2022年10月22日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會?直播專場】完美落幕，Analog Devices 位于硅谷的工業(yè)業(yè)務部門產(chǎn)品線總監(jiān) @俞志宏 帶來了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《揭秘芯片產(chǎn)品經(jīng)理》。戳此購買：https://996.pm/YNJv4，即可收看【2022產(chǎn)品經(jīng)理大會】6大專場內(nèi)容

這幾年芯片是一個很活躍的話題，可能很多朋友都有興趣，今天我想要和大家聊的主題有三個。

第一個是我們現(xiàn)在的芯片行業(yè)到底是什么情況，處于一個好的時代還是壞的時代；第二個是芯片公司的產(chǎn)品管理到底是怎么一回事，為什么我們需要產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的角色；第三個是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和芯片公司的產(chǎn)品經(jīng)理有什么不一樣。

現(xiàn)在很多人聽到芯片，可能會很上頭，去看微信公眾號會看到很多不一樣的新聞，有的時候會覺得行業(yè)突飛猛進，有的時候覺得行業(yè)好像掉到低谷……

其實芯片行業(yè)沒有必要老這么一驚一乍，從細節(jié)看，芯片行業(yè)并不是研發(fā)崗單打獨斗的過程，它是一個群策群力、合作創(chuàng)新的行業(yè)。我們需要可持續(xù)的努力，永遠以盈利和毛利為第一優(yōu)先作為考慮，然后把公司逐步做大。

芯片整體是一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)我國目前可能會差一點，但是其實只要我們持續(xù)去做就可以在世界上占領一個重要的地位。做芯片產(chǎn)業(yè)需要一個科學的規(guī)劃，制定一個長期的目標，打造一個很齊心的團隊。比方說持續(xù)努力30年，如果說每一代產(chǎn)品都比上一代產(chǎn)品好一點，30年做十代產(chǎn)品，那么我們一定會變成全世界范圍內(nèi)一個了不起的公司。

歐美今天可以在芯片行業(yè)領先很多，都是因為走了一個長期的發(fā)展路線，這是沒有彎道超車可以講的。如果有彎道超車的機會，別人為什么會想不到去走呢？如果一定要兩三年出成果，那么一定會有很多歪門邪道的東西出來。

我們談到高科技行業(yè)，不是說今天去蓋一個廠，明年就可以大賣了；也不是說今天我們請一個芯片方面特別厲害的人，就可以一呼百應解決所有問題。

一、芯片：好時代？壞時代？

關于芯片到底是一個好的時代還是壞的時代？我想給大家分享一個有意義的圖表。

這里藍色的縱軸代表了全世界芯片銷售額每年的變化，而紅色是代表其變化率。我們知道2000年的時候互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了泡沫，它把整個全世界的經(jīng)濟都帶下來。

2008年的時候遇到美國經(jīng)濟危機，2019年的時候開始新冠。緊隨這幾次危機，我們看到整個芯片行業(yè)都會同步往下掉。

為什么芯片行業(yè)和世界經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系這么緊密，就好像是經(jīng)濟的晴雨表？

這是因為我們所有用電的東西里面基本都有芯片。最簡單的就是電動玩具，到手機、電腦，以及大型的工業(yè)，像汽車、醫(yī)療儀器、航空航天……這里面用的芯片更多，各行各業(yè)都有很多的芯片在用，如果說老百姓錢少了、失業(yè)了，那么自然全世界芯片的用量就很小。

芯片行業(yè)整體銷售趨勢是比全球經(jīng)濟趨勢提前半年或者一年，所以在場的朋友如果平時有做什么投資，我的建議是盡量保守一點。因為現(xiàn)在芯片行業(yè)有一個已經(jīng)進入衰退期的趨勢，說明可能世界經(jīng)濟在不遠的將來也會有點問題。

展示這個圖的另外一個目的就是，我們看到芯片行業(yè)是有周期性的波動，每幾年就會有上行或者下行的區(qū)間，所以我們需要一個長期投入的心態(tài)，不能看一兩年的變化就做出輕易的判斷。

芯片這個波動趨勢長期來看還是在不斷上漲，我們身邊可以看到智能化的設備會越來越多，比如智能汽車、人工智能，智能工廠，智慧醫(yī)療，這些應用上誕生了大量全新的芯片市場機遇。

比方說我有個朋友他有糖尿病，以前吃飯前需要給自己打一針胰島素，現(xiàn)在可以直接給自己帶一個可穿戴的裝置，這個裝置里面就有一些芯片，會定時給他打一點胰島素進去。即使很多領域已經(jīng)變成純電子的，但還有很多領域會更加電子化，用更多的芯片，長遠來看，芯片行業(yè)還是會繼續(xù)不斷發(fā)展。

從這張圖出發(fā)我要說的第三點就是，芯片行業(yè)發(fā)展不因國家意志而轉移，個別國家只能限制個別行業(yè)，而無法壓制其他國家整體工業(yè)的進步。因為芯片是和世界經(jīng)濟同步，和整體工業(yè)相關。

其實中國現(xiàn)階段扶持的，不光是研發(fā)方面的芯片設計，還扶持包括設備、生產(chǎn)、材料、工業(yè)軟件在內(nèi)的整個芯片閉環(huán)行業(yè)。如果經(jīng)過一個非常長期的過程，能把整個產(chǎn)業(yè)一起做起來的話，我們就不怕任何國家對中國的限制。

二、電子工業(yè)的生態(tài)

講完這里我們來看看整個電子工業(yè)的生態(tài)，這是歐美整個電子工業(yè)的發(fā)展過程。

我們看到今天歐美比我們在電子工業(yè)上領先一點，就是因為他們比我們早發(fā)展兩代人，但是這個差距沒有兩代人這么多，可能只是一些年而已，因為我們已經(jīng)追趕很多。

我們看到從五十年代貝爾實驗室開始，像德州儀器、仙童、英特爾，很多公司逐漸開始做芯片，這時候公司全都是自己有廠的。同時，隨著電子工業(yè)從軍用和航空用而轉向民用，也有很多高端電子產(chǎn)業(yè)的公司開始發(fā)展，像IBM、索尼、飛利浦這些公司。

從1980年前開始，芯片產(chǎn)業(yè)專營封裝的公司已經(jīng)在東南亞建廠，1987年時臺積電開始自己建代工廠，把產(chǎn)能全部分享給客戶來用，這樣就促生了純芯片設計公司的出現(xiàn)。這些公司只需要自己設計芯片，而把生產(chǎn)全部放到臺積電或者其他類似可以外包的工廠來做。因此這些設計公司就可以有很多創(chuàng)新的地方，可以不用去擔心生產(chǎn)，這樣的模式便促成了整個行業(yè)的百花齊放，有很多新的芯片出現(xiàn)。

進一步，我們可以看到一些做家電或者其他終端電子產(chǎn)品的公司，例如海爾、美的，小米，他們也可以自己擁有自己品牌的芯片。 就是因為整個生態(tài)足夠發(fā)達。很多客戶可以提出一個規(guī)格，只要給得起錢，就會有很多的公司，包括IP公司，設計公司來協(xié)助客戶幫他們做自己的芯片。今天相當于什么樣的公司只要有錢有需求，都可以自己做芯片，因而才百花齊放，芯片行業(yè)會非常興旺。

三、芯片公司的業(yè)務類型

芯片公司主要的幾種業(yè)務類型，歷史最為悠久和現(xiàn)在多數(shù)大型公司仍在使用的就是一個IDM模式，即全部用自己的工廠來做，最有名的是英特爾，還有三星。

第二種是從臺積電開始的代工芯片的代工廠，包括我們國家發(fā)展非常好的中興國際，華虹，其他如AMD拆分出來的格羅方德等等。

第三種是部分產(chǎn)品用自己廠的產(chǎn)能，部分用外面的代工廠，像瑞薩，ADI等大廠都是這種混合模式。這些公司有時也被歸在IDM的范疇。

最后一個就是完全沒有自己的工廠的純芯片設計公司，像是英偉達，高通，AMD這些。AMD原來是有自己的工廠的，后來把自己的工廠全部賣掉，然后專心做自己的設計。

當然這些邊界會發(fā)生一些交叉或者轉化。比方說三星它雖然是IDM，但是他會把自己的產(chǎn)能分給一些客戶去做代工。臺積電和中興國際，會有自己的孵化，可能去控股或者參股一些設計公司。還有些無廠的公司有錢了以后就開始自己做工廠，變成一個IDM。有些本來IDM的可能會轉化成無廠的模式，所以還是有很多動態(tài)在里面。

純粹設計的公司現(xiàn)在可能是初創(chuàng)公司的一個主流，因為做設計公司門檻比較低。可能有幾個人就可以做一個設計公司，把所有的東西都外包，只要做好一個設計就好。

四、芯片產(chǎn)品經(jīng)理的日常

談到產(chǎn)品經(jīng)理平常需要做什么事，是可以看到有很多繁雜的部分。

很多芯片公司剛剛創(chuàng)立的時候，一般是由主要的創(chuàng)始人來擔負產(chǎn)品經(jīng)理的職責，負責整個公司的產(chǎn)品管理。但隨著公司規(guī)模的不斷擴大，可能會做更多的產(chǎn)品線、不一樣的產(chǎn)品。而不同類別的產(chǎn)品有很多特殊的地方，需要很多專才人員，所以公司的CEO很快就會無法兼顧所有產(chǎn)品線的管理，必須把權力分出去。

芯片產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責很繁雜，和產(chǎn)品盈利相關的內(nèi)容都要直接或者間接的參與。如果到管理崗以后，最后的晉級目標是成為部門副總裁。

當然公司的規(guī)模，文化，背景和面向的市場范圍都有區(qū)別，然而不管是中國或者美國，不管公司是大是小，不管公司制度是不是已經(jīng)非常規(guī)范，產(chǎn)品經(jīng)理一般總是要主動地去承擔很多分外的事。因為沒有人來向產(chǎn)品經(jīng)理布置很多內(nèi)容，必須要自己去找事情做。

比方說，今天芯片設計的人有空，產(chǎn)品經(jīng)理就要去思考他下一個芯片應該做什么樣的芯片，如果今天發(fā)現(xiàn)我們成本太高了、市場價格有點低，那產(chǎn)品經(jīng)理應該想辦法怎樣去把成本降低，如果我們今天生產(chǎn)上有問題，供應鏈有問題，沒有辦法進行生產(chǎn)，那產(chǎn)品經(jīng)理應該考慮怎么樣去找替代的生產(chǎn)方案，怎么樣及時向客戶交付。

1.? 產(chǎn)品線戰(zhàn)略

我們可以談談產(chǎn)品線的戰(zhàn)略問題。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，我覺得是跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理有共同的地方。

這里談到三個問題，一是你想帶領產(chǎn)品線往哪個方向前進。比方談到你的業(yè)務范圍在哪里，因為我們不可能去做所有的芯片，也不可能去做所有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，我們就要了解公司擅長的地方在哪里，我們可以贏的地方在哪里，這是一個戰(zhàn)略性的問題。

第二個是通過哪些途徑到這個方向去。如果要在我們劃分的業(yè)務范圍內(nèi)做大做強，我們需要怎樣的預算，需要怎樣的一個團隊。從芯片來講，我們需要怎樣的工藝、研發(fā)怎么樣的內(nèi)容、做什么樣的產(chǎn)品路線，這是要實現(xiàn)業(yè)務增長所需要規(guī)劃的路徑。

最后是為什么我們可以成功。比方說我們要向CEO匯報的話，我們要告訴他為什么你要給我這些預算、為什么你要給我這個團隊，我們要談到自己公司或者自己產(chǎn)品線的核心競爭力在哪里、我們的人的經(jīng)驗在哪里、想要打的市場是怎么樣的，這方面我們的策略是怎么樣的。要找一個怎么樣的團隊、去做怎么樣的一個產(chǎn)品、做一個什么樣的推廣，怎樣可以去慢慢的打入這個市場然后獲得成功，這些就是我們核心戰(zhàn)略的一些問題。

2.? 市場分析

有了業(yè)務范圍后，我們需要了解整個市場的產(chǎn)品或服務，在市場中有多少機會。我們作為產(chǎn)品經(jīng)理要了解整體市場的TAM，適合我方的市場SAM，和評估自己能夠接觸到的市場SOM。

比方說，我們要做一個用在游戲機上的芯片，那我們可以了解他每年的產(chǎn)量是多少，了解全世界游戲機大概有多少量。通過一些拆解報告，了解游戲機里面每一臺用多少芯片，用什么樣的芯片, 這就是TAM。

第二，在一定的地理或者其他條件的限制下，我們這個產(chǎn)品可以服務到的市場數(shù)量。比方說，如果我的公司跟索尼關系很好，他已經(jīng)批準我們進入其供應商體系，這樣我們就可以把索尼的游戲放在SAM里面。如果跟微軟關系沒有很好，沒有打入微軟的供應系統(tǒng)，那可能微軟就是SAM沒有覆蓋到的部分。

最后就是可能會忽略的一個點，就是說我們到底有能力得到多少市場。比方說，以芯片來講，歐美以前有很多照明芯片的產(chǎn)品，后來中國的芯片公司不斷發(fā)展，掌握了相關的技術，把市場價格又壓的很低。這些歐美公司覺得，雖然照明芯片的市場還是很大，但是對他們來講這個市場的意義就不大了，他們就只能轉向去做一些高毛利的市場。

分析市場適合我方的體量，需要用到波特的五力模型，包括替代品的威脅、新進者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力，行業(yè)內(nèi)整體的競爭狀況。根據(jù)這些標準，合理判斷今天我們進入這個市場的機會有多少，根據(jù)這些向CEO進行匯報。

除此之外還要了解一下客戶的顯性要求和隱性要求，去深度和客戶接觸。這方面我舉兩個例子。早年我做特斯拉遇到一個問題，我們在里面推廣一類電源芯片，當時有些競爭對手擁有模塊方案，然后他問特斯拉你們?yōu)槭裁床挥眠@個集成度很高，模塊化的方案。當時有很多技術上的討論，而我們發(fā)現(xiàn)其實特斯拉當初沿用了以前授權得到的技術，就是單管而非模塊的方案，他自己并沒有經(jīng)驗用模塊，也不太想做太大的改動，這個就是他隱性的需求。

第二個案例就是一個GPU的需求，我們今年和一個大的GPU公司的合作，你要了解GPU的系統(tǒng)痛點在哪里，他的系統(tǒng)到底是怎樣的設計，不是說拿一個現(xiàn)成的作品他就會去用，你的產(chǎn)品必須非常特質(zhì)化去滿足他的需求。后來我們根據(jù)他的需求做了一個垂直方案，讓他的占地面積變得小，這就是我們怎么樣去應對了解不同客戶的需求。

最后一點，講一講產(chǎn)品經(jīng)理和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理的不同的地方。

第一個不同的地方，是芯片行業(yè)需要先做強再做大，而互聯(lián)網(wǎng)則相反，需要先做大再做強。在芯片行業(yè)我們做任何的新產(chǎn)品，我們先把他做到很強很好，賺到錢，再去考慮平行發(fā)展，做很多產(chǎn)品線，規(guī)模做大。但是互聯(lián)網(wǎng)會說，我們先不要賺錢，比方說以前360做殺毒，先免費去把自己做大，等做到一定市場規(guī)模自然有很多盈利的方法，到那時再去做強，所以互聯(lián)網(wǎng)就是流量最重要。

第二個，做芯片的話我們主要就是賣硬件來賺錢，軟件一般都是免費的。軟件相當于是提供服務的一種方式，幫我們賣硬件，這是一個很傳統(tǒng)的商業(yè)模式。而互聯(lián)網(wǎng)很多時候是賣軟件來賺錢，或者像小米，用手機的生態(tài)、電視的生態(tài)來賺錢，而他的硬件它可以不賺錢。硬件就是一個平臺，平臺不賺錢但是靠服務賺錢，這是互聯(lián)網(wǎng)的模式。

第三個不同是，做芯片的PM一般都是電子專業(yè)背景，因為你要和工程師有很多的互動，如果你不太懂行就很難去說服他。而互聯(lián)網(wǎng)PM很多確實是程序員專業(yè)背景，不過也可能是不同的背景，像是心理專業(yè)、音樂專業(yè)，我曾經(jīng)有物理專業(yè)、商貿(mào)專業(yè)的朋友去做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

第四，做芯片基本上客戶全部是TO B的，電子廠商是主要客戶。而互聯(lián)網(wǎng)可能是TO B、TO C、TO政府，不同的客戶市場戰(zhàn)略也會各異。

最后就是，芯片主要重視供應鏈的管理，了解供應商是哪些、不同環(huán)節(jié)供應商是哪些，而互聯(lián)網(wǎng)的PM更多是做一個資源管理，比方說今天我做一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要擴張到另一個城市，我需要什么樣的資源、需要打通那些環(huán)節(jié)。

2023產(chǎn)品經(jīng)理大會

每年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理都會聚焦正在發(fā)生與即將到來的產(chǎn)品趨勢，舉辦年度盛會，為互聯(lián)網(wǎng)人帶來行業(yè)發(fā)展的、前沿的、方向性的解讀與思考。

2023產(chǎn)品經(jīng)理大會，5大峰會，以「聚焦產(chǎn)品·數(shù)字商業(yè)·探索穿越周期的進化力」為主題，從數(shù)字化、出海、新商業(yè)、B端、到全域增長，探究行業(yè)真知，看見更多未來發(fā)展機會。

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