標(biāo)題黨永遠(yuǎn)不會(huì)消失，整治是一個(gè)長(zhǎng)期而繁雜的過(guò)程。

近日，F(xiàn)acebook決定再次修改NewsFeed功能的算法，目的是打擊平臺(tái)上泛濫的標(biāo)題黨。這是自去年8月宣布打擊標(biāo)題黨以來(lái)，F(xiàn)acebook對(duì)內(nèi)容標(biāo)題做出的又一舉措。在國(guó)內(nèi)，包括UC，今日頭條等平臺(tái)都先后公布標(biāo)題黨整治措施。雖然平臺(tái)在不斷加大對(duì)標(biāo)題黨處理，但為了點(diǎn)擊率和閱讀量，標(biāo)題黨還是頻繁見于各大媒體平臺(tái)。為什么各大平臺(tái)都要專門整治標(biāo)題黨呢？盡管如此，標(biāo)題黨為何并沒(méi)有消失？

備受標(biāo)題黨困擾的Facebook

（facebook上的標(biāo)題黨內(nèi)容）

和國(guó)內(nèi)很多自媒體平臺(tái)一樣，F(xiàn)acebook上也有不少標(biāo)題黨。比如When She Looked Under Her Couch Cushions And Saw THIS…（她往沙發(fā)墊下看了一眼，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了這個(gè)……）、WOW！Ginger tea is the secret to everlasting youth. You’ve GOT tosee this?。ㄕ痼@！姜茶是保持年輕的秘密，不看絕對(duì)后悔?。┑取＿@些內(nèi)容，大多是在標(biāo)題上聳人聽聞，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)不過(guò)是很普通的新聞或知識(shí)，用戶更多是感到欺騙和失落。

為了保證平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，F(xiàn)acebook不得不做出改變。再次修改NewsFeed功能的算法，這次調(diào)整算法后，F(xiàn)acebook的系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別標(biāo)題黨內(nèi)容，并下調(diào)文章的推薦排序，因此標(biāo)題黨內(nèi)容會(huì)很難出現(xiàn)在首頁(yè)。

新算法的創(chuàng)新在于，系統(tǒng)只會(huì)限制NewsFeed上某篇標(biāo)題黨的流量，而不會(huì)影響同一發(fā)布者的其他內(nèi)容。News Feed 是 Facebook 的老牌功能，類似微信的朋友圈功能。據(jù)媒體報(bào)道，僅NewsFeed這一功能就能為Facebook帶來(lái)上千萬(wàn)美元的日收入。

限制標(biāo)題黨是否會(huì)影響NewsFeed的創(chuàng)收，F(xiàn)acebook對(duì)此并沒(méi)有回應(yīng)。在Facebook看來(lái)， “標(biāo)題黨”文章不利于用戶體驗(yàn)，新算法或許能為用戶創(chuàng)造一個(gè)更有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境。此外，F(xiàn)acebook還向部分用戶發(fā)起了“標(biāo)題黨”調(diào)查，希望在News Feed上為用戶提供更符合用戶喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在Facebook什么才是標(biāo)題黨？ Facebook認(rèn)為，在標(biāo)題中刻意隱藏信息或夸大信息，它們的目的都是誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊閱讀文章。比如上文提到的兩個(gè)標(biāo)題，就屬于標(biāo)題黨范疇。但是也有人認(rèn)為，F(xiàn)acebook對(duì)標(biāo)題黨的定義是錯(cuò)的。一篇文章是標(biāo)題黨，是因?yàn)槿藗冇X得被文章內(nèi)容欺騙了，并不單純是因?yàn)樗臉?biāo)題“有意隱瞞信息”或“夸大信息”，而是因?yàn)槲覀兣d沖沖地點(diǎn)開之后，發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)讀到。

深受標(biāo)題黨困擾的媒體平臺(tái)

不僅是國(guó)外的Facebook，國(guó)內(nèi)的各大媒體平臺(tái)也在打擊標(biāo)題黨。在今日頭條、天天快報(bào)等各大自媒體平臺(tái)，之前各種標(biāo)題隨處可見。普遍嚴(yán)重夸張，內(nèi)容與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大。成為平臺(tái)的心頭之患。

今日頭條是目前國(guó)內(nèi)最大的平臺(tái)之一。在今日頭條內(nèi)部，有數(shù)百人的審核隊(duì)伍，借助機(jī)器算法對(duì)每天幾十萬(wàn)篇的新進(jìn)文章進(jìn)行篩選。今日頭條還建立了檢測(cè)“標(biāo)題黨”的規(guī)則模型，警示作者的“標(biāo)題黨”行為。比如，在發(fā)布文章前，當(dāng)標(biāo)題中出現(xiàn)“震驚”、“驚呆”等內(nèi)容時(shí)，作者會(huì)收到平臺(tái)的提示，涉嫌夸張等。如果作者不顧建議強(qiáng)行發(fā)布，該內(nèi)容會(huì)被限制推薦量和閱讀。

百度主推的百家號(hào)上，也有不少標(biāo)題黨的情況，百度對(duì)此推出了打壓機(jī)制。今年5月，百家號(hào)上線了標(biāo)題黨識(shí)別功能。百度對(duì)新功能是這樣定義的：如系統(tǒng)檢測(cè)識(shí)別疑似為標(biāo)題黨，將會(huì)進(jìn)行友好提醒，免于文章在審核時(shí)判定為標(biāo)題黨而導(dǎo)致審核不通過(guò)。這樣的話，創(chuàng)作者可以及時(shí)修改標(biāo)題，嘗試更好的標(biāo)題表達(dá)。

阿里UC也深受標(biāo)題黨困擾，甚至出現(xiàn)了著名的UC震驚體，成了標(biāo)題黨的代名詞?！绑@！他插進(jìn)去一整夜沒(méi)拔出來(lái)，差點(diǎn)出人命！”、“大學(xué)校長(zhǎng)的秘密情史，讓人意外！”結(jié)果點(diǎn)擊進(jìn)去查看，“一夜沒(méi)拔出來(lái)的”是手機(jī)充電，而“秘密情史”講的是校長(zhǎng)和書的故事。UC明確表示，要對(duì)標(biāo)題黨嚴(yán)肅治理，并出臺(tái)了各種具體措施。

對(duì)于平臺(tái)而言，打擊標(biāo)題黨是進(jìn)退兩難的事。當(dāng)下各大門戶、今日頭條、天天快報(bào)、UC頭條、百度號(hào)等移動(dòng)資訊APP之間搶奪流量和用戶，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。一方面，既要吸引用戶的點(diǎn)擊，顧及流量與變現(xiàn)；另一方面，要考慮平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量與環(huán)境，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容浮出水面，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，所謂的機(jī)器和智能算法，通過(guò)關(guān)鍵詞，圖文識(shí)別等，并不能完全準(zhǔn)確。打擊標(biāo)題黨需要花費(fèi)一定的人力和物力，又是一筆不小的費(fèi)用。要不要打擊？打擊力度多大？這個(gè)問(wèn)題對(duì)每個(gè)平臺(tái)都是一個(gè)難題。整治標(biāo)題黨的過(guò)程任重道遠(yuǎn)。

為啥整治標(biāo)題黨這么難？

標(biāo)題黨的出現(xiàn)并不是偶然。對(duì)于一篇文章而言，不管是新舊媒體時(shí)代，標(biāo)題都是重點(diǎn)。但在信息快速流動(dòng)的新媒體時(shí)代，標(biāo)題對(duì)用戶的吸引力更加突出。文章與流量息息相關(guān)，對(duì)于自媒體而言，流量更是商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵，可以說(shuō)是內(nèi)容創(chuàng)作者的命脈。為了賺取更多的曝光率，標(biāo)題黨成了最便捷、回報(bào)率最高的事情。

從紙質(zhì)媒體盛行以來(lái)，好標(biāo)題和好內(nèi)容就一直是相輔相成，是一個(gè)分不開的整體。到了新媒體時(shí)代，過(guò)度夸張或虛假的標(biāo)題，流水線生產(chǎn)的內(nèi)容，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了不夸張就很難點(diǎn)擊的的窘境。即使是咪蒙這樣的大號(hào)，也不時(shí)使用爆睛的標(biāo)題，比如導(dǎo)致禁言的“嫖娼簡(jiǎn)史”。獲得貝塔斯曼數(shù)千萬(wàn)投資的視頻帳號(hào)陳翔六點(diǎn)半，一個(gè)偷情的小視頻在QQ空間創(chuàng)下近4億的點(diǎn)擊，600多萬(wàn)人點(diǎn)贊。標(biāo)題黨甚至驚動(dòng)了官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，中國(guó)網(wǎng)信辦就曾發(fā)表評(píng)論《“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了》指責(zé)標(biāo)題黨的行為會(huì)誤導(dǎo)輿論，造成不良的社會(huì)影響。

陳翔六點(diǎn)半視頻截圖

如今平臺(tái)采用的算法推薦機(jī)制，尤其是平臺(tái)的流量和廣告分成機(jī)制，一定程度上助長(zhǎng)了標(biāo)題黨之風(fēng)。標(biāo)題黨利用聳人聽聞的手法，吸引了用戶的點(diǎn)擊。因此，推薦算法會(huì)認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容更受用戶歡迎，將標(biāo)題黨推上更明顯的位置。相反，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有時(shí)候卻因標(biāo)題不夠吸引被“雪藏”。如此一來(lái)，劣幣驅(qū)逐良幣，標(biāo)題黨反而有更好的傳播效果。而且，一些平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也使得標(biāo)題成為讀者判斷是否點(diǎn)擊的唯一信息，人們自然就將注意力放在了更誘惑的標(biāo)題上。

好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交，這是11種人性欲望。而現(xiàn)在的平臺(tái)越來(lái)越懂得用戶的內(nèi)心欲望。憑借著龐大的數(shù)據(jù)支撐，平臺(tái)精確地分析著用戶的興趣和需求，并向用戶推薦夸張、驚悚、軟情色等充斥著人性欲望的內(nèi)容。

不管是平臺(tái)，還是自媒體，持續(xù)的影響力最后還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。理論上來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，應(yīng)該致力于提升用戶的用戶體驗(yàn)，而非飲鴆止渴的追逐驚悚。但是，在這個(gè)過(guò)于追求流量和快速變現(xiàn)的內(nèi)容時(shí)代，這個(gè)人人皆知的道理，大部分都知易行難。不管是平臺(tái)，還是個(gè)人，這都是不小的考驗(yàn)。標(biāo)題黨永遠(yuǎn)不會(huì)消失，整治是一個(gè)長(zhǎng)期而繁雜的過(guò)程。

本文由南七道與陳旖共同完成。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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