阿里的上市曾引發(fā)了無(wú)數(shù)人的猜想，2000億刀的估值也讓很多人羨慕不已，短短十幾年的發(fā)展?fàn)顩r讓許多傳統(tǒng)的線(xiàn)下企業(yè)愕然，時(shí)間都去哪兒了，還沒(méi)好好感受，市場(chǎng)份額就沒(méi)了。在此想談?wù)剬?duì)于淘寶的認(rèn)知。

曾認(rèn)為淘寶假貨橫行的狀態(tài)會(huì)成為影響阿里上市估值的一個(gè)重要因素，畢竟國(guó)外對(duì)于誠(chéng)信體系十分看重，其次對(duì)于品牌的認(rèn)知，一個(gè)充斥著大量假冒偽劣的平臺(tái)無(wú)疑是在品牌商抹黑，并且阿里在上市前對(duì)于淘寶的整頓行動(dòng)更是表明淘寶存在的問(wèn)題會(huì)影響到上市的效益。然而資本市場(chǎng)對(duì)于淘寶的看中卻有著另外的態(tài)度。

淘寶地位依然重要

1、流量入口，淘寶是作為阿里集團(tuán)的重要基石，包括其他的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，包括天貓、支付寶、余額寶、一淘等平臺(tái)產(chǎn)品都是通過(guò)淘寶對(duì)其進(jìn)行引流，減少自身獲取用戶(hù)成本，而阿里媽媽則是作為外部流量補(bǔ)充對(duì)淘寶進(jìn)行流量導(dǎo)入。

2、商家資源，2013年上半年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為淘寶商家超600W家，天貓商家超過(guò)10萬(wàn)家，淘寶加天貓商品總數(shù)早已超過(guò)10億件商品，淘寶雖為免費(fèi)開(kāi)店，且不說(shuō)直通車(chē)、聚劃算、鉆展等廣告服務(wù)，但是大大小小的收費(fèi)項(xiàng)目琳瑯滿(mǎn)目，包括旺鋪、拓展版、消息通道等服務(wù)，失去了淘寶商家的收費(fèi)體系無(wú)疑會(huì)對(duì)阿里造成財(cái)報(bào)上的不樂(lè)觀，而沒(méi)有商家的支持，作為非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品平臺(tái)的淘寶也失去了對(duì)用戶(hù)的吸引力。

3、平臺(tái)影響力，不管如何，淘寶始終為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨頭，其低門(mén)檻的“免費(fèi)”式操作豐富了商家收入來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)推廣的平臺(tái)，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣與生活習(xí)慣，無(wú)論是商家還是用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中對(duì)于淘寶平臺(tái)的依賴(lài)程度較高，至少在目前是這樣。

在發(fā)展的過(guò)程中，層出不窮的淘寶神話(huà)如雨后春筍般冒出，通過(guò)淘寶發(fā)家致富的新聞每天都有，而脫離淘寶的人，也每天都有。根據(jù)2012年中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告指出，淘寶每日關(guān)店的數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。

淘寶的出淘歸因

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶紅利減少，雖然淘寶每日關(guān)店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，但相同的每日淘寶新增的店鋪數(shù)量亦不少，此消彼長(zhǎng)的淘寶商家擠壓在同一個(gè)平臺(tái)無(wú)疑會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)，甚至是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，眾所周知開(kāi)淘寶店的三部曲，刷單、刷鉆、刷信譽(yù)，不正當(dāng)?shù)淖鞅资址ǔ蔀榱碎_(kāi)店的必經(jīng)之路，擠兌正常營(yíng)業(yè)商家，形成不正常競(jìng)爭(zhēng)。

2、費(fèi)用成本高，流量費(fèi)用與店鋪功能費(fèi)用，淘寶買(mǎi)家的每次購(gòu)買(mǎi)基本以搜索為起點(diǎn)，（例如搜索“裙子”兩個(gè)字）看起來(lái)搜索結(jié)果展示的并不少，足有100頁(yè)，每頁(yè)40個(gè)。但事實(shí)上，絕大多數(shù)人只能仔細(xì)看完第一頁(yè)40個(gè)商品，有耐心瀏覽完前3頁(yè)的少之又少，瀏覽完前10頁(yè)的已經(jīng)堪稱(chēng)“奇葩”。除此之外的海量商品便被淹沒(méi)，無(wú)人問(wèn)津。那么想要進(jìn)行商品展示，就得交錢(qián)，加上現(xiàn)在的直通車(chē)效益轉(zhuǎn)化率低，苛捐雜稅的店鋪功能更是增加了商家的費(fèi)用成本。

3、天花板效應(yīng)，大的越大，小的就死。無(wú)論是淘寶，還是天貓商家，發(fā)展一定規(guī)模會(huì)對(duì)自身的品牌進(jìn)行塑造與打磨，形成自身品牌格調(diào)，使用戶(hù)對(duì)商家產(chǎn)生品牌認(rèn)知感，而并不是所有的商家都能形成自由品牌，需要一個(gè)長(zhǎng)期的時(shí)間積累與資本力量的運(yùn)作，2013年的雙十一350億銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額前12名商家雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額25億，占了總銷(xiāo)售額的8%，用戶(hù)直接敲入店鋪進(jìn)行消費(fèi)，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有第一第二，沒(méi)有第三，對(duì)于缺少資本力量的中小淘寶商家而言亦是同理。

4、推廣限制，外部推廣限制，內(nèi)部推廣打擊，迫使商家選擇內(nèi)部推廣服務(wù)。老生常突然的是阿里對(duì)于影響到內(nèi)部流量體系的入口均會(huì)進(jìn)行砍殺，外部包括百度、美麗說(shuō)、微信等入口，內(nèi)部則是對(duì)自身旗下的淘寶客聯(lián)盟進(jìn)行限制，回收淘寶客權(quán)限，凍結(jié)淘寶客賬號(hào)，減少了商家的進(jìn)行流量引入的來(lái)源，維持阿里內(nèi)部流量平衡。

5、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，有實(shí)力的商家選擇其他電商平臺(tái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)或進(jìn)行自建B2C商城，將自身業(yè)務(wù)進(jìn)行分?jǐn)偅灰蕾?lài)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行推廣，降低風(fēng)險(xiǎn)。而在針對(duì)淘寶商家人群分析中，亦可以得出淘寶商家對(duì)于外部流量渠道的渴望，只要能夠展示在用戶(hù)面前，并不會(huì)局限于某單一入口，加之站在風(fēng)口上的炒作，O2O、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念成為了商家的輪流占坑的方向，為何會(huì)站在了風(fēng)口？

O2O的導(dǎo)火索

O2O模式為中國(guó)特色叫法，online to offline，意思為線(xiàn)上到線(xiàn)下，線(xiàn)上引流，線(xiàn)下消費(fèi)，在后面的發(fā)展中亦可以變成offline to online，線(xiàn)下到線(xiàn)上，線(xiàn)下到線(xiàn)上的應(yīng)用場(chǎng)景有很多，例如剛被叫停的二維碼掃碼支付，線(xiàn)下展示，二維碼掃碼支付，或者是蘇寧國(guó)美門(mén)店看貨，線(xiàn)上下單等。O2O對(duì)商家吸引點(diǎn)有三。

1、未來(lái)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模大。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)告，?2013年線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1.85萬(wàn)億，線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)線(xiàn)下零售模式產(chǎn)生了影響，而線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)卻只占線(xiàn)下零售市場(chǎng)的2%，可見(jiàn)線(xiàn)下零售市場(chǎng)潛力，對(duì)于線(xiàn)上廣告營(yíng)銷(xiāo)入不敷出的商家，O2O模式成為他們新追求的一點(diǎn)，誰(shuí)能搶占了先機(jī)？

2、巨頭影響與第三方的雞血。BAT三巨頭從去年開(kāi)始便大肆的進(jìn)行O2O布局，從對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的并購(gòu)，地圖應(yīng)用的收購(gòu)，打車(chē)軟件的燒錢(qián)，社交軟件的推廣，巨頭的布局引起了商家的關(guān)注，其次為O2O成功案例被不斷放大，導(dǎo)致關(guān)注成功的人太多，總結(jié)失敗的人太少，盲目跟風(fēng)，占坑一時(shí)成為他們的主流，最后為一些第三方營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，打著O2O改變生活的旗號(hào)對(duì)商家進(jìn)行宣傳，不少的商家缺乏對(duì)O2O模式的理解，盲目從眾與占坑，生怕“錯(cuò)過(guò)了淘寶，不想再錯(cuò)過(guò)O2O”，先把坑占了再說(shuō)。

3、對(duì)O2O模式的曲解。在不少的商家眼中，電商+微店=O2O。分析起來(lái)也并無(wú)道理，商家在微信上宣傳，用戶(hù)線(xiàn)下提貨，這也是線(xiàn)上到線(xiàn)下的一種操作手法，只是第三方微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)魚(yú)龍混雜，效益不明顯，騰訊官方出品的微購(gòu)物高昂的費(fèi)用與轉(zhuǎn)化，又使商家入不敷出，O2O行業(yè)沒(méi)有形成一個(gè)正規(guī)的行業(yè)規(guī)范與展現(xiàn)形式。

（億邦動(dòng)力網(wǎng)圖片）

常見(jiàn)的O2O方式

1、lbs+指導(dǎo)，高德、百度地圖,?通過(guò)地圖將線(xiàn)下實(shí)體進(jìn)行整理匯合，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地圖將通過(guò)店鋪展示、優(yōu)惠券發(fā)放、支付等形式成為線(xiàn)下實(shí)體店鋪的流量大本營(yíng)。這當(dāng)然是個(gè)很動(dòng)聽(tīng)的故事，阿里在全資收購(gòu)高德地圖之前高德自身也已經(jīng)在講這個(gè)故事了。

2、線(xiàn)上下單，線(xiàn)下消費(fèi)，通過(guò)線(xiàn)上瀏覽相關(guān)服務(wù)，到線(xiàn)下具體門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，天貓、蘇寧等門(mén)店自提等方式都屬于此種方式，例如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，通過(guò)搜索附近商家所提供相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目，到門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，可以理解為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為O2O模式的主要踐行者，雖然后面死了一大片一片，剩下美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)在堅(jiān)挺著。

3、下線(xiàn)分發(fā)，商家對(duì)員工、親朋好友等對(duì)象進(jìn)行下線(xiàn)設(shè)置，下線(xiàn)協(xié)助商家通過(guò)自身熟人圈等資源進(jìn)行推廣商品，商家根據(jù)交易情況進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，屬于是變相的阿里媽媽聯(lián)盟，只是將范圍擴(kuò)大，不局限于線(xiàn)上線(xiàn)下，倘若是具備品牌號(hào)召力的商家，則可以通過(guò)粉絲傳播進(jìn)行宣傳，達(dá)到“全民推廣”的展示。例如羅輯思維的粉絲向身邊有同類(lèi)愛(ài)好的群體進(jìn)行推薦，推薦完成可獲得羅胖胖的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量+售后服務(wù)是硬道理。例如前段時(shí)間的國(guó)美app，中興手機(jī)微店，大家推。

O2O玩法，針對(duì)的應(yīng)當(dāng)是小而美的單品展示，或者是線(xiàn)下活動(dòng)預(yù)熱，O2O只是手段，而非營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。而針對(duì)淘寶競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的現(xiàn)狀。不管是淘寶內(nèi)部的無(wú)線(xiàn)端戰(zhàn)略，還是微信、O2O等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，小而美，個(gè)性化產(chǎn)品提供會(huì)是淘寶商家的發(fā)展之道，而內(nèi)部廣告流量+外部淘客流量并不能滿(mǎn)足商家的需求，多流量入口會(huì)成為電商主旋律，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征恰恰是滿(mǎn)足了這一特征。

關(guān)于淘寶電商的認(rèn)知，后續(xù)會(huì)進(jìn)行擼文，包括淘寶開(kāi)店的事項(xiàng)，淘寶規(guī)則，淘寶運(yùn)營(yíng)的些許等經(jīng)驗(yàn)分享。

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