短視頻的下半場，是否給農(nóng)村網(wǎng)紅帶來了出路？

如果不是互聯(lián)網(wǎng)，很難想象葬禮可以被直播。

“你一路走好吧，活著太苦了。”屏幕里，兩個女人燒紙哭泣，風(fēng)聲讓女人們的哭聲愈發(fā)凄厲。墓碑上刻著“東北蛇哥之墓”。

看客蜂擁而至，有人罵，“這是炒作”；有人感嘆，“蛇哥太可憐了”；有人不明原因問，“誰給我說說，發(fā)生啥事了”……評論不斷地刷、禮物不斷地涌、粉絲不斷地漲。漲粉，是直播葬禮的最終目的。

漲粉目的達到，男主角“東北蛇哥”決定讓自己復(fù)活。

“東北蛇哥”，是快手上以自虐出名的網(wǎng)紅。他的自虐視頻里，背景常為空曠的田野或是荒地，他躺在未修整過的地上進行嘴炸雙響炮、頭敲啤酒瓶、生嚼碎玻璃、汽車軋手臂等等表演。他很驕傲地表示，自己是快手第一“狠人”。

2016年端午節(jié)期間，微信公眾號“X博士”推送的文章《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手推向輿論場。此后，Low、低俗成為大眾提起快手的第一印象。聲名鵲起之際，快手官網(wǎng)顯示該APP的安卓和IOS總用戶突破3億。根據(jù)“獵豹全球智庫”2016年11月的一份短視頻APP排行榜，快手以6.6900%的周活躍滲透率排在首位，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于“美拍”“秒拍”和“小咖秀”等視頻平臺。

網(wǎng)紅們?yōu)榱藵q粉花樣百出，砸車、自虐、假慈善等等劇目均上演過。假慈善事件被媒體曝光后，帶來負面影響，快手官方出手整治了惡意炒作的網(wǎng)紅，“東北蛇哥”也在被整治名單中。

“東北蛇哥”在直播間里復(fù)活，不過他的快手號卻死了。

對于封號事件，他不愿過多提及，只是說：“炒作有的封有的沒封。只能說咱運氣不好，咱是一農(nóng)村的也沒認識啥人?！?/p>

封號后，“東北蛇哥”做了一兩個月的保安，又重新注冊快手號，起名為“東北蛇哥東山再起”，決定走“正能量”路線，表態(tài)自虐視頻是負能量的。繼而，他號召朋友圈的人加妻子蛇嫂的微信，蛇嫂的朋友圈中，在大量微商產(chǎn)品廣告里，混雜著“東北蛇哥”封號以前的自虐視頻。

“你們要的‘狠活’來了！”蛇嫂在朋友圈如是寫道。

復(fù)出的“東北蛇哥”在額頭上紋了一個快手圖標(biāo)，他說：“我就表示不玩別的平臺，就玩快手。就希望快手支持我，給我個熱門。因為我不想離開也不想放棄?！?/p>

快手在給界面新聞的書面回復(fù)中表示：“快手并無‘熱門’說法，熱門是基于興趣來推薦的，千人千面，沒有所謂的熱門。”

如“東北蛇哥”這樣的農(nóng)村網(wǎng)紅們，拍視頻最渴望的是上“發(fā)現(xiàn)”欄目，他們研究“發(fā)現(xiàn)”喜歡什么樣的視頻，琢磨著所謂的熱門。

東北蛇哥”組建了一個團隊，團隊里的人來自天南海北，聽聞“東北蛇哥”在快手里的名聲而投奔過來。他們在“東北蛇哥”家里每天商量如何拍段子，17秒的段子需要設(shè)計討論半天。不過團隊很快解散，這只是臨時搭建的草臺班子，資金來源為團隊成員的積蓄，團隊的人渴望漲粉，一旦意識到跟著“東北蛇哥”這個農(nóng)村網(wǎng)紅沒前途，錢沒了粉沒漲，也只能散場。

彼時，Papi醬所屬的公司泰洋川禾剛完成A輪1.2億元的融資，papi醬的papitube簽約了將近30個創(chuàng)作者。如果將短視頻創(chuàng)業(yè)團隊形容為金字塔，Papi醬是金字塔的頭部，“東北蛇哥”們游蕩在最底層。

“東北蛇哥”說：“網(wǎng)絡(luò)的世界不比現(xiàn)實好混。”他的新快手號粉絲增長緩慢，評論里罵聲不斷，重頭再來并不是那么容易。

同樣拍搞笑段子的劉金說：“現(xiàn)在快手不比以前容易玩了，人太多了?！彼奶柶D難地沖擊著200萬的粉絲量，表示自己已經(jīng)半年沒有上過“熱門”。

這一年，很多農(nóng)村網(wǎng)紅漲粉都遇到了瓶頸。

拍日常生活視頻的劉振海，粉絲維持在20萬左右；拍搞笑視頻的徐小魚，半年粉絲量增加了十萬，他在朋友圈開始吆喝著賣快手號——這是他第二次賣快手號；拍跳舞視頻的農(nóng)村霹靂舞大叔，發(fā)覺自己的粉絲漲到100萬以后很難突破，轉(zhuǎn)戰(zhàn)陌陌和火山小視頻。

農(nóng)村網(wǎng)紅帶給快手龐大的流量，讓它引起外界的注意。當(dāng)資本和用戶的目光都集中在快手平臺上時，玩法變了，短視頻江湖本身也在改變，不知道怎么改變的是農(nóng)村網(wǎng)紅們。

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快手從誕生至今已6年。

根據(jù)易觀《中國移動短視頻市場專題分析2017》的數(shù)據(jù)，在短視頻用戶滲透率方面，秒拍、頭條、快手占據(jù)第一陣營。三者差異度都極高，秒拍借助微博的社交效應(yīng)，集中了國內(nèi)的頭部IP精品內(nèi)容；頭條的內(nèi)容則以搬運加原創(chuàng)為主，但有今日頭條為之引流；快手則顯得單打獨斗，不依靠任何其他的社交APP，在自己的APP中做視頻內(nèi)容和社交，發(fā)展時間最久，用戶量龐大，同時挖掘的市場也鮮少與其他短視頻APP的用戶群體重合。

在快手之前，人們對中國約6.75億農(nóng)村人口的娛樂消費，可能沒什么概念。

快手CEO宿華曾在演講中說：“快手選擇做記錄和分享生活，我們沒有做秀場或者明星，或者特別重的內(nèi)容。我們選擇了比較清淡的、生活化的內(nèi)容，這是當(dāng)年比較少公司在做的?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越開放，普通人也越來越愿意分享，過去專門為普通人做的內(nèi)容分享平臺太少了，這是一塊空地?！?/p>

這塊空地被快手開墾出來，流量之大令人為之側(cè)目。

根據(jù)快手官網(wǎng)的資料，2017年3月23日，快手宣布完成新一輪3.5億美元融資，騰訊領(lǐng)投了快手D輪融資。彼時快手用戶高達4億人，2017年日活用戶（DAU）超過5000萬，日上傳視頻超過500萬條。

2017年9月，快手在書面回復(fù)界面新聞中表示，快手的全球用戶數(shù)已突破6億。

宿華幾乎在每個采訪里都會強調(diào)，快手的用戶分布和中國人口的分布高度一致?？焓衷跁婊貜?fù)中也說：“快手用戶的地域分布結(jié)構(gòu)，與中國移動互聯(lián)網(wǎng)的人群分布結(jié)構(gòu)高度一致。在北京，每天有超過 300 萬人打開快手，快手用戶分布前四名的城市為北京、上海、廣州、 深圳?！?/p>

通過這兩個數(shù)據(jù)，快手試圖傳達“快手用戶其實在大城市”的觀點。網(wǎng)易傳媒前任副主編曾光明加入快手后，表示要用快手的技術(shù)打造“真正的UGC”，快手開始改變。

之前那個沉默低調(diào)的快手仿佛一夕之間高調(diào)起來，出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目的廣告中。在《奔跑吧，兄弟》中，鄧超、王祖藍變著法給觀眾安利快手；在《明日之子》中，快手通過用戶投票選送選手；在《中國新歌聲》中，快手在節(jié)目中播放了40支廣告片。此外，快手還贊助了《吐槽大會》《脫口秀大會》。還邀請rapper胡八一和小青龍為快手譜寫廣告歌。除了在廣告方面的投入，快手還曾聯(lián)合媒體做“快手記錄了不起的中國人”的策劃報道。

綜藝贊助和媒體宣傳是快手對外的品牌宣傳策略，對內(nèi)，快手也開展了新的政策和監(jiān)管手段。

7月3日，快手網(wǎng)紅“散打哥”爆出快手最新規(guī)定：后續(xù)個人資料、視頻和直播內(nèi)容嚴禁紋身露出、炫富以及拉幫結(jié)派等內(nèi)容。擁有2000萬粉絲的“方丈”，發(fā)布的快手視頻有大面積裸露紋身的內(nèi)容，規(guī)定剛出他就聲勢浩大地宣布自己將無限期退網(wǎng)，然而不久，又重返快手，隱藏了自己裸露紋身的視頻，穿著符合規(guī)定的情況下重新發(fā)布新視頻。

8月12日，快手查封一批網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅大多是做微商或者和微商有來往的人。和微商初瑞雪關(guān)系密切的網(wǎng)紅“散打哥”迅速開直播澄清此事：“說實話，我也跟初瑞雪說過別來我直播間刷禮物?！庇幸饣乇茱L(fēng)頭。

快手官方解釋封號原因：涉嫌推廣資質(zhì)不合規(guī)品牌、協(xié)助品牌相關(guān)成員漲粉。

微商和直播收禮物是網(wǎng)紅獲取收入的兩種重要方式，微商刷禮物換網(wǎng)紅點關(guān)注成了一種潛規(guī)則內(nèi)的相互合作。微商給快手網(wǎng)紅刷禮物，快手網(wǎng)紅則給微商們引流，一方獲得粉絲進行品牌推廣，一方通過大量的禮物提高直播間人氣吸引更多人，同時提高收入。

快手網(wǎng)紅絕大多數(shù)的廣告，都來自于微商品牌。知乎用戶張D曾總結(jié)過快手上的微商——快手微商三大家：假鞋、假包和三無減肥藥。

從快手外在形象來看，微商品牌的泛濫無疑加劇外界對于快手Low、低俗的印象。

在快手拍攝跳舞視頻的屯二柱子曾舉著手機，給界面新聞記者展示他在App Store里搜到的快手，他說：“你看快手展示的這些照片，這些美的、帥的、高大上的東西，你就知道快手在想啥了?！?/p>

“（快手）現(xiàn)在考慮到，盡管我很熱鬧、盡管有幾億的用戶，流量起來了，但是廣告商不愿意投，這種顯然是低端產(chǎn)品?！鄙钲诖髮W(xué)傳播學(xué)院教授王建磊認為，“快手意識到這個問題之后，不得不進行自身的轉(zhuǎn)型，它在標(biāo)榜它其實也是有逼格的，它的用戶也有城市用戶，玩的是創(chuàng)意視頻而不是你們想的東西，所以它在進行所謂的洗白?！?/p>

“快手用戶是可以改變的，它可以形成兩個同時存在的市場，它起身于農(nóng)村但是農(nóng)村包圍城市嘛，你們玩你們的，我們玩我們的?！蓖踅ɡ谡f。

越來越多的用戶涌入快手，他們不僅是觀看者也是視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。王建磊認為：“短視頻平臺的用戶拍攝視頻靠的是激情，即便一撥人創(chuàng)意枯竭了，還會有下一波?！?/p>

劉金告訴界面新聞記者：“現(xiàn)在快手官方審查更加嚴格，我以前拍的惡搞的那種視頻現(xiàn)在不能拍了。所以我就很頭疼怎么拍別的視頻給粉絲看。”

劉金前不久在快手發(fā)布一個長達五分鐘的視頻，視頻主要講述兄弟情義的故事，拍攝手法加入少量的鏡頭語言，這都是他新的嘗試，但依然沒能上“熱門”。有的粉絲們認為視頻有點難以看懂，有的粉絲則表示此前早已看過類似的視頻。

農(nóng)村網(wǎng)紅們的焦慮點在于，在已經(jīng)發(fā)生改變的快手平臺上，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)如何討好粉絲、討好熱門。

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快手在韓國上線了一個版本，雖然logo還是那個logo，配色也是原來的配色，但是內(nèi)容已經(jīng)與中國版的大不相同。

韓國版的快手跟小咖秀比較接近，里面可以玩配音視頻，還未開發(fā)直播功能，玩家多是俊男靚女，崔雪莉、IU都入駐了韓國版快手。據(jù)了解，快手在韓國的免費app中下載量目前位于第一。

在韓留學(xué)生任翔表示：“我周圍的韓國人在玩，在我看來有點像國內(nèi)的美拍，只是視頻時間比較短?！?/p>

中韓兩版快手在使用體驗和用戶上都差異化明顯，這是針對不同市場做的調(diào)整，也可以說是快手轉(zhuǎn)型的新嘗試。

快手官方的種種整治措施說明：快手正在改變。積累了大量的中低端底層用戶群體后，想要往上走去尋求白領(lǐng)階層用戶。跟隨其后的火山小視頻，有意下沉平臺用戶同快手競爭。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年8月發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)顯示截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，在整體網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模為2.01億；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比 73.3%，規(guī)模為5.50億；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，我國網(wǎng)民依然以中等學(xué)歷群體為主，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.9%、25.5%。

農(nóng)村霹靂舞大叔表示，他曾經(jīng)在美拍上連續(xù)不斷的發(fā)布自己的跳舞視頻，但是欣賞他視頻的人寥寥無幾，反而是快手上反響比較好。

“可能美拍不喜歡我這種風(fēng)格吧，快手就喜歡?！彼f。但他把自己曾經(jīng)在快手發(fā)布過的視頻搬運到火山上，依舊迎來一片喝彩聲。

今日頭條想在短視頻風(fēng)口中廣撒網(wǎng)，火山小視頻是其對短視頻市場的布局之一。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2017年第2季度中國短視頻市場季度盤點分析》，火山小視頻以7.3%的市場滲透率排名第七，與秒拍、快手完全不在一個量級上，甚至遜于同樣出身于今日頭條的西瓜視頻和抖音短視頻。但火山小視頻的活躍用戶增長迅速，從年初的222.94萬人，迅速增長至5月的1443.89萬人。

5月，火山小視頻宣布推出10億元補貼計劃。用戶上傳的小視頻，只要符合優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)標(biāo)準，都將獲得火力現(xiàn)金補貼（作者注：火力是火山小視頻平臺的評價系統(tǒng)，每10火力約對應(yīng)1元紅包獎勵)。

“拍視頻能賺錢”成為火山小視頻現(xiàn)階段的口號。同時，火山小視頻在廣告宣傳上“用力”。據(jù)不完全統(tǒng)計，火山小視頻已經(jīng)贊助了11家綜藝節(jié)目，花費不菲。以火山小視頻贊助的《極限挑戰(zhàn)》來說，火山為其分別支付了電視臺播放和網(wǎng)播版的兩份費用，前者6000萬元，后者也在千萬級別。

8月，火山小視頻在四川省合江縣三塊石村召開發(fā)布會，發(fā)布了“火苗計劃”?；鹈缬媱澓诵陌▋牲c——“視頻打賞+培訓(xùn)計劃”?；鹕叫∫曨l希望能夠通過打賞，讓視頻創(chuàng)作者多一個變現(xiàn)渠道?；鹕叫∫曨l將推出一個火苗人氣榜，榜單將根據(jù)創(chuàng)作者獲得的打賞多少排列，每一期榜單的前20將進入當(dāng)期培訓(xùn)計劃。此外，雖未進入前20但被官方認為具有潛質(zhì)的創(chuàng)作者也會獲得培訓(xùn)邀請?；鹕叫∫曨l會邀請短視頻領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者、制作人作為導(dǎo)師，為這些小視頻創(chuàng)作者授課。

快手在給界面新聞的書面回復(fù)中表明態(tài)度：“平臺的價值不在于打賞補貼，而是建立一個具有良好的生態(tài)，讓所有的用戶樂于記錄和分享，并在公平推薦的機制下有機會走向成功?！?/p>

“火苗計劃”希望解決視頻創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)的問題，不過只有頭部網(wǎng)紅才有這樣的機會。對于多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)紅而言僅是換平臺，視頻內(nèi)容換湯不換藥的話，這是否是他們發(fā)展的長久之計？

2016年，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)共發(fā)生超過30筆融資，融資規(guī)模達53.7億元。這個行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了較為明顯的頭部現(xiàn)象。秒拍、快手等平臺基本完成用戶積累，平臺上的網(wǎng)紅們走在快速商業(yè)化的道路上。

目前打開火山和快手，能看到的視頻內(nèi)容相差不多，兩者路線有相似之處。不管火山小視頻是不是會成為第二個快手？只要有粉絲，它就會是農(nóng)村網(wǎng)紅們的選擇。

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農(nóng)村網(wǎng)紅們的“星味”并不濃。不過，短視頻行業(yè)的造星計劃已有雛形。

在短視頻行業(yè)造星之前，直播平臺為平臺紅人量身定做“造星計劃”已屢見不鮮?；ń返摹霸煨怯媱潯薄⒍肤~的“明星主播養(yǎng)成計劃”、陌陌的“MOMO音樂計劃”、映客的“櫻花女神”、“映客先生”選秀比賽……都意在培養(yǎng)平臺紅人進軍娛樂圈。

此前大熱的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，其選手大笑和孫八一都是美拍達人出身。2017年9月，抖音慶祝成立一周年，舉辦IDOU夜年度狂歡嘉年華。IDOU夜是抖音首次舉行的線下狂歡活動，活動聚集了超過300位抖音頭部達人，平均年齡不到20歲。

9月4日，抖音官方微博“抖音短視頻”發(fā)布了一則抖音紅人張欣堯和Boogie93的十秒短視頻，視頻中他們騎著摩拜單車，似乎是為“抖音X摩拜”推出的“首款音樂共享單車”宣傳造勢。雖然不是正式的代言，但也可以窺見抖音培養(yǎng)、扶持平臺紅人的決心。

抖音目前還沒有完整的方案和完善的機制來打造這些紅人，但具備了一定的方向。

快手在造星計劃方面有自己的節(jié)奏。2017年6月，快手通過用戶投票選送了三位選手鐘易軒、楊祺、錢正昊，進入由騰訊視頻推出的娛樂選秀節(jié)目《明日之子》。據(jù)悉，其中快手ID為“背著吉他去旅行”的鐘易軒已是快手的簽約歌手。

9月注冊成立的快富安娛樂公司是快手獨家經(jīng)紀代理公司，快手首席內(nèi)容官曾光明在鈦媒體 2017 T-EDGE 科技生活節(jié)上說過：“娛樂行業(yè)今天已經(jīng)遇到瓶頸，很難突破，新科技讓我們從原來領(lǐng)域的上限，進入到了新領(lǐng)域的下限。我們現(xiàn)在做的是大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)娛樂行業(yè)可能還需要一點時間來理解，我們建立了快富安娛樂公司，作為智能科技和傳統(tǒng)娛樂之間的連接樞紐，我們把傳統(tǒng)行業(yè)的需求，解釋翻譯給科技行業(yè)去解決。”

快手計劃的是利用自身的人工智能及圖像識別技術(shù)，通過用戶數(shù)據(jù)，尋找到在外形、性格、才藝、用戶人群、影響地域等方面完全符合要求的藝人。根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，了解一個影視作品播出中是否符合用戶的喜好，預(yù)先了解目標(biāo)受眾在哪里、喜好什么、討厭什么、愿意為什么消費，計劃影視產(chǎn)品的時候清楚的知道能獲得什么樣的結(jié)果。

在農(nóng)村網(wǎng)紅看來，這似乎增加了他們走入主流視野的難度。

MC天佑以喊麥在網(wǎng)絡(luò)走紅，一首《女人們你們聽好了》讓他一夜之間就在快手上擁有了40萬粉絲，在YY直播間、快手里，天佑帶著他的佑家軍幾乎可以呼風(fēng)喚雨。

當(dāng)他走入主流視野時，爭議聲從來沒有停止過。有喊麥本身帶來的爭議，也有圍繞他個人形象及言語的爭議。一開始他是“不狂不叫李天佑”，帶著從底層爬上來的混不吝的氣質(zhì)；2月初的《吐槽大會》里他穿著白背心搭一件西裝外套，外套上繪著龍圖騰，小腳褲，踩著皮鞋露出腳踝，與其他嘉賓格格不入。9月的《明日之子》里，天佑幫唱毛不易，穿著黑襯衫搭紅色棒球外套，金絲邊眼鏡，戴黑色棒球帽，單看外形，他跟在場的明星并無區(qū)別。不過他的喊麥、楊冪“喊麥哥”引發(fā)的輿論爭議，讓自媒體娛樂號給出“娛樂產(chǎn)品的制造者已經(jīng)完全失去基本標(biāo)準，這是當(dāng)代奇觀”這類評價。

“東北蛇哥”談起MC天佑時，非常驕傲地告訴界面新聞記者，他曾經(jīng)和天佑拍過電影，演的是天佑的姥爺。這件事讓他津津樂道。天佑回首過去拍的電影則說，“特次，都是瞎來。”初中沒讀完的他現(xiàn)在北京電影學(xué)院表演系研修生。

天佑越來越清楚，如果想讓主流群體接受，就要剝離身上的草根氣質(zhì)，至少從形象而言要更時尚、更帥氣。

王建磊分析稱：“社會精英看待天佑還是當(dāng)作底層來看，并沒有把他當(dāng)精英人士的代表，大家對于他的發(fā)言也是一種關(guān)懷式的，你作為一個喊麥出身的人，能有這樣的發(fā)言就不錯了。雖然天佑代表較高的水準，但是我認為他依然沒有被主流社會所認可，他跟一線明星相比絕不是一個卡位的。那就是那么一個特殊的市場造就了那樣特殊的人?！?/p>

在電視節(jié)目中，更多能見到的是帥氣、靚麗的青年男女，而不是荒蕪田野背景下，打扮非主流跳鬼步舞的小鎮(zhèn)青年。

快手簽約的歌手鐘易軒有帥氣的面龐，在快手頁面留下的視頻不多，但都帶著小清新的味道。這并不是大眾過去認識中的快手風(fēng)格。這樣的風(fēng)格你可以在美拍、秒拍、抖音看到，而不是快手。但是年輕、帥氣、有才藝的男孩符合大眾的審美，更容易被大眾所接受。

短視頻進入下半場，大多數(shù)短視頻平臺完成原始的用戶積累后開始尋求變現(xiàn)，謀求商業(yè)化發(fā)展?？焓忠叩纳虡I(yè)化道路，要求它變得更容易讓主流群體接受，那些曾被“看到過”的農(nóng)村網(wǎng)紅們呢，又該往什么方向走？

作者：張子怡

來源：http://www.cyzone.cn/a/20171122/318764.html

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@張子怡

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