對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來說，一方面需要抓緊頭部內(nèi)容讓用戶有興趣參與其中，同時(shí)也要有市場(chǎng)機(jī)制的匹配來保證這個(gè)市場(chǎng)具有可持續(xù)發(fā)展的長久的生命力。

知識(shí)付費(fèi)的潮流已經(jīng)激蕩了一年多，正從野蠻生長的草莽階段步入到理性成熟時(shí)期。從知乎Live到果殼網(wǎng)“在行”、“分答”，從羅振宇的“得到”平臺(tái)到喜馬拉雅的付費(fèi)音頻。內(nèi)容付費(fèi)模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證,各家平臺(tái)的爭(zhēng)奪已經(jīng)愈加激烈。

知識(shí)付費(fèi)的火爆有著諸多原因：一方面是信息生產(chǎn)的門檻降低，大量無效信息與內(nèi)容涌入泥石俱下，用戶對(duì)于內(nèi)容篩選的需求開始凸顯。

另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化時(shí)間變多，用戶希望利用這些碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，獲得盡可能高質(zhì)量或者有價(jià)值的內(nèi)容。

從受眾角度上看是當(dāng)前普遍的中產(chǎn)階級(jí)焦慮癥驅(qū)使人們希望通過投資自我來提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，加之內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)作用為知識(shí)付費(fèi)提供了需求土壤。

另外當(dāng)前自媒體平臺(tái)及知識(shí)社區(qū)已經(jīng)培育出了大量經(jīng)營知識(shí)的IP和愿意付費(fèi)的粉絲用戶。移動(dòng)支付習(xí)慣已經(jīng)成型，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)的大門就這樣轟然開啟了。

當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)如火如荼，打著“知識(shí)付費(fèi)”旗號(hào)的產(chǎn)品層出不窮但卻各有特色

目前處在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)第一梯隊(duì)的成員包括得到、知乎Live、喜馬拉雅FM。除第一梯隊(duì)之外，微博、微信兩大巨頭也在垂涎這塊蛋糕，另外，也有千聊、小密圈、飯團(tuán)、小鵝通、問視等新興小眾平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月知識(shí)付費(fèi)（不包括在線教育）市場(chǎng)規(guī)模為100億至150億元。

總體來看，第一梯隊(duì)中各家從產(chǎn)品特色到付費(fèi)模式均有各自特點(diǎn)。喜馬拉雅FM和得到的專欄是付費(fèi)訂閱，知乎Live是線上沙龍付費(fèi)。

喜馬拉雅FM和蜻蜓FM抓住了人們對(duì)于音頻的需求，借助知識(shí)付費(fèi)重新煥發(fā)生機(jī)。喜馬拉雅FM通過綁定米果文化推出的《好好說話》和《小學(xué)問》實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入第一梯隊(duì)，當(dāng)然第一梯隊(duì)的產(chǎn)品核心邏輯都是現(xiàn)有產(chǎn)品具備一定的存量流量優(yōu)勢(shì)的情況下。

當(dāng)前來看知乎Live是唯一一個(gè)背靠扎實(shí)社區(qū)（即知乎長期以來在各領(lǐng)域的知識(shí)問答積累與良好社區(qū)氛圍）、且用戶付費(fèi)意愿和能力較好、對(duì)專業(yè)性和解決力要求高的產(chǎn)品。隨著知乎的發(fā)展，更逐步打造出“知識(shí)市場(chǎng)”。

其中包括Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢等內(nèi)容并帶動(dòng)了大量垂直領(lǐng)域影響力人物進(jìn)駐，當(dāng)前知乎Live“社區(qū)+平臺(tái)”的模式正在成為它有別于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)。

得到走的是PGC的路線，羅輯思維通過精選好書建立付費(fèi)的會(huì)員社群，定位是“替別人讀書”的路子，其印證的知識(shí)的變現(xiàn)路徑是不依賴賣廣告而是依靠賣書以及直接向用戶收費(fèi)。

在當(dāng)前幾乎所有平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)自己的“頭部內(nèi)容”，究竟什么樣的內(nèi)容才能夠被成為“頭部內(nèi)容”呢？

在當(dāng)前，盡管各大平臺(tái)發(fā)展模式各有特點(diǎn)，但當(dāng)前都在強(qiáng)調(diào)自己的頭部內(nèi)容。這是為什么？因?yàn)閺哪壳皝砜?，盡管中產(chǎn)階級(jí)的上升焦慮催生了知識(shí)付費(fèi)的繁榮，但發(fā)展一年多之后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前已經(jīng)從早期的野蠻生長階段步入到理性成熟期。

這個(gè)時(shí)候用戶心理也發(fā)生了變化，即早期用戶的沖動(dòng)性付費(fèi)行為在減少，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的成本衡量與對(duì)內(nèi)容的理性篩選在變多。在這種情況下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)似乎正在向下半場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

即隨著知識(shí)付費(fèi)的普及，用戶開始對(duì)于更高層級(jí)的內(nèi)容獲取需求正在增強(qiáng)，以及與各個(gè)垂直領(lǐng)域大師級(jí)人物的對(duì)話交流的精神需求正在彰顯。

因此降低用戶的篩選成本、拉攏各垂直領(lǐng)域頭部內(nèi)容大V與意見領(lǐng)袖就成為了平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而頭部內(nèi)容隱含的一個(gè)前提是平臺(tái)需要囊括各個(gè)垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)的頭部名人、內(nèi)容分享者、意見領(lǐng)袖。

根據(jù)知乎官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)擁有8400萬注冊(cè)用戶以及2200萬日活用戶，這些用戶進(jìn)入知乎顯然就是對(duì)于知識(shí)有著明確且持續(xù)的需求，而在該平臺(tái)上，也潛伏著各行各業(yè)的頭部有干貨的分享者。

早前有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，知乎精準(zhǔn)且大量地圈出了中國互聯(lián)網(wǎng)里年輕、高學(xué)歷、相對(duì)高收入的“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”，手握如此多高質(zhì)量、有粘性的用戶，幾乎相當(dāng)于擁有若干塊低成本可供試錯(cuò)的良田，為知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)早就提供了得天獨(dú)厚的土壤。

而在知乎Live最新上線的知乎「大·人物」合輯中，無論是建筑大師隈研吾，鋼琴王子郎朗、圍棋國手范廷鈺，還是心理學(xué)界的“霍金”津巴多，這些“大人物”的加入，都起到了錦上添花的效果。

知乎Live開辟「大·人物」合輯，通過整合并引入更為高端優(yōu)質(zhì)的頭部大師級(jí)內(nèi)容，營造更為多元化的平臺(tái)知識(shí)氛圍與平臺(tái)調(diào)性，拿下業(yè)內(nèi)的認(rèn)知并占領(lǐng)用戶心智。

舉個(gè)例子，在知乎Live開講的菲利普 · 津巴多教授是什么人？他曾擔(dān)任美國心理學(xué)會(huì) APA 主席執(zhí)教于耶魯大學(xué)、紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)。

他的《心理學(xué)與生活》是美國很多大學(xué)的入門教材至今仍是亞馬遜心理學(xué)領(lǐng)域排名第一的暢銷書。他開創(chuàng)了時(shí)間心理學(xué)這一細(xì)分領(lǐng)域《津巴多時(shí)間心理學(xué)》被列為時(shí)間心理學(xué)領(lǐng)域必須書目之一。

在知乎Live上無論是心理學(xué)界“霍金”的菲利普 · 津巴多教授開講“時(shí)間人格”，還是隈研吾的《作為世界建筑大師隈研吾如何“讓建筑消失”》以及職業(yè)九段棋手范廷鈺講述人機(jī)對(duì)戰(zhàn)體驗(yàn)、郎朗分享30年來的鋼琴體驗(yàn)，這讓每一個(gè)普通知乎用戶都能夠有機(jī)會(huì)與心理學(xué)界泰斗、建筑大師、圍棋高手、音樂才子等大師級(jí)人物直接交流溝通與分享，用戶獲取的不僅僅是特定領(lǐng)域知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的分享，也是一種與大師級(jí)人物心理上的溝通與連接。

對(duì)于愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶來說，長期以來知乎營造了認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)文化，對(duì)價(jià)值內(nèi)容的把控篩選形成了諸多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的、能分享干貨的用戶，并通過長期的積累得到了用戶的信任。

在垃圾信息泛濫的中文互聯(lián)網(wǎng)上，樹立了一個(gè)嚴(yán)肅、專業(yè)內(nèi)容升級(jí)的品牌形象，也就說是 ，知乎Live通過將價(jià)值內(nèi)容不斷沉淀，形成了產(chǎn)品壁壘與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的生產(chǎn)、傳播的閉環(huán)效應(yīng)，本身知乎的這種內(nèi)容體驗(yàn)與品牌效應(yīng)也已經(jīng)成為他們的篩選標(biāo)準(zhǔn)之一。

與此同時(shí)，知乎平臺(tái)上通過多年的發(fā)展，積累了各個(gè)領(lǐng)域有專長的人，抓住這些各領(lǐng)域的大師，即是在提供豐富、專業(yè)有深度的內(nèi)容的基礎(chǔ)上滿足用戶的另一重需求。

付費(fèi)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是用戶的“心理閾值”，用戶希望用合理價(jià)格買來的是用來提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的心理預(yù)期非常高，而垂直領(lǐng)域大師級(jí)人物帶來的付費(fèi)體驗(yàn)往往能夠超越預(yù)期。

比如說，知乎Live中用戶從大師級(jí)演奏家郎朗的分享中不僅僅能看到郎朗毫無大師的架子講述他的音樂之路，更看到他作為鄰家男孩的另一面。

有用戶評(píng)價(jià)郎朗“講到的點(diǎn)是國內(nèi)比較缺的滿分獻(xiàn)上”、“干貨與段子齊飛深度共幽默一色”。

再說在社交網(wǎng)絡(luò)中鮮少露面的解說員詹俊，人們從他微博上看到的多是“解說員”詹俊，然而在知乎Live的分享上人們看到了一個(gè)“熱愛足球的專業(yè)球迷”。他不僅在自己的回答和Live 中分享對(duì)足球的熱愛，還回答了郎朗的提問甚至直接演唱了一段隊(duì)歌。

詹俊是個(gè)利物浦球迷，當(dāng)所有人都以為他會(huì)唱利物浦隊(duì)歌的時(shí)候他卻唱了巴薩的。知乎Live有女性用戶表示“男朋友都沒能讓我對(duì)足球產(chǎn)生興趣，俊哥做到了”。

如果說很早之前的頭部內(nèi)容是是財(cái)經(jīng)科技類的李笑來、吳曉波或者李翔，那么以后的頭部內(nèi)容更多向多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域延伸，諸多垂直領(lǐng)域出現(xiàn)更多頭部的可能性會(huì)越來越大。

因?yàn)樵谥T多專業(yè)領(lǐng)域比如心理咨詢專家、音樂大師、體育解說員等等。求知焦慮的用戶更加追求高效專業(yè)、有深度、有趣的溝通與分享、對(duì)話。因此按照這個(gè)趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于各個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部內(nèi)容收割戰(zhàn)即將打響。

為什么說頭部內(nèi)容決定平臺(tái)的未來走向？

去年企鵝智酷出了一份知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告里面有個(gè)鮮明的數(shù)據(jù)：

1. 超過五成網(wǎng)民有過不同形式的為知識(shí)付費(fèi)的行為，滲透率最高的是訂閱付費(fèi)咨詢和付費(fèi)下載資料，占比50.3%。
2. “功利性”知識(shí)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識(shí)。由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個(gè)性化“干貨”相對(duì)最能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿。

也就是說，用戶對(duì)于在一個(gè)垂直圈子內(nèi)與某個(gè)領(lǐng)域權(quán)威或者大師級(jí)別的人物對(duì)話的意愿非常強(qiáng)烈。因?yàn)檫@類頭部內(nèi)容本身是稀缺的。這是用戶可以直接接觸自己喜歡的知識(shí)領(lǐng)域?qū)＜一蛘逰OL成本最低的方式，也就是說，在信息量嚴(yán)重過載的時(shí)代，人們?cè)敢馔ㄟ^付費(fèi)的方式來篩選一些有價(jià)值的思維、對(duì)話與啟發(fā)式的內(nèi)容。

但這里有一個(gè)前提是知識(shí)本身不會(huì)帶來付費(fèi)，只有人格、品牌、知名度、信用加持的知識(shí)才會(huì)。因此垂直領(lǐng)域的大咖或者大師級(jí)別的名人顯然自帶流量粉絲效應(yīng)與光環(huán)，這類人往往會(huì)是知識(shí)付費(fèi)的紅利收割者。

而平臺(tái)爭(zhēng)搶頭部爭(zhēng)搶的是連接權(quán)——知識(shí)是一個(gè)促成用戶與頭部作者與分享著連接和溝通的載體——搶占頭部才能引發(fā)平臺(tái)效應(yīng)與用戶規(guī)模效應(yīng)。能拿下大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的“頭部”內(nèi)容才能獲取知識(shí)付費(fèi)的最大的蛋糕打造平臺(tái)級(jí)的知識(shí)付費(fèi)入口與生態(tài)系統(tǒng)。

知乎定義了何為頭部內(nèi)容

從另一方面來看，平臺(tái)本身的基因可能已經(jīng)決定了未來走向?！独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》在 “ 得到 ” 上線10日內(nèi)獲得超過4萬用戶的訂閱量，其次萬維綱、和菜頭、王爍在得到均有不錯(cuò)的訂閱量。

但這些是“得到”的金字塔頂尖頭部作者，可以看出得到的產(chǎn)品調(diào)性是主打財(cái)經(jīng)類知識(shí)與大V方向?？梢哉f得到的成功在于其成功聚焦于一個(gè)相對(duì)垂直領(lǐng)域，守住這批頭部大V與平臺(tái)共成長。但聚焦財(cái)經(jīng)類方向可以很快看到它的天花板，而且也會(huì)有用戶留存時(shí)間的焦慮。

喜馬拉雅FM開始嘗試付費(fèi)訂閱之后，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團(tuán)的《好好說話》作為首個(gè)付費(fèi)節(jié)目上線。推出首日一天內(nèi)《好好說話》共計(jì)售出25731套銷售額突破500萬。這為喜馬拉雅FM平臺(tái)定調(diào)即音頻內(nèi)容是該平臺(tái)差異化崛起的發(fā)展方向。

知乎Live發(fā)展早期就嘗試了各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容和主題：涵蓋經(jīng)濟(jì)、電影、藝術(shù)、商業(yè)、科技等等領(lǐng)域，在有一定用戶基量后，知乎Live開始變身“淘寶模式”——從分類推送、內(nèi)容篩選、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、用戶評(píng)價(jià)等維度建立標(biāo)準(zhǔn)化。不僅引入行業(yè)頂尖人士，更注重各種專業(yè)人士的運(yùn)營模式。

也可以說，知乎“知識(shí)市場(chǎng)”的本質(zhì)就是逐步建立、完善知識(shí)消費(fèi)的市場(chǎng)化機(jī)制，讓有識(shí)之士有機(jī)會(huì)一展自己在某一領(lǐng)域的專業(yè)積累。比如說大人物合輯的推出，獨(dú)有的頭部領(lǐng)域作者定義了頭部內(nèi)容給知乎用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的知識(shí)消費(fèi)體驗(yàn)也提升知識(shí)消費(fèi)的價(jià)值。

當(dāng)然這種模式成立的前提是知乎六年以來提供的極為豐富的知識(shí)內(nèi)容、品牌聲譽(yù)和用戶流量。即已經(jīng)積累的海量用戶和內(nèi)容將給知識(shí)市場(chǎng)提供良好的補(bǔ)充和基礎(chǔ)，知乎正在憑借其在各專業(yè)領(lǐng)域的積累和對(duì)各領(lǐng)域頂尖大師的吸引力重新定義著大眾眼中的頭部內(nèi)容。

而作為中文互聯(lián)網(wǎng)中匯集了最豐富專業(yè)討論的平臺(tái)知乎已經(jīng)搭建出了一個(gè)完整的平臺(tái)級(jí)的頭部生態(tài)系統(tǒng)——從社區(qū)問答到知乎 Live，再到知乎書店以及一對(duì)一咨詢，形成了完整的討論閉環(huán)。

不僅外行也能看懂專業(yè)的“門道”（答題、開 Live 都是分享，不管是足球、圍棋、古典音樂、建筑還是心理學(xué)都能找到領(lǐng)自己入門的大師）到各種電影、心理學(xué)、醫(yī)生、金融家、作家等常見垂直職業(yè)群體內(nèi)容分享者都能夠在其中找到自己的粉絲群體與價(jià)值認(rèn)同者。

當(dāng)越來越多的名人與垂直領(lǐng)域的內(nèi)容大咖與分享者進(jìn)入知乎，這勢(shì)必將吸引更多優(yōu)秀的頭部大咖入駐。

總結(jié)可知，知乎通過其所引進(jìn)的各領(lǐng)域頂尖“大師”定義了頭部內(nèi)容是什么，這與其獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)機(jī)制于長期以來在各領(lǐng)域的積累相關(guān)，并逐步發(fā)展成為了行業(yè)中獨(dú)一無二的范例。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來說，一方面需要抓緊頭部內(nèi)容讓用戶有興趣參與其中，同時(shí)也要有市場(chǎng)機(jī)制的匹配來保證這個(gè)市場(chǎng)具有可持續(xù)發(fā)展的長久的生命力。二者缺一不可，相信這也是讓知乎能夠成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)航者的主要原因。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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