知識付費(fèi)不同于出行或外賣行業(yè)“高頻＋剛需”的應(yīng)用場景，知識交易的頻率相對較低，但是個性化程度非常高，未來的競爭也許會很殘酷，但用戶是跟著內(nèi)容走的，未來誰能時(shí)刻把握內(nèi)容的制高點(diǎn)誰就能贏得先機(jī)。

日前，一篇《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》的文章火爆網(wǎng)絡(luò)，一家名為A&A Communication公關(guān)公司怒懟黃磊及其旗下品牌“黃小廚”，剽竊己方創(chuàng)意，也就是侵犯了自己的知識產(chǎn)權(quán)。事實(shí)上，在今天的知識付費(fèi)時(shí)代，同樣不乏眾多大V剽竊知識的現(xiàn)象存在，并借助剽竊實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)盈利。

2016開始，知識付費(fèi)舊貌換新顏。知乎、得到、分答、微博、微信、果殼、36氪、鈦媒體、小密圈……各路人馬紛紛殺入知識付費(fèi)戰(zhàn)場，用專欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容贊賞、有償問答、社群等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。以BAT為代表的的互聯(lián)網(wǎng)界，在發(fā)現(xiàn)知識這個領(lǐng)域還可以刨到新的商業(yè)機(jī)會后，也開始扎堆進(jìn)入，布局各自的內(nèi)容價(jià)值平臺。

于是有人驚呼——“知識付費(fèi)的時(shí)代到來了！”難道以前我們很少為知識付費(fèi)？

顯然知識付費(fèi)這樁買賣一直都是存在的。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，閱讀文獻(xiàn)、看出版類書籍報(bào)刊都是要付費(fèi)的，而這些所謂的知識付費(fèi)就是網(wǎng)上賣書賣雜志，載體換了而已，因此完全沒有必要把知識付費(fèi)割裂看待。

可以說的是在互聯(lián)網(wǎng)不斷催化下，產(chǎn)業(yè)集中向技術(shù)密集和智力密集型轉(zhuǎn)化，以無形資產(chǎn)形態(tài)存在的知識資本，在生活中的作用越來越凸顯，于是催生出了一個新的知識消費(fèi)模式。據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒有進(jìn)行付費(fèi)行為，也就是說現(xiàn)在已經(jīng)有將近一半的新媒體用戶產(chǎn)生了知識付費(fèi)的意識，而這種意識的產(chǎn)生，離不開中國市場三大維度的改變。

一、經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動消費(fèi)新觀念

一直以來，只有成功戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的領(lǐng)域才能誕生出巨大的時(shí)代紅利。在知識付費(fèi)中，2016年最火的便是各類知識平臺。例如羅振宇的羅輯思維和得到APP，生長于得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的“每天聽見吳曉波”音頻，馬東團(tuán)隊(duì)推出的“好好說話”音頻課程、李善友和他的混沌研習(xí)社、樊登和他的讀書會等等。

這些平臺火爆的原因無外乎是一種人們思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在人們物質(zhì)需求基本得到滿足后，開始轉(zhuǎn)向提升精神消費(fèi)。特別是小白中階層，為了追求更快的自我提升，進(jìn)行碎片化的學(xué)習(xí)顯然很有必要。在這種情況下，付費(fèi)內(nèi)容無疑是最能滿足他們的產(chǎn)品，越來越多的小白中愿意去為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

因此，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變成為了滋生知識紅利的根本原因。

二、信息量過載鑄就消費(fèi)新模式

互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費(fèi)內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來，信息量嚴(yán)重過載，于是人們不得不用付費(fèi)的方式來篩選一些有價(jià)值的知識。據(jù)悉，信息量過載心理學(xué)家Iyengar和Lepper曾經(jīng)做過一個實(shí)驗(yàn)，“相比于給消費(fèi)者24種果醬，當(dāng)只給他們6種果醬的時(shí)候，反而購買率最高，對選擇的滿意度也最高，證明選擇并非越多越好?！?/p>

同樣的當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處，又增加了自己時(shí)間成本的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己本質(zhì)上已經(jīng)在為篩選深度服務(wù)付費(fèi)了。這個邏輯在電商的發(fā)展層面，同樣適用。當(dāng)可選擇量過載的淘寶慢慢被消費(fèi)者厭倦，什么值得買、小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選們則開始逐漸捕獲消費(fèi)者的心智了。而現(xiàn)在各大知識平臺大V網(wǎng)紅們替廣大用戶篩選好有看頭的知識，于是付費(fèi)似乎理所當(dāng)然。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)信息量過載成為了鑄就知識消費(fèi)新模式的前提條件。

三、價(jià)值效益激發(fā)消費(fèi)新需求

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者越來越不滿足于單一片面的內(nèi)容模式，而是希望在內(nèi)容消費(fèi)中獲得更豐富的愉悅。光看知識“有料”不行，還得“有趣”；光看整容臉不行，美女還得有一技之長；光看心靈雞湯不行，你會被嘲笑太low，看遍了世界道理、還是過不好人生。

從這個方面說，今天的知識主題內(nèi)容消費(fèi)幾乎是最成熟最豐富的內(nèi)容類型。在知識經(jīng)濟(jì)市場，不乏有真正深耕內(nèi)容價(jià)值的平臺，消費(fèi)者既可以從中獲得真知灼見，滿足旺盛的求知欲；又能通過豐富感人的劇情內(nèi)容，獲得精神體驗(yàn)；還可以推銷某種觀點(diǎn)，獲得別人認(rèn)同。內(nèi)容的價(jià)值或利益高度相關(guān)，或足夠新奇引人，總之能夠不斷給用戶提供滿足感。今后隨著時(shí)代熱點(diǎn)的更迭，知識付費(fèi)會爆發(fā)出更多樣化的需求，到時(shí)會有越來越多的用戶形成知識付費(fèi)的習(xí)慣并產(chǎn)生一定的依賴性。

無疑，價(jià)值效益成為了知識付費(fèi)續(xù)航的關(guān)鍵動力。

無論從媒介還是內(nèi)容方面看，中國人為知識付費(fèi)的意愿都不低，并且付費(fèi)行為促使他們更珍惜內(nèi)容。那么未來一段時(shí)間內(nèi)知識紅利會爆發(fā)式增長嗎？瑞士瑞信去年底發(fā)布的《2015年全球財(cái)富報(bào)告》給出了明確答案：中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)超過美國，成為全球第一，達(dá)到了1.08億。在有足夠消費(fèi)能力的情況下，人們越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，巨大市場機(jī)會擺在眼前，此時(shí)行業(yè)大佬們不淡定了，創(chuàng)業(yè)者也都紛擁而至，知識付費(fèi)引發(fā)了新一輪廝殺。

知識付費(fèi)戰(zhàn)爭打響，哪種模式最具可能性？

知乎、得到、分答……知識付費(fèi)領(lǐng)域的大牛們，早已吹響戰(zhàn)爭號角，并圍繞著三個核心點(diǎn)展開了廝殺。

1、爆款的耕作

在內(nèi)容方面，羅振宇的得到口號打的最響，與嚴(yán)選電商的產(chǎn)品邏輯相似，得到容易產(chǎn)生爆款，其將功利和焦慮的心態(tài)大大方方地呈現(xiàn)，并能夠用一種高完整度的方式，向他們的目標(biāo)用戶售賣一種精神慰藉，讓用戶感到隨時(shí)隨地都能“得到”些什么，從而增強(qiáng)他們的購買意愿。知乎live在內(nèi)容生產(chǎn)端也具有較大優(yōu)勢，站內(nèi)知名用戶較多，且相比其他平臺重金邀請業(yè)界大牛的方式，知乎讓大v參與活動的難度相對較低；相對于得到和知乎的精英型爆款，分答則趨于更大眾化、更易引起共鳴的實(shí)用性內(nèi)容。

2、模式的對拼

目前知識付費(fèi)有訂閱付費(fèi)、線下講座、線上課程、文章打賞、付費(fèi)問答等模式，知乎LIVE的線上分享會內(nèi)容相對專業(yè)，其有原生的大V，在共生關(guān)系下能保證這一模式可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。喜馬拉雅主打FM的聯(lián)合出品（PGC）+主播入駐（UGC）的生產(chǎn)模式前景尚好，不過喜馬拉雅的大V都屬于外部邀請（比如馬東、湖畔大學(xué)和吳曉波等），而非社區(qū)原生，在粉絲管理這個維度上，喜馬拉雅對大V的控制力不強(qiáng)；得到，除了和喜馬拉雅一樣強(qiáng)調(diào)個人ip和品牌欄目，更像是現(xiàn)實(shí)中的簡報(bào)和讀書會，這是一種更輕的模式。

3、流量的爭奪

流量的爭奪，比的就是平臺獲取用戶信息的難易度和博眼球的能力，在此方面知識大V代言的付費(fèi)問答平臺分答無疑是最無憂慮的行家，其優(yōu)勢在于可以現(xiàn)成地從原有的社交媒體平臺自帶粉絲進(jìn)入這個付費(fèi)問答系統(tǒng)。所以分答不必像知乎那樣辛辛苦苦從200用戶一手一腳的壘人氣。另外有國民老公思聰把分答話題燃爆，迅速占領(lǐng)新聞頭條；回答限時(shí)1分鐘，再比如利益均攤，付費(fèi)者可轉(zhuǎn)型為提問者，有可能和回答者共享收益，增加用戶的黏性等等都賺足了大眾眼球。但不可忽視的是，長此以往分答必須不遺余力地刺激乃至于炒作，用以維持粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度，不停地把在各個領(lǐng)域新鮮的有著大量擁躉者的答主拼命包裝。

顯然這些平臺的運(yùn)營模式各有利弊，說將來哪一方會一馬當(dāng)先還為時(shí)過早，或許微信做一個付費(fèi)問答把四家都吃了也不無可能。不過大佬們的廝殺是知識時(shí)代發(fā)展的必然，我們要看到的是對于想要獲取知識的人來說，這是一個最好的時(shí)代，因?yàn)橹R從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時(shí)代，因?yàn)橹R也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

如同前段時(shí)間火熱的短視頻浪潮一樣，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代造就了無數(shù)的知識網(wǎng)紅大V，但是其中也不乏有很多“造星”出身和營銷炒作類的水貨。

一些所謂大v們其實(shí)不過是知識的“盜竊者”

在這一波知識紅利的浪潮中，很多平臺熱門大V們號稱深耕專業(yè)領(lǐng)域十幾年，成功故事光輝閃閃，為了深化自己的內(nèi)容價(jià)值，表面上對消費(fèi)者扮演著內(nèi)容方面的行業(yè)資深人，私底下卻對知識進(jìn)行可恥的偷竊和搬運(yùn)，而這種基于互聯(lián)網(wǎng)變革下的知識供給，讓很多真正有內(nèi)容價(jià)值的知識工作者得以埋沒。

當(dāng)下的知識付費(fèi)，很多時(shí)候只是披著知識外衣的粉絲經(jīng)濟(jì)?！?0天學(xué)習(xí)，讓你成為天才”、“急速提升課程，半年輕松撩老外”，迅速見效；附贈導(dǎo)師點(diǎn)評和社群互動，進(jìn)了社群還能積攢人脈，簡直買一送三。所謂知識，不過充當(dāng)了和偶像之間深度交流的一種媒介而已。

而對于推動知識經(jīng)濟(jì)興起的“小白中”，從細(xì)分市場在線培訓(xùn)到付費(fèi)社群，很多知識分享平臺利用你們“自己思考不但浪費(fèi)時(shí)間還可能犯錯，于是跟著各路大哥直奔高潮的求快抄捷徑”的心理進(jìn)行收割，這時(shí)候的你學(xué)習(xí)了二手知識，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)。

知識付費(fèi)呈現(xiàn)在人們眼前的坑很多，但應(yīng)到看到，這波紅利的滋生對社會是一個良好預(yù)告：知識價(jià)值正在回歸，在各大平臺的共同推動下，我國的知識付費(fèi)商業(yè)模式正在成熟，未來知識付費(fèi)會具備更多的想象空間。

盜得走知識盜不走價(jià)值，未來知識付費(fèi)終將朝著更好的方向進(jìn)化。人們對深度知識越來越渴求，同時(shí)卻希望深度知識越來越淺顯易懂，而在付費(fèi)模式上面，可以看到未來知識付費(fèi)正在迎來兩大方向的變革：

1. 媒體業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、教育業(yè)務(wù)三大板塊將融合。在人們完全形成知識付費(fèi)的習(xí)慣后，用戶會慢慢的沉淀并變成知識消費(fèi)社群。而知識社群的導(dǎo)向，可以是電商、可以是線下活動，可以是廣告變現(xiàn)，但凈值最高的變現(xiàn)一定是培訓(xùn)或者出版，因?yàn)橹R付費(fèi)維度太單一了，沒有粘性，又是非標(biāo)準(zhǔn)品，因此一定會向著標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)發(fā)展，未來或催生集媒體、內(nèi)容和教育培訓(xùn)為一體的行業(yè)。
2. 結(jié)合AI，知識付費(fèi)將走向定制化道路。未來AI和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)信息技術(shù)得以結(jié)合后，豐富的信息載體和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)會將用戶的個性化知識需求與各行業(yè)的專家大牛以訂制的形式連接在一起，實(shí)現(xiàn)“用傳媒的方式賺教育的錢”，完成一次新的顛覆，甚至可以說“知識工作的自動化”幾乎就是知識付費(fèi)或者說是未來人類的方向。

總的來說，知識付費(fèi)成為風(fēng)口，預(yù)示著知識價(jià)值正在回歸，無論對于生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，這都是一個最好也是最壞的時(shí)代。知識付費(fèi)不同于出行或外賣行業(yè)“高頻＋剛需”的應(yīng)用場景，知識交易的頻率相對較低，但是個性化程度非常高，未來的競爭也許會很殘酷，但用戶是跟著內(nèi)容走的，未來誰能時(shí)刻把握內(nèi)容的制高點(diǎn)誰就能贏得先機(jī)。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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