在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，傳統(tǒng)行業(yè)可以再上新臺(tái)階。

互聯(lián)網(wǎng)+是中國(guó)在2015年最炙手可熱的概念。

之所以這個(gè)概念如此火爆，原因還是在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史必然?？v觀中國(guó)近20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出訪時(shí)最拿得出手展示的除了高鐵、基建就是互聯(lián)網(wǎng)。近20年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展要?dú)w功于龐大的人口基數(shù)、全新領(lǐng)域尚無(wú)壟斷和約束，以及國(guó)內(nèi)相對(duì)隔離的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。從最早的1.0的門(mén)戶到2.0的UGC，再到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在逐步深入到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，直接影響人們的日常生活。

面對(duì)這個(gè)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的領(lǐng)域，國(guó)家自然期待互聯(lián)網(wǎng)能夠在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的時(shí)候能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展，故而對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”寄予了厚望。

互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式相比傳統(tǒng)行業(yè)有非常多的獨(dú)特之處。以往，傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者多少會(huì)懷疑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的玩法居然能掙到錢(qián)。但BAT行業(yè)巨頭的一路高歌猛進(jìn)確實(shí)讓傳統(tǒng)行業(yè)的人們刮目相看?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式往往帶有這些標(biāo)簽：

免費(fèi)

免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)公司妄圖顛覆創(chuàng)同行業(yè)的敲門(mén)磚。這其實(shí)是充分利用了網(wǎng)絡(luò)和軟件幾乎為零的邊際成本，用免費(fèi)去圈到盡量多的用戶，然后再?gòu)膹V告、高凈值用戶等領(lǐng)域想辦法獲得收益。雖然軟件有價(jià)值，但依然想靠軟件來(lái)盈利的人反而成了目光短淺的另類(lèi)。

用戶參與

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不再是簡(jiǎn)單地由公司單方面發(fā)揮創(chuàng)造的角色，用戶也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容和價(jià)值。這在以往單純由公司創(chuàng)造價(jià)值然后再分銷(xiāo)給客戶的商業(yè)模式里是不可想象的。

粘性

互聯(lián)網(wǎng)希望能夠盡可能持續(xù)地粘住用戶，讓用戶可以持續(xù)地活躍，從而可以想辦法將用戶從新用戶轉(zhuǎn)化為可以帶來(lái)收入的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司最希望獲得的是用戶的注意力和時(shí)間，有了這些就有了一切。

這些特點(diǎn)讓互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造出來(lái)了獨(dú)具特色的商業(yè)模式，使得傳統(tǒng)行業(yè)也想充分利用這些特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造出新的商機(jī)。為了能夠準(zhǔn)確地剖析新的商業(yè)模式，我們就需要一套框架來(lái)作為分析的模型。《商業(yè)模式新生代》中曾提供一種通用的“商業(yè)模式畫(huà)布”，通過(guò)9個(gè)關(guān)鍵變量來(lái)分析任意一個(gè)公司的商業(yè)模式。雖然這個(gè)模型非常經(jīng)典，但我們過(guò)去在幫助傳統(tǒng)行業(yè)的分析互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的商業(yè)模式時(shí)還是略顯吃力。

所以，基于過(guò)往我們?yōu)橹T多客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，在此我們提出一種新的商業(yè)模式分析模型，用以更精準(zhǔn)地分析互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)行業(yè)公司，并能凸顯其與轉(zhuǎn)型的提升之處。

下面我們來(lái)詳細(xì)介紹一下這個(gè)模型。這個(gè)模型在第一級(jí)其實(shí)只包含3類(lèi)變量，分別是資源、企業(yè)和市場(chǎng)，用一句話就可以全概括“通過(guò)利用哪些資源進(jìn)行怎樣的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作來(lái)為哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)”。這三類(lèi)變量組成了一個(gè)商業(yè)模式最核心的部分，具體又可以分別拆成更細(xì)一級(jí)的變量，并建立相互之間的關(guān)系。

市場(chǎng)

每一個(gè)成功的企業(yè)都需要明確的市場(chǎng)定位，其中最為關(guān)鍵的定位就是想要服務(wù)哪個(gè)人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式啟發(fā)了我們區(qū)分出客戶和用戶兩個(gè)概念。用戶是指直接使用我們產(chǎn)品/服務(wù)的人，消費(fèi)我們所創(chuàng)造的價(jià)值；而客戶是指會(huì)真正掏錢(qián)形成我們現(xiàn)金流的人。

例如，在網(wǎng)游的生態(tài)系統(tǒng)里，有愿意掏錢(qián)享受高端服務(wù)的人民幣玩家，也有愿意免費(fèi)玩游戲的低收入玩家，這些人共同組成了網(wǎng)游的商業(yè)模式。另一種例子就是神州專車(chē)中的代人下單。例如，家長(zhǎng)可以掏錢(qián)給放學(xué)回家的女兒下一個(gè)專車(chē)訂單。此時(shí)真正掏錢(qián)的是家長(zhǎng)，而消費(fèi)價(jià)值的則是孩子。將這兩者區(qū)分開(kāi)來(lái)可以幫助我們更清晰地制定業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。

當(dāng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)有可能會(huì)發(fā)生變化或得以擴(kuò)展。很多傳統(tǒng)商業(yè)模式下無(wú)法服務(wù)到群體會(huì)因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的新渠道的出現(xiàn)而被納入到我們的商業(yè)版圖中。增設(shè)新渠道可以擴(kuò)大產(chǎn)品/服務(wù)銷(xiāo)售的覆蓋面，同時(shí)不影響企業(yè)原有的運(yùn)作模式，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的營(yíng)銷(xiāo)也較小。我們經(jīng)常能看到各大銀行爭(zhēng)相開(kāi)拓的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行就屬于此范疇。

企業(yè)

企業(yè)需要通過(guò)運(yùn)作業(yè)務(wù)來(lái)持續(xù)地為目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值。所以首先需要確定的是我們想要交付的是什么類(lèi)型的價(jià)值。傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化后有可能可以提供新類(lèi)型的價(jià)值給到目標(biāo)市場(chǎng)。神州租車(chē)以往只能將車(chē)輛整日地租給顧客，但借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，神州專車(chē)的運(yùn)營(yíng)模式則可以提供“門(mén)到門(mén)”的分時(shí)段客運(yùn)服務(wù)。價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心構(gòu)成，所以當(dāng)價(jià)值主張發(fā)生改變時(shí)，往往也意味著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了質(zhì)變。

價(jià)值主張確定的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的大的方向，但顆粒度還不夠。在日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)還需要具體地分析和定義價(jià)值主張的細(xì)節(jié)，比如在線銷(xiāo)售保險(xiǎn)時(shí)具體的保險(xiǎn)投保范圍和條款。以往分析價(jià)值的活動(dòng)都是由企業(yè)內(nèi)的專家完成，然后再投放到市場(chǎng)。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和最終用戶直接連在了一起。為了讓日后生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠更符合顧客的需求，企業(yè)希望請(qǐng)顧客直接參與到分析價(jià)值的環(huán)節(jié)中來(lái)，發(fā)表他們的意見(jiàn)。達(dá)美樂(lè)是澳洲一家做匹薩外賣(mài)的公司，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球。2014年達(dá)美樂(lè)上線了匹薩定制服務(wù)，由顧客自行在線上定制匹薩的配方。如果這個(gè)配方的匹薩日后被更多消費(fèi)者訂購(gòu)，先前的發(fā)布者甚至還可以拿到返利。

分析出要?jiǎng)?chuàng)造什么價(jià)值，接下來(lái)就要把價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)了。價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)往往是公司運(yùn)營(yíng)的核心，傳統(tǒng)的方式肯定是招聘和培訓(xùn)雇員，購(gòu)置資產(chǎn)，在行業(yè)知識(shí)的引領(lǐng)下來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上有了一種全新的形式，叫做眾包。創(chuàng)造價(jià)值的任務(wù)甚至可以委派給用戶。眾包依賴于清晰的任務(wù)定義和用戶的能力儲(chǔ)備。如果任務(wù)足夠簡(jiǎn)單，并且用戶能力足夠強(qiáng)，那么就有可能把這些任務(wù)分包給平臺(tái)上的所有用戶。富途證券就在做股票開(kāi)戶見(jiàn)證的全國(guó)分包，任何人只要有一臺(tái)打印機(jī)就可以做他們的地區(qū)見(jiàn)證代表。復(fù)雜度更高的例子是萬(wàn)科地產(chǎn)最近搭建的建筑設(shè)計(jì)分包平臺(tái)，從甲方發(fā)出來(lái)的建筑設(shè)計(jì)需求會(huì)分包給經(jīng)過(guò)資質(zhì)認(rèn)證過(guò)的設(shè)計(jì)公司。

企業(yè)與市場(chǎng)間渠道

企業(yè)要想與顧客完成一筆交易，需要將價(jià)值主張和品牌推廣給顧客、與顧客保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系、從顧客獲取訂單、收取資金、并最終將服務(wù)或貨品交付給客戶。這五條暢通的渠道就是企業(yè)的生命線。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這五條的渠道都找到了新的形態(tài)。我不愿意輕易地說(shuō)傳統(tǒng)渠道被顛覆了，因?yàn)槊糠N渠道都有各自適合的地方。在農(nóng)村直至今日“刷墻寫(xiě)大標(biāo)語(yǔ)”這種推廣渠道還依然存在。

說(shuō)到傳統(tǒng)的推廣渠道，大家往往想到的是電視、紙媒、公共場(chǎng)所的廣告。這種硬廣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也依然存在，比如新聞門(mén)戶網(wǎng)站上的橫幅。技術(shù)含量更多一些的廣告形式就是搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，可以以更精準(zhǔn)的方式將廣告與需求方匹配起來(lái)。更有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式是眾包廣告。無(wú)論是滴滴打車(chē)的優(yōu)惠券還是分享到朋友圈的P2P紅包頁(yè)，都是在努力調(diào)動(dòng)用戶的積極性，幫助企業(yè)分發(fā)廣告。

以往，想保持客戶對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注是很難的。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這件事變簡(jiǎn)單了。企業(yè)可以制作一款滿足用戶高頻率強(qiáng)需求的產(chǎn)品，就可以持續(xù)地粘住客戶。Nike做的應(yīng)用Running+可以幫助跑步者記錄步數(shù)，平安集團(tuán)推出的平安免費(fèi)WiFi直接從最底層滿足用戶的“剛需”，優(yōu)衣庫(kù)雖然從事服飾行業(yè)但卻也推出了一款日歷應(yīng)用。借助這些應(yīng)用，企業(yè)得以和顧客保持持續(xù)的關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)渠道、支付渠道和價(jià)值交付渠道在很多傳統(tǒng)行業(yè)是綁定在一起的。我們?cè)诼愤厰r車(chē)，享受了客戶服務(wù)并且在服務(wù)結(jié)束后立即進(jìn)行支付。但是互聯(lián)網(wǎng)將這三者解構(gòu)開(kāi)了，我可以通過(guò)手機(jī)來(lái)定車(chē)，訂單被分配到合適的司機(jī)那里，等司機(jī)找到我并把我送到目的地后，我可以立即支付也可以稍后再付。將這三種渠道解耦可以釋放極大的自由度，讓商業(yè)模式擁有更多的想象空間。

資源

相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路大多是重資產(chǎn)、強(qiáng)管理。在這種管理模式下，企業(yè)可以保證標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值交付，也會(huì)因此而導(dǎo)致擴(kuò)張緩慢。在直營(yíng)和加盟刻度尺上，所有的企業(yè)都有一個(gè)屬于自己的位置。直營(yíng)模式下，員工和資產(chǎn)都直屬于品牌企業(yè)，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度和質(zhì)量就可以得到更好的保證；而在加盟模式下，更大比例的資產(chǎn)和員工屬于加盟商而不屬于品牌企業(yè)，品牌企業(yè)也依賴加盟商來(lái)拓展版圖，但是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量把控就會(huì)下降。四通一達(dá)和順豐的服務(wù)質(zhì)量差異大家都是有目共睹的。

互聯(lián)網(wǎng)模式的典型代表，比如Uber、Airbnb，就可以認(rèn)為是一種全球加盟連鎖店。在這種模式下，來(lái)自全球的人和資產(chǎn)都可以加入到這個(gè)平臺(tái)上，為顧客提供服務(wù)。在這種模式下，服務(wù)必然是個(gè)性化的、非標(biāo)準(zhǔn)化的。你這次打到的車(chē)和上次打到的人肯定是不一樣的，在不同的地方定到民宿也肯定是決然不同的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量。所以，Airbnb更適合想要體驗(yàn)文化差異的旅客，而不適合追求服務(wù)質(zhì)量的商務(wù)人士。Uber更多的也只能借助全球的司機(jī)做低端的客運(yùn)，很難打入高端市場(chǎng)。

全球的加盟模式也會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題。在這種“全球加盟”的輕資產(chǎn)模式下，品牌公司也在轉(zhuǎn)嫁責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不必再為雇員直接支付工資、社會(huì)保險(xiǎn)，也不必承擔(dān)人員能力培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展的責(zé)任。所有的資產(chǎn)都由加盟者自己購(gòu)置，企業(yè)也無(wú)需再負(fù)擔(dān)折舊成本。在這種模式下，加盟者會(huì)面臨來(lái)自其他加盟者的競(jìng)爭(zhēng)，最終的結(jié)果是加盟者對(duì)壟斷型平臺(tái)的依賴。淘寶上的千萬(wàn)小賣(mài)家現(xiàn)在就是這樣一種煎熬的生存狀態(tài)。長(zhǎng)期下去，會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。所以，企業(yè)還是需要選擇一種更加健康持久的商業(yè)模式，以便實(shí)現(xiàn)公司和加盟者之間的利益平衡。

除了人員和資產(chǎn)的輕量化外，企業(yè)甚至可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)分擔(dān)資金的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。以往，企業(yè)融資的模式是貸款或者募股，這些情況下企業(yè)需要承擔(dān)債務(wù)或者出讓股權(quán)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，可以通過(guò)眾籌的模式吸引顧客預(yù)購(gòu)產(chǎn)品，使用預(yù)付的款項(xiàng)來(lái)緩解產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)金壓力。這會(huì)是一筆長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月賬期的無(wú)息貸款。另一種常見(jiàn)的模式是各種類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)，P2P和各種基金借助通常的互聯(lián)網(wǎng)支付渠道得以在非常短的時(shí)間里募集大量資金。

融入生活各個(gè)角落的互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)更為得力的方式去控盤(pán)更多的人力、物力、財(cái)力，這在傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式中是不可想象的。企業(yè)需要對(duì)自己的服務(wù)水準(zhǔn)有明確的定位，以便可以選擇與企業(yè)定位相匹配的方式來(lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)撬動(dòng)和管理這些龐大的資源，以免資源失控致使崩盤(pán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”

中國(guó)是一個(gè)喜歡咬文嚼字的國(guó)度，加號(hào)在前或者在后其實(shí)有很大不同?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”意味著以互聯(lián)網(wǎng)為核心，傳統(tǒng)行業(yè)以附屬的形式依賴于互聯(lián)網(wǎng)向顧客交付價(jià)值?！皞鹘y(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”則意味著傳統(tǒng)行業(yè)的原有商業(yè)模式不變，只是利用互聯(lián)網(wǎng)的一些優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)規(guī)模。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，選擇“+互聯(lián)網(wǎng)”是更容易的，因?yàn)樵谐墒斓纳虡I(yè)模式不需要做太多變化，既有的利益分配格局也不會(huì)有有太大影響。這種形勢(shì)下，往往互聯(lián)網(wǎng)都是對(duì)既有商業(yè)模式的一種補(bǔ)充罷了。創(chuàng)業(yè)者更多的會(huì)選擇“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的方式來(lái)切入，因?yàn)樗麄儧](méi)有太多的歷史負(fù)擔(dān)，同時(shí)也希望盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，從而和傳統(tǒng)方式拉開(kāi)差異性。

然而，如果某些“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已經(jīng)取得了重大成就，也會(huì)促使一些具有冒險(xiǎn)精神的傳統(tǒng)行業(yè)公司選擇邁出一大步，去創(chuàng)辦一家新的子公司。這家新子公司可以包含些許先前母公司積累下來(lái)的資源，但更多的還是以一種全新的商業(yè)模式來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。這家新的子公司甚至與原有業(yè)務(wù)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以至于新公司最好保持獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)方式，以免在萌芽期就被既有勢(shì)力吞沒(méi)。

最終還是要說(shuō)可持續(xù)的盈利

“公司不盈利是不道德的”。但是因?yàn)橛蠦AT這些前期虧欠后期爆賺的榜樣在，先砸錢(qián)砸大規(guī)模而把盈利拋出腦后似乎成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潛規(guī)則，能掙錢(qián)反而是很奇怪的事。很多創(chuàng)業(yè)公司高舉顛覆傳統(tǒng)行業(yè)大旗，但在使勁折騰之后才發(fā)現(xiàn)根本無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的資源積累和商業(yè)模式。傳統(tǒng)行業(yè)掙錢(qián)依舊，互聯(lián)網(wǎng)公司缺大肆燒錢(qián)。徒具冒險(xiǎn)精神的創(chuàng)業(yè)公司最終會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的“創(chuàng)新”只是一段不可持續(xù)的小插曲。

與之相反，傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭企業(yè)卻逐漸意識(shí)到自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)確實(shí)可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下再上新臺(tái)階，是互聯(lián)網(wǎng)公司更需要傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)值，而非相反。所以，湖南衛(wèi)視選擇自建視頻渠道芒果網(wǎng)，而不是把內(nèi)容交給優(yōu)酷。e袋洗選擇自己建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，而不是將渠道留給各種O2O APP。未來(lái)的5年，會(huì)是傳統(tǒng)行業(yè)再次煥發(fā)生機(jī)的時(shí)代，時(shí)代也始終屬于那些用心經(jīng)營(yíng)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。

作者：朱晨，ThoughtWorks深圳辦公室經(jīng)理，物聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)在項(xiàng)目中擔(dān)任過(guò)UX設(shè)計(jì)師，業(yè)務(wù)分析師和項(xiàng)目經(jīng)理角色，對(duì)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有深入研究。個(gè)人博客：http://www.jianshu.com/u/pvxie7

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