本文把贏(yíng)單五步法和數(shù)字化工具相結(jié)合，通過(guò)傳承和分享企業(yè)過(guò)往贏(yíng)單經(jīng)驗(yàn)，掃描和分析每一個(gè)贏(yíng)單關(guān)鍵細(xì)節(jié)，激活銷(xiāo)售的主觀(guān)能動(dòng)性，來(lái)大幅提升贏(yíng)單率。

我在銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）中介紹了個(gè)人贏(yíng)單秘籍，也就是贏(yíng)單五步法。在本文中，我通過(guò)一個(gè)實(shí)際案例，結(jié)合思維導(dǎo)圖，介紹如何通過(guò)數(shù)字化賦能贏(yíng)單五步法，來(lái)提升大單贏(yíng)單率。

Figure 1 贏(yíng)單五步法應(yīng)用示例

如上圖所示，贏(yíng)單五步法分成兩個(gè)主要階段：

1. 篩選：通過(guò)商機(jī)評(píng)估里的三問(wèn)，盡可能多的過(guò)濾掉無(wú)效線(xiàn)索和商機(jī)，好把資源投向更靠譜的項(xiàng)目。
2. 決勝：就是通過(guò)四點(diǎn)一線(xiàn)來(lái)大幅度提升贏(yíng)單率。四點(diǎn)就是分析4個(gè)點(diǎn)：贏(yíng)單特征分析， 2.決策鏈得分和關(guān)鍵人分析， 3. 贏(yíng)單概率分析， 4. 項(xiàng)目行為分析。一線(xiàn)就是在商機(jī)立項(xiàng)后各個(gè)階段執(zhí)行一條行動(dòng)主線(xiàn)：從分析我們能贏(yíng)嗎->分析決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手->制定競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)->制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)->制定工作計(jì)劃并執(zhí)行。

數(shù)字化工具結(jié)合四點(diǎn)一線(xiàn)方法能大幅度提升贏(yíng)單率不僅僅是幫助新銷(xiāo)售，也會(huì)有效幫助經(jīng)驗(yàn)豐富的老銷(xiāo)售。

它是基于以下原理：

• 贏(yíng)單經(jīng)驗(yàn)是可以積累和傳承的：公司很多類(lèi)似方案和客戶(hù)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)可以幫助其他銷(xiāo)售贏(yíng)單。
• 人是有惰性的：每個(gè)大客戶(hù)銷(xiāo)售都存在惰性，都希望最輕松地贏(yíng)單，都不愿意去思考和深挖負(fù)面信息。
• 人不可能關(guān)注到每個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)：每個(gè)大客戶(hù)銷(xiāo)售都會(huì)遺漏打單過(guò)程中的一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)和信息，從而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

Figure 2 案例分析

如上圖所示，我通過(guò)一個(gè)案例分析，以思維導(dǎo)圖的形式，介紹了如何在打單過(guò)程中應(yīng)用贏(yíng)單五步法，提升贏(yíng)單率。該示例歷經(jīng)10個(gè)月時(shí)間，通過(guò)反復(fù)多輪爭(zhēng)奪，最終取的了勝利。

一、篩選

通過(guò)評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的前三問(wèn)，過(guò)濾無(wú)效線(xiàn)索和商機(jī)：“1.值得贏(yíng)嗎？ 2.這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？ 3.我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?！?/p>

1. 線(xiàn)索轉(zhuǎn)商機(jī)：值得贏(yíng)嗎？ – 2021年3月

這個(gè)問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)在線(xiàn)索階段，如果不值得贏(yíng)，就直接放棄這個(gè)線(xiàn)索。這個(gè)階段大客戶(hù)銷(xiāo)售自己來(lái)驗(yàn)證即可。

Figure 3 值得贏(yíng)嗎

如上圖示例所示，在2021年3月，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索。大客戶(hù)大單線(xiàn)索的過(guò)濾跟小單線(xiàn)索的過(guò)濾不太一樣。大客戶(hù)大單線(xiàn)索相對(duì)來(lái)說(shuō)數(shù)量不多，所以需要銷(xiāo)售了解更多客戶(hù)和單子信息，做出謹(jǐn)慎判斷。

我通過(guò)三個(gè)匹配來(lái)確定是否要繼續(xù)跟進(jìn)，也就是是否線(xiàn)索轉(zhuǎn)商機(jī)：

1. 項(xiàng)目方向和我們匹配嗎？ 匹配，銷(xiāo)售和服務(wù)數(shù)字化項(xiàng)目。
2. 項(xiàng)目所需能力和我們匹配嗎？匹配，我們有相關(guān)行業(yè)案例和方案。
3. 項(xiàng)目金額大小和我們匹配嗎？匹配，預(yù)計(jì)1千8百萬(wàn)到2千萬(wàn)，是我們最感興趣的項(xiàng)目。

上面三個(gè)問(wèn)題都匹配，我決定繼續(xù)跟進(jìn)，從而線(xiàn)索轉(zhuǎn)換成商機(jī)。

2. 商機(jī)驗(yàn)證階段通過(guò)：這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？ – 2021年5月

“這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？“出現(xiàn)在驗(yàn)證商機(jī)階段。如果確認(rèn)是一個(gè)靠譜的機(jī)會(huì)，即確認(rèn)在明確的時(shí)間內(nèi)客戶(hù)要做該項(xiàng)目的話(huà)，我們?cè)偃ド虣C(jī)立項(xiàng)。這個(gè)問(wèn)題我們通過(guò)充分事件去確認(rèn)。這個(gè)階段大客戶(hù)銷(xiāo)售自己來(lái)驗(yàn)證即可。

Figure 4 這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎示例

如上圖所示，通過(guò)強(qiáng)充分事件和弱充分事件都證明該項(xiàng)目靠譜，所以商機(jī)驗(yàn)證階段通過(guò)，進(jìn)入商機(jī)立項(xiàng)階段。充分事件分析如下：

1）強(qiáng)充分事件

客觀(guān)事件

1. 已立項(xiàng)：確認(rèn)，去年年底已立項(xiàng)。
2. 公司已規(guī)劃和有預(yù)算：確認(rèn)，預(yù)算范圍在1千8百萬(wàn)到2000萬(wàn)。

主觀(guān)事件

1. 高層領(lǐng)導(dǎo)要求：確認(rèn)，公司老大明確提出要求。
2. 關(guān)鍵決策人承諾：確認(rèn)，已成立項(xiàng)目，IT接口人已接觸。

結(jié)論：有強(qiáng)充分事件確認(rèn)。

2）弱充分事件

客觀(guān)事件

1. 原有產(chǎn)品和方案已無(wú)法正常運(yùn)行：確認(rèn)，原產(chǎn)品不完善，引起業(yè)務(wù)很大抱怨。
2. 已有明確迫切業(yè)務(wù)需求：確認(rèn)，業(yè)績(jī)下滑，迫切需要數(shù)字化系統(tǒng)賦能。

主觀(guān)事件

1. 客戶(hù)內(nèi)部消息：確認(rèn)，內(nèi)部確認(rèn)有此項(xiàng)目。
2. 合作伙伴告知：確認(rèn)，有2個(gè)合作伙伴已參與該項(xiàng)目前期。

結(jié)論：有弱充分事件確認(rèn)。

3. 商機(jī)立項(xiàng)階段通過(guò)：我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ – 2021年6月

商機(jī)驗(yàn)證后，我們要決定是否要投入資源跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，這時(shí)候我們就要問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：“我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？“。這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在商機(jī)立項(xiàng)階段。“我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？”可以通過(guò)價(jià)值主張和決策鏈分析這2個(gè)方面去確認(rèn)。

Figure 5 我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎示例

如上圖示例所示，價(jià)值主張分為我司的獨(dú)特價(jià)值，友商缺失的價(jià)值和本人負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值。

1）價(jià)值主張

我司獨(dú)特價(jià)值主張：

• 方案價(jià)值1：客戶(hù)所在行業(yè)的絕大多數(shù)頭部對(duì)標(biāo)企業(yè)用的都是我司方案。
• 方案價(jià)值2：只有我司方案能實(shí)現(xiàn)混合部署雙模式。
• 方案價(jià)值3：我司方案在全球部署更有優(yōu)勢(shì)。
• 資源價(jià)值：我司深耕國(guó)內(nèi)30年，員工近萬(wàn)人，擁有很大的研發(fā)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

友商缺失價(jià)值：

國(guó)際友商：

• 方案缺失價(jià)值1：國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)出海案例很少。
• 方案缺失價(jià)值2：只有SAAS一種模式。
• 資源缺失價(jià)值：國(guó)內(nèi)沒(méi)有足夠研發(fā)和售后資源。

國(guó)內(nèi)友商

• 方案缺失價(jià)值1：國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)出海案例很少。
• 方案缺失價(jià)值2：全球部署能力不足。

本人獨(dú)特價(jià)值：

• 關(guān)系優(yōu)勢(shì)：與該客戶(hù)過(guò)去有過(guò)項(xiàng)目接觸，對(duì)該客戶(hù)有一定了解。
• 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：對(duì)該客戶(hù)業(yè)務(wù)較為了解。
• 方案優(yōu)勢(shì)：對(duì)2B銷(xiāo)售和售后服務(wù)方案比較權(quán)威。

基于上面分析，價(jià)值主張得到的結(jié)論：我們具有贏(yíng)取此單的優(yōu)勢(shì)。

2）決策鏈分析

在決策鏈分析中，雖然絕大多數(shù)關(guān)鍵人沒(méi)有摸清，但并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一票批準(zhǔn)或一票否決的強(qiáng)反對(duì)者。關(guān)系可以接下來(lái)經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目可以繼續(xù)推進(jìn)。

基于價(jià)值主張和項(xiàng)目決策鏈分析，我們是有競(jìng)爭(zhēng)力的，商機(jī)立項(xiàng)階段批準(zhǔn)通過(guò)，下一步公司將全力投入資源去贏(yíng)單。

二、決勝

決勝階段貫穿了價(jià)值呈現(xiàn)、招標(biāo)準(zhǔn)備和組織投標(biāo)等階段，直到出結(jié)果。其最核心，最花時(shí)間和資源的階段往往是價(jià)值呈現(xiàn)階段。我們把價(jià)值呈現(xiàn)階段分成多個(gè)子階段，反復(fù)爭(zhēng)奪。其采用的方法是四點(diǎn)一線(xiàn)的方法。

Figure 7 決勝階段子階段示例

如上圖示例所示，價(jià)值呈現(xiàn)階段分成方案溝通，客戶(hù)案例參觀(guān)和POC演示三個(gè)關(guān)鍵子階段，多輪PK，起起伏伏。

1. 四個(gè)分析點(diǎn)

四個(gè)分析點(diǎn)是指：

1. 贏(yíng)單特征分析
2. 決策鏈得分和關(guān)鍵人洞察分析
3. 贏(yíng)單概率分析
4. 項(xiàng)目行為分析

下面我將根據(jù)示例所示，決勝部分五個(gè)階段進(jìn)行分析，具體數(shù)值如何得到將在執(zhí)行一條主線(xiàn)中介紹。

A.贏(yíng)單特征分析

每家企業(yè)都要根據(jù)自己行業(yè)和方案特性，總結(jié)贏(yíng)單特征。下面三個(gè)是我常用的贏(yíng)單特征，出現(xiàn)了這些特征，表示我們離贏(yíng)單越來(lái)越近了：

• 和我司交流方案深度最深，時(shí)間最長(zhǎng)。
• 立項(xiàng)申請(qǐng)預(yù)算前問(wèn)過(guò)我司預(yù)方案費(fèi)用預(yù)估范圍。
• 編寫(xiě)項(xiàng)目招標(biāo)文件時(shí)咨詢(xún)過(guò)我方方案。

Figure 8 贏(yíng)單特征分析示例

如上圖示例所示，贏(yíng)單特征到了2021年11月前，POC階段才部分出現(xiàn)；到了2021年12月前，招標(biāo)準(zhǔn)備前全部顯現(xiàn)，說(shuō)明我們贏(yíng)單的可能性變大。

B.決策鏈得分和關(guān)鍵人洞察分析

關(guān)鍵人洞察分析是看項(xiàng)目決策鏈中的所有關(guān)鍵人，我們了解多少。了解得越多，我們離贏(yíng)單越近。

Figure 9 關(guān)鍵人洞察率分析示例

如上圖示例，我們到了2021年11月前，POC階段，才逐步摸清7個(gè)關(guān)鍵人中的六個(gè)人的態(tài)度。摸清了關(guān)鍵人的態(tài)度，再結(jié)合四個(gè)分析點(diǎn)中的其他信息，才能對(duì)是否能贏(yíng)單有個(gè)清楚全面地認(rèn)識(shí)。

決策鏈得分分析是對(duì)每個(gè)關(guān)鍵人關(guān)系先量化打分，再通過(guò)每個(gè)關(guān)鍵人的得分，計(jì)算整個(gè)決策鏈的得分。通過(guò)整個(gè)決策鏈得分的趨勢(shì)，來(lái)判斷整個(gè)項(xiàng)目贏(yíng)單的整體趨勢(shì)。

Figure 10 決策鏈得分分析

如上圖示例所示，到了2021年11月前，POC階段我們整體關(guān)系得到提升和穩(wěn)固。使我們的贏(yíng)單概率逐步提升。

C.贏(yíng)單概率分析

我在之前銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）的個(gè)人贏(yíng)單秘籍中介紹過(guò)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算贏(yíng)單率的方法，此處就不贅述。傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中越到后面階段，贏(yíng)單概率越高是非常不合理的。

有經(jīng)驗(yàn)的大客戶(hù)銷(xiāo)售都知道，打單過(guò)程起起伏伏，驚心動(dòng)魄，結(jié)果經(jīng)常會(huì)反轉(zhuǎn)，不可能階段越往后，自己的贏(yíng)單概率越高。

Figure 11 贏(yíng)單率分析示例

如上圖示例所示，知道2021年11月，POC階段我們的贏(yíng)單概率才提升上去。這與其他點(diǎn)分析結(jié)果非常一致。

D.項(xiàng)目行為分析

項(xiàng)目行為管理（PBM)在之前文章中介紹過(guò)，此處就不贅述。

其中人、財(cái)、物、情、節(jié)也不可能都掌握，但最重要的財(cái)和物一定要盡可能地摸清。財(cái)用來(lái)確定我們本期項(xiàng)目要報(bào)的預(yù)算范圍，物是我們了解客戶(hù)項(xiàng)目的評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)價(jià)策略。如果這財(cái)和物不了解，很可能在最后組織投標(biāo)階段，犯致命錯(cuò)誤。如果了既可以提前布局，也可以在投標(biāo)過(guò)程中出奇制勝。

從思維導(dǎo)圖中我們可以看到，在2021年10月前，客戶(hù)案例參觀(guān)階段，我們已摸清客戶(hù)項(xiàng)目行為的財(cái)和物：

• 財(cái)：歷史類(lèi)似項(xiàng)目7年前，咨詢(xún)600萬(wàn)，產(chǎn)品400萬(wàn)，實(shí)施：600萬(wàn)。
• 物：關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)無(wú)法還原，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：方案+價(jià)格+案例參觀(guān)綜合評(píng)分。會(huì)有2論報(bào)價(jià)，第一輪入圍前3，第二論決定中標(biāo)。

總結(jié)：通過(guò)對(duì)4個(gè)分析點(diǎn)刨析，我們發(fā)現(xiàn)2021年11月前，POC階段，我們逐漸取得了項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，贏(yíng)單率也得以提升。

2. 一條執(zhí)行主線(xiàn)

四個(gè)分析點(diǎn)是用來(lái)對(duì)打單整體狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，一條執(zhí)行主線(xiàn)是在商機(jī)立項(xiàng)后，打單的各個(gè)階段中，基于四個(gè)分析點(diǎn)中我們能贏(yíng)嗎的結(jié)論，制定策略、戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)計(jì)劃。這一條執(zhí)行主線(xiàn)是：從分析我們能贏(yíng)嗎->分析決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手->制定競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)->制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)->制定工作計(jì)劃并執(zhí)行。

本項(xiàng)目商機(jī)立項(xiàng)后，共有三大個(gè)階段，三個(gè)子階段：價(jià)值呈現(xiàn)分成三個(gè)子階段：

1. 2021年8月前，方案溝通；
2. 2021年10月前，客戶(hù)案例參觀(guān)；
3. 2021年11月前，POC。

之后還有2個(gè)大階段。

1. 2021年12月前，招標(biāo)準(zhǔn)備階段
2. 2022年1月前，組織投標(biāo)階段。

下面只以2021年8月前，方案溝通子階段作為示例，介紹如何通過(guò)數(shù)字化工具賦能一條主線(xiàn)的執(zhí)行。

A.步驟一：“我們能贏(yíng)嗎？”分析

Figure 12 步驟1：我們能贏(yíng)嗎示例

如上圖示例所示：

• 贏(yíng)單特征：未出現(xiàn)。但贏(yíng)單特征往往會(huì)在接近招標(biāo)準(zhǔn)備階段才會(huì)出現(xiàn)，目前剛剛方案溝通期，所以可以不必關(guān)注。
• 項(xiàng)目行為：其他的信息如果沒(méi)有，可以接受。但財(cái)，即客戶(hù)愿意在該類(lèi)項(xiàng)目上投入的費(fèi)用；物，評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)標(biāo)過(guò)程需要盡早摸清。因?yàn)檫@對(duì)贏(yíng)單作用很大，而且越往后，這些信息越敏感。
• 決策鏈：見(jiàn)步驟二：分析決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

B.步驟二：分析決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Figure 13 步驟2：分析決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如上圖示例所示，紅色是優(yōu)先級(jí)最高，需要馬上執(zhí)行的；黃色的是需要執(zhí)行但優(yōu)先級(jí)較低的；白色的是已執(zhí)行或不需要執(zhí)行的；綠色的是執(zhí)行效果較好的。

• 我司決策鏈：)IT部門(mén)：CIO未接觸；IT接口人和IT總監(jiān)已接觸。IT接口人的關(guān)系策略是激活，IT總監(jiān)的關(guān)系策略是影響。至于具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)是各個(gè)公司根據(jù)自己以往打單經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)的一套方法。 2.)業(yè)務(wù)部門(mén)關(guān)鍵人都沒(méi)接觸。 3）采購(gòu)部門(mén)關(guān)鍵人都沒(méi)接觸，但采購(gòu)部門(mén)往往進(jìn)場(chǎng)較晚，可以之后再去接觸。
• 友商：友商和客戶(hù)的關(guān)系我們都不了解。
• 贏(yíng)單概率：只有23%

C.步驟三：制定競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)

Figure 14 步驟3：制定競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)

如上圖示例所示，我們?cè)诒旧虣C(jī)中采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是正面進(jìn)攻。之所以采取這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略，是因?yàn)樵谇懊妗拔覀冇懈?jìng)爭(zhēng)力嗎”分析中，我們根據(jù)我司獨(dú)特價(jià)值，友商缺失價(jià)值和本人獨(dú)特價(jià)值的分析發(fā)現(xiàn)我們?cè)诒卷?xiàng)目中是有優(yōu)勢(shì)的，所以采用正面進(jìn)攻的策略。后面緊跟的戰(zhàn)術(shù)是每個(gè)企業(yè)根據(jù)過(guò)往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的方法。

D.步驟四：制定關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)

針對(duì)決策鏈上關(guān)鍵人的關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)，在步驟2分析決策鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中已標(biāo)注，在下面步驟5制定工作計(jì)劃并執(zhí)行中會(huì)介紹，此處就不贅述。

E.步驟5制定工作計(jì)劃并執(zhí)行

Figure 15 制定工作計(jì)劃并執(zhí)行

如上圖示例所示，根據(jù)前面四個(gè)步驟，我們制定了如下工作計(jì)劃：

1）項(xiàng)目行為

• 財(cái)：獲得歷史類(lèi)似項(xiàng)目金額。
• 物：獲得歷史類(lèi)似項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)價(jià)過(guò)程。

2）競(jìng)爭(zhēng)策略：正面進(jìn)攻

• 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)1：大張旗鼓的帶領(lǐng)客戶(hù)參觀(guān)案例和公司。
• 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)2：影響客戶(hù)招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。
• 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)3：成熟方案展示。

3）決策鏈-關(guān)系策略

• 接觸CIO、業(yè)務(wù)總監(jiān)和接觸業(yè)務(wù)接口人。
• 影響IT總監(jiān)：執(zhí)行參與其中：多聽(tīng)取其意見(jiàn)，按其意見(jiàn)準(zhǔn)備方案，使其感覺(jué)是自己在主導(dǎo)，是自己的事。2.執(zhí)行尊重感：帶領(lǐng)導(dǎo)高層對(duì)其拜訪(fǎng)，使其感覺(jué)我們高層對(duì)其地位和意見(jiàn)的重視。3.找機(jī)會(huì)持續(xù)感情加深：尋找非辦公場(chǎng)所溝通的機(jī)會(huì)，建立私人友誼。
• 激活I(lǐng)T接口人：利益相關(guān)：使其相信自己積極參與和主導(dǎo)與我司相關(guān)業(yè)務(wù)合作對(duì)其職業(yè)發(fā)展是重大利好。2.危機(jī)意識(shí)：使其相信如果失去了對(duì)與我司相關(guān)業(yè)務(wù)商機(jī)的把控，未來(lái)將逐漸被邊緣化。3.感情升華：升級(jí)成為其的朋友或?qū)?，加深信任和依?lài)。
• 摸清友商1和2的決策鏈。
• 大幅贏(yíng)單率，高于>35%。

練習(xí)1：請(qǐng)針對(duì)過(guò)往或當(dāng)前的一個(gè)重要大項(xiàng)目，通過(guò)贏(yíng)單五步法進(jìn)行一個(gè)復(fù)盤(pán)或分析。