每次知識(shí)變現(xiàn)的產(chǎn)品出現(xiàn)，必然會(huì)遇到一個(gè)疑問(wèn)——這會(huì)不會(huì)只不過(guò)又是一個(gè)“大V”向粉絲變現(xiàn)的工具。正方會(huì)指著并非干貨卻賺得缽滿的名人來(lái)證明自己的觀點(diǎn)，反方則會(huì)用自己和身邊若干普通人也成為熱點(diǎn)用戶來(lái)推翻正方的言論。但恐怕很多人沒(méi)有意識(shí)到，這不過(guò)是不斷再造大V的過(guò)程，即便涉及專業(yè)知識(shí)，“知識(shí)網(wǎng)紅”也仍然是網(wǎng)紅。

1、網(wǎng)紅是什么概念？

無(wú)論是大V還是網(wǎng)紅，從來(lái)都不代表其在現(xiàn)實(shí)中的身份地位。微博上的大V，或者是早期進(jìn)駐并活躍的現(xiàn)實(shí)名人，要么就是靠親和力、寫作力、P圖力，或者抓住觀眾眼球、跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，而成為矚目焦點(diǎn)。而現(xiàn)在的網(wǎng)紅概念，更多指的是玩轉(zhuǎn)短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道，受到大批粉絲追隨的人，有的是提供廉價(jià)娛樂(lè)、心靈雞湯、情感指南，有的是善于用通俗易懂、喜聞樂(lè)見地方式表達(dá)行業(yè)意見?？傊劢z流量帶來(lái)影響力變現(xiàn)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及伴隨受眾的自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越獨(dú)立，資訊獲取的需求也越來(lái)越細(xì)分并形成若干圈子。于是，“知識(shí)網(wǎng)紅”日漸興起，其魅力來(lái)自于專業(yè)權(quán)威或職業(yè)沉淀。各行業(yè)的專家大佬，憑借自身品牌、粉絲積累，成為垂直領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅。

但“知識(shí)網(wǎng)紅”并不代表在該領(lǐng)域擁有最權(quán)威的位置和能力，仍然是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展中的注意力集中效應(yīng)，成了“既得利益者”。具體的邏輯，請(qǐng)參見老回答[誰(shuí)在為一直燒錢的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司買單？ – 孫志超的回答]的前半段，所謂的新進(jìn)者利益。

于是每個(gè)平臺(tái)一旦發(fā)展壯大，每個(gè)垂直領(lǐng)域的后進(jìn)者便會(huì)缺乏動(dòng)力，因?yàn)樯仙y，這也成為每個(gè)新平臺(tái)的起步口號(hào)——讓你成為新的“網(wǎng)紅”。正因?yàn)榇?，千萬(wàn)不要被“知識(shí)變現(xiàn)”這個(gè)口號(hào)所迷惑。對(duì)過(guò)去的“大V”，可能是變現(xiàn)，但對(duì)于尚未成為“大V”的人士，其實(shí)是又得到一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這當(dāng)中的契機(jī)在于，任何平臺(tái)都會(huì)激勵(lì)活躍者，只要你不斷學(xué)習(xí)平臺(tái)機(jī)制、利用平臺(tái)規(guī)則來(lái)獲得曝光，很快就會(huì)形成馬太效應(yīng)從而吸引流量。很多時(shí)候，并不真的是因?yàn)槟阌卸喑錾搅擞脩舻淖⒁饬?，而是因?yàn)閭鞑サ闹笖?shù)效應(yīng)帶來(lái)的推送。舉我個(gè)人作為例子，在投資圈，我想幾乎沒(méi)有人聽說(shuō)過(guò)我這等小角色的存在，那么在知乎上關(guān)注我的人是因?yàn)槲业哪芰?？?dāng)然不是，大部分原因只是因?yàn)槲冶３至碎L(zhǎng)期活躍，這和當(dāng)初微博草根號(hào)的邏輯近乎相同。

2、為什么知識(shí)領(lǐng)域也有網(wǎng)紅？

工業(yè)時(shí)代最大的改變是什么？是機(jī)械零件的可換性。雖然這其實(shí)在中國(guó)古代建筑中早已得到應(yīng)用，但絕對(duì)屬于機(jī)械工程的偉大發(fā)明和技術(shù)躍進(jìn)，通過(guò)越來(lái)越高超的精密加工技術(shù)與品控，使得每個(gè)零部件都可以在復(fù)雜的加工程序下，持續(xù)地克服來(lái)自大自然或者上帝的干擾，而保證一模一樣（到了信息時(shí)代，芯片的良品率同樣依賴于此）。

后來(lái)，福特一世打造第一條汽車的生產(chǎn)線，從此以后工人不再通曉整車的制造工藝與技術(shù)，而是每人只專精一項(xiàng)生產(chǎn)線上的技術(shù)；而且，伴隨著汽車零件的可互換性，相同技術(shù)的工人也開始具有互換性。更不幸的是，以這個(gè)事件為起點(diǎn)，外在職業(yè)技能的單一化，逐漸內(nèi)化成勞動(dòng)者（無(wú)論工人還是工程師）的單一化——絕大多數(shù)大學(xué)生都成了具有特定職場(chǎng)專長(zhǎng)，但不具有人文素養(yǎng)，并日益失去與技術(shù)無(wú)關(guān)的人性內(nèi)涵。

而當(dāng)我們追求高考升學(xué)率、資格考試通過(guò)率，甚至所謂的畢業(yè)即可上崗，其實(shí)也是同樣的一種，品質(zhì)一致且具有互換性的“生產(chǎn)體系”。 人在職場(chǎng)上失去他的個(gè)性，只剩下他的自覺(jué)與痛苦，這種教育模式可以量產(chǎn)社會(huì)需要的各種勞動(dòng)力，不過(guò)，這樣的教育算不算進(jìn)步的呢？

更不幸的是，80年代以來(lái)為了迎合勞動(dòng)力市場(chǎng)的需要以便降低勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需缺口，促成了教育與生產(chǎn)線的無(wú)縫接軌。人類變成了勞動(dòng)力生產(chǎn)線上的定制化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，與資本、土地等并列“生產(chǎn)要素”（如果你看過(guò)《人件》、《人月神話》之類軟件工程的書）——人不再是被“物化”，而是直接成為“物”的一種。

因此，如今大多數(shù)人不光失去個(gè)性，還失去自覺(jué)與痛苦，變成了幾乎100%可互換的勞動(dòng)力。當(dāng)同學(xué)、同事、性伴侶、親密關(guān)系等都具有瞬間的流動(dòng)性與可換性時(shí)，人們會(huì)開始產(chǎn)生一種“迷?！钡腻e(cuò)覺(jué)。

于是，網(wǎng)紅一個(gè)又一個(gè)，偶像一個(gè)又一個(gè)，沒(méi)有任何哪個(gè)具有不可替代性，沒(méi)有一個(gè)真正深入過(guò)我們的內(nèi)心，沒(méi)有一個(gè)真正地影響過(guò)我們的人格發(fā)展與價(jià)值信仰。

聽完某甲的演講，感動(dòng)到希望再聽一次；看完某乙的視頻，恨不得立刻請(qǐng)教；打開手機(jī)，朋友圈里某丙的線上分享爆滿，于是加入其中，佩服到想把其作品全看一遍——每場(chǎng)激動(dòng)、感動(dòng)、崇拜……都具有可換性，因?yàn)槿嗽缫咽?duì)質(zhì)感差異的分辨能力，以至于每次情緒都顯得那么地類似，那么地具有可換性，那么地膚淺，那么地激蕩人心而又毫不重要。

當(dāng)人們沒(méi)有能力分辨，情緒與情感，一時(shí)的激動(dòng)與原本可以持久的感動(dòng)，真心的表白與虛假的逢場(chǎng)作戲，深刻的演講與膚淺的演講，以及，真正的知識(shí)精華與粗淺的知識(shí)表象時(shí)，一切都具有可換性。

當(dāng)個(gè)人不再具有唯一性，感情退化成約炮，因?yàn)槲覀円呀?jīng)沒(méi)有能力分辨人與人的差異，繼而失去了個(gè)人的存在。那個(gè)被經(jīng)常使用的零件，因?yàn)楸粯?biāo)識(shí)上了“好用”的標(biāo)簽，被用上的機(jī)會(huì)便越來(lái)越多；而當(dāng)這個(gè)零件主動(dòng)地“壞掉”，依然有著眾多零件被等待著被塑造成“有品牌”的零件。在專業(yè)知識(shí)技能的領(lǐng)域，并沒(méi)有什么區(qū)別。

3、真正變現(xiàn)的仍然是“網(wǎng)紅”，不是“知識(shí)”。

很多人也許會(huì)覺(jué)得，付費(fèi)購(gòu)買的是行業(yè)信息或是內(nèi)行知識(shí)，并產(chǎn)生“哦，原來(lái)知識(shí)也可以換成金錢回報(bào)”這樣的錯(cuò)覺(jué)。仔細(xì)想想，陌生人真的是為你提供的知識(shí)付費(fèi)嗎？其他擁有同樣知識(shí)的人無(wú)人問(wèn)津，是因?yàn)樗闹R(shí)水平弱于你嗎？

還是拿我自己做例子，之前有的人付費(fèi)約見，無(wú)論是詢問(wèn)的問(wèn)題還是我回答的內(nèi)容，其實(shí)多數(shù)我在知乎里都回答過(guò)。我問(wèn)對(duì)方，這些我以前都提到過(guò)，你沒(méi)有看過(guò)嗎？通常，回答有兩種：一種是：我不知道/沒(méi)上過(guò)知乎；另一種是，我上知乎，但沒(méi)有讀過(guò)相關(guān)的回答。這個(gè)世界上的信息，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于你能涉及的范圍。它帶來(lái)的結(jié)果是，任何一個(gè)平臺(tái)都會(huì)有自己的曝光者、活躍者，有的微博微信能通過(guò)抄襲成為大號(hào)，正是基于“好內(nèi)容并沒(méi)有被足夠多人看見”這個(gè)原理。所以對(duì)多數(shù)人而言，并沒(méi)有足夠多背景知識(shí)來(lái)分辨誰(shuí)是真正的“知識(shí)精英”，更多只能靠平臺(tái)的推送、好友的推送等等。

無(wú)論你進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)之前是否網(wǎng)紅，但只要成為有曝光機(jī)會(huì)，都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，占據(jù)某個(gè)領(lǐng)域里知識(shí)需求的心智定位。

那么問(wèn)題來(lái)了，知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)最大的問(wèn)題在于，付費(fèi)本身大大提高了門檻，使得用戶基數(shù)永遠(yuǎn)無(wú)法和免費(fèi)平臺(tái)抗衡。這就意味著，這個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)紅其粉絲基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于免費(fèi)平臺(tái)。唯一的好處是，跳過(guò)了免費(fèi)用戶中轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶這個(gè)步驟，商業(yè)模式類似于付費(fèi)電影、付費(fèi)軟件、付費(fèi)游戲，內(nèi)在品質(zhì)的比重提升，滿足“最廣大”用戶心理的比重下降。

但付費(fèi)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題——該平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”可以通過(guò)“洗用戶”的方式來(lái)轉(zhuǎn)化新鮮感、求知欲和信息不對(duì)稱，但真正能轉(zhuǎn)化成粉絲或者持續(xù)付費(fèi)用戶的幾率會(huì)變得極低。究其原因，因?yàn)槿狈γ赓M(fèi)的內(nèi)容，所以帶來(lái)心理刺激的頻度過(guò)低。小時(shí)候課本里有篇古文叫《曹劌論戰(zhàn)》里面有很多大家耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)，如：“一鼓作氣，再而衰，三而竭?！比说募で殡y過(guò)三鼓，現(xiàn)代人的激情更難持久：見過(guò)一個(gè)人，喝過(guò)一盞茶，心緒平穩(wěn)了，激情也就撫平，無(wú)論是哪種交流所引起的熱情也就從此船過(guò)水無(wú)痕，恢復(fù)到平淡無(wú)奇的日常生活里去。

這是一個(gè)流動(dòng)性的社會(huì)：職業(yè)是流動(dòng)的，居處是流動(dòng)的，愛(ài)情是流動(dòng)的，親情的親疏濃淡也是流動(dòng)的。 人和人之間的深層次關(guān)系，也變得愈發(fā)困難。

就拿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，許多人每天被國(guó)內(nèi)外大事激動(dòng)（興奮地、恐懼地、向往地、失落地），久而久之，很多人其實(shí)也學(xué)會(huì)了盡快撫平激動(dòng)的情緒，以便日復(fù)一日地過(guò)著平凡的日子。

有一次，有個(gè)做創(chuàng)業(yè)服務(wù)的朋友讓我去給他們做一次融資的分享。因?yàn)榕笥雅R時(shí)有事沒(méi)有接待，我自己前往，直接開講，在場(chǎng)的十幾位朋友（好像一半多是創(chuàng)業(yè)者）玩手機(jī)的玩手機(jī)，打電話的打電話，看上去似乎是被組織安排不太情愿。過(guò)了很久一段時(shí)間，朋友再次邀請(qǐng)，開場(chǎng)白重音強(qiáng)調(diào)，“這是李開復(fù)手下的人才”，聽得我臉煞白，于是一模一樣的分享內(nèi)容，當(dāng)天受到了熱烈歡迎，結(jié)束時(shí)竟然還有鼓掌。會(huì)后，有慣常的加微信環(huán)節(jié)（基本都是之后從不會(huì)說(shuō)一句話的情形） ，有人發(fā)消息給我，一再重復(fù)“真是意料之外的收獲，請(qǐng)你有空再來(lái)一次我們公司，好好請(qǐng)教”。 他甚至很明確地說(shuō)出希望安排我跟團(tuán)隊(duì)成員交流。

也許我的分享確確實(shí)實(shí)地指出了他當(dāng)時(shí)面對(duì)的個(gè)別問(wèn)題，因此，一時(shí)的激情與經(jīng)營(yíng)的困境相結(jié)合，那份激情會(huì)更為持久（理想與現(xiàn)實(shí)結(jié)合）。

然后，之后再也沒(méi)有消息。為什么？ 至今成迷。這位朋友不是夸夸其他之人，也不像是虛與委蛇的社交熟手，言談看似誠(chéng)懇。 是什么因素讓他的激動(dòng)消失了？ 還是說(shuō)，這是流動(dòng)性社會(huì)下的必然？

4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的流動(dòng)性社會(huì)

男女平權(quán)、交通發(fā)達(dá)與各種流動(dòng)機(jī)制造就了如今許多雙職的夫妻，以及所謂“異地戀”，處于極端矛盾的狀態(tài)：夫妻相處的時(shí)間縮短了，但是替代性的網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)達(dá)了，傳統(tǒng)的親密關(guān)系（靠肢體接觸與近距離地感受彼此情緒、心理、情感）被相對(duì)地抽象化。反諷的是，現(xiàn)代科技與職場(chǎng)生活一方面用距離沖淡家庭內(nèi)部的親密關(guān)系，又用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等方式維系家人之間“君子之交淡如水”的關(guān)系——它不是單純地破壞，也帶來(lái)增強(qiáng)，以便讓家庭關(guān)系保持在一種藕斷絲連的狀態(tài)。

這種科技帶來(lái)的社會(huì)變化，對(duì)于個(gè)人的內(nèi)在自我有何影響呢？ 我既不是社會(huì)學(xué)家也不是個(gè)哲學(xué)家，沒(méi)有答案。

馬爾庫(kù)塞在52年前出版了名著《單向度的人》，這本悲觀且抽象難懂的理論著作（建議你不要貿(mào)然嘗試），卻意外地成為1960年代歐美學(xué)生運(yùn)動(dòng)的圣典，以至于莫名被封為左派教父。也許最吸引60年代學(xué)生的，是這本書講出工業(yè)發(fā)達(dá)社會(huì)里的吊詭：大量生產(chǎn)與消費(fèi)主義使得人在快樂(lè)的多元消費(fèi)（發(fā)泄性的、狹隘的、低級(jí)欲望的滿足）之中察覺(jué)不到人性中更多元、更有價(jià)值的渴望，也更容易滿足（麻木）于被剝削與宰制的處境。人成為只有單向度的欲望，活在單向度的生活內(nèi)容，成為單向度的人（只剩職場(chǎng)的專業(yè)能力與消費(fèi)的欲望，一種嚴(yán)重退化的人性與存在）。

單向度是一個(gè)很巧妙的隱喻：只能前進(jìn)，或者后退——你只能選擇升遷或加薪，超越別人或被人超越，成為winner或loser，而無(wú)法選擇“自我實(shí)現(xiàn)”。

那流動(dòng)性社會(huì)里的自我呢？ 一個(gè)夫妻點(diǎn)完菜，各自凝視手機(jī)，徹底進(jìn)入忘我境界的時(shí)代，人還是單向度的嗎？

工業(yè)社會(huì)用過(guò)度的生產(chǎn)與消費(fèi)麻痹掉人類的欲望與覺(jué)察，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接麻痹掉我們所有的自覺(jué)與存在。 失去自覺(jué)的人從此也告別了痛苦（不是因?yàn)闆](méi)有痛苦，而是因?yàn)闆](méi)有能力覺(jué)察痛苦）、煩惱、不滿，以及精神性。

要放松？ 很簡(jiǎn)單，打開手機(jī)就有，段子、美女、游戲、視頻，應(yīng)有盡有；找不到女朋友？沒(méi)問(wèn)題，打開手機(jī)就有人教你；工作搞不定？來(lái)，花點(diǎn)小錢就能搞定。

單向度的人只剩下一種持續(xù)的欲望（生產(chǎn)、消費(fèi)、出人頭地），而流動(dòng)性社會(huì)的人則已經(jīng)失去所有持續(xù)性的欲望，而只剩下瞬間即逝的沖動(dòng)——只需要一個(gè)“按鍵”的瞬間，他就可以從沖動(dòng)（或痛苦、煩惱）進(jìn)入忘我的境界；只需要一個(gè)“付費(fèi)”的瞬間，所有的快感、求知欲、存在感、認(rèn)同感……都可以立刻獲得。

其實(shí)如今的人是“無(wú)向度”的人，和數(shù)學(xué)上的“點(diǎn)”一樣，沒(méi)有面積，沒(méi)有前后左右，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的變化（改變的是手機(jī)里的平臺(tái)、內(nèi)容，而不是人）。

如果你迎合這些平臺(tái)與內(nèi)容，那么恭喜你，成為網(wǎng)紅也就不遠(yuǎn)了。如果你恰好會(huì)一些專業(yè)技能，那么“知識(shí)網(wǎng)紅”會(huì)成為你的一種新身份。

作者：孫志超，小米科技投資部，MIUI生態(tài)負(fù)責(zé)人，微信公眾號(hào)：weixinsunzhichao

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