最近有兩個(gè)視頻行業(yè)重磅的中概股完成美股上市：B站和愛(ài)奇藝。這兩個(gè)公司雖然都是屬于視頻網(wǎng)站，卻有著不太一樣的商業(yè)模式和終極價(jià)值。之前因?yàn)槲覍?xiě)過(guò)多篇奈飛的研究文章，許多人也在最近詢問(wèn)關(guān)于對(duì)B站和愛(ài)奇藝的觀點(diǎn)，今天做一些粗淺的個(gè)人思考。

Bilibili：定位于社群的二次元視頻網(wǎng)站

首先我們從內(nèi)容的本質(zhì)去定義，內(nèi)容往往有兩個(gè)截然不同的做法，要么做到大而全，一站式的內(nèi)容入口，要么做到足夠的垂直。Bilibili顯然是后者，在AC Fun倒下之前，Bilibili已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的二次元文化視頻垂直網(wǎng)站，也創(chuàng)造了彈幕的方式。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，B站在2017年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7180萬(wàn)的月度活躍用戶，其中有81.7%的用戶是90后，這批人將成為未來(lái)中國(guó)文化和內(nèi)容消費(fèi)最主要的人群。

由于專注于二次元，動(dòng)漫等垂直的內(nèi)容領(lǐng)域，B站的視頻模式中PUGC成為了主流，占到了85%的整體內(nèi)容量?；赑UGC的模式，才能為B站垂直化的二次元內(nèi)容源源不斷提供豐富的內(nèi)容源頭。我們看到，只要尋找二次元或者動(dòng)漫方面的內(nèi)容，大家第一個(gè)想到的就是Bilibili。B站已經(jīng)等同于這種特殊的文化，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)了76分鐘。由于內(nèi)容足夠垂直，用戶留存率也很高。根據(jù)B站的招股說(shuō)明書(shū)，12個(gè)月后正式會(huì)員的留存率達(dá)到了79%。

當(dāng)然許多人在B站上市后才知道，這個(gè)公司的董事長(zhǎng)并不是90后，也一點(diǎn)不二次元。B站的董事長(zhǎng)陳?？瓷先ジ褚粋€(gè)老師，曾經(jīng)是金山網(wǎng)絡(luò)的副總裁。當(dāng)然他也是一個(gè)漫畫(huà)迷，我們這些75,80后的童年最快樂(lè)時(shí)光，很多都是小時(shí)候守候在電視機(jī)前看日本動(dòng)畫(huà)片。當(dāng)然公司的創(chuàng)始人徐逸是一個(gè)典型宅男，從一開(kāi)始就想把B站建設(shè)成動(dòng)漫愛(ài)好者的社團(tuán)。

討論一個(gè)公司，肯定更多是看他的未來(lái)。關(guān)于B站的價(jià)值，我們需要回答幾個(gè)問(wèn)題：

1. 動(dòng)漫文化是能夠長(zhǎng)期持續(xù)的，還是一種年齡階段性的東西。這個(gè)問(wèn)題的核心在于，今天這篇90后粉絲未來(lái)逐漸收入增長(zhǎng)了以后，能否持續(xù)給B站投入；
2. 長(zhǎng)期看，動(dòng)漫垂直領(lǐng)域視頻網(wǎng)站可持續(xù)的變現(xiàn)手段是什么，作為一家公司，B站的長(zhǎng)期現(xiàn)金流來(lái)自哪里。

動(dòng)漫文化是否會(huì)因?yàn)橛脩裟挲g的增長(zhǎng)而被拋棄呢？我們從日本的例子看，應(yīng)該是不會(huì)的。在日本有大量成年人做地鐵的時(shí)候看漫畫(huà)書(shū)，電視里面的很多動(dòng)畫(huà)片受眾人群也是一些“中年油膩男”。其實(shí)我們這批80后從小就是看動(dòng)漫長(zhǎng)大的，對(duì)于這種文化認(rèn)同度還是很高的。甚至像我本人，經(jīng)常也要看看動(dòng)畫(huà)片作為休閑的一種方式。慢慢我們發(fā)現(xiàn)，看漫畫(huà)不是一種優(yōu)質(zhì)的生活方式，而是另一種內(nèi)容消費(fèi)形式。所以今天這批90后用戶，未來(lái)會(huì)逐漸沉淀下去。就像Facebook最早也是圈了一幫20多歲的大學(xué)生。今天這批大學(xué)生30多歲了，支付能力變強(qiáng)了，F(xiàn)acebook的商業(yè)化價(jià)值也越來(lái)越大。

那么我們?cè)賮?lái)看看B站是怎么商業(yè)化的。說(shuō)到商業(yè)化，我們就不得不提過(guò)去幾年日本最大的動(dòng)漫IP：Fate系列。我本人也是一個(gè)深度Fate迷，Stay Night系列新老版本都看過(guò)，最近又在追Encore，然后Fate Zero我是看過(guò)了很多遍。看過(guò)Fate都知道，里面有非常宏大的世界觀，大量不同的歷史人物和各種技能。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，2017年收入的83%來(lái)自于《Fate/Grand order》這款手游，貢獻(xiàn)了接近15億的收入。這也是日本2017年最暢銷的手游。所以在商業(yè)化變現(xiàn)上，B站目前希望是通過(guò)垂直化的內(nèi)容，引入到動(dòng)漫系列的手游，然后將自己變成一個(gè)垂直化的手游渠道?！禙ate/Grand Order》其實(shí)是一款重度手游，之前也沒(méi)看到微信的渠道在做推薦，這類重度動(dòng)漫手游是非常適合B站做分發(fā)的。用戶可以直接在網(wǎng)站完成內(nèi)容觀看，到游戲下載的全過(guò)程。當(dāng)然，手游變現(xiàn)最大的問(wèn)題是不確定性。畢竟Fate有很宏大的世界觀，也是日本過(guò)去幾年新打造最成功的IP。所以B站未來(lái)還是要找到穩(wěn)定的商業(yè)化收入來(lái)源，好處是基于其不斷增長(zhǎng)的用戶群體，只要粘性足夠強(qiáng)，一定能把用戶價(jià)值挖掘出來(lái)的。

愛(ài)奇藝：想做中國(guó)的奈飛

愛(ài)奇藝的商業(yè)模式更加簡(jiǎn)單，就是想做中國(guó)的奈飛。基于視頻網(wǎng)站大量的用戶數(shù)量，同時(shí)過(guò)去幾年行業(yè)集中度快速提高。目前基本上以BAT下面的優(yōu)酷土豆，愛(ài)奇藝，騰訊為代表了。這些視頻網(wǎng)站逐漸有了強(qiáng)渠道的特征，能夠?qū)⒑玫膬?nèi)容進(jìn)行分發(fā)。

我們看互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的每一次變革，基本上圍繞著一些基本的共性來(lái)，許多商業(yè)模式的本質(zhì)是不變的。比如大流量入口平臺(tái)，對(duì)于應(yīng)用的二次分發(fā)能力。今天我們看到傳統(tǒng)電視的開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低，更多的人去到視頻網(wǎng)站觀看各種節(jié)目和視頻。另一邊，我們也看到電視生產(chǎn)商為了避免管道化命運(yùn)，開(kāi)始大量接入一些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。這和最初互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的崛起類似。新渠道一定會(huì)對(duì)舊渠道完成革命。從社交，購(gòu)物，搜索我們都看到了這個(gè)趨勢(shì)。視頻作為媒體的一種，也正在完成新渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的革命。無(wú)論怎么做文章，電商終究擺脫不了硬件管道的命運(yùn)。在全球，都沒(méi)有任何電視生產(chǎn)商能夠成為大平臺(tái)或者大渠道。因?yàn)橛脩魧?duì)于硬件沒(méi)有任何粘性，粘性在軟件。相似的案例我們從蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)霸全球利潤(rùn)率就能看出，有定價(jià)權(quán)的一定是內(nèi)容軟件。

同樣的，我們看到新經(jīng)濟(jì)帶領(lǐng)下，內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。以前大家看一個(gè)電影，還喜歡去買(mǎi)盜版光碟，現(xiàn)在直接在愛(ài)奇藝或者其他視頻網(wǎng)站上通過(guò)會(huì)員付費(fèi)來(lái)觀看了。直接會(huì)員付費(fèi)的好處毋庸置疑，最大程度節(jié)約了搜索成本，而且畫(huà)面質(zhì)量都非常好。很多時(shí)候網(wǎng)上也可以搜索免費(fèi)內(nèi)容下載，但是搜索成本很高，要花很多時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶變得越來(lái)越懶，想看就看成了最大的需求痛點(diǎn)。

而且新一代的90后，開(kāi)始理解內(nèi)容付費(fèi)，認(rèn)為給好的內(nèi)容付費(fèi)是應(yīng)該的。所以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，我們看到不僅僅有視頻內(nèi)容付費(fèi)，還有音頻內(nèi)容付費(fèi)。不僅僅有音樂(lè)和電影電視劇付費(fèi)，還有知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)。付費(fèi)流程變得越來(lái)越便捷，也加速了整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的崛起。下圖是愛(ài)奇藝的收入來(lái)源，我們看到目前廣告還是占大頭，但比例在減少。廣告收入從過(guò)去國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站100%收入來(lái)源，目前已經(jīng)下降到了不到50%，而會(huì)員服務(wù)費(fèi)收入占比已經(jīng)達(dá)到了37%。

為什么中國(guó)還出不了奈飛？

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其終極目標(biāo)當(dāng)然是成為中國(guó)的奈飛，這是一個(gè)市值1200億美元的公司，說(shuō)明視頻內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。奈飛擁有超過(guò)1.1億人的全球付費(fèi)用戶數(shù)，其中海外付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了北美用戶，過(guò)去一年也增長(zhǎng)更快。從之前的公司財(cái)報(bào)看，奈飛四季度增加了833萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶，創(chuàng)歷史單季度新高。其中美國(guó)本土增加了198萬(wàn)訂閱用戶，海外市場(chǎng)增加了636萬(wàn)訂閱用戶。公司的單季度收入達(dá)到32.9億美元。

關(guān)于奈飛的商業(yè)模式，我們?cè)?jīng)做過(guò)很多細(xì)致的分析，這里就不多做闡述了。目前看，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式能向奈飛靠攏，雖然大家都想做中國(guó)的奈飛。我認(rèn)為差異主要在幾個(gè)方面：

1. 會(huì)員付費(fèi)作為收入的全部來(lái)源

我們看奈飛，沒(méi)有任何的廣告收入，也不會(huì)有游戲或者其他衍生品業(yè)務(wù)收入。奈飛全部收入就來(lái)自一個(gè)地方：用戶的訂閱付費(fèi)。而且這種內(nèi)容訂閱付費(fèi)是長(zhǎng)期可持續(xù)的，不是用戶訂閱了幾個(gè)月又取消了。從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式上看，這是非常大的粘性。那么如何保持這種用戶粘性呢？奈飛需要不斷投入到內(nèi)容端，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)占性。這種內(nèi)容投入隨著公司規(guī)模增長(zhǎng)后，也變得越來(lái)越大，從某種意義上大幅提高了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。下圖是過(guò)去幾年奈飛新增用戶的獲取成本，我們看到北美單用戶獲取成本已經(jīng)提高到了100美元。

2. 行業(yè)的壟斷地位

雖然國(guó)內(nèi)這幾年視頻行業(yè)集中度在提高，但沒(méi)有真正做到壟斷。而奈飛其實(shí)早在DVD租賃的年代，就把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都消滅了。通過(guò)其去中心化DVD內(nèi)容分發(fā)的模式，奈飛是最早使用互聯(lián)網(wǎng)模式的視頻內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而當(dāng)年最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BlockBuster完全依靠線下。其經(jīng)營(yíng)效率和奈飛不可同日而語(yǔ)。所以在2011年奈飛開(kāi)始向流媒體模式轉(zhuǎn)型的時(shí)候，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最大的視頻內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。過(guò)去幾年只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把整個(gè)流媒體市場(chǎng)做得更大。

3. 奈飛是一個(gè)全球化的流媒體平臺(tái)，我們看到海外市場(chǎng)訂閱用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了北美市場(chǎng)

奈飛也會(huì)去挖掘一些海外優(yōu)質(zhì)IP，通過(guò)和當(dāng)?shù)刂拿餍呛献?，以及采?gòu)版權(quán)模式等，來(lái)擴(kuò)張其海外市場(chǎng)的版圖。比如許多我們80后小伙伴都在期待由奈飛制作的《圣斗士星矢》。更重要的一點(diǎn)是，過(guò)去全球市場(chǎng)都有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今天雖然這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然存在，但是整個(gè)視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)。奈飛依靠本身強(qiáng)大的現(xiàn)金流，支撐其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)和制作。也就是說(shuō)，從某種意義上視頻電視這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不斷增加。奈飛動(dòng)不動(dòng)都是1億美元的大制作，然后全球渠道分發(fā)。當(dāng)?shù)匾恍┬∫?guī)模投入的內(nèi)容就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性可言。

所以從這幾點(diǎn)差異看，國(guó)內(nèi)目前視頻網(wǎng)站和奈飛相比差別還非常大。雖然行業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，但市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到壟斷的地位，無(wú)法壟斷優(yōu)質(zhì)而且具有獨(dú)占性的內(nèi)容。我們有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝上有一些好的內(nèi)容，然后騰訊視頻也有一些好的內(nèi)容，優(yōu)酷土豆也有另外一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。好的內(nèi)容分散在各個(gè)平臺(tái)，導(dǎo)致用戶可能會(huì)在多平臺(tái)注冊(cè)成為付費(fèi)會(huì)員，這種會(huì)員費(fèi)的延續(xù)也非常不確定。如果像美國(guó)那樣，能完全在一個(gè)平臺(tái)承包掉最好的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，那么定價(jià)權(quán)就能大大提高。相比美國(guó)12美元/月的會(huì)員費(fèi)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)還是很便宜的。有人會(huì)說(shuō)，美國(guó)不是也有HBO（以權(quán)力的游戲?yàn)榇恚?，Showtime（以Billions為代表）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，但這些平臺(tái)并非互聯(lián)網(wǎng)流媒體，而是傳統(tǒng)有線電視。所以從商業(yè)模式上，和奈飛是不同的戰(zhàn)場(chǎng)。亞馬遜的Prime內(nèi)容雖然也不錯(cuò)，但質(zhì)量和奈飛差別還是比較大。

過(guò)去幾年奈飛把內(nèi)容獨(dú)占性做到了更加極致的程度，通過(guò)自制劇模式完全壟斷的內(nèi)容生產(chǎn)源頭。我們從電視劇和電影數(shù)量來(lái)看，其實(shí)過(guò)去幾年奈飛的數(shù)量是大幅下滑的，但是整體制作成本在提高。也就是說(shuō)單個(gè)美劇和電影的制作成本在提高。因?yàn)閮?nèi)容本身的“獨(dú)占性”變得更加重要。只有獨(dú)占性內(nèi)容，渠道的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。所以現(xiàn)在無(wú)論是電影還是電視劇，都是動(dòng)不動(dòng)上億美元的投入，這在幾年前是不可想象的。

中國(guó)視頻網(wǎng)站：期待更多的整合

中國(guó)的視頻網(wǎng)站最終要完全拋棄傳統(tǒng)廣告付費(fèi)模式，向會(huì)員付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，新一輪的行業(yè)整合在所難免。當(dāng)年優(yōu)酷合并了土豆，以為能夠整合視頻網(wǎng)站行業(yè)，沒(méi)想到競(jìng)爭(zhēng)絲毫沒(méi)有減緩。一個(gè)重要的原因是缺乏“內(nèi)容獨(dú)占性”的時(shí)候，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻太低了。今天，大家越來(lái)越意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源重要性，平臺(tái)對(duì)于好的內(nèi)容采取買(mǎi)斷模式，大幅提高了進(jìn)入門(mén)檻。伴隨著行業(yè)門(mén)檻提高，目前也就三家有著B(niǎo)AT做靠山的視頻網(wǎng)站能生存下來(lái)。

作者：朱昂

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