在亞馬遜新款 Paperwhite Kinde 和 Kindle Fire 的發(fā)布會上，杰夫·貝佐斯還未進行任何新設備的介紹，他的演講主旨就已經(jīng)先定下來了。 “人們不再想要小配件了，” 貝佐斯宣稱，這就是為什么 Kindle Fire 成功了，而其他安卓平板失敗了。 “消費者想要不斷完善的服務，他們想要服務每時每刻都得到改善。” 這句聲明標志著亞馬遜這家公司的發(fā)展進入了一個新階段，表明了它在新用戶市場上的突出反應，以及它是如何在眾多競爭者中自我定位的。

亞馬遜 CEO 杰夫·貝佐斯在新款 Kindle Fire 的發(fā)布會上。后面屏幕上的文字為“最好的硬件、最好的價格、最好的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、最好的互通性、最好的客戶服務”。（圖片：The Verge）

貝佐斯補充道， “Kindle Fire 是一項服務，它能夠提供 2200 萬種產(chǎn)品，它會叫消費者的名字，并為其提供建議?！?貝佐斯在談論 Kindle Fire 的時候仿佛將它當成了亞馬遜本身 ：整個零售鏈和科技經(jīng)驗都在這一個設備中得到彰顯。他像是在說，亞馬遜的未來不在網(wǎng)絡，而是像 Kindle 這樣的內(nèi)容接入口，以及其他相似的產(chǎn)品。

眾所周知，現(xiàn)今的計算處理是由日益便攜的硬件所推動的，而硬件又依賴云服務和內(nèi)容訂閱的支持；數(shù)字媒體間的有趣競爭正在替代靠文本生產(chǎn)力驅(qū)動的軟件 套件的升級；內(nèi)容訂閱以及自營商店變得與純粹的硬件競賽同樣合理。但是，沒有任何一家公司可以像亞馬遜一樣將這種轉(zhuǎn)變做得如此徹底。

當蘋果、微軟、谷歌和 Facebook 都在制定各不相同的、從個人電腦到后個人電腦時代，以及從臺式機到手機時代的發(fā)展路線之時，亞馬遜在大多數(shù)時候都能夠繞開這些問題。它從所有競爭者手中取 其所需，并不斷前進——無論是借用蘋果的 iTunes 靈感，還是谷歌的安卓系統(tǒng)。當 iPad 還試圖在質(zhì)疑中證明它不僅僅是一個媒體消費設備、一個裝在昂貴機器中的可移動商店時，亞馬遜則坦然接受這個定位，并從不否認這一點。

貝佐斯說道，“我們想在人們使用我們設備的過程中獲利，而不是僅靠設備的價格賺錢。” Kindle Fire 不是一個小配件，它是一家商店，是人類歷史上最棒的商店。

與蘋果的交鋒

這只獵物就是蘋果：這家最大的科技公司，是平板電腦和媒體播放器領域占主導地位的玩家，它可能也是唯一可以與亞馬遜在零售和媒體銷售上一較高下的競爭者。

亞馬遜對蘋果發(fā)起的挑戰(zhàn)有直接的，也有間接的。首先，亞馬遜想要證明自己和蘋果一樣，是家認真的、富有創(chuàng)新力的科技公司。這就是為什么盡管貝佐斯鄙 視 “小玩意”，他還是愿意迂回繞道，在 Kindle 上添加已經(jīng)在筆記本和路由器上很普遍的 MIMO WiFi 技術，來體現(xiàn)自己的創(chuàng)新力。

在整場學究式的演講表演中，貝佐斯不斷地強調(diào)：我們不是涉水硬件的書商，我們是創(chuàng)造者、是先驅(qū)者，我們希望被認真地對待。如果亞馬遜能夠列出一張表，表明它至少有某個蘋果的 iPad 和谷歌的 Nexus 7 沒有的技術功能，那就更有說服力了。

同時，亞馬遜可以二者兼得，在添加硬件的同時，硬件還可以成為 Kindle Fire HD“服務” 中的一個重要部分。改善后的 Wi-Fi 能讓我們在觀看高清電影時減少緩沖和延遲，杜比立體聲能讓視頻和游戲的沉浸感體驗更加強烈。

亞馬遜一定極度希望 Kindle Fire HD 的技術許諾能夠最終實現(xiàn)，而不是像去年發(fā)布會上推出的云加速 Silk 網(wǎng)頁瀏覽器那樣，實際上又慢又蹩腳（今年的發(fā)布會上，貝佐斯對 Silk 只字不提）。這些技術許諾的目的都是相同的：證明亞馬遜在高科技上的善意嘗試，并讓公司和旗下產(chǎn)品在消費者腦中的定位更加接近蘋果。

在其他方面，亞馬遜和蘋果的交鋒就沒有那么直接了，亞馬遜沒有生產(chǎn)屏幕比例為 4：3 的 9.7 英寸平板，它制造的是屏幕比例 16：10 的 8.9 英寸平板。這種差別看起來很微小，但是大屏的 Kindle Fire HD 與 iPad 不會很相似，它更像一臺大尺寸的 Kindle Fire。它的尺寸足以應付游戲和電影，但是還無法涉足個人電腦領域。

從根本上來講，亞馬遜的策略就是避免與蘋果或者旗下產(chǎn)品的正面交鋒。如果蘋果最終真的發(fā)布了 iPad Mini，那么它很可能會擊敗亞馬遜的設備——但至少這次是亞馬遜而不是蘋果，幫助發(fā)明了小尺寸平板。

亞馬遜將第一年的 4G 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的價格降至 50 美元，這是對蘋果的另一個不對稱的挑戰(zhàn)。雖然在第一年數(shù)據(jù)優(yōu)惠后，消費者還得簽訂正式的數(shù)據(jù)計劃，而且每月 250 兆無線流量對經(jīng)常商務旅行的人來說，根本不值一提，但是與之相比，支持 4G LTE 網(wǎng)絡的 iPad 就突然顯得相當昂貴了，而 Kindle Fire HD 就成了另一種選擇。

對 Kindle Fire 和 Kindle 電子閱讀器進行數(shù)據(jù)補貼的目的是一樣的。消費者只要連接網(wǎng)絡，就可以隨時隨地購買亞馬遜的產(chǎn)品。畢竟，我們不要忘了亞馬遜主打的業(yè)務其實是：零售。

亞馬遜公司的理念，文字大意為：最最重要的是，與消費者采取同一陣線。當且僅當消費者獲益時，公司才獲益。（圖：The Verge）

亞馬遜理念

亞馬遜的理念是：將消費者的需求與公司的激勵措施結合在一起，只有當消費者獲益時，公司才會獲利。如果亞馬遜的消費者對 Kindle Fire 還在持續(xù)增長的媒體內(nèi)容和廣告感到滿意的話，亞馬遜就能成功。如果消費者對此感到厭惡，那么亞馬遜就會失敗。從亞馬遜的硬件選擇到它的價格定位，無不源于 這種理念。

在發(fā)布會上，貝佐斯對于亞馬遜的產(chǎn)品要去迎合用戶的需求這一點表現(xiàn)出了高度的重視。 “如果有人購買了我們的設備，將其丟至抽屜，從此不再使用，那么我們活該賺不到錢?！?這無關于產(chǎn)品制造，這僅僅是用戶與廠商之間的交流。亞馬遜是世界上最大的商店，有了 Kindle Fire HD 后，杰夫·貝佐斯邀請消費者永遠地留在這家商店里。