2019年12月21-22日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。悅跑圈聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 吳文業(yè)老師，他為我們帶來《由快感到成就：多巴胺VS內(nèi)啡肽》。

不知道大家有沒有對跑步、多巴胺和內(nèi)啡肽有過了解，這和我的產(chǎn)品——悅跑圈有著莫大的關(guān)系。

跑步會產(chǎn)生多巴胺和內(nèi)啡肽，這是生物學(xué)的概念。我今天想談?wù)勥@兩個生物概念，在運(yùn)營中會起到什么作用。

跑步是一件反饋很慢的事情，是很難堅持的。悅跑圈設(shè)置了一個勛章獎勵體系，當(dāng)用戶達(dá)到一定的目標(biāo)，就會有一個勛章作為獎勵；這樣一來，跑步就變成了一件類似于游戲的事情：通過一定的關(guān)卡，拿到掉落的獎勵，獲得一定的快感，從而擁有繼續(xù)下去的動力。

做悅跑圈這么多年，這是我認(rèn)為非常重要的東西，建立反饋和建立快感最重要的作用就是給予用戶成就感。

好的，以上就是今日份廣告放送，接下來讓我給大家推銷一門學(xué)科——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在2002年和2017年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，這門學(xué)科給了大家一個新的視角去解讀經(jīng)濟(jì)學(xué)。

首先讓我們玩一個游戲——最后通牒：兩個人分一筆總量固定的錢，由一個人提出方案，另一個人進(jìn)行表決；如果同意，就按照方案進(jìn)行分配；如果不同意，兩人都將一無所得。

為什么要舉一個這樣的案例？

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中，參與者并非完全理智，如果將參與者范圍擴(kuò)大，就會發(fā)生一些更有趣的事情。

1981年 Alain Ledoux 發(fā)表在法國雜志 Jeux et Stratégie 的著名博弈論游戲 “Guess 2/3 of the average-game” ，即猜平均數(shù)的三分之二：從1-100之間，選取一個整數(shù)；所有人選擇數(shù)字做一個算術(shù)平均，誰的數(shù)字和這個算術(shù)平均值的2/3最接近，將獲勝。

這個游戲并非用來測試人的智商高低，通過這個游戲，我們可以發(fā)現(xiàn)人并非完全理性的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是非理性的，而這種非理性產(chǎn)生的行為偏差，來源于遠(yuǎn)古時代的錯配。后續(xù)我將分享，非理性和偏差將對做產(chǎn)品、做運(yùn)營產(chǎn)生什么差異。

思考，快與慢

這里安利一本書——《思考，快與慢》，丹尼爾·卡尼曼在書中提出了兩個思考系統(tǒng)：

1. 系統(tǒng)1為直覺系統(tǒng)，由大腦的杏仁體完成主要工作，其特點(diǎn)是不費(fèi)勁、速度快、有時會犯錯；
2. 系統(tǒng)2為邏輯思維，由大腦的前額葉皮層完成主要工作，其特點(diǎn)是偏理性、有邏輯、思考比較費(fèi)勁。

在兩個思考系統(tǒng)的應(yīng)用上，我們要盡量讓用戶使用直覺系統(tǒng)進(jìn)行思考。其好處在于快速決策和快速判斷，能夠減少用戶的操作成本，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，直覺是會出錯的；當(dāng)直覺出錯，錯配就會發(fā)揮作用。

為什么減肥這么難，大家想想自己喜歡吃的東西，絕大部分都是高熱量、含糖多的食品；這其實是源于古代我們的祖先需要大量的熱量用以生存，這種對于高熱量的渴求一直都刻在了人類的基因里，所以，講究“少吃多動”的減肥如此之難——在遠(yuǎn)古時代，對于健康食物的錯配幫助了人類的生存，在現(xiàn)在卻成為了營養(yǎng)過剩的元兇。

系統(tǒng)2也并非永遠(yuǎn)正確，在邏輯思維的思考下，錯配效應(yīng)也在發(fā)生作用。

很多時候，習(xí)俗就是一種錯配——比如在沒有暖氣的封建時代，分娩的女性講究防風(fēng)，這就是醫(yī)學(xué)落后時期對于她們的保護(hù)。

那么，一個好的運(yùn)營又該如何利用這兩種思考系統(tǒng)呢？

好的運(yùn)營需要利用習(xí)俗和已知系統(tǒng)，善用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的錯配，從這里得到一些啟發(fā)，運(yùn)用到產(chǎn)品上，讓用戶快速決策。

多巴胺是怎么工作的？

很多人都知道多巴胺是一種物質(zhì)，可是你知道它是怎么工作的嗎？在產(chǎn)品和運(yùn)營中，能夠利用這種物質(zhì)做什么呢？

介紹一個猴子實驗：

科學(xué)家給籠子里的猴子一根香蕉，當(dāng)猴子拿香蕉的時候，就對其大腦某部位給予電擊；久而久之，猴子自己會通過電擊這個腦部位置，來獲得刺激感；也就是說，猴子通過電擊分泌多巴胺，獲得快感。

實際上，多巴胺就是人類的一種獎賞系統(tǒng)；它并不直接產(chǎn)生快樂，而是讓人類對于獎賞有一種預(yù)期，我們也可以將其稱之為上癮。人類一但對某種事情上癮，就會情不自禁地去復(fù)刻這件事情，獲得快感。

大家不妨想想數(shù)錢的感覺：即使手里的錢不是自己的，但是由于數(shù)錢是一種統(tǒng)計財富的行為，人類就能夠從中獲得快感。再比如，看到體育活動中投籃、沖刺的姿勢非常富有美感，這也是多巴胺在發(fā)揮作用——它讓人類對于將要發(fā)生的結(jié)果，籃球入網(wǎng)、沖刺過線，產(chǎn)生了預(yù)期。

在游戲中，如果通過獲得金幣，玩家會很興奮，這也是多巴胺的功勞。

這也給大家?guī)硪粋€啟發(fā)：在產(chǎn)品中加入積分和用戶成長體系，用戶會越來越上癮，和產(chǎn)品產(chǎn)生高粘性。

換句話說：在產(chǎn)品中將用戶的預(yù)期可視化，用多樣的方式呈現(xiàn)在用戶的眼前，就能夠刺激用戶產(chǎn)生快感。典型的例子就是購物車，它的作用不僅僅在于批量結(jié)算、收藏、對比；從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，購物車最大的作用就是不斷激發(fā)用戶的多巴胺——當(dāng)你看到購物車?yán)餄M滿的商品，你想到你會擁有這些東西，這個喜悅感甚至比你真正收到商品還要強(qiáng)，遑論看到實物可能還有退貨的可能。

那么在實際生活和產(chǎn)品中，多巴胺都在發(fā)揮作用，但是多巴胺就是萬能的嗎？

對結(jié)果產(chǎn)生極高預(yù)期，當(dāng)真正看到結(jié)果的時候，預(yù)期往往會回落，其中的反差會讓人難以接受。

還好，我們還有內(nèi)啡肽。

內(nèi)啡肽：成就感

內(nèi)啡肽是能夠讓你獲得成就感的物質(zhì)，內(nèi)啡肽的產(chǎn)生是非常吝嗇的，它需要非常多的心血和努力才有可能產(chǎn)生，才會給予成就感。

運(yùn)用到產(chǎn)品上的話，也就是需要給用戶建立成就體系，其中有三點(diǎn)要點(diǎn)：

1. 給用戶設(shè)置一些挑戰(zhàn)；
2. 在產(chǎn)品中強(qiáng)化展示這些成就感；
3. 把某些現(xiàn)實中的成就利用起來，將其投射到產(chǎn)品中。

接下來，我將利用一些例子讓大家對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有更具體的認(rèn)知。

羊群效應(yīng)

人類有很強(qiáng)的從眾心理，這也是源于遠(yuǎn)古的錯配：人類在大自然面前如此弱小，跟著大家一起行動，犯錯、遇上危險的可能性才會更小。

還是說回購物車：購物車在剛剛面世的時候，大家都不是很喜歡使用購物車去購物；為了解決這個問題，購物車的發(fā)明者讓很多美女推著購物車在超市里做示范，其他人看到這樣的現(xiàn)象，慢慢覺得使用購物車是一件很好的事情，購物車由此推廣開來。

鏡像神經(jīng)元

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人類有一群被稱為“鏡像神經(jīng)元”的神經(jīng)細(xì)胞，它能夠讓人記載和感受到他人的經(jīng)歷。

大家看這兩張圖，你可能會有“好疼”和恐高的感受，這就是鏡像神經(jīng)元在起作用。

在健身的APP中，我們總能看到滿屏的馬甲線照片，仿佛人人都有馬甲線。還有一些商家會把商品評價維護(hù)得很好，全都是好評，而且真情實感，還有圖片。

其實這也是通過鏡像神經(jīng)元讓用戶感同身受，而且找到協(xié)同感受的羊群效應(yīng)，從而使用APP或者購買商品。

體育博彩

再和大家聊聊體育博彩，其中的賠率由投注者的比例決定，投注者投注由預(yù)期概率決定，博彩公司就是利用其中的博彩機(jī)制來產(chǎn)生收益。

用戶的預(yù)期偏差、厭惡損失和喜愛確定性，也在盲盒中得到很好的應(yīng)用，這其實也帶有一定的賭博性質(zhì)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟發(fā)

之前有提到，盡量讓用戶使用直覺系統(tǒng)思考，也就是利用用戶的非理性。因此，這個學(xué)科往往在 C 端產(chǎn)品應(yīng)用。

最后，總結(jié)一下今天的內(nèi)容，希望能夠給大家?guī)韼c(diǎn)啟發(fā)：

• 用”非理性”的視角理解用戶；
• 也許就能有產(chǎn)品/運(yùn)營中的新思路；
• 「行為經(jīng)濟(jì)學(xué)」也成為談資之一；
• 應(yīng)該對一些學(xué)科保持窺探之心（哪怕書名看起來很悶）。

因為內(nèi)啡肽往往很難獲取，所以——大家多跑步吧！??！

本文為【2019深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營 @Erin 整理發(fā)布。

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題圖來自大會現(xiàn)場