今日頭條滿足低端用戶精神層面的內(nèi)容消費，拼多多滿足低端用戶物質(zhì)層的產(chǎn)品消費。

「待發(fā)訂單已經(jīng)有一萬個了，不知道什么能打包完。我已經(jīng)停止接單了?！挂粋€做拼多多的朋友跟我訴苦。

過年期間，朋友的拼多多單量暴漲，人手已經(jīng)忙不過來。拼多多規(guī)定，截止到2月25日晚，仍沒有發(fā)貨的，每單要罰款5塊。朋友不得已，停止接單了。

身邊的拼多多

「便宜、質(zhì)量差」是大部分人對拼多多的印象。知乎搜索關(guān)鍵詞「拼多多」，排名靠前都是質(zhì)疑產(chǎn)品的？

回答的幾乎都是負面消息。買了10個水果，8個都是爛的，退款都是問題。身邊的朋友一提到「拼多多」，都說「我從來沒用過拼多多」表示嫌棄。網(wǎng)上負面消息一邊倒，線下也都是聽別人說，口口相傳「垃圾」、「騙錢」。

身邊有不少朋友是做拼多多商家的，還有一些朋友是在拼多多買過東西的。跟他們聊天中，發(fā)現(xiàn)跟平時的傳聞有一些不同。我想提供一個不同視角來看拼多多。

質(zhì)量還行。在我了解身邊真實的買家里，這是最多的評價。買家里有一線城市，二線城市，也有三四線城市的。有買水果的，也有買生活用品的。還沒有一個人像外界評價那么差。知乎上貼出來的，肯定有真實的，也有競爭對手抹黑的。

商家嚴格。朋友賣的全都是小東西，沒有相關(guān)認證，也沒有包裝。質(zhì)量自然好不了哪里去。所以拼多多用戶有一種聲音是，這么低的價格你還想怎么樣？雖說質(zhì)量一般，但是朋友服務(wù)還算到位。如果用戶收到貨后，反饋說質(zhì)量出現(xiàn)問題或者有漏發(fā)。用戶只要拍個照，朋友確認了就給補發(fā)。

拼多多對商家的回復(fù)率有要求。8點到23點之間，用戶的信息必須在一個小時內(nèi)回復(fù)，如果回復(fù)率達不到50%以上，會被懲罰:可能被收取1000塊的違約金。即使是刷單消息，官方也是同樣要求。

朋友經(jīng)常吐槽這點。拼多多想賺錢，靠的是薄利多銷，打價格戰(zhàn)。銷量一上來，售前咨詢，打包，售后處理等工作都跟著上來。到最后，賺得其實都苦力錢。

流量的來源

電商產(chǎn)品都是流量黑洞。流量就是水，商品就是田里的禾苗。大部分禾苗都不會被灌溉到，有些商品可能永遠得不到曝光。運營的主要工作就是做營銷找流量。搞優(yōu)惠，造節(jié)日，網(wǎng)紅直播都是同樣的目的。

有用戶的地方就有流量。內(nèi)部的不夠用，就跑到外部引。微信，微博，優(yōu)酷都是營銷的渠道。

淘寶和拼多的流量來源不一樣。淘寶靠分類搜索分發(fā)流量，優(yōu)化再好都不夠用。所以，淘寶做了智能分發(fā)，千人千面。用戶不用主動搜索，系統(tǒng)會根據(jù)用戶行為推薦你所感興趣的產(chǎn)品，每人的主頁看到的內(nèi)容都是不一樣的。

拼多多的流量哪里來？拼多多發(fā)展的核心是社交+拼團，拼團裂變和微信導流都是靠人來驅(qū)動，每個人都可以成為流量分發(fā)的入口和渠道。淘寶沒法做做這個事情，用戶觸達是根本問題。微信封掉了淘寶入口，用戶操作成本太高。

拼團模式相當于長期營銷活動，能夠自造流量。抽獎拼單，砍價免費拿，團長免單券，助力享免單…..。本來一個人買東西，為了便宜，又帶來了幾個人。新人又開始裂變，人傳人，由用戶篩選出低價同質(zhì)敏感用戶，實現(xiàn)快速高效的增長。

微信是拼多多的主戰(zhàn)場，沒有比微信更適合的平臺了。一方面，微信聚集了全中國最大范圍三、四線城市和農(nóng)村用戶，這些用戶特質(zhì)與拼多多的特性是相符的。另一方面，微信以通訊為入口，提供多元化服務(wù)，高度聚合了移動互聯(lián)網(wǎng)分散各處流量，為拼多多提供源源不斷的流量運營基礎(chǔ)。

營銷的玩法

把營銷玩得極致只有拼多多了，稱得上互聯(lián)網(wǎng)界的腦白金了。以微信為大本營，海陸空不停轟炸。直擊用戶心智，給用戶洗腦內(nèi)：便宜！便宜！就是便宜！

除了線上，拼多多還在電視節(jié)目上投放廣告。贊助湖南衛(wèi)視「獵場」，浙江衛(wèi)視的「中國新歌聲」，東方衛(wèi)視的「極限挑戰(zhàn)3」，「歡樂喜劇人」。

「中國新歌聲」和「極限挑戰(zhàn)」都是2017年非常火熱的綜藝節(jié)目。而極限挑戰(zhàn)在第 3 季之前都是由天貓贊助，由此可想拼多多花費的贊助費不低了。有人吐槽，「極限挑戰(zhàn)」里有1/5的時間都是拼多多的廣告。

拼多多投放的邏輯是，綜藝節(jié)目是電視媒體的頭部流量，吸引最大范圍的觀眾?？纯春闲l(wèi)視就知道，主打娛樂，頻道市占率第一，超過中央電視臺。

戶外廣告。2016年10月，拼多多投放了戶外廣告，比電視廣告要早。廣州是第一站。

「不同于人群電商，有些只在一線、二線或有些只有在三四線城市。拼多多的人群在一線二線城市及三四線城市分布都很平均。廣州這個城市包容性強，包含了各個城市不同的人群特征。」

拼多多負責人這樣解釋戶外廣告投放的原因。

榨干微信

做互聯(lián)網(wǎng)運營，微信一定是最好的渠道。按Questmobile統(tǒng)計，截至2017年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶有10.85億。微信11月份報告里提到月活躍用戶有9.02億，意味著至少有83%用戶都裝了微信。

拼多多在微信的營銷可謂是極致，瘋狂地攫取微信的流量，被人罵成流氓營銷。利用技術(shù)手段突破微信平臺規(guī)則限制，不停地向你轟炸。你不需要關(guān)注公眾號，它也能向你發(fā)消息。發(fā)給你的消息，只要你每天都點下，它能每天一條地持續(xù)發(fā)下去。就在寫這篇文章時，它又給我發(fā)了條消息，還@了我的名字。

打開公眾號，你發(fā)現(xiàn)自己根本就沒有關(guān)注過。點擊「查看歷史消息」，發(fā)現(xiàn)一條信息都沒有。點開發(fā)給你的圖文消息，里面根本就不是營銷文，直接就是赤裸裸地賣東西。每天都要推送文章，拼多多也不可能有那個閑功能做這樣，遠不如直接賣東西來得粗暴簡單，哪來那個勁繞彎子。

即使你不關(guān)注拼多多，為什么它也能每天給你推送消息呢？其中的原因是，拼多多給用戶推的不是圖文消息，而是客服消息，所以查不到歷史消息的。再說下其中的邏輯：

1. 拼多多的公眾號屬于服務(wù)號。只要用戶與服務(wù)號有過交互，比如關(guān)注，主動發(fā)消息等，在48小時內(nèi)都會被標記為活躍粉絲。
2. 公眾號規(guī)定，帳戶可以在48小時內(nèi)通過客服消息接口向粉絲發(fā)消息，且數(shù)量不限。
3. 拼多多發(fā)的消息，實際上是由客服消息接口發(fā)的模板消息。這個消息模板叫作商品模板消息，簡單是絕殺的功能，能夠發(fā)送外部超級鏈接，配合客服回復(fù)功能

普通的服務(wù)號一個月只能推送4次圖文消息，理論上，拼多多可以每天對活躍粉絲不限次數(shù)地發(fā)送消息。這么大的外部流量，倒手賣給商家，就像淘寶的直通車，又賺一筆。

可惜的是，商品消息模板功能在2014年11月21日后就不再開放了。到2016年5月27日，商品消息功能直接關(guān)閉了。但是京東，易訊，滴滴出行仍然可以發(fā)商品消息。而拼多多是2015才上線的產(chǎn)品，卻也有此功能。

拼多多的營銷技術(shù)手段遠不止于此，只要你用過他們的APP。不管你有沒有關(guān)注他們的公眾號，他們也能給你推送消息。你朋友給你發(fā)了個拼團鏈接，你點開了后，它也能給你推送消息。你無意中進了小程序，點了他們公眾號，掃了他們二維碼，他們都能給你發(fā)送消息。知曉2017年小程序綜合排行榜，拼多多排名第2。而新榜的公眾號統(tǒng)計查不到拼多多的排名信息，因為它沒有發(fā)一條歷史圖文消息。

只要9.9，你買不買？拼團再減3塊，你干不干？1分錢抽iPhone X ，來不來？砍價免費拿，搞不搞？4元包郵就一回，要不要？新品推薦，看不看？恭喜中獎，拿不拿？這聲音熟悉不？線下的1元店通過手機直接到你手里了，商品應(yīng)有盡有，真的是任君挑選。

9.9，先看看。拉個人減3塊，賠了也是運氣不好，我知道你肯定還會來。1分錢就能抽大獎，10人就能開團，100%中獎。小字標注：一等獎 iPhone X，二等獎優(yōu)惠券。你喊人，我開獎，免費賺流量，參團就得填寫收貨信息，留下你的手機號，好給你推消息，再誘導你下載APP。廣積糧，緩稱王。哪天微信封了端口，也攢夠用戶。

能把微信流量玩得如此嫻熟，不單單靠運營手段，還有技術(shù)手段，能夠突破微信的限制觸達到用戶。微信的產(chǎn)品經(jīng)理 Kant 在 2016 年加入拼多多，他在微信時負責微信公眾平臺的規(guī)劃。另外有傳拼多多高薪從微信團隊挖了好幾個做產(chǎn)品經(jīng)理。

微信平臺有明文規(guī)定，不能利用推送誘導用戶開展營銷活動。而拼多多的營銷尺度遠遠超過，可以被封一萬次了。拼多的做法嚴重破壞微信用戶體驗，侵犯用戶隱私。難到微信不知道這些？如果微信對平臺上的主體用執(zhí)行不同的規(guī)則，那微信的公信力何在？因為騰訊投資了拼多多，拼多多就可以享受這種特殊待遇嗎？

PK淘寶

用戶源源不斷地從微信流到APP。只要用戶數(shù)在不停地增長，拼多多狂奔之路不會停下來。騰訊也正構(gòu)建電商版圖，進擊阿里電商。京東，拼多多，唯品會，三者的月活躍用戶規(guī)模之和有4.6億，與手機淘寶僅差0.7億。

17年12月騰訊聯(lián)合京東入股唯品會，簽署合作協(xié)議，騰訊將在微信錢包界面開放唯品會入口，京東也將在手機APP主界面和微信購物一級入口接入唯品會。自1月份后，唯品會幾乎每隔2天給我發(fā)一條消息，大有進攻之勢。三者聯(lián)合，搶奪淘寶的用戶。

拼多多主要用戶與淘寶的主要重疊度高。淘寶訂單的客單價高，但大部分用戶也都低端消費人群。幾個做拼多多的商家之前都做淘寶，前期產(chǎn)品兩邊都賣，價格一樣，可是淘寶上就沒人買，因為沒流量。阿里做農(nóng)村淘寶，是想下沉到低端消費群體。淘寶想從微信上薅流量，就搞了淘寶口令。白鴉說，淘寶口令的轉(zhuǎn)化率是極低極低的。

淘寶是阿里的大本營，它的流量養(yǎng)肥了天貓。天貓2017年GVM增長率達到40-50%，創(chuàng)造了上市以來最高的增長速度。拼多多的用戶有3億，月活躍用戶有1億。拼多多入駐的商家只有20萬，淘寶入駐的商家有900萬。但在電商領(lǐng)域內(nèi)，拼多多已經(jīng)屬于第一梯隊。阿里自然不敢輕視。2017年12月份，淘寶和天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。2018年1月10日，阿里發(fā)布「2017年知識年權(quán)年度報告」，點名了淘寶網(wǎng)制售假貨向微信與拼多多等電商平臺轉(zhuǎn)移。

拼多多會是下一個今日頭條嗎？

今日頭條用智能推薦算法無限分發(fā)過剩資訊，推送標題黨文章，被人吐槽為互聯(lián)網(wǎng)的垃圾場，卻成了用戶量最大的資訊App。拼多多利用社交+低價做電商，被人鄙視「門檻低，價格低，售后差」，收割用戶的速度比今日頭條還有猛。兩者都是利用人性的「貪癡嗔」，今日頭條滿足低端用戶精神層面的內(nèi)容消費，拼多多滿足低端用戶物質(zhì)層的產(chǎn)品消費。

「成王敗寇」是互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯。互聯(lián)網(wǎng)的營銷不斷拼下限，不怕被罵，就怕沒用戶，沒收入。360的前身3721流氓安裝，百度的虛假醫(yī)療和全家桶，微博的機器人和見縫插針的廣告，快手的低俗視頻，都沒能影響產(chǎn)品停下來。到目前，看不到絲毫拼多多緩慢的跡象。

附：

1. 黃崢的訪談視頻「探索社交電商的未來」
2. 淘寶總裁蔣凡講話視頻「淘寶武林大會」

作者：王磊（lei），微信公眾號：野獸說（ID：monster_talks），豐巢產(chǎn)品經(jīng)理，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃和研發(fā)經(jīng)驗。主導過智能硬件，物流行業(yè)的啟動項目。

本文由 @王磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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