嘉賓演講內(nèi)容。

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