文章對幾個頭部美食短視頻展開了分析，以窺探其短視頻營銷套路和模式。

短視頻營銷熱度高漲?? 美食領(lǐng)域被“再”包裝

據(jù)網(wǎng)易科技訊9月21日消息，近日，短視頻內(nèi)容品牌及MCN服務(wù)商何仙姑夫正式對外宣布完成A+輪數(shù)千萬人民幣融資，完成了從熱點創(chuàng)意短視頻品牌到頭部PGC內(nèi)容矩陣、再到短視頻領(lǐng)域的MCN之一的逐步升級,之后將正式發(fā)布MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”。

短視頻領(lǐng)域的迅速發(fā)展，讓我們更為準(zhǔn)確認(rèn)識到短視頻在目前快節(jié)奏的生活和高頻的信息覆蓋下的魅力，相比傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站短視頻在創(chuàng)作內(nèi)容和傳播上都顯得更為輕松和自然，5-10分鐘的視頻長度可以無縫地銜接起用戶每個碎片化的閑暇時光。

各個垂直領(lǐng)域的頭部梯隊，對領(lǐng)域本身的“導(dǎo)航”作用就顯得尤其重要。吃，是國人自古以來的頭等大事。美食題材自然也就成為了短視頻涉足的熱門方向，由此導(dǎo)致美食短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了頂級類目多，競爭激烈，同時涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目也多的特點。其頭部梯隊的實力更是頗為強勁。不難理解，美食類短視頻的成功，必然會受到各路品牌廣告主的積極追捧，可謂極具潛力。

就這樣一個競爭激烈、甚至吃飯的比做飯的影響更大的行業(yè)領(lǐng)域，那些目前各具特色的頭部“大V”又是如何保持成長，保持長效的營銷和變現(xiàn)的呢？

短視頻營銷造就新“食神”?? 美食與網(wǎng)紅如何跨界碰撞

本文選取了均位于美食領(lǐng)域頭部，具有廣泛參考性并且在內(nèi)容上獨具特色，差異性明顯和目前已有明確的商業(yè)模式，并在營銷變現(xiàn)上有著較大拓展的潛力的溫暖治愈的日食記和辦公室的詩與遠(yuǎn)方辦公室小野。

（1）日食記 ：一人、一貓、一故事

1 日食記簡析：以溫暖治愈的食物為名

日食記，是一個以姜老刀烹飪一道菜肴的過程為載體的食譜教學(xué)類短視頻，每集時長5~10分鐘，是契合時下典型的碎片化時間下的產(chǎn)物。視頻無旁白，日系文藝片的拍攝手法和后期制作，著力于建立每一集中食物和人的故事性，極高的辨析度和獨特的文藝風(fēng)格特點給人留下深刻的印象。流浪貓酥餅的加入使整個視頻的內(nèi)容具有更廣闊的用戶層次，甚至出現(xiàn)生病因故沒有出鏡的幾期播放量受到巨大影響的情況，影響力不言而喻。

2 定位：溫暖治愈的食物制作

“有故事的中年大叔與傲嬌的流浪蠢貓，”日食記從開始，就選取了具有代表性的人物和有格調(diào)的美食環(huán)境，一個叼著煙的中年男人和一只貓做飯的小場景，精致的食材與器皿，恬淡的音樂與清新的文字，為整個短視頻提高了格調(diào)。日食記為自己打上了日系文藝的標(biāo)簽，以姜老刀的烹飪每一道精致菜肴的過程為載體，畫面溫暖明快，帶著明顯的日系風(fēng)格。

3 獨特的優(yōu)勢：將美食賦予七情六欲

獨立的人格化魅力：日食記并不是單純的拍攝食物本身，而是更強調(diào)獨立的人格設(shè)定和人設(shè)IP的價值，視頻本身并沒有固定的內(nèi)容形式，唯一貫穿始終的固定角色就兩個，一個只做飯，不吃飯的姜老刀，一個只賣萌，不賣身的酥餅（貓），以此與觀眾建立精細(xì)的聯(lián)系感和直接信任感。

個性鮮明的表現(xiàn)風(fēng)格：對于短視頻來說，建立自身獨特的風(fēng)格調(diào)性尤為重要。日食記采用了無旁白，日系文藝的展示形式，在一眾短視頻中脫穎而出，獨具特色，使那些本身對美食并不特別感興趣的人，也愿意嘗試這種較為平和的表現(xiàn)風(fēng)格。

劇情故事的體系感：單純的人格化與狀態(tài)的疊加已經(jīng)無法滿足用戶日漸嚴(yán)苛的需求，因此加入故事和劇情才能產(chǎn)生更有粘度的連續(xù)性內(nèi)容消費，形成更強的儀式感和體系感。

內(nèi)容創(chuàng)意的自由化：由于短視頻本身特點，用戶很難顯著感知相似內(nèi)容差異性，尤其是美食這樣一個有著深厚歷史沉淀、門檻又相對較低的領(lǐng)域。日食記以獨立人格的故事貫穿全篇，在內(nèi)容上沒有一個固定的框架，所以每一次做原創(chuàng)都相當(dāng)于需要的憑空獲得一個靈感，創(chuàng)造一個故事，像是一部溫馨美好的美食紀(jì)錄片。

有序的狀態(tài)化整合：通過一個第三方的視角直播想要傳遞的更多的是一種人與食物之間的狀態(tài)，而這種狀態(tài)恰好是通過人格化的元素有序堆積出來的。

長期的可拓展性定位：在此之前，最流行的視頻模式大多是”收集網(wǎng)友們最熱門的評論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹。”但是這種模式會造成短期繁榮，后繼無力的結(jié)果。一旦視頻內(nèi)容來源以翻拍、搬運為主，缺少原創(chuàng)的主體架構(gòu)支撐，就必然會產(chǎn)生無法消除的時間差。日食記有著系統(tǒng)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出體系，為其長遠(yuǎn)的發(fā)展提供保障。

差異化的IP：日食記從食材出發(fā)，發(fā)散到烹飪食材的人，圍觀的貓，既可以通過場景建立與用戶的聯(lián)系，也可以通過故事來表達(dá)理念。不同于其他美食短視頻IP角度讓日食記更具有吸引力。

（2）辦公室小野：顛覆辦公室生活的奇女子

1 辦公室小野簡析：辦公室的詩與遠(yuǎn)方

飲水機(jī)煮火鍋、電熨斗燙肥牛、瓷磚烤牛排、針織方便面……憑借這些腦洞大開的辦公室創(chuàng)意美食，使得“辦公室小野”在一眾美食類短視頻中殺出重圍，變成了異?；鸨拿朗骋曨l達(dá)人。以尋常辦公室作為場景載體，打破用戶對辦公室的冰冷、刻板的印象，使她迅速橫掃全網(wǎng)，甚至在海外也擁有數(shù)百萬粉絲，攜帶了非常強大的社交話題屬性。

2 定位：辦公室不只有KPI，還有詩和遠(yuǎn)方

辦公室小野力求展現(xiàn)不同于現(xiàn)代人觀念中關(guān)于辦公室的認(rèn)知，展現(xiàn)自己不一樣的生活態(tài)度，小野的視頻內(nèi)容都是由一個主創(chuàng)意+若干個小創(chuàng)意+若干個梗構(gòu)成。

3 獨特的優(yōu)勢：短視頻營銷“場景化”? IP人設(shè)矩陣化

拍攝地點場景化：視頻表現(xiàn)形式則是完全日?；?，最普通的辦公室場景，最路人化的同事，最尋常的拍攝手段。辦公室小野是搶占“辦公室”場景的第一彈，已經(jīng)上線的“辦公室小作”是第二彈，辦公室小野選取現(xiàn)代都市人生活場景中具有反差代表性的辦公室場景，使其獨一無二，具有代表性。

視頻人物家族化：辦公室場景所做的IP矩陣，在辦公室場景內(nèi)覆蓋各個垂類。比如辦公室宵夜的定位就是辦公室場景下的美食IP，而小野只是辦公室家族里的其中一個成員。還會出現(xiàn)小野的老板、老板的秘書、老板的司機(jī)和小野的同事。

內(nèi)容形式差異化：由于短視頻本身特點，用戶很難顯著感知相似內(nèi)容差異性，尤其是美食這樣一個有著深厚歷史沉淀的領(lǐng)域，門檻又相對較低的領(lǐng)域。小野通過輸出奇特創(chuàng)意，在辦公室這個尋常的場景里用電鉆棉花糖、可樂罐爆米花等令人意想不到的玩法吸引用戶。

廣告資源整合化：只賣貼片廣告，創(chuàng)作者很容易淪為資源方，整合資源的層次就像一個金字塔：塔尖是自營的網(wǎng)紅KOL；第二個梯度是低一點的網(wǎng)紅；第三個梯度是簽約的IP號；第四個梯度是不露臉的，人格化屬性沒那么強的賬號，輕度原創(chuàng)；第五梯度，外采的全網(wǎng)資源。

傳播范圍國際化：從定位到題材，再到視頻風(fēng)格，主打腦洞創(chuàng)意的小野出生就帶有歐美的影子，小野通過創(chuàng)意吸引關(guān)注，打破了外國人中國沒有創(chuàng)意的成見。

發(fā)展方向平臺化：小野團(tuán)隊在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上都已經(jīng)呢剛剛夠做到流水化、正在建立起自己的內(nèi)容體系，遠(yuǎn)期更為未來的平臺化奠定了基礎(chǔ)。

IP立意差異化：小野通過家族化的IP布局，來體現(xiàn)IP差異性。小野是第一個IP，小作是小野的同事，同時將涉足領(lǐng)域從美食擴(kuò)展到手工，下面還可能會有小野的老板、小野的客戶等，為長效發(fā)展構(gòu)建可能。

成功的短視頻不僅僅需要獨特的選材立意，同樣與其成熟專業(yè)商業(yè)模式的成功運營是分不開的。不同于傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容，美食短視頻具有更多的靈活性和更為垂直的呈現(xiàn)形式，盈利模式主要有廣告營銷、入駐電商平臺和用戶付費等。對于日食記和辦公室小野來說，特殊的商業(yè)之“道”也是保證其能夠在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域中脫穎而出、立于不敗之地制勝法寶。

（3）日食記和辦公室小野商業(yè)模式簡析

1流暢自然的廣告植入

在視頻中植入廣告已經(jīng)是一件司空見慣的事情，并且在短視頻行業(yè)中，廣告的營收是主要的收入來源，據(jù)悉，日食記，去年單集廣告費用約 40-50 萬元，整季傳播套餐起步價約為 200萬，而辦公室小野的場景化構(gòu)建，更加利于廣告商的植入。廣告的植入主要分為軟性植入以及硬性的貼片廣告。軟性植入要求廣告植入短視頻自然流暢，由于短視頻受到時長的限制，通常一個視頻所能承載的廣告數(shù)量非常有限，因此采用不同的形式是一個比較好的選擇。

在日食記中，廣告的植入主要是運用了臺詞植入和劇情道具植入。關(guān)于臺詞植入，是指通過演員的臺詞把產(chǎn)品的地位、特征等直白地告訴了觀眾，很容易得到觀眾對品牌的認(rèn)同。在油潑辣子的一期中，蘭州香煙的植入并不是通過中年大叔姜老刀或者說是懶喵酥餅來說出，是采用了直接旁白的形式，即延展了視頻的故事性，又很好的宣傳了產(chǎn)品。

關(guān)于劇情道具植入，將道具商品與劇情完美結(jié)合，達(dá)到既推動情節(jié)發(fā)展，又不露痕跡的宣傳了道具商品目的，是一種比較常見的廣告植入方式。在日食記中，關(guān)于傲嬌的茶葉蛋的那期視頻中，西湖龍井的植入就與個食品的制作過程完美融合，即宣傳了品牌，又推進(jìn)了情節(jié)，一舉兩得。

辦公室小野采取了更為直接的廣告植入方式，在辦公室用華為手機(jī)來進(jìn)行切菜，既符合小野腦洞大、任性大膽的特點，又直接的宣傳了商品。

除了日食記和辦公室小野中運用的廣告植入方式外， 常見的植入還有獎品植入和音效植入。

獎品植入是在短視頻中經(jīng)常會通過發(fā)放一些獎品來引導(dǎo)觀眾行為如關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等的現(xiàn)象出現(xiàn)，音效植入是指通過某種旋律或者歌詞等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌特有的手機(jī)鈴聲或者某些游戲的典型的北京音樂等等。

2完善的周邊和方便的電商

對于日食記和辦公室小野來說，周邊的售賣是其很大的收入來源。拿日食記來說，因為其獨特的文藝氣息與懷舊情懷，使其產(chǎn)品似乎同樣具有同樣的文藝氣息，擁有與姜老刀同樣的擺設(shè)或是食用同樣的產(chǎn)品，就可以提高自身的格調(diào)，增添自身的魅力。就像是在日食記中出現(xiàn)的一個木制音箱，雖然售價1499元，但在微店和淘寶店同時上架兩天就達(dá)成了20只成交額。

關(guān)于電商變現(xiàn)方面，就不得不提淘寶的短視頻內(nèi)容營銷陣地是非常關(guān)鍵的淘寶二樓。成熟的線下渠道和供應(yīng)能力，利用各大電商平臺，以周邊品類為核心進(jìn)行售賣是一個比較穩(wěn)定的渠道。第一季美食路線帶來了傲人的成績：34萬只鲅魚水餃，近5噸牛肉丸，24萬個百香果，數(shù)萬個深夜叫餓的靈魂，被誘惑得控制不了自己買買買的手。第二季的“夜操場”也將“中國質(zhì)造”推向頂峰。短視頻多樣的內(nèi)容形式，也為視頻內(nèi)容創(chuàng)造了無限變現(xiàn)的可能。

（4）短視頻營銷可借鑒的其它商業(yè)模式推薦

1宣發(fā)廣告的商業(yè)變現(xiàn)：

超短視頻廣告時長約15秒。15秒視頻長度的超短視頻廣告已經(jīng)越來越受到青睞，成為了極受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。傳播向的東西是一種非常垂直的需求，超短視頻的出現(xiàn)無疑可以削減品牌方的宣發(fā)成本，并且由于目標(biāo)受眾人群精準(zhǔn)，提供宣發(fā)產(chǎn)品或許是短視頻另外一條變現(xiàn)渠道。

2維護(hù)版權(quán)的視頻付費：

隨著付費內(nèi)容知識的興起。內(nèi)容本身的價值似乎也逐漸被被大眾所知曉，從目前來看，動漫類短視頻付費在這里是最先試水的那一波。垂直類的粉絲更加愿意為自己的明星買單，因此也為短視頻變現(xiàn)提供了一種新的可能。如《中國有嘻哈》HipHopMan + TT與支付寶《無束縛》結(jié)合；小青龍與魅藍(lán)NOTE6的互動等。

3縱深可挖掘的媒體矩陣：

目前短視頻大致分為兩種路線，一種是給快節(jié)奏的打發(fā)碎片時間用，一種是專注做內(nèi)容的深化沉淀。后者有著更強的彈性與可能性，終極目標(biāo)是孵化出自己的IP，構(gòu)成媒體矩陣。大電影，網(wǎng)大，等都是逐漸形成的IP矩陣。越往后發(fā)展深化，矩陣的規(guī)模和變現(xiàn)優(yōu)勢將會越得到體現(xiàn)。

（5） 短視頻營銷參考啟示：

1尋找優(yōu)秀IP，拓展形式

就日食記和辦公室小野來說，已經(jīng)成功的為自己樹立了標(biāo)簽，形成了能夠緊緊圍繞其為中心的一個圈子，這個圈子有各種量級的粉絲，包括衍生出來的周邊市場，所以日食記和辦公室小野都已經(jīng)分別是一個IP。

衡量一個IP是否稱優(yōu)秀在兩個維度上的標(biāo)準(zhǔn)，第一維度是是否已經(jīng)完成跨平臺、跨品類或跨行業(yè)的生態(tài)延伸，第二個維度是在IP的原生行業(yè)領(lǐng)域是否已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。優(yōu)秀IP所需具備的屬性包括差異化的人格化和可延展兩個方面。

IP定位——內(nèi)容化特點——受眾粉絲群建立——價值觀輸送獲得認(rèn)同——產(chǎn)生流量和勢能——優(yōu)秀IP形成 。IP 可以是一個人，一個領(lǐng)域，一個虛擬人物，或者是一個價值觀。把品牌同某個具化的可辨析的形象綁定，對提升品牌的辨識度有著極大的幫助。當(dāng)樹立起一個優(yōu)秀IP之后，可以構(gòu)建IP矩陣群，形成家族化IP。家族化IP在辦公室小野的體現(xiàn)就十分明顯，拓展到小野周邊的同事老板等，分別成為一個獨立的IP。

2組建專業(yè)的團(tuán)隊，打造內(nèi)容視頻

目前美食領(lǐng)域頭部主力軍基本均為PGC模式，有自己的高效成熟的團(tuán)隊。媒體出身的自媒體團(tuán)隊由于對用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道解析、運營模式方面有著豐富的理論和實際經(jīng)驗，有著極大的優(yōu)勢，但是在美食相關(guān)的權(quán)威和專業(yè)性方面存在著提升空間。

因此在正式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)之前，已具備一定流量資源。核心人員前期自身積累的流量效應(yīng)對團(tuán)隊冷啟動的推動力非常重要。像日食記創(chuàng)始人姜老刀曾是上海電視臺的編導(dǎo)，前期做了大量鋪墊。小野的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德十幾年前曾是一名IT撰稿人，是較早接觸互聯(lián)網(wǎng)的一批先鋒。

3制作有深度的視頻內(nèi)容，保證品牌長期發(fā)展

日食記和辦公室小野雖然取得了一定程度上的成功，收獲了大批粉絲的喜愛與追捧，但同時，也與伴隨著一些質(zhì)疑的聲音。

如日食記的質(zhì)疑主要集中在整體看著沒有食欲，情懷賣得太過有種刻意為之的感覺，對于美食來說過于文藝、缺少煙火氣，配方普遍吐槽不好用等等。一人一貓的IP建立既撐起了整個視頻，也一定程度在可擴(kuò)展性和穩(wěn)定性上存在隱患。 同樣的辦公室小野也被質(zhì)疑過度借鑒、水軍質(zhì)量差、營銷群體不精準(zhǔn)、浪費食材、存在安全隱患問題。

綜合日食記和辦公室小野的質(zhì)疑聲音，可以看出，短視頻的視頻內(nèi)容需要更多的結(jié)合具體情況提高可操作性，精準(zhǔn)的界定和投放目標(biāo)人群，為視頻內(nèi)容增加情懷的同時要注意尺度，增加可被更多人所認(rèn)可的情感。

作者：腦洞鮮生，微信公眾號：腦洞鮮生

本文由 @腦洞鮮生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議