O2O大家都知道，是Online tooffline的縮寫，經過了2013年的預熱，在今年似乎呈現爆發(fā)之勢。有一段時間我也曾恍惚過，覺得這東西可能真是靈丹妙藥，能解決傳統(tǒng)企業(yè)的一切問題。但在經過細致研究和觀察后發(fā)現，事實并非如此。如今人們宣揚的這個O2O，也許并不是本該有的那個O2O。

線上與線下的連接，應該不會是單向的，傳統(tǒng)企業(yè)有危機，互聯網企業(yè)一樣有。如果O2O只是促成了大量線下企業(yè)走到線上，而線上企業(yè)則我自巋然不動，這個結果難稱正確。但現實意義上中國的O2O實現路徑，就是這么走的，即線下的趕緊上來吧，線上資源豐富，價格便宜量又足，我們就在這里，迎接你們。

O2O其實有可能只是一種趨勢，而非一個產業(yè)，正如信息革命無法被當成一個細分產業(yè)來干一樣。你去英文谷歌上搜索O2O，出來的結果全是與中國有關的，創(chuàng)造出這個名詞的美國人，似乎并不怎么提這個概念，雖然美國也有Yelp一類的標桿。真實原因是，中國人很執(zhí)著地把O2O當產業(yè)了，這就像別人問你做什么工作，你說我從事信息革命產業(yè)一樣可笑。

我個人所理解的O2O，原本是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網化，后來發(fā)現并不對，經研究后調整好的理論中，是這樣解釋的。O2O有兩個重要內核，一是傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網化，二是互聯網企業(yè)的實體經濟化。這是一種雙向的關系，如果O2O中間的那個2是個橋梁，斷不可能只有人從東邊過橋，卻沒人從西邊過橋。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網化很容易理解了，企業(yè)首先要做好信息化，然后把營銷和生產逐步搬到網上，成為互聯網企業(yè)。而互聯網企業(yè)的實體經濟化，則是指互聯網要將自己的業(yè)務落地于線下，別飄在空中，很好地融入到實體經濟的懷抱中去。

10年前，人們覺得互聯網經濟很虛，讓人心里不踏實?，F在看來這是錯的，但這一看法放到現在未必是錯，因為互聯網經濟確實很虛，廣告、游戲、中介服務、在線零售，之所以這些業(yè)務有的已經能賺到大筆的錢，主要原因是經濟發(fā)展導致的購買力提升，居民消費中已能擠出一部分給互聯網所致?；ヂ摼W想超越傳統(tǒng)線下產業(yè)，掌控居民消費中的相當比例，還差得遠。

當你在寒風中捧著手機等20分鐘用打車軟件預約出租，選擇投入很多錢卻看不到多少產出的網絡廣告，使用退貨好幾次仍沒買到合適衣服的電商服務時，你不得不對線上的力量產生一絲懷疑?；ヂ摼W高高在上，不容置疑，一切錯誤都是落后的傳統(tǒng)產業(yè)造成的，事實果真如此嗎?

互聯網的產品設計，原本就是用來提供虛擬服務的，在網上買個域名、電話卡、健身卡、機票，訂酒店和訂餐，當然是方便無比，節(jié)省了大量的企業(yè)成本和社會成本。但再往下延伸，進入實體商品和廣義服務消費領域呢?問題會成堆出現的。這些問題不能都歸咎于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯網企業(yè)也難逃其咎。將自身更好地融入實體經濟中，是互聯網該做的事情，也應該是O2O的一部分。

舉個例子，打車軟件為什么三番五次被封殺，被勒令修改功能?互聯網企業(yè)對線下狀況缺乏理解所致。僅著眼于改變出租車這種特許經營的行業(yè)，是一葉障目，出租車與城市交通和人口流動等宏觀環(huán)境密切相關。政府更多時候將這個產業(yè)定義為一種公共服務，如果高度市場化能解決問題的話，還要特許經營干什么?有條件的都去弄個出租車拉活，想象一下北京出租從60萬輛暴增到600萬輛，那該是個多么恐怖的情景吧。

互聯網企業(yè)往往會用市場化這個普世價值當武器開拓業(yè)務，所過之處摧枯拉朽，但沒想到卻制造了另外一種不公平。會使用電子設備的司機師傅，能比老師傅們賺更多錢，這倒沒什么，老的們早晚會退出舞臺，未來世界沒人不會用智能手機拉活，也用不了幾年時間。

可打車軟件的功能中，預先問好目的地再接單的設計，原本就違反現行法律，讓原本可隨機獲得服務而非依據路途遠近獲得服務的制度設計消弭無形，這就是不公平了。監(jiān)管部門習慣于被想當然的民意所左右也還罷了，互聯網企業(yè)不能犯糊涂啊，你這是要用線上規(guī)則摧毀線下秩序，而我們打到的出租車卻還不是運行在光纜上，而是在實實在在的公路上行走。

為什么互聯網企業(yè)只想讓別人改變，自己卻拒絕做出改變呢?原因很復雜，我認為，傲慢自大是一個，自認為代表先進生產力是一個，希望能擷取最大的經濟利益，則更是其中最大的一個原因。

傳統(tǒng)企業(yè)走到線上的愿望很迫切，他們也很虛心地去學習，例如上花錢很多卻沒多大實際意義的微信營銷課程。這里面不乏理性者，但有賭徒心態(tài)的人也不少。以餐飲為例，互聯網企業(yè)動員他們入駐平臺，三天兩頭搞活動，100塊錢東西30塊賣出去，告訴他們這叫互聯網思維。拜托好好想想，你100塊錢的火鍋雙人自助套餐在線下賣30，不也一樣人來人往搶破頭，何必還要到網上繞一圈再實現，何況線上的那些用戶，到最后也難說就是你的。

在算賬的精明程度上，互聯網企業(yè)一點都不比傳統(tǒng)企業(yè)差。他們告訴傳統(tǒng)企業(yè)，你100塊錢的東西賣30塊，你自己虧20，我給你補20流量，相當于你打個七折出手，還能獲得用戶，你也沒虧多少。可互聯網給補貼的20塊流量，成本可能就是1塊錢，而傳統(tǒng)企業(yè)貼出去的這20塊，那可是真金白銀。最終你獲得降價后的銷量，他們獲得用戶，在市場上一個用戶值幾十塊錢呢。等于是你用自己的錢，幫他們發(fā)展業(yè)務了。

這種互聯網與傳統(tǒng)企業(yè)間的關系，更大程度上像是一場騙局，絕不是O2O該有的方向。傳統(tǒng)企業(yè)不了解互聯網，互聯網了解傳統(tǒng)企業(yè)么?你只讓我了解你而你不了解我，這事情斷沒有做好的可能。一個面向大眾的服務，例如修腳或理發(fā)，獲取用戶只是其中一部分，最終還要落實到腳能不能修好，發(fā)能不能理好看，獲取用戶永遠不應成為其中最大的成本。

O2O當前的發(fā)展態(tài)勢很不健康，****被人們神話了，忽視了offline的作用，顯得腦袋大身子小。當然在我看來，中間的那個2，才是更重要的。沒人不清楚線上線下連接的好處和重要性，但也沒多少人清楚如何去把2做好。

互聯網既然代表先進生產力，就該先去把2做好，別光顧著強調自己的那個O有多牛。燈泡再好，也需有電，更要有電線。未來的O2O應該是個共榮共生的生態(tài)圈，所有要素都該有公平的地位，有自己合理而應當應分的利益，這才是健康的生態(tài)。

O2O就像是一座橋，橋的兩端有兩撥不同的人，橋這邊的人走過去，橋那邊的人走過來，這才是一片繁榮景象，除此之外都是騙局。