每一款產(chǎn)品的出現(xiàn)，都源于用戶需求；每一個用戶需求的產(chǎn)生，都來自于某一特定場景。作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，是否捕捉到了用戶需求卻忽略了需求本身的觸發(fā)場景？

本文根據(jù)小米游戲中心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人@王衛(wèi)平在起點(diǎn)學(xué)院公開課分享的課程整理而成，加入起點(diǎn)學(xué)院在線社員（或復(fù)制報名鏈接：http://t.cn/R53OsvD?到瀏覽器中詳細(xì)了解），即可觀看本課程視頻回放及尊享300門視頻課程學(xué)習(xí)特權(quán)。

以下為分享正文，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊筆記小組成員@吳洋科 依據(jù)嘉賓現(xiàn)場分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

今天主要的分享分3個部分：商業(yè)角度去看產(chǎn)品，場景化服務(wù)，另外，我也會分享一下我自己的一些踩過的一些坑、經(jīng)歷的一些教訓(xùn)和一些失敗的產(chǎn)品案例，包括前面的這幾個部分也會穿插很多案例來講。

商業(yè)角度去看產(chǎn)品

這個切入點(diǎn)可能稍微的沒有那么常見，或者說更宏觀一些；但是我覺得，這個會非常的有意義。因?yàn)?到5年的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)已經(jīng)很會做產(chǎn)品的執(zhí)行：把一個idea落地，做產(chǎn)品路線的規(guī)劃，做項目管理，做各種用戶體驗(yàn)、用戶調(diào)研、市場分析、競品分析這方面的工作。這個時候，我們可能需要的是進(jìn)階，這個進(jìn)階卡在哪兒呢？卡在從商業(yè)角度或者從老板的角度去考慮產(chǎn)品的一個定位。

這個話題，是從一個朋友跟我的聊天中得到的啟發(fā)。他問我一個問題：到底應(yīng)該以用戶體驗(yàn)為核心，還是以業(yè)務(wù)價值或者是說賺錢能力為核心？他的原話是這么說的：

我在看一些關(guān)于小米的報道的時候，聽雷軍說過這么一些話“要為用戶做有價值的事情，以用戶為中心；用戶喜歡你，自然就會讓你掙錢”。我又在知乎上看到另外一個大咖是這么講的：“要以業(yè)務(wù)價值為中心，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的最大化；有了業(yè)務(wù)價值的最大化，所有的行業(yè)賣什么東西就沒有那么重要了”。

這兩個東西看起來是完全不一樣的東西，它們的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。我也帶著這個疑問去思考，把思考的結(jié)果給大家或者大家一起來討論：

首先我提一個觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它首先是一個商業(yè)。說的俗一點(diǎn)，首先是一門生意。

我們來回顧一下我們?nèi)粘Ｉ钪械纳饽Ｊ?，其?shí)主要有兩種：

一種是在流通環(huán)節(jié)，比如說我們?nèi)ベI賣大米，或者買賣玉米，或者買賣小米。它實(shí)際上是低賣高賺中間的一個價差。其實(shí)金融行業(yè)很多也是賺一個價差，它的這個利潤是來自于什么呢？“利潤=售出價-買入價-營業(yè)成本”。這個營業(yè)成本里面可能會有固定成本和可變成本兩部分，這是第一種最常見的。

還有第二種，是生產(chǎn)性。比如說我們種地，我們種小米或者種大米，是通過生產(chǎn)來提高這個產(chǎn)品的附加值。它的利潤實(shí)際上是“利潤=售出價-原材料成本-生產(chǎn)運(yùn)營成本”。這個運(yùn)營成本也分為固定和可變成本，這是很簡單的一個常識。

接下來我們分析兩個實(shí)際的互聯(lián)網(wǎng)公司，它們分別在15年和16年登陸了新三板，一個是百合網(wǎng)，另一個是in。在新三板上，它們公開了它們的財報。我們知道，財報主要看3張表：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表。我們簡單的看一下它們的收入和支出構(gòu)成：

in是一個社交app，它的歷程大概是：16年的3月份掛上新三板，15年6月份有一個3億元人民幣的B輪，也是由一些非常知名的投資企業(yè)投資的，然后我們看一下in的成本和營收數(shù)據(jù)：

這里邊的數(shù)字非常多，其實(shí)簡單看一下：13年、14年和15年，它肯定是虧損的，凈利潤是負(fù)5874萬，營業(yè)收入非常低，14年整年才534萬。實(shí)際上，這個534萬還沒有來自于他的社交app，來自于它的一個電商軟件（它的社交app是一直沒有做變現(xiàn)的）。但是我們重點(diǎn)看一下它的單用戶獲取成本。15年用戶增長了5240萬，推廣費(fèi)用花了1.57億，單個用戶的獲取成本是3塊1毛6。那這1.57億是花到哪里去了呢？花到了騰訊的廣點(diǎn)通平臺和微博的粉絲通平臺，另外就是電視樓宇廣告。比如說分眾傳媒可能投了4000來萬，微博、微信上花了650萬，就是咱們知道的那些公眾號。其實(shí)所有的這些推廣費(fèi)用最后折算成這一頁ppt，大家只關(guān)心一個數(shù)字：3塊1毛6。

一個用戶獲取成本是3塊1毛6，這個是15年的價格；現(xiàn)在應(yīng)該是翻番的，你會看到它的成本里用戶推廣費(fèi)用是最大的一個部分，有1.57億，而工資和服務(wù)器帶寬只花了1173萬，管理費(fèi)用（就是房租和研發(fā)費(fèi)用）只花了3800萬，這個比起用戶推廣成本來說是非常低的。

我們再看百合網(wǎng)，百合網(wǎng)掛新三板以后跟另一家公司合并了：

第一張是利潤表，第二張是它的盈利模式，這個是我們產(chǎn)品經(jīng)理非常關(guān)心的。

它的盈利模式分為兩類，一類是To B，一類是To C。先說To C：To C主要收的是會員費(fèi)，會員費(fèi)里包含兩種：一種是線下的一對一服務(wù)費(fèi)用，可能是年費(fèi)（一年上萬或者幾千塊錢，保證這個紅娘為這個用戶安排多少場約會，這是它的線下的一對一服務(wù)）。第二類是線上的會員費(fèi)，因?yàn)樗鲂畔⒆钄啵ㄋ鼮槭裁匆鲂畔⒆钄辔覀兇龝碇v）。信息阻斷是什么意思呢？你一上去上面有很多妹子，或者上面有很多帥哥，但是你想要跟他聊天，你需要買會員；或者說你收到了很多帥哥美女發(fā)來的私信，但是你要看信，需要買它的會員。會員有不同的等級，一個月有200塊錢、300塊錢這樣的一個支出。

然后它To B是做什么？百合網(wǎng)在線下有很多加盟的婚介所，婚介所加盟時使用數(shù)據(jù)庫是需要收費(fèi)的，婚介所用百合網(wǎng)的名義去經(jīng)營，拉進(jìn)來的線下會員的會員費(fèi)，百合網(wǎng)是要分成的。另外，因?yàn)樗且粋€很大的網(wǎng)站，有大量的流量，所以會提供一些網(wǎng)絡(luò)廣告的服務(wù)，或者是給一些電商平臺導(dǎo)流。這是它的盈利模式。

我們看它的收入明細(xì)表：

已經(jīng)把所有的各方面的收入列的很清楚。比如2015年1月到4月，剛才講的線上阻斷的收入是43%，百合網(wǎng)有一段時間宣布不做信息阻斷，就讓大家痛痛快快地聊，但是后來又出爾反爾，把這個方面恢復(fù)了（因?yàn)檫@方面的收入占它的比例是非常高的）。另外就是我剛才講的特許經(jīng)營的費(fèi)用，線下商家的加盟，這部分是占26.67%。

我們?nèi)ソ庾x它的收入：雖然看起來前面的財務(wù)報表很專業(yè)，很頭暈，但是我們把它抽離出來。

百合網(wǎng)是做婚介的，從用戶場景出發(fā)，用戶進(jìn)來以后無外乎兩個結(jié)果：在一定時間內(nèi)找到了，他們就離開這個平臺；另外一種就是找了半天，聊了半天，發(fā)現(xiàn)這個完全沒戲，或者上面的人不靠譜，他也會離開這個平臺。所以用戶生命周期是相對來說是較短的。

我們可以假設(shè)，它的平均單用戶的生命周期一定是短于一年的，這就是為什么它要做信息阻斷的原因（如果不做信息阻斷、不盡快把用戶進(jìn)行收入變現(xiàn)，這個用戶走了，就白白流失了）。所以我們就可以用很簡單的方式去算它的人均用戶的商業(yè)價值。怎么算呢？用每年的收入除以每年的新增用戶數(shù)（我們假設(shè)用戶一年洗一波，比如15年的用戶跟14年的用戶完全是兩撥人），我們得到了一個很有意思的結(jié)果，看下面的圖：

我們用這個數(shù)字去除，發(fā)現(xiàn)它在13年和14年的數(shù)字是一樣的，都是13塊多一點(diǎn)。13年是13塊7毛6，14年是13塊2毛1，2015年是17塊5。關(guān)于這個，我們有一個概念叫LTV。

LTV本來是一個游戲概念，游戲里邊用的多一點(diǎn)，它指的是用戶在整個生命周期里產(chǎn)生的商業(yè)價值。比如網(wǎng)易的《夢幻西游》，用戶不管是玩半年還是玩一年，它的一個單用戶的價值。比如說安卓平臺可能是30塊、40塊，這是它的一個價值。

這個LTV可以用在任何產(chǎn)品上，任何產(chǎn)品我們都可以算出它的LTV，不管是線上還是線下。

我再舉個例子：在14年的時候，有一段時間我比較關(guān)注整形行業(yè)，因?yàn)檫@個行業(yè)其實(shí)也是高速發(fā)展的，當(dāng)時也有像新氧這樣的app。據(jù)一些做整形的朋友給我講，只要一個顧客走進(jìn)了整形醫(yī)院，平均算下來，一個顧客只要進(jìn)門，就能消費(fèi)1萬塊錢以上。我們也可以認(rèn)為這就是它的一個用戶的LTV。

LTV是流水，不是利潤。

那么，這個LTV跟什么相關(guān)呢？跟我們產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說的幾個事情相關(guān)：

第一個是用戶的黏性。或者在這個產(chǎn)品的生命周期，我們都希望我們的產(chǎn)品是用戶不輕易卸載的、高品質(zhì)的一個產(chǎn)品。

第二個是頻次。他如果兩個產(chǎn)品都用一年，那么在這一年的使用過程中，他是每天用一次，還是每半年用一次？這個產(chǎn)生的商業(yè)價值會非常不一樣。

第三個是產(chǎn)品的存在感。

關(guān)于存在感，我舉幾個例子：

我是搜狗輸入法的忠實(shí)用戶，用了十多年。搜狗輸入法的用戶量是非常大的，可能比微信少不了多少，但是它本身的變現(xiàn)能力非常差，因?yàn)樗鼪]有存在感。我們每天要在微信上面可能待兩個小時，但是輸入法在你用的時候只占2/5的屏幕面積（它只能占這么多面積，而且這個面積被工具化地使用了），它稍微干點(diǎn)別的什么事兒（露出一點(diǎn)廣告），我們都會很反感。

還有一個更極端的例子，是完全沒有多少存在感的殺毒軟件。手機(jī)端，我們希望它就默默地在后臺保護(hù)好。我們該防騷擾防騷擾，該清理內(nèi)存進(jìn)程，就清理內(nèi)存進(jìn)程；它一旦開始曬它的存在感，我們就會很反感。所以存在感會直接影響一個產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。

再舉一個正面的例子：安卓上的桌面軟件是僅次于ROM的東西，相當(dāng)于在ROM上套了一個殼；你可以把它理解成移動時代的好123，它的存在感非常強(qiáng)，滿屏都是它的東西，而且滑幾屏都是它的東西，用戶在整個使用手機(jī)的過程中都跟它打交道，它能夠變現(xiàn)的方式特別多（大家可能也注意到小米的MIUI也在做一些變現(xiàn)，MIUI就比桌面更深，它能跟用戶打交道的界面更多，它的商業(yè)價值會更大，這是第三點(diǎn)）。
第四點(diǎn)，就是說這種變現(xiàn)本身是怎么去做，在游戲里面，第四點(diǎn)叫做付費(fèi)率。

上面這幾點(diǎn)會直接影響一個產(chǎn)品的LTV。

百合網(wǎng)的研發(fā)費(fèi)用：

其實(shí)不管是in還是百合網(wǎng)，它的研發(fā)費(fèi)用都是非常低的。互聯(lián)網(wǎng)是輕資產(chǎn)的一個模式，它能夠用規(guī)?；瘞磉呺H成本的遞減。所以我們?nèi)タ床煌愋偷漠a(chǎn)品，它們的產(chǎn)品特點(diǎn)和商業(yè)價值是不太一樣的。舉幾個例子：

首先是流量源頭型的產(chǎn)品，這種流量源頭型的產(chǎn)品有哪些呢？

網(wǎng)絡(luò)工具，把現(xiàn)實(shí)世界中的東西網(wǎng)絡(luò)化；或者是一些創(chuàng)新的事物，比如社交媒體；比如說網(wǎng)絡(luò)的媒體，它的產(chǎn)品特點(diǎn)是免費(fèi)用，變現(xiàn)模式是增值服務(wù)這一類的產(chǎn)品。

一般來說，有很多是按照這樣一種估值方式：單用戶估值乘以活躍用戶數(shù)，或乘一個注冊用戶數(shù)這樣的估值方式。它的兩個變量，一個是你的活躍用戶數(shù)，第二個是你單用戶的估值（你一個用戶，大家認(rèn)為它值多少錢）。這種產(chǎn)品的估值方式一般適用于這種高粘性的一種產(chǎn)品。

我們舉幾個實(shí)際的例子：去年10月份知乎C輪，估值是4億美元。它的創(chuàng)始人有一個講話說，15年他們的目標(biāo)是注冊的累計用戶達(dá)到5000萬。那么這么一算，它的一個注冊用戶的估值是10美元（我也是知乎的資深用戶，我的價值是10美元）；微信我們知道，它的估值也是按照這個用戶估值去算的，每個微信用戶估值是150美元。

下面這個是脈脈公開的一個PPT，里面講到他們的用戶估值情況：

因?yàn)樗腥齻€特點(diǎn)：65%的北上廣深杭用戶；34%都是互聯(lián)網(wǎng)或金融的大公司成員；還有20%，層次比較高，是公司高管和投資人。所以他們認(rèn)為它的單用戶的價值是非常高的。投資人給它估的是125美元，按照這個報告，是說5倍于陌陌（當(dāng)然，現(xiàn)在陌陌通過直播這個變現(xiàn)方式，估值也在迅速提高）。

還有一類產(chǎn)品是什么？直接服務(wù)型的產(chǎn)品。

舉個例子：網(wǎng)上的游樂場或者夜總會，網(wǎng)上的游樂場就是網(wǎng)絡(luò)游戲，夜總會呢？包括9158秀場、YY，或者現(xiàn)在的映客就是以秀場模式去做直播的。另外還有大量的，我們相對接觸得比較少的To B服務(wù)，比如說各種CRM。不管是針對銀行的，針對餐館的點(diǎn)餐系統(tǒng)，還是針對醫(yī)院的掛號系統(tǒng)，它們的估值方式是：用利潤去乘一個PE值。

它的變量可能是利潤率，可能是營收的可持續(xù)性，可能是營收規(guī)模，可能是這個行業(yè)的一個PE值。比如游戲行業(yè)的PE值就相對較低，而電商平臺的PE值相對比較高。我們?nèi)タ匆粋€公司值不值錢，用這種模式，就比較適用于賺快錢的項目和用戶生命周期比較短的項目。

我們再舉一個案例：

有一個上市公司叫中南文化，他用6.7億的人民幣并購了一個頁游公司。這個頁游公司16年的利潤承諾是5500萬，我們除一下會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的PE值是十二倍，這個PE值相對來說是不高的。

大家有在大公司，有在小公司，如果我們從大公司的角度去看大公司的產(chǎn)品矩陣，其實(shí)大公司的產(chǎn)品矩陣?yán)镱^有4類不同的產(chǎn)品：

第一類，用來講故事的流量產(chǎn)品。有大量的用戶，使用頻度相對來說比較高，用戶生命周期相對來說比較長。

第二類，做收入的現(xiàn)金流產(chǎn)品。這種產(chǎn)品也許它的收入非常高，但是不一定它的利潤就高。比如說有一些游戲發(fā)行公司，它的收入非常高，但是它的利潤其實(shí)很低，或者是虧損。

第三類，做利潤的產(chǎn)品，就是這個東西的利潤率非常高，或者是非?？煽?。

第四類，每個大公司都會有新產(chǎn)品的探索，會去不斷的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、內(nèi)部孵化很多新的項目。

我用網(wǎng)易來舉個例子：網(wǎng)易的郵箱和門戶是第一類的流量產(chǎn)品；網(wǎng)易彩票、1元奪寶，每年的流水是上10億，這是他的第二類產(chǎn)品；第三類產(chǎn)品，比如說它的游戲大作，是利潤率非常高的；第四類，它也會不斷的嘗試新產(chǎn)品，比如說一些新的電商平臺，一些海外購的一些產(chǎn)品。

其實(shí)我們會發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品矩陣第一類產(chǎn)品是流量的源頭，用第一類產(chǎn)品獲得的流量去往第二類產(chǎn)品、第三類產(chǎn)品做輻射，甚至第四類產(chǎn)品的孵化，它的種子用戶也是來自于第一類產(chǎn)品?，F(xiàn)在大家都在干的一件事情是什么呢？流量如何更好的通過產(chǎn)品、通過數(shù)據(jù)分析、通過精細(xì)化運(yùn)營，去提高流量的商業(yè)價值，提高流量的變現(xiàn)效率。比如說小米電商，比如說我所在的小米互娛這樣一個游戲中心，其實(shí)我們每天在干的就是這么一件事情。

回到我們最開始的疑問，其實(shí)產(chǎn)品它是有不同類型的，不同類型的產(chǎn)品，側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。有的產(chǎn)品要側(cè)重于用戶體驗(yàn)，比如流量平臺；有的產(chǎn)品是兩個都講，比如中介平臺；電商在C端是非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的，但是它在B端是非常強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)。比如說淘寶，雖然不是賺咱們的錢（相對來說較少），但是它在B端的廣告費(fèi)，各種傭金，各種小額貸款的利息，是一點(diǎn)都不含糊的，收的一點(diǎn)也不比線下的批發(fā)市場、線下的百貨商城手軟，所以這是上面提到的第二類、第三類。

如果是做一個直接服務(wù)，要做的事情一定是業(yè)務(wù)價值的最大化，一定要是盈利模式本身可行?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的直接服務(wù)是越來越多。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上主要以第一類產(chǎn)品為主，流量平臺做了很多工具，做了很多面向大眾的免費(fèi)軟件，它的模式我們稱之為三級火箭。

以360的PC時代舉例：

第一級火箭是360的電腦殺毒，它的安全衛(wèi)士，這個是完全免費(fèi)的。

第二類呢？它用360的安全衛(wèi)士去帶360瀏覽器，瀏覽器也是免費(fèi)的，但是瀏覽器的存在感就會強(qiáng)很多（我剛才講的它在用戶面前曝光的程度、時間和注意力會完全跟殺毒軟件不在一個層級上，所以第二個跳板是瀏覽器）。

第三級是什么呢？變現(xiàn)，就是導(dǎo)航站和搜索。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是這樣一個流量火箭。但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)+，所有人都在用智能手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，是真正意義上的全民互聯(lián)網(wǎng)。在這個情況下，各行各業(yè)都能使用互聯(lián)網(wǎng)這個工具，通過互聯(lián)網(wǎng)建立服務(wù)、信息與顧客之間的連接。互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)主要是一個信息連接工具，這個直接服務(wù)會越來越多。在這個層級上，我們要考慮的商業(yè)模式是否成立，用戶到底需不需要你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品到底能不能賺錢？你賺的錢到底能不能hold得住你的成本，就變成最核心，最核心的問題了。而不是說你的用戶體驗(yàn)本身，或者說你的交互設(shè)計本身。

我們經(jīng)常聽到流量這個詞，結(jié)合剛才這些內(nèi)容去反思，我也一直在考慮流量這個東西到底意味著什么？到底是什么意思？

流量，第一層含義就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，是虛擬世界的開荒，我們每個產(chǎn)品經(jīng)理的夢想都是要去創(chuàng)造一個新的流量源頭，但是怎么去創(chuàng)造一個源頭？只有場景化的服務(wù)和內(nèi)容，只有場景化地去考慮用戶的心理決策和他的感知，以及他的困境，他所面臨的問題，他說出來和沒說出來的需求，我們才能抓住用戶，抓住用戶才能創(chuàng)造流量源頭。這是流量我認(rèn)為的第一個含義。

第二含義就是剛才講的，它是商業(yè)變現(xiàn)的上游，三級火箭的第一級。在360的PC的時代是這個過程，但是在移動端實(shí)際上是失靈的，360并沒有復(fù)制PC時代的三級火箭。前段時間有一個App叫大姨媽，有些負(fù)面的報道；它的變現(xiàn)是做的不成功的，包括墨跡天氣，我也是用了那么多年。它從工具到社區(qū)，再從社區(qū)到電商，或者到別的這種商業(yè)廣告，我們發(fā)現(xiàn)是走不通的。它的路數(shù)的轉(zhuǎn)化率是非常非常低的，每一級折損率非常高，最后的效果就非常差。

還有最重要的一點(diǎn)，也是一個非常想跟大家分享和傳達(dá)的一個東西就是：流量實(shí)際上是成本。我有一段時間在大公司做事，大公司是用現(xiàn)有產(chǎn)品去導(dǎo)流，它是沒有成本概念的；但是如果我們?nèi)?chuàng)業(yè)，不管你用什么手段，每一個用戶最后都是花錢買來的，比如in的例子，每一個用戶的價值是3塊1毛6，那是它要花的真金白銀。如果這個用戶，這個3塊錢買來的用戶，不能創(chuàng)造3塊錢的價值，這個生意就意味著越做越虧，做的越多，虧得越大，所以這也是很多直接服務(wù)型的產(chǎn)品失敗的最主要的原因。

流量獲取成本太高，高到什么程度呢？這里有一個非常悲慘的悖論：越是大眾型的產(chǎn)品，它的用戶獲取成本越低；越是垂直的產(chǎn)品，它的用戶獲取成本反而越高。

舉個例子：有一段時間我在360手機(jī)助手做商業(yè)變現(xiàn)，比如說優(yōu)酷、淘寶，一個下載可能就一塊錢，幾毛錢，很便宜（折算成這個商業(yè)的成本的話）。但是如果是去年非?；鸬幕ヂ?lián)網(wǎng)金融（現(xiàn)在沒那么火了），或者垂直領(lǐng)域的電商（比如說母嬰電商）的一個用戶獲取成本，下載就能達(dá)到30、40，最后到注冊，或者購買環(huán)節(jié)，可能到三百、兩百，這是非?？膳碌?；所以，有那么多O2O會面臨這樣一個困境。

14年的時候（那個時候O2O特別的火）我也調(diào)研過汽車后市場，去汽配城踩點(diǎn)，跟汽車從業(yè)好多年的專家聊一聊。當(dāng)時澎湃洗車特別火，我們復(fù)盤的話會覺得當(dāng)時為什么這么傻，但其實(shí)我們真的到當(dāng)時的場景里面，會覺得那個東西很先進(jìn)。它的場景是什么呢？

我做上門洗車，從高頻切低頻，對吧？這也是我們產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常聽到一個詞：從高頻切低頻。因?yàn)橄窜囀且粋€高頻的，通過大量的補(bǔ)貼（當(dāng)時有大量的一元洗車或者零元洗車，平臺在補(bǔ)貼用戶），把洗車的車主抓到了；再做第二輪的高價值的服務(wù)。比如說保養(yǎng)，保養(yǎng)相對來說算一個中頻，可能3個月，或者最少半年你得做一次保養(yǎng)；然后維修、保險。

但是這一路走下來，澎湃養(yǎng)車好像是已經(jīng)倒閉了？這個事兒折在哪兒呢？折在這三步推論中間的轉(zhuǎn)化率太低。我辛辛苦苦通過各種送禮物、各種做補(bǔ)貼拉來的用戶、洗車的用戶，他來我這里做保養(yǎng)或者買保險，它的一個比例可能只有幾個百分點(diǎn)，做得比較差的可能只有3%、5%，如果這樣去折算一個用戶的LTV，就會出現(xiàn)我剛才講的那個場景：這個生意，這個商業(yè)越開越多，它虧得越多，少開一家店，還虧的少一點(diǎn)。

但是，有一家公司，是趟出了這個盈利模式的困境的。e洗車這家公司，他們做了一個什么事情呢？它還是上門洗車，但是它去研究了為什么轉(zhuǎn)化率這么低，研究到一點(diǎn)：缺少平臺背書。用戶的消費(fèi)心理是這樣的：

車還是非常重要的，不能隨便找一個網(wǎng)上的品牌去修；咱們不說4S店，附近的汽修廠或者汽修店在那已經(jīng)好幾年了，店不會跑；如果萬一出了什么問題，我還能找到這個商家去解決。

這個非常簡單和樸素的一種心理是：要有一個信用背書。所以他們在各個小區(qū)或地下停車場開了一個很小的門店，這個門店干兩件事：第一件事是在那個地方進(jìn)行洗車和保養(yǎng)；第二個事兒，是做了一個品牌背書，跑不了。如果是大修或者是一些鈑金噴漆什么的，它讓司機(jī)直接把鑰匙交給服務(wù)人員，讓他們（服務(wù)人員）開著車去汽修廠，這樣它的轉(zhuǎn)化率能做到10%。做到10%也就意味著它的盈利能力其實(shí)double了（在這么殘酷的競爭中，能做到200人的公司收支平衡，只用了一次A輪，這是非常了不起的一件事情）。這個是實(shí)打?qū)嵉穆涞氐椒?wù)并且做了很多迭代，很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。

這里邊有很多很微妙的東西，比如說選擇什么樣的小區(qū)，他們的人給我講過一個例子（這是一幫清華的畢業(yè)生做的，非常的棒）：有些小區(qū)別看它高大上，車也不少，但是你不能在那兒開店。為什么呢？因?yàn)槔镞呠嚩际撬儡?，什么叫死車呢？就是在那兒，可能一周一個月都不開一次的車，在那兒開店是不行的。

他們從開店開始，就做了大量的市場分析，然后不斷地去控制自己的成本，不斷做內(nèi)部的流程優(yōu)化，才達(dá)到一個高轉(zhuǎn)化率。這實(shí)際上就是我這兩年一直在做的一件事：精細(xì)化運(yùn)營。通過產(chǎn)品的設(shè)計，通過數(shù)據(jù)挖掘，切切實(shí)實(shí)的提高運(yùn)營效率和各個環(huán)節(jié)的購買率、付費(fèi)率。

小米網(wǎng)的一個大牛給我們做了一個內(nèi)部分享，其中有一個小小的案例可以講給大家聽：我們會去仔細(xì)地分析不同的圖片素材的轉(zhuǎn)化率，有些看起來感覺差不多的圖片素材，實(shí)際的點(diǎn)擊率、購買率，能差3倍、4倍。這里有非常微妙的用戶心理、文案、突出的賣點(diǎn)以及到底該放什么圖片素材的講究。這個事情我覺得是核心競爭力。別的東西，風(fēng)口不風(fēng)口，大局，那些東西都相對來說容易，或者是交互設(shè)計，或者是這個產(chǎn)品的流暢使用，都相對來說容易；但是到了這個環(huán)節(jié)，一個產(chǎn)品已經(jīng)跑了一段時間，如何再去深挖它的潛力，這個是非常難的。難在哪呢？難就難在場景化的思維和服務(wù)。

場景化的思維和服務(wù)

大家都是從不同的背景來入行。雖然我們總說，做產(chǎn)品，你本身要是一個典型用戶。但是說實(shí)話，很難。對吧？大家換工作也比較勤，有時候做籃球社交或社區(qū)，有時候做某一類的人群，人群也老變。在我們不是典型用戶的情況下，如何做到場景化的思維？我思考以后，覺得是四點(diǎn)：

第一點(diǎn)， 換位思考；

第二點(diǎn)， 傾聽；

第三點(diǎn)， 不斷追問；

第四點(diǎn)， 深入某行業(yè)的一個學(xué)習(xí)心態(tài)。

換位思考

先說說換位思考。

我們不可能是所有產(chǎn)品的典型用戶，在這個情況下，我們要如何去考慮用戶需要什么樣的利益？

一個我覺得蠻有意思的案例（雖然不知道數(shù)據(jù)真假）：

大眾點(diǎn)評的一個哥們，他們發(fā)傳單能做到20%的轉(zhuǎn)化率（非?？植赖囊粋€轉(zhuǎn)化率）。他們怎么做的呢？傳單上就只有一句話：“給你5塊錢的快樂”，沒了。他為什么這么講，為什么這么做呢？他去換位思考了接傳單的人當(dāng)時這個心理：首先不耐煩，看到傳單和發(fā)傳單的人有心里抵觸。另外，只有一秒鐘的時間去瞄這個傳單，沒有那么多時間去聽兩三句話或者一整段話；關(guān)于這個產(chǎn)品是做什么的，我為你提供什么樣的服務(wù)，沒有。所以他的話最后精簡成這么幾個字：“給你5塊錢的快樂”。這個傳單上面只有一個二維碼，你想得到這個5塊錢的快樂，那就掃碼，沒有很多商品的信息。不像我們經(jīng)?？吹降某械哪欠N傳單，上面印滿了商品。

再舉一個例子：

小米游戲中心的首頁很長，它下面還有一個叫底部列表的一個推薦列表，那兒有兩三百款游戲。我們通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)：有10%的活躍用戶真的會很仔細(xì)的去看那兩百款游戲，都拉到最底下。我們就去換位思考，找用戶聊他們到底是什么場景？他們的場景是什么呢？高頻使用游戲中心的用戶，可能每天好幾次來找新鮮的東西；但是因?yàn)榇罅康念^部知名產(chǎn)品，占據(jù)了主要的收入（這個跟電影行業(yè)很像），所以首頁的頭部經(jīng)常推的是一些大作。這些大作他們已經(jīng)看過無數(shù)遍了，他們的習(xí)慣就是直接拉到底下，看這些新鮮的好玩的東西。針對這種情況，我們要做的是什么呢？上面的那些東西壓縮，直接給他跳到下面，這是可行的（因?yàn)槲覀兊男畔⒓軜?gòu)有點(diǎn)像商場的動線，我們是可以做這個跳轉(zhuǎn)的）。這是換位思考的一個例子，通過這種架構(gòu)的優(yōu)化，的確也能讓它的下載量提升50%，這也是一個小小的成果。

傾聽

我在360待過兩年多的時間，我覺得360是非常有戰(zhàn)斗力的一個公司，它的戰(zhàn)斗力體現(xiàn)在兩點(diǎn)上：我們開玩笑說，360里兩個部門非常強(qiáng)勢，直接向老周匯報，叫“東廠”和“西廠”（明朝的特務(wù)組織）。一個部門是客服，收集用戶反饋的；另外一個部門是競品，就是盯競爭對手搞什么的。尤其是客服部門，非常強(qiáng)勢，強(qiáng)勢到什么程度呢？360有一個硬性的規(guī)定：如果一個新版本發(fā)布上來以后，比如說有10個或者多少個用戶對某個功能吐槽，那么這個功能必須要給出明確的解決時間；如果有上百個人反饋，可能就變成一個事故，要回滾了?？头块T非常強(qiáng)勢，一方面會直接向周鴻祎匯報，另外一方面，他們會直接去盯各個產(chǎn)品，去要明確的解決方案和時間點(diǎn)，并且到時候他們真的會殺過來跟你吵。

我剛開始的時候其實(shí)很抵觸，想想我做這個東西這么久了，我什么東西沒有研究透，為什么還要你來指手畫腳，或者是你來給我定時間，我為什么要向你匯報工作？但后來想一想，其實(shí)這是對的，為什么呢？因?yàn)榭慨a(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)造力是靠不住的，產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)造力是有限的；但是去傾聽用戶說什么，我們就去解決，用戶說的多的，我們就重點(diǎn)去解決，這個的創(chuàng)造力是十拿九穩(wěn)的。所以我歸結(jié)到一點(diǎn)是：用戶反饋中蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會。這是非常重要的一點(diǎn)。

說實(shí)話，我們產(chǎn)品經(jīng)理能吃這碗飯，我覺得有兩個能力是我們的金剛鉆：

第一個能力是我懂用戶，我知道這幫用戶想什么、他們的喜好、他們的心理決策機(jī)制、他們的困境是什么，這就是為什么00后的社交軟件肯定只能是00后來做，我這種80后，做青少年社交肯定歇菜，因?yàn)槲也欢麄儭?/p>

另一點(diǎn)是對商業(yè)或者對行業(yè)的理解，這是我們的一個金剛鉆。也是我第一部分著重去講的（其實(shí)也是我本人現(xiàn)在著力去思考的一個方向）。

聊天中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)很多需求。小米網(wǎng)的同事也給我講了一個案例：

他們?nèi)フ{(diào)研用戶到底有什么不爽的地方。最開始的調(diào)研方式是找客服的同學(xué)，讓客服的同學(xué)去給用戶打電話，反饋成一個郵件給他們。但是看完不痛不癢，好像沒有什么精彩的地方，感覺自己也能想到。最后他們直接自己打電話去了，四個人打了250多個電話，打完整個人都不一樣了。

我們現(xiàn)在的小米游戲中心，有一個1000人的QQ群，我們每天會根據(jù)物料了解用戶的反饋，比如說部分用戶對免費(fèi)游戲里的廣告怎么看，這個反饋非常的直接，非常的感性。比如用戶說”我非常非常討厭“，我們就問：如果用0到10分打個分，10分是非常討厭，討厭到了你甚至能把手機(jī)摔了的地步，你打多少分？用戶說打10分，我們就知道這個問題真的很嚴(yán)重了。這種感受是你做調(diào)查問卷，或者是讓別人間接地來反饋，所達(dá)不到的（感受和代入感非常不一樣）。

我們聽到用戶的反饋，去總結(jié)，然后有了一個假設(shè)；再去做一些訪談，去驗(yàn)證這個假設(shè)，最后上線去驗(yàn)證，這是一個試錯的過程。

不斷追問

還有一個很重要的：不斷追問，我覺得這是產(chǎn)品經(jīng)理的一個非常重要的能力。我們就是要非常尖銳，我們經(jīng)常談獨(dú)立思考，但是獨(dú)立思考怎么落地？我從360的一些同事身上學(xué)到了這個，不斷追問。

360的管理方式里有一個很有意思的地方，360的領(lǐng)導(dǎo)非常喜歡不停地問，揪著一個問題不放，一層一層地問為什么。但是如果這個業(yè)務(wù)真的某方面有問題，經(jīng)不起兩三次問為什么，就會問出毛病來。

這個不斷追問，在用戶層面要問到哪里呢？我覺得要問到兩點(diǎn)：用戶的心理訴求和他的決策機(jī)制。因?yàn)橛脩舨粫嬖V我們他真正需要什么，他說的是他的一種心理感受。為什么我們要不斷追問，為什么我們做產(chǎn)品還有一種焦慮感？因?yàn)橛脩舯雀偁帉κ指鼰o情。我們?nèi)ビ靡粋€app，用的不爽，直接卸載；用戶來罵我們，都是對我們好，覺得對我們有感情才會罵我們。最大的痛苦在于你做了一個產(chǎn)品，沒有聲音；上線以后，沒有任何聲音，不管是媒體還是用戶。

用戶是無情的，所以我們要問他的決策機(jī)制，他到底怎么去決定用不用一個東西，怎么決定買不買這個東西，受哪些因素的影響。剛才那個例子，用戶決策買不買，可能有一條是信用卡不夠分期來買這個東西，他不說你真的想不到。

我一直對社交這塊比較感興趣，有一個app叫陪我（微博紅人同道大叔最開始做的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)手了）。線下有個東西叫8分鐘約會，幾十個男男女女，每一段兒聊8分鐘，聊8分鐘就換，它實(shí)際上是8分鐘約會的線上版：男女做語音配對，然后一男一女開始聊，如果3分鐘之內(nèi)，兩個人互相點(diǎn)了喜歡，那么可以繼續(xù)聊；如果有一個人沒點(diǎn)，3分鐘以后就自動斷；或者有一個人覺得要切換，那就直接切掉。

這個的場景是什么呢？單身的時候，其實(shí)晚上還是挺想找個人聊天的，活人聊天跟文字還是不一樣，因?yàn)檎Z音是有溫暖，有情感，有情緒在里面的。但是，我們要追問什么呢？用戶真的就是只需要一個隨隨便便聊天的對象嗎？如何匹配一個人讓他真的能聊得下去？如果這個人聊了10次，他還會繼續(xù)聊下去嗎？他還有什么可聊的？這是一個問題，這個問題其實(shí)也是他做不到的原因。說白了，瞎聊的確是用戶的需求，但是聊是一個橋，用戶真正的需求是什么呢？是找到一個能成為線下真實(shí)關(guān)系的好友，不管這個好友是男女朋友，還是情人、普通朋友、生意伙伴，他真實(shí)的需求是這個。如果只是隨便的瞎聊，我覺得這個事情并不是用戶的真實(shí)需求。

深入行業(yè)內(nèi)部

產(chǎn)品經(jīng)理的場景化的思維還有非常重要的一點(diǎn)：深入行業(yè)內(nèi)部的學(xué)習(xí)心態(tài)，為什么呢？我首先講講產(chǎn)品經(jīng)理的焦慮。

我是從09年開始做移動互聯(lián)網(wǎng)，09年開始做iOS，10年開始做安卓，算是做得比較早的。之前還做過SP、門戶，最開始的門戶?？赡芎芏嗳硕紱]有聽過的web2.0，就是博客這種自媒體，再到SP，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在走到了一個頂峰，開始衰退。在這個情況下，我是有焦慮的，這個焦慮來自于什么呢？大家都說互聯(lián)網(wǎng)+，我就問一個問題：是互聯(lián)網(wǎng)+，還是其他行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)？到底誰是主語？還有一個問題：如果傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，這個公司誰是大股東？我相信一定不是產(chǎn)品經(jīng)理，一定是懂這個行業(yè)的人。

我見了很多傳統(tǒng)行業(yè)的公司，不管做醫(yī)療的，做旅行的，做制造業(yè)的，做服裝的，大股東一定是傳統(tǒng)行業(yè)的人，我們產(chǎn)品合伙人肯定是小股東。看體量的話，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是個小行業(yè)；整個純互聯(lián)網(wǎng)的公司加起來，可能比不上中石油中石化一家大型國企。而且，有一個非常嚴(yán)重的問題：互聯(lián)網(wǎng)的能力現(xiàn)在正在成為標(biāo)配。這兩天一個重磅新聞：微信的小程序上線。小程序直接的一個影響是什么？降低了app的開發(fā)成本，app變得沒那么容易了。有很多要往互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)的人，他們是看到了互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)，那么我們仔細(xì)地追問一下互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)是什么？

互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)是來自于它的機(jī)會，來自于它的高流動性。我們講階層的流動性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)的機(jī)會在于青少年群體，而青少年群體只有青少年才做得懂，所以年輕人才會有機(jī)會。這里不斷產(chǎn)生新貴，新貴才是商業(yè)媒體報道的絕佳題材；受到了媒體的報道，產(chǎn)生了這個高關(guān)注和光環(huán)。但是這同樣是一個陷阱，代表著賭徒心理和浮躁。

現(xiàn)在為什么這么焦慮呢？很多想顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的人，覺得我們代表了先進(jìn)文化和先進(jìn)生產(chǎn)力，我們要去流程改造，要去搶。包括黃太吉，要去搶餐飲，特別看它還是比較狂妄的，不提口味，我就是看我的口碑，我的品牌，但是它現(xiàn)在關(guān)閉了一半的店。

前阿里巴巴的劉津，寫了一篇文章我非常認(rèn)同《產(chǎn)品人的職業(yè)發(fā)展：在迷茫時代做個明白人》，其中提到七個趨勢，我都很認(rèn)同：

第一，從產(chǎn)品到服務(wù)；

第二，從線上到線下；

第三， 從網(wǎng)站型到垂直型服務(wù)，網(wǎng)站型是什么，就是我們剛才講的流量源頭，大眾型的產(chǎn)品；

第四，從ToC到ToB；

第五，從”看數(shù)據(jù)“到”用數(shù)據(jù)“；

第六，從廣告引流到IP引流；

第七，從標(biāo)準(zhǔn)到個性。

我的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

最后我給大家講一經(jīng)驗(yàn)。

講到學(xué)習(xí)，講到保持好奇心，講到我們快速去了解一個行業(yè)，我給大家介紹一個最好的方法，也是學(xué)習(xí)最好的方法。不是看書，不是看網(wǎng)上的資料，是你真的找一個懂行的人，跟他聊半天，這是最好的學(xué)習(xí)方法。

孔子是非常偉大的教育家，我非常欣賞他的一點(diǎn)就是：在《論語》里，他給每個人講的東西都不一樣。同樣大家都問，仁義的仁到底是什么含義？他跟每個人說的不一樣，你說他是個騙子嗎？其實(shí)他不是，他是因材施教。佛教的禪宗有一個規(guī)矩叫不立文字，不會寫下一本書來教大家什么是佛的真意等等，不教，不寫。但是每個人有每個人教的方法。比如說我們經(jīng)常會說，你如果想做社交，你把妹的能力強(qiáng)不強(qiáng)？如果你把妹能力不強(qiáng)，就不要做社交了。每個人的路數(shù)不一樣，他的成長環(huán)境不一樣，所以他需要在交互的過程中，在問答的過程中去闡釋清楚一些干貨?，F(xiàn)在不是資訊不夠，是資訊過剩，我們需要真正能夠理解和消化的資訊。

你要快速的了解一個行業(yè)，他最近在調(diào)研娛樂行業(yè)（他原來是做金融的），他就帶著問題（比如娛樂圈水深到底水深在哪里呢？），想搞清楚，就是不斷追問。他的方法是什么呢？找娛樂圈方方面面的一把手（當(dāng)然他本身背景和資源也不錯，能找到一把手），就找這個行業(yè)的一把手，各個環(huán)節(jié)最懂的人聊，密集地聊；聊10個人，一個星期，他對這個行業(yè)的見解已經(jīng)非常深刻。所以我建議大家，多跟不同行業(yè)的人去跨界地聊一聊。

社會學(xué)的有一項研究表明：跨界的人脈能帶給人的價值是更大的。研究是這樣的：

2010年的時候，有幾個閑來無事的研究人員把英國2005年6月份一個月全國所有的通話記錄都拿過來，做了一個打電話的網(wǎng)絡(luò)分析，看富人區(qū)的人打電話都打給了哪些地區(qū)的人，窮人區(qū)的人又打給了哪些地區(qū)的人（英國和中國不太一樣，它的富人區(qū)和窮人區(qū)分的更清楚）。發(fā)現(xiàn)：富人區(qū)打的電話，是三教九流無所不包，他的好友數(shù)量并沒有比窮人多多少，他的電話溝通時間也許還更短；但是他能接觸不同層級的人，不同層級的人能給他帶來不同的啟發(fā)。窮人相對來說是活在一個窄的圈子里：熟人圈子，熟人圈子的問題是什么呢？沒有信息差，你知道的我也知道，我知道你也知道。那大家在一起聊什么呢？老聊那些老話題唄，沒長進(jìn)，對不對？

所以我建議：產(chǎn)品經(jīng)理要保持好奇心，跟不同的人接觸，哪怕他是個賣煎餅的。我有段時間精英意識比較強(qiáng)，覺得好像我的朋友都要精挑細(xì)選，但是我發(fā)現(xiàn)其實(shí)這樣是一種自閉的狀態(tài)；要跟不同的人去聊，這樣我們能發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的機(jī)會。

往期【起點(diǎn)學(xué)院公開課】總結(jié)文章請往下看：

5招教你在創(chuàng)業(yè)公司做一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理

騰訊產(chǎn)品方法論：從產(chǎn)品思維到用戶體驗(yàn)，從敏捷開發(fā)到動態(tài)運(yùn)營

Ping++產(chǎn)品總監(jiān)謝勇：企業(yè)如何設(shè)計支付產(chǎn)品

前Google產(chǎn)品優(yōu)化負(fù)責(zé)人王曄：Google產(chǎn)品優(yōu)化的秘密：解密增長黑客和AB測試

云家政CEO薛帥：叢林對決，透過云家政解讀O2O行業(yè)生存法則

本文根據(jù)小米游戲中心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人@王衛(wèi)平在起點(diǎn)學(xué)院公開課分享的課程整理而成，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社群團(tuán)隊筆記小組@吳洋科 ?整理發(fā)布，加入起點(diǎn)學(xué)院在線社員（或復(fù)制報名鏈接：http://t.cn/R53OsvD?到瀏覽器中詳細(xì)了解），即可觀看本課程視頻回放及尊享300門視頻課程學(xué)習(xí)特權(quán)。