網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的這么好做嗎？看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火后留下的一地雞毛？

2017年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的舞臺屬于短視頻與MCN。

據(jù)自媒體《剁椒娛投》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2017年短視頻融資數(shù)量達(dá)52起，金額超過138億，占文娛領(lǐng)域總?cè)谫Y額的20.61％。資本方真金白銀的看好，撬動了短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的迅猛發(fā)展。

美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN行業(yè)處于高速發(fā)展中，對比2016年機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到400%的增長，有望在2019年達(dá)到4700家。僅短視頻MCN機(jī)構(gòu)的融資金額，已超過2.8億元。

和國內(nèi)所有熱門行業(yè)一樣，資本，機(jī)構(gòu)，平臺，創(chuàng)作者都正在密集進(jìn)入短視頻MCN領(lǐng)域，風(fēng)頭一時無兩。

但看起來火爆的現(xiàn)象背后，是行業(yè)快速擴(kuò)張帶來的各種頑疾：平臺打資源戰(zhàn)，強(qiáng)行逼迫MCN機(jī)構(gòu)站隊；MCN一心尋求商業(yè)化，但內(nèi)容產(chǎn)能跟不上訂單量；還有面對眾多誘導(dǎo)性因素，內(nèi)容生產(chǎn)者的迷茫與抉擇。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的這么好做嗎？看似滿天星辰的MCN，是否只是虛火后留下的一地雞毛？

1.看似風(fēng)光的MCN，其實在分裂割據(jù)的環(huán)境中掙扎生存

從各個方面看來，2017年MCN都獨得各個平臺與巨頭們的恩寵，要錢給錢，要資源給資源，十分讓人羨慕。

據(jù)美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）介紹，2017年各類平臺紛紛開展MCN扶持策略，借助不同的優(yōu)勢扶持MCN成長。

9月，美拍成為首個正式開展MCN戰(zhàn)略的短視頻平臺，并將“泛女性化”內(nèi)容、強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容、達(dá)人輸送作為發(fā)展的優(yōu)勢。其后，企鵝號、內(nèi)容看點、微博相繼在短視頻MCN加碼，為MCN行業(yè)發(fā)展帶來資源、政策、現(xiàn)金扶持等紅利。

在溫潤的培育土壤下，各種形態(tài)的短視頻MCN機(jī)構(gòu)也隨之生長。目前，中國短視頻MCN機(jī)構(gòu)大致可以分為三大類：以快美妝、青藤文化為代表的垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式；以papitube、洋蔥視頻、自娛自樂為代表的頭部IP驅(qū)動模式；以及以新片場、達(dá)人說、魔力TV為代表的內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式。

前兩者憑借或垂直、或強(qiáng)個人屬性的賬號IP定位，具備較高變現(xiàn)價值和辨識度，主要發(fā)展陣地為美拍、淘寶、企鵝號等年輕用戶為主、女性用戶集中的平臺；內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式往往由與短視頻行業(yè)相關(guān)市場機(jī)構(gòu)和公司升級而來，利用其原有的資源和積累，進(jìn)一步拓展商業(yè)模式，多平臺發(fā)展，最主要的如微博、今日頭條等。

Papi醬在2017年正式搭建papitube,洋蔥視頻在2017年孵化短視頻IP辦公室小野后，又陸續(xù)推出辦公室小作，辦公室小武等系列節(jié)目。而在2015年，由美拍平臺頭部達(dá)人HoneyCC、劉陽Cary、喵大仙等共同創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)自娛自樂，如今旗下達(dá)人已在2017美拍10月商業(yè)價值TOP 10榜中占據(jù)5席。頭部達(dá)人聚攏于MCN旗下的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。

資本看好、資源涌入、平臺爭搶、生態(tài)初步形成，中國短視頻MCN已經(jīng)到了最好的時代了嗎？事實上，拋開MCN機(jī)構(gòu)自身的運(yùn)營管理能力，旗下達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)能等自身條件不談，中國MCN機(jī)構(gòu)生存的環(huán)境，看似優(yōu)越，實則也是險象橫生。

比如，平臺扶持棉里藏刀，雖然許諾提供資源甚至資金，但是附加條件則是“獨家簽約”，逼迫MCN把重點資源押注在單一平臺上，加大成長風(fēng)險。也有平臺對提供的資源和流量明碼標(biāo)價，雖然平臺也有商業(yè)化需求本也無可厚非，但是對于相對弱小的MCN來說，無疑增加了運(yùn)營負(fù)擔(dān)，而且行業(yè)分化的馬太效應(yīng)將會更加明顯。

如果說2016年是MCN自由生長的階段，那么2017年MCN已經(jīng)迎來平臺收割的季節(jié)。而2018年，這一趨勢只會更加明顯。平臺為了搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與行業(yè)地位可以一擲千金，但身在其中的MCN們又該何去何從？

2.短視頻MCN成長之痛：變現(xiàn)困難，“爆款”難以復(fù)制

除了生存環(huán)境之困，當(dāng)MCN反求諸己，也會發(fā)現(xiàn)自我經(jīng)營中本來就存在很多難題，需要獨自尋求答案。

《2017年短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、平臺運(yùn)營以及商業(yè)變現(xiàn)，成為制約短視頻MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要因素。

賺錢依然是第一大難題。

2014年，迪士尼以5億美元的價格收購的Maker Studios，曾經(jīng)是MCN的鼻祖。但是目前，迪士尼已經(jīng)將它正式關(guān)閉。據(jù)公開原因，是MCN的模式在美國商業(yè)模式單一，主要還是廣告驅(qū)動。

同樣，現(xiàn)在國內(nèi)MCN面臨的最大問題，也是商業(yè)變現(xiàn)。其問題主要來源于三方面：

• 第一，? 短視頻賣廣告，可以做不錯的“內(nèi)容營銷”，有時甚至能夠為“病毒視頻”，但是短視頻營銷在這個營銷界的盤子里顯得極其微小，MCN與傳統(tǒng)4A廣告公司無法媲美。
• 第二，? 品牌方對于MCN機(jī)構(gòu)在品牌市場的定位不明確，目前市場更多的是把短視頻MCN當(dāng)作創(chuàng)意人的經(jīng)紀(jì)公司，給MCN施展拳腳的空間并不大；
• 第三，? 出于人力和資源的限制，短視頻MCN機(jī)構(gòu)沒有辦法直接服務(wù)于完整的廣告需求，尚不具備全案能力。

如何解決以上問題？對于機(jī)構(gòu)來說，有選擇性地與平臺合作，依然不失為可行的辦法。

快美妝CEO陸昊曾分享到：對于已經(jīng)發(fā)展起來內(nèi)容的賬號來說，廣告合作并不難。但一旦廣告合作從單只變成全系列，MCN的能力上其實是有缺陷的。

“我非常欣喜美拍推出的‘M計劃’，幫我們解決了這個難題。陸昊介紹：“美拍‘M計劃’除為合作MCN機(jī)構(gòu)和廣告主之間架起溝通的橋梁外，還有專業(yè)的媒介團(tuán)隊幫我們一起策劃營銷方案，這在很大程度上提高了我們的廣告變現(xiàn)效率。這是讓我與之合作感到非常興奮的一點。”

陸昊提到的“美拍M計劃”是美拍推出的國內(nèi)首個短視頻營銷平臺，核心是幫助廣告主與達(dá)人進(jìn)行對接，幫達(dá)人實現(xiàn)商業(yè)化。在美拍MCN戰(zhàn)略推出后，美拍為合作的MCN機(jī)構(gòu)開通專屬的M計劃通道，把“幫助合作機(jī)構(gòu)更好地商業(yè)化”作為重要戰(zhàn)略寫進(jìn)了規(guī)劃里。

對于平臺來說，依靠平臺生態(tài)為合作MCN做商業(yè)導(dǎo)流，已成為各家平臺吸引機(jī)構(gòu)合作的重要方式之一。

以美拍為例，高質(zhì)量的用戶群體和健康的平臺生態(tài)，是業(yè)界對美拍的評價。作為一家以一二線城市年輕女性（占比76%）為主要用戶群體的短視頻平臺，美拍成為美妝、時尚等“泛女性內(nèi)容領(lǐng)域”MCN重點發(fā)展的平臺之一。而其屬性精準(zhǔn)、消費(fèi)潛力高的用戶特點，不斷受到國內(nèi)外品牌青睞，也讓MCN機(jī)構(gòu)看到了“商業(yè)機(jī)會”。

除了發(fā)布初期美拍為MCN機(jī)構(gòu)提供“M計劃”、“邊看邊買”、“平臺營銷”等商業(yè)變現(xiàn)方式扶持外，在2018年為解決MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)化痛點， 美拍將篩選一批行業(yè)頂尖的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，建立合作后，美拍將作為美圖公司的資源輸出口，對這一批機(jī)構(gòu)進(jìn)行全案能力改造，包括商業(yè)資源輸送、營銷服務(wù)輸送、客戶推介輸送等。據(jù)悉，目前與美拍達(dá)成這項深度合作的MCN機(jī)構(gòu)包括快美妝、貝殼視頻、達(dá)人說、大禹網(wǎng)絡(luò)、大玩家、芭比辣媽等。這項政策將有望從根本上提升MCN機(jī)構(gòu)短視頻廣告服務(wù)能力，提高合作效率。

除了商業(yè)變現(xiàn)挑戰(zhàn)巨大之外，缺乏明確的自我定位，沒有形成成熟的運(yùn)營和管理機(jī)制，也是目前很多MCN機(jī)構(gòu)普遍存在的問題，主要體現(xiàn)在：

1. MCN機(jī)構(gòu)對達(dá)人缺乏管控力，合約意識欠缺；
2. 對內(nèi)容運(yùn)營能力欠缺，沒有全案能力（也在很大程度上限制了商業(yè)化）；
3. 平臺之間搖擺不定，錯失發(fā)展機(jī)會；

一家專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內(nèi)容的開發(fā)，自我內(nèi)容平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運(yùn)營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等等系列的鏈條和繁雜的工作，而非專業(yè)的人士很難系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)到位。

即使是成功的MCN，持續(xù)性推出網(wǎng)紅也存在著不可復(fù)制性，內(nèi)容最大的瓶頸在于非標(biāo)準(zhǔn)化。短視頻IP爆火的確存在大量不確定不穩(wěn)定因素，在莫力洋看來，孵化現(xiàn)象級別紅人這事本來就是概率事件，無論個人還是機(jī)構(gòu)都有機(jī)會成功，而MCN機(jī)構(gòu)只是能讓這機(jī)率變得更高。

最后，明確的自我定位，不同的內(nèi)容，所適應(yīng)發(fā)展的平臺也有所不同。如女性美妝類內(nèi)容、個人屬性強(qiáng)的內(nèi)容更適合在美拍發(fā)展；帶貨網(wǎng)紅適合淘寶；圖文營銷號適合微博等等。正如美拍內(nèi)容副總裁才華所說：“整個MCN行業(yè)生態(tài)也是剛剛開始，美拍要做的是幫他們更好創(chuàng)業(yè)，而不是讓他們背著包袱創(chuàng)業(yè)?！?/p>

誠然，MCN的成長固然有許多自身發(fā)展的困頓，也需要全行業(yè)的共同扶持，才能夠把短視頻的蛋糕做得更大。機(jī)遇與挑戰(zhàn)雙生，而MCN必然繼續(xù)前行。

3.行業(yè)洗牌在即，2018短視頻MCN的破局點在哪？

隨著內(nèi)容創(chuàng)作的門檻降低、內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)一步的拓寬，內(nèi)容集成化、規(guī)模化必然成為未來的趨勢。而MCN作為內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)集成化的一個有效模式，未來還會有許多的發(fā)展空間。但，隨著2018年行業(yè)競爭的加劇，MCN洗牌在即，對于頭部的MCN來說，破局點在哪？

垂直化、商業(yè)化將成為2018年機(jī)構(gòu)主要的上升空間。

在《白皮書》2017年短視頻MCN融資表中我們看到，泛內(nèi)容短視頻MCN機(jī)構(gòu)廣受資本青睞，但同時也面臨著市場趨于飽和的困境。與此同時，美妝時尚、美食生活等內(nèi)容類型由于目標(biāo)人群清晰，其變現(xiàn)路徑相對成熟也在一定程度上更受資本市場認(rèn)可，有望成為2018年內(nèi)容風(fēng)口。

正如淘寶和京東推出的短視頻模塊，通過豐富商品展現(xiàn)形式，提升用戶粘性，引導(dǎo)用戶購物決策。而美拍結(jié)合“泛女性化”內(nèi)容定位，專注強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容，并以創(chuàng)新的達(dá)人輸送通道，不斷將平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)達(dá)人“反輸血”給MCN機(jī)構(gòu)，從而打造平臺健康生態(tài)系統(tǒng)。以自娛自樂旗下的簽約創(chuàng)作者HoneyCC為例，她通過單條美拍短視頻為自己電商店鋪導(dǎo)流，成功售出三萬條牛仔褲。

隨著短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，不管是傳播能力和營銷價值，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場都將進(jìn)入再升級的新階段。在這個階段，必然會要求MCN為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供更加全面的服務(wù)，會有更多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入到MCN機(jī)構(gòu)中做更系統(tǒng)、職業(yè)化的發(fā)展，同時也要求機(jī)構(gòu)與平臺合作更加緊密，內(nèi)容市場的話語權(quán)分配可能產(chǎn)生新的變革和轉(zhuǎn)移。

盡管在不少行業(yè)人士看來，短視頻的火熱是階段性的，但只要人們用短視頻表達(dá)的欲望還在，MCN和內(nèi)容行業(yè)都會持續(xù)性發(fā)展的。MCN平臺經(jīng)過早期的野蠻生長之后，正在進(jìn)入行業(yè)洗牌期，頭部的平臺和機(jī)構(gòu)的價值正在逐漸清晰化。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議