本文作者將與我們來聊聊近期熱門話題——拼團(tuán)，即那個刷爆朋友圈和親友群的拼團(tuán)。走起~

拼團(tuán)前傳：拼團(tuán)和團(tuán)購

我們先來看看線下。拼團(tuán)的說法自古有之，不過以前不叫“拼團(tuán)”，而是很口語化的“你看我們這么多人，便宜點吧~”。對一般商家來說，按照薄利多銷的說法，批發(fā)價<團(tuán)購價<零售價，拼的是一次性買的商品數(shù)量。我都買這么多了，便宜點不過分吧？

線下還有企業(yè)團(tuán)購的途徑，不過這也是通過事先簽訂銷量，來保障賣家的權(quán)益。

團(tuán)購團(tuán)購，先團(tuán)再購。然而這種先確定銷量再確定價格的玩法在線上就變了味。

大家都知道有種和拼團(tuán)很接近的形態(tài)，也叫團(tuán)購，代表作是聚劃算，美團(tuán)。團(tuán)購在線上的玩法和線下不同，其實是讓商家提供比較低的折扣價來換好的資源位，流量傾斜的噱頭，是種出讓商家價格（團(tuán)購折扣+活動報名費(fèi)）來購買的高級資源位。（因此可以理解為什么團(tuán)購無論在那個APP都處于一個比較好的位置，當(dāng)然這也有提高導(dǎo)購效率的目的）
這和線下有明顯區(qū)別的是，商品賣的時候無法確定銷量，只能估算銷量并制定對應(yīng)的價格。也沒有和商家的對賭協(xié)議（達(dá)不到銷量怎么辦？）團(tuán)購的”團(tuán)“其實無從談起。

那么，線下的這種“你看我們這么多人，便宜點吧~”方式，怎么復(fù)制到線上呢？

直到拼團(tuán)出來，大家終于知道怎么玩了。

對于商家來說，報名拼團(tuán)的時候，銷量和對應(yīng)的價格是相對可控的，可以根據(jù)銷量來設(shè)置價格。不會出現(xiàn)運(yùn)營說“這個品你打個5折吧我保證你能賣100000件”然而最終用10w件的價格只賣了500件這種血虧的情況。

對于用戶來說，這種行為基本沒有學(xué)習(xí)成本。一起買更便宜，難道不是天經(jīng)地義的事情嗎？

與此同時，隨著微信體系內(nèi)電商基礎(chǔ)能力（公眾號，支付，小程序等條件）的逐漸成熟，社交拼團(tuán)成交成本越來越低，拼團(tuán)的星星之火便開始燎原了。

拼團(tuán)的分類

拼團(tuán)分為熟人拼團(tuán)和陌生人拼團(tuán)兩種基本形式。

其中，熟人拼團(tuán)是利用某個人作為背書，并利用其關(guān)系鏈引導(dǎo)人們進(jìn)行購買。這種拼法成團(tuán)率較低；陌生人拼團(tuán)，只要看到這個商品都可以用拼團(tuán)價購買，成團(tuán)率高，但是其實和團(tuán)購就沒什么區(qū)別了。這是拼團(tuán)的基本區(qū)別。

還有按玩法分類，抽獎團(tuán)（游走在灰色地帶邊緣，然而可以帶來極多新客（沖指標(biāo)的好工具，呵呵）），超級團(tuán)（大量人才可成團(tuán)，成團(tuán)率更低，價格更實惠），老帶新團(tuán)（老用戶享折扣），團(tuán)長免費(fèi)團(tuán)，新人專享團(tuán)等等，都是在這兩種基本形式上的運(yùn)營創(chuàng)新，對于基本架構(gòu)影響不大。

拼團(tuán)發(fā)起的公式

如果有個商品外面賣10塊錢，拼團(tuán)平臺上賣9塊錢，然而要你拉5個人參團(tuán)，你會拉么？

很大幾率不會。這里涉及一個團(tuán)購發(fā)起的公式：

拼團(tuán)價格=認(rèn)知價格-拉人成本

這個差就是人們發(fā)起拼團(tuán)的動力。其中拉人成本=自身背書+下載應(yīng)用+陌生環(huán)境下交易風(fēng)險等等。

采用拼團(tuán)模式，不管貨怎么樣，肯定是比人們的認(rèn)知價格（比如線上線下一般的價格）便宜的。

這條公式其實昭示了拼團(tuán)企業(yè)們的發(fā)展軌跡。下文會細(xì)說。

拼團(tuán)生態(tài)

拼團(tuán)還是零售，零售還是說回人貨場，三個元素，四個角色，買家，賣家，商品，平臺。

買家

用戶獲取的是大于拉人成本的折扣，也就是買到便宜貨了。

商家

對于商家來說，維持低于臨界點的價格是必須的，那么可以有幾種方式來維持低價：

1. 高質(zhì)低價，薄利多銷；
2. 高質(zhì)低價，通過其他方式補(bǔ)償；
3. 低質(zhì)低價，謀取暴利。

平臺

對于平臺來說，首先是商家運(yùn)營能力，其次是流量傾斜程度。如何讓商家出價，用什么東西來彌補(bǔ)商家低出價的損失（尤其是對高質(zhì)低價商品）。

商品

選擇怎么樣的商品，更適合拼團(tuán)這種模式？

結(jié)合上面的公式，這商品要滿足幾種條件：

1. 普遍的認(rèn)知價格（大家都需要而且經(jīng)常買）；
2. 容易在價格上產(chǎn)生比較（價格敏感，市場競爭充分）；
3. 拉人成本低（試錯成本低，五塊錢買不了吃虧）。

好，這么一劃，就會出現(xiàn)了現(xiàn)在大家能看到拼團(tuán)會選擇的商品主要類型：低價，日用，標(biāo)品。我們常見的垃圾袋，紙巾，毛巾，空調(diào)被，打底衫，水果都是這種類型的商品。

拼團(tuán)問題及轉(zhuǎn)型

拼團(tuán)模式發(fā)展到最后會出現(xiàn)什么問題呢？咱們還從發(fā)起拼團(tuán)的公式找原因：拼團(tuán)發(fā)起價格=認(rèn)知價格-拉人成本。這個公式里面，認(rèn)知價格是拼團(tuán)不可控的，大家已經(jīng)達(dá)成一定共識的數(shù)字。唯一能控制的就是拉人成本。如何降低拉人成本，提高拉人積極性——這一推一拉是拼團(tuán)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

降低拉人成本的方法具體可以分成這三種：

• 運(yùn)營：信用背書，價格優(yōu)勢（類目），利益誘惑（玩法運(yùn)營）；
• 宣傳：平臺公信力（背書，廣告及口碑）；
• 產(chǎn)品：跳轉(zhuǎn)鏈路盡可能短。

1、運(yùn)營

推拉結(jié)合。價格優(yōu)勢是推動人們?nèi)シ窒淼暮诵?，而利益誘惑是進(jìn)一步強(qiáng)化人們心中的價格優(yōu)勢，推動分享。

舉個例子，5元20個蘋果，還有1元抽（獎團(tuán)，呵呵）iphone7，都是利用價格優(yōu)勢做文章。而且，價格優(yōu)勢不僅推動人們?nèi)シ窒?，還有個拉的作用：這么便宜的東西，分享出去是好貨共享，我做了好事！同時最大程度利用信用背書，譬如團(tuán)長免費(fèi)。還有團(tuán)長折扣等運(yùn)營手段，不一而足。

2、宣傳

價格這么低，是不是有欺詐之嫌？即使有票圈好友的背書，我不一定買。這個時候，就需要平臺背書了。我們可是正規(guī)平臺，大平臺，這就是為什么拼多多在擴(kuò)大用戶規(guī)模瓶頸上，大量的砸廣告，目的就是增加平臺背書，增加曝光度，讓人們放心拼團(tuán)，進(jìn)一步減少用戶拉人的成本。

3、產(chǎn)品

我們都知道關(guān)鍵鏈路上的轉(zhuǎn)化率，每多一個環(huán)節(jié)都會有損耗，其實這些損耗都是拉人成本。如果我分享一個商品，注冊，下單，支付等環(huán)節(jié)，跳轉(zhuǎn)多，填寫信息多，拉人的用戶說不定還要好言相勸，親身指導(dǎo)，是不是成本極高？所以現(xiàn)在基于微信的拼團(tuán)，更多都在微信內(nèi)采用公眾號，小程序完成整個流程，也都采用微信注冊等方式，收貨地址也默認(rèn)填寫完，都是在全力壓縮產(chǎn)品帶來的拉人成本。

拉人成本低下來，運(yùn)營的壓力就會相對小，不需要談到那么低的價格人們也會比較主動的來拼，商家也能賺得多些，不需要做很多的小動作也能賺到合理的利潤。不過理想很美好，現(xiàn)實很骨感。

現(xiàn)在，拼團(tuán)企業(yè)們發(fā)展遇到什么問題呢？

1. 價格帶過低。為什么價格帶過低，和商品選品標(biāo)準(zhǔn)和減低拉人成本都是有關(guān)系。然而，經(jīng)歷了前期突飛猛進(jìn)的發(fā)展后，就會發(fā)現(xiàn)推高價格帶難度很大。
2. 服務(wù)問題。平臺質(zhì)檢，售后，物流等管控力度太弱，商家由于商品價格壓得過低，也只能通過在服務(wù)，物流等偷工減料來彌補(bǔ)。目前拼團(tuán)平臺只能通過簡單粗暴的規(guī)定來進(jìn)行管控。用戶，商家體驗較差，平臺也吃力不討好。
3. 轉(zhuǎn)型難，是否轉(zhuǎn)為自營。從平臺轉(zhuǎn)為自營，可以極大增加對全鏈路的把控，同時極大提高利潤率。然而轉(zhuǎn)為自營之后，直接與品牌商對接，難以獲取到目前的低價（中間多了一層分利者）。當(dāng)價格不再有足夠競爭力之后，面對天貓的直接競爭，電商生態(tài)的優(yōu)勢，難?？梢韵胍姷奈ㄒ坏谋趬揪驮谟趯Π⒗锵鄬Ψ忾]的微信社交圈，不過兩大超級應(yīng)用的用戶重合度極高，這個護(hù)城河，可能沒有想象中那么深。

拼團(tuán)陣營

現(xiàn)在拼團(tuán)陣營分為三種，一是以拼多多為首的先行者，二是以貝貝網(wǎng)等跟隨者，三是淘寶等巨頭。

1、先行者

先行者能最快形成規(guī)模，但是也是最快遇到轉(zhuǎn)型瓶頸?，F(xiàn)在拼多多在飛速發(fā)展下已經(jīng)遇到價格帶瓶頸及轉(zhuǎn)型陷阱了?？梢韵胍?，騰訊在社交電商上只會扶植一家，包括流量傾斜，政策扶持，其余的就是陪跑。拼多多在這方面有沒有什么新的破局之術(shù)？咱們可以密切關(guān)注下一輪融資和騰訊投資的情況。

2、跟隨者

想法很簡單：

• 便宜的新用戶來源。只要新用戶成本低于拉人成本，那可以通過平臺補(bǔ)貼的形式來快速拉新，現(xiàn)金不足的還可以通過流量傾斜的形式來作為拉人成本。在獲客成本如此高的今天，這是個極好的獲取新用戶的辦法，百試不爽；
• 搶微信入口。如上面所說，微信只會扶植一個。拼團(tuán)的商業(yè)模式其實門檻很低，跟隨者們大多有著穩(wěn)定的用戶群體，相對多的現(xiàn)金流儲備（畢竟拼多多才一個億美金），相對更豐富的控商經(jīng)驗。微信入口鹿死誰手尚未可知，這是大多數(shù)跟隨者們的想法；

多說一句，個人覺得對于跟隨者需要看的指標(biāo)主要是三個：

1. 新客；
2. 復(fù)購；
3. 平臺協(xié)同。

純看新用戶，通過砸錢再造一個拼多多毫無意義。

3、巨頭

充分發(fā)揮后手優(yōu)勢。對于他們來說做拼團(tuán)完全沒有門檻，更多完善現(xiàn)有的業(yè)務(wù)拼圖。

1. 巨頭之間的社交流量鉗制，讓社交電商難以充分發(fā)揮（吱口令的技術(shù)哥哥們讓我看到你們的雙手~）
2. 跟進(jìn)的目的，更多是挖掘細(xì)分市場的需求，補(bǔ)全營銷模式短板。

上文說過超級APP之間重合度很高，而阿里在電商的優(yōu)勢無人能及，拼團(tuán)我也做著，戰(zhàn)略跟隨，給其他拼團(tuán)者制造壓力。至于新客，對于流量充足的他們來說，能從微信流量里分一杯自然是好事，分不到也完全沒有性命之虞。電商說到底拼的是對產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營能力，這方面無論是行業(yè)積累、布局還是團(tuán)隊能力，我覺得差的還是比較多的。

結(jié)語

如何解決拼團(tuán)現(xiàn)在遇到的價格，服務(wù)等瓶頸，個人覺得拼多多現(xiàn)在轉(zhuǎn)型品牌合作是個有益的嘗試，但轉(zhuǎn)型自營是否是個好主意，是否要完成從商業(yè)地產(chǎn)到自建的商業(yè)模式的調(diào)整，咱們可以留待后續(xù)觀察。其實我覺得，比起阿里，更擔(dān)心拼團(tuán)燎原的應(yīng)該是美團(tuán)才是吧~

ps：好久沒有更新了，想死大家了~現(xiàn)在項目該做的已經(jīng)盡力啦~最近空下來想寫點東西~之前寫的可能更多是產(chǎn)品操作上具體的事情，下來寫的更多是新業(yè)態(tài)的看法還有新興行業(yè)觀察~

本文由 @啟辰菌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。