微信的最新動作——推出“送禮物”功能，可能即將重塑電商行業(yè)的社交購物體驗(yàn)。這一功能不僅將送禮和收禮的過程變得更加便捷和社交化，還可能成為微信電商發(fā)展的關(guān)鍵一步。

這或許是近些年來，微信最大膽的一步。

12月17日，微信小店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告稱，微信小店將灰度“送禮物”功能，并同時發(fā)布了近4000字的用戶側(cè)和商家側(cè)使用指南。

給朋友提前送冬至禮物，圖源作者

但行業(yè)內(nèi)大范圍知道這一次更新，則晚于公告正式發(fā)布時間。12月18日晚間，陸續(xù)有微信事業(yè)群內(nèi)部員工，和曾在微信事業(yè)群現(xiàn)已離職的員工，在朋友圈分享自己在微信使用的送禮物功能。

消息主要在社群內(nèi)，以一種“民間”的方式傳播。截至目前，微信官方?jīng)]有對送禮物功能做大范圍宣傳，甚至沒有在號稱“微信官方信息第一出口”的公眾號微信派上發(fā)布公告。

或許是因?yàn)楣δ苋栽诨叶?，沒有全量上線；或許是微信小店的商家側(cè)仍在建設(shè)期，體驗(yàn)還不是最佳狀態(tài)。對于“送禮物”的新功能，微信顯得非常低調(diào)。

但行業(yè)里所有人都知道，這個目前更像半成品的新功能，有多大的可能性。

一、微信“送禮物”，怎么買？怎么收？

12月19日，我們實(shí)測發(fā)現(xiàn)，雖然目前微信禮物功能仍處于灰度測試階段，但全部用戶都可以在微信端收禮物，部分用戶已經(jīng)能夠完成買禮物-送禮物的全過程。

在微信購買禮物，本質(zhì)上是在微信小店下單，并贈送給微信好友。目前，微信禮物僅支持通過微信小店購買，并不覆蓋微信內(nèi)的京東、微店、淘寶等購物小程序。

微信對于小店的推廣相當(dāng)克制。這次，還是小店第一次較大規(guī)模地被用戶看見。刺猬公社之前沒用過小店，在嘗試送禮物時花費(fèi)了很長時間，試圖尋找小店的入口。

通過搜索進(jìn)入小店

注意京東購物開設(shè)的微信小店，可以在小店購買并送禮物

盡管用戶可以在訂閱號、直播等場景下刷到小店，但若要主動進(jìn)入微信小店，比較簡單的方法是，直接在微信搜索框內(nèi)搜索商品關(guān)鍵詞（比如在微信內(nèi)搜索“橘子”“蘋果”等等）。

點(diǎn)擊排在前面的商品，就能進(jìn)入微信小店。

如果商家開通了送禮物功能，用戶就可以在商品詳情頁中，點(diǎn)擊“送給朋友”，并在聊天中選擇朋友進(jìn)行贈送：注意這個環(huán)節(jié)是在聊天頁面中，而不是在通訊錄；也只能選擇單個朋友，不支持群發(fā)或者在群聊里送禮物。

付款之后，和朋友的聊天頁面中就會出現(xiàn)一個“藍(lán)包”——與微信紅包在設(shè)計(jì)、交互等方面頗為相似，特別是上面都有一個大大的“開”字，提醒收禮者打開。

朋友打開禮物的頁面，圖源作者

朋友點(diǎn)擊之后，就可以看到收到了什么禮物，并填寫收貨地址，坐等收貨了。同時，收禮一方擁有訂單管理權(quán)，可以隨時查看訂單的進(jìn)度，跟進(jìn)物流信息等等。

要說懂社交，還得是微信。

首先，微信禮物接近紅包形態(tài)的產(chǎn)品交互，把“送禮物”和“收禮物”的過程具象化了，社交雙方都有更直接的互動場景和更強(qiáng)烈的連接感。

另外，微信的禮物功能還支持收禮的一方，自由選擇具體的商品尺碼、大小等，并設(shè)置收貨地址。這個設(shè)計(jì)，無疑省去了買禮物之前的溝通環(huán)節(jié)，不論是送禮還是收禮，體驗(yàn)都更為絲滑，也大大增強(qiáng)了一份禮物的儀式感。

微信對“人情世故”細(xì)節(jié)的把握還體現(xiàn)在，收禮一方的收貨地址，對于送禮一方是不可見的，這在一定程度上增強(qiáng)了私密性，幫助用戶避免不必要的尷尬。

至于不同收貨地址運(yùn)費(fèi)不同等等細(xì)節(jié)，微信這次也一起考慮到了，支持贈送方預(yù)先支付最高運(yùn)費(fèi)，接收方在填寫地址并收下禮物時計(jì)算實(shí)際運(yùn)費(fèi)，多支付的部分會被退回。

當(dāng)然，如果不想收禮，禮物“藍(lán)包”和現(xiàn)金“紅包”一樣，用戶都可以通過不領(lǐng)取的方式拒收，其時效也是完全相同，都為24個小時。

倘若用戶超過24小時不領(lǐng)取禮物，訂單自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

這就等于把是否收下禮物的主動權(quán)交給了收件者，避免可能產(chǎn)生的無謂打擾。一個功能，雙方收益。刺猬公社的一些同事，已經(jīng)“沉迷”于使用禮物功能給朋友送禮物，一天就買了四五單。

二、社交電商，風(fēng)味最純正的一次

在此之前的語境中，社交電商更多指的是利用社交關(guān)系鏈條來達(dá)到產(chǎn)品推廣和銷售的目的，核心是“賣”，社交關(guān)系主要作用在購買前的店鋪或商品選擇。

平臺或商品利用消費(fèi)者的社交關(guān)系，可以觸達(dá)到更多潛在用戶。拼團(tuán)、分享得紅包、好友助力等如今已經(jīng)被廣泛使用的產(chǎn)品形態(tài)，都屬于這一類。本質(zhì)上，平臺希望用戶利用社交關(guān)系鏈去當(dāng)一個“隱形銷售”，讓一單成交孵化出更多成交，用一個消費(fèi)者孵化出更多消費(fèi)者。

微信一直是這類社交電商模式不可缺失的場景。作為一款全民社交工具，微信對絕大多數(shù)人來說都是熟人聚集地。

無論是拼單、拼優(yōu)惠券，還是利用社交關(guān)系鏈拉新?lián)Q紅包，微信好友都是首選項(xiàng)。打開當(dāng)前各大主流電商平臺，進(jìn)入商品詳情頁后調(diào)起分享面板，微信和朋友圈均在分享渠道中排名前兩位——因?yàn)橛脩羰褂妙l次最高，分享內(nèi)容的打開率也最高。

但商品是別人賣的，微信沒有從中獲益，反而成為了社交電商的免費(fèi)基建。

為了減少外鏈對微信生態(tài)的破壞，微信一度對外部分享進(jìn)行了限制。2021年，在“互聯(lián)互通”的大背景下，微信開放點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景中直接訪問外部鏈接，并在群聊場景試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能。

當(dāng)前，三大電商平臺的商品鏈均可分享到微信，只是形態(tài)仍不太相同。淘寶商品的分享以文字+鏈接的方式展示；拼多多商品的分享則展示為一個圖文對話框；京東商品的分享，展示的是對應(yīng)商品的小程序卡片，點(diǎn)擊即可直接在微信內(nèi)進(jìn)入京東小程序。

多年來，騰訊一直被評價為“沒有電商基因”。在社交電商發(fā)展迅猛之際，微信自然不甘心被白白薅關(guān)系鏈的羊毛，卻吃不到電商的蛋糕。

視頻號成為了突破口。

視頻號下場時，直播帶貨已經(jīng)是一套成熟的電商形態(tài)，隨著視頻號B、C兩端的規(guī)模增長，視頻號直播電商的發(fā)展變得水到渠成。

2024年初，馬化騰公開表態(tài)稱“今年要全力發(fā)展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！倍搅?月份，視頻號小店更名為微信小店，打通了聊天、直播、訂閱號、搜索、小程序等場景的電商交易系統(tǒng)，對于微信的電商生態(tài)具有重大意義。

這是微信“送禮物”功能誕生的背景。

僅僅是灰度測試，就能引起這么大的反響，是因?yàn)樗蚱屏诉^去社交電商的固有邏輯，把核心關(guān)鍵詞，從“賣”變成了“送”。

過去的社交電商，側(cè)重點(diǎn)在電商，社交是手段，售賣是目的，因而對社交關(guān)系的使用更接近于宣傳推廣“拉人頭”；但微信“送禮物”場景下的社交電商，社交才是目的，買東西變成了增進(jìn)關(guān)系的手段：

給好友送禮物，變成了在微信小店購物的強(qiáng)動機(jī)。此時，小店商品是否豐富、價格是否比其他平臺更優(yōu)惠，甚至不再是影響消費(fèi)決策的主要因素。

刺猬公社小范圍調(diào)研了若干位已使用微信送禮物功能的消費(fèi)者，他們在下單前，均沒有進(jìn)行多平臺比價，只是在店鋪中挑選了覺得相對合適的商品，下單送給自己的微信好友。

這也能從一個側(cè)面，映射出在禮物功能的支持下，微信小店的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但同樣從微信小店的角度看，如今的微信送禮物功能還處于一個“初級階段”：

微信小店8月剛剛起步，商家資源和商品供給都還不算豐富；

微信小店尚無獨(dú)立入口，想要找到商品要么靠刷要么靠搜；

微信小店沒有一個完整的貨架；供用戶挑選“禮物”。

把一個體驗(yàn)沒有達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)的功能抬上來，不像是微信一貫的做法。

“送禮物”的主要節(jié)點(diǎn)是節(jié)假日，12月下旬開始，連續(xù)有圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)三個重要節(jié)點(diǎn)，是“送禮物”功能的最佳實(shí)踐場。今年，微信小店沒有太多時間可以等待了，相信微信團(tuán)隊(duì)已在完善功能細(xì)節(jié)，為決戰(zhàn)春節(jié)做全量上線的準(zhǔn)備。

可能到來的巨大流量，以及隨之而來的海量入駐商家，都可能會讓微信小店迎來前所未有的快速成長，乃至改變整個互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)格局。

這一集，我們曾在十年前看過。

2014年春節(jié)，微信紅包的誕生，讓剛剛上線半年的微信支付迅速站穩(wěn)腳跟；一年后的春晚，微信搖一搖紅包互動次數(shù)達(dá)110億次，僅除夕當(dāng)天的微信紅包收發(fā)總量就高達(dá)10.1億次。

今年春節(jié)，送禮物功能會讓微信小店成為下一個微信支付嗎？這幾乎是今年最值得期待的互聯(lián)網(wǎng)故事了。