在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，如何提升效率煥發(fā)活力，已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)共同的命題。本質(zhì)上看，這需要平臺(tái)先尋求穩(wěn)定性，然后順應(yīng)確定性的趨勢(shì)，再挖掘增長(zhǎng)性。抖音、微博、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，2024年將開(kāi)啟新的革新戰(zhàn)事。

今年年初，騰訊董事會(huì)主席馬化騰表示，微信這棵老樹(shù)如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，如何提升效率煥發(fā)新活力，已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)共同的命題。本質(zhì)上看，這需要平臺(tái)把握“三重法則”：

先尋求穩(wěn)定性，然后順應(yīng)確定性的趨勢(shì)，再挖掘增長(zhǎng)性。

就像一艘船穿越風(fēng)浪，首先要穩(wěn)住船身，然后找準(zhǔn)方向，再加速前行。

最近，B站、微博等內(nèi)容平臺(tái)紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，外界得以觀察它們?cè)?024年的新動(dòng)作。比如，B站表示要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)和保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。微博也對(duì)2024年做了具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以歸納為：

強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，筑牢經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性；順應(yīng)確定性趨勢(shì)，提升用戶(hù)規(guī)模及活躍；持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率，取得商業(yè)上的增長(zhǎng)性。

2024，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道上，預(yù)計(jì)將開(kāi)啟一場(chǎng)自我革新的新戰(zhàn)事。

一、布局垂直內(nèi)容生態(tài)，打牢穩(wěn)健基礎(chǔ)

當(dāng)下是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、社交、游戲等平臺(tái)都在加大內(nèi)容建設(shè)。

通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)化，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一種發(fā)展模式，內(nèi)容是這種模式的基石。

不過(guò)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的信息大爆炸，極大分散用戶(hù)注意力。通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)的難度，其實(shí)在不斷加大。對(duì)此，垂直化成為解決途徑。因?yàn)橐环矫?，此前垂直?nèi)容創(chuàng)作具有創(chuàng)作門(mén)檻，而眼下AI降低了創(chuàng)作門(mén)檻，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸深入垂直領(lǐng)域，挖掘出更多增量。另一方面，垂直領(lǐng)域的內(nèi)容更聚焦，更能撬動(dòng)興趣人群，進(jìn)而牢牢抓住用戶(hù)注意力。

可以看到，抖音、微博、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，都在紛紛深耕垂直內(nèi)容。比如，抖音發(fā)力影視、汽車(chē)等，小紅書(shū)布局美妝，B站猛攻游戲等等。微博則在游戲、汽車(chē)、數(shù)碼等多個(gè)垂直領(lǐng)域全面開(kāi)花。《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，目前微博垂直領(lǐng)域內(nèi)容規(guī)模占比超四成，形成25個(gè)垂直領(lǐng)域子分類(lèi)，領(lǐng)域流量高速增長(zhǎng)。

不過(guò)，要更好地進(jìn)行垂直內(nèi)容建設(shè)，并不意味著忽略?xún)?nèi)容的廣泛覆蓋，而是必須具備“橫縱結(jié)合”的“生態(tài)思維”。

具體而言，就是在橫向上擴(kuò)大內(nèi)容的廣度，進(jìn)而提升滲透到垂直領(lǐng)域的幾率，這需要平臺(tái)提升在大眾市場(chǎng)的聲量。在縱向上占據(jù)垂類(lèi)受眾的心智，進(jìn)而增加出圈形成平臺(tái)熱點(diǎn)的可能，這需要平臺(tái)以深度和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容牢牢抓住用戶(hù)。

“橫縱結(jié)合”的內(nèi)容生態(tài)，才能加速內(nèi)容傳播擴(kuò)大平臺(tái)聲量，可以看到不同內(nèi)容平臺(tái)這方面的表現(xiàn)各不一樣。

作為全網(wǎng)月活用戶(hù)最多的內(nèi)容平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)規(guī)模和橫向覆蓋上，不過(guò)內(nèi)容熱度通常呈脈沖式，熱點(diǎn)來(lái)時(shí)能帶來(lái)巨大關(guān)注度但很快又消逝，在縱向垂直的用戶(hù)黏性上稍顯不足。

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于縱向的種草深度，但也存在購(gòu)物導(dǎo)向較強(qiáng)的問(wèn)題，而且在橫向的熱點(diǎn)能力并不算穩(wěn)定。B站在內(nèi)容深度上具備優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容制造的成本和周期要求更高，且同樣在橫向的熱點(diǎn)能力上還待提升。

微博在“橫向熱點(diǎn)和縱向垂直”的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，做得較為平衡。本身，微博就有較大的用戶(hù)規(guī)模，在內(nèi)容曝光度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年四季度末，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.98億，同比凈增約1100萬(wàn)，日活躍用戶(hù)達(dá)到2.57億，同比凈增約500萬(wàn)。

另外，微博是最大的公共輿論場(chǎng)，其開(kāi)放式的社交屬性具備內(nèi)容影響力，能夠在評(píng)論區(qū)等多個(gè)互動(dòng)渠道進(jìn)一步沉淀用戶(hù)，從而推動(dòng)垂直內(nèi)容的高效轉(zhuǎn)化。

反過(guò)來(lái)，在微博熱搜機(jī)制疊加下，熱門(mén)的垂直內(nèi)容也能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，進(jìn)而形成平臺(tái)熱點(diǎn)效應(yīng)。也就是說(shuō)，橫向熱點(diǎn)和垂直內(nèi)容是能夠相互促進(jìn)轉(zhuǎn)化的，使內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)良性狀態(tài)，一步步打牢內(nèi)容基石。

二、提升體驗(yàn)，加強(qiáng)“用戶(hù)增長(zhǎng)”上的確定性

無(wú)論內(nèi)容發(fā)展到何種階段，抓住用戶(hù)仍舊是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的核心。

現(xiàn)在，一些平臺(tái)都在為用戶(hù)規(guī)模和活躍而焦慮。馬化騰曾表示，微信的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)非常龐大，但是如何保持活躍度、增加用戶(hù)黏性等都是非常大的問(wèn)題。

平臺(tái)究竟如何活躍用戶(hù)擴(kuò)大規(guī)模？這其實(shí)一方面通過(guò)內(nèi)容建設(shè)，另一方面要提升運(yùn)營(yíng)效率，二者的核心是要提升用戶(hù)體驗(yàn)。具體如何做到呢？大致可分為三個(gè)層面：

首先，要持續(xù)建設(shè)垂直內(nèi)容生態(tài)，提升內(nèi)容吸引力。

用戶(hù)體驗(yàn)是一項(xiàng)龐大工程，通過(guò)垂直領(lǐng)域的渠道伙伴，往往會(huì)取得“1+1>2”的成效。比如，過(guò)去幾年醫(yī)療健康成為最受關(guān)注的垂直領(lǐng)域之一，抖音、微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)與醫(yī)院、醫(yī)生等垂直領(lǐng)域的伙伴形成合作，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v平臺(tái)形成強(qiáng)勁的科普力量。

這一方面提升了內(nèi)容生態(tài)的深度和廣度，另一方面吸引了更多的新用戶(hù)注意力，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

其次，要持續(xù)提升用戶(hù)的獲得感。

內(nèi)容平臺(tái)如果能夠持續(xù)讓用戶(hù)有所收獲，那么其價(jià)值感就會(huì)越強(qiáng)，也就更容易產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶(hù)黏性。比如，在抖音、B站、微博等內(nèi)容平臺(tái)中，信息流推薦幾乎成為標(biāo)配。它在內(nèi)容分發(fā)上更高效，同時(shí)也讓用戶(hù)看到更多感興趣的信息。

不同平臺(tái)的算法推薦，在底層邏輯上并不相通。抖音是算法最為復(fù)雜的內(nèi)容平臺(tái)，保持著去中心化的分發(fā)機(jī)制，最大優(yōu)勢(shì)在于龐大流量池。小紅書(shū)則通過(guò)筆記評(píng)分，決定筆記的初始排名和流量推送。B站采用的是“內(nèi)容匹配機(jī)制”，其不完全依賴(lài)算法，還結(jié)合了粉絲關(guān)系。

微博推薦系統(tǒng)，由內(nèi)容理解、用戶(hù)理解以及推薦系統(tǒng)三部分構(gòu)成，優(yōu)勢(shì)在于在理解用戶(hù)和內(nèi)容上做到平衡，在內(nèi)容推薦的同時(shí)又不打擾用戶(hù)。另外，高效的互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也給微博理解用戶(hù)提供了基礎(chǔ)。微博也透露，今年將加強(qiáng)信息流關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推薦效率，帶動(dòng)用戶(hù)的規(guī)模和活躍的提升。

另外，加強(qiáng)用戶(hù)的參與度，打開(kāi)用戶(hù)UGC的上升通道。

許多內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)既是接受者，也是創(chuàng)作者。平臺(tái)能否提升用戶(hù)體驗(yàn)，關(guān)鍵在于提升用戶(hù)參與度，同時(shí)讓他們被更多人看到。如果用戶(hù)始終是看客，平臺(tái)發(fā)展會(huì)比較緩慢，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)有所缺失。

小紅書(shū)一向帶有明顯的UGC標(biāo)簽，此前以圖文為主，如今也加大了視頻比例。但普通用戶(hù)要制作出爆火的視頻內(nèi)容，還是有一定門(mén)檻。如果小紅書(shū)能推出相關(guān)AI產(chǎn)品，降低用戶(hù)的視頻制作門(mén)檻，無(wú)疑會(huì)提升用戶(hù)的參與度。大眾經(jīng)常使用微博的熱搜榜，但熱點(diǎn)大多來(lái)自媒體、KOL或者頭部品牌。如果能夠讓用戶(hù)創(chuàng)造出更具特色的熱點(diǎn)，無(wú)疑會(huì)提升他們的積極性和熱點(diǎn)豐富度，也能提升用戶(hù)體驗(yàn)。

另外，B站上有越來(lái)越多的二創(chuàng)影視作品，不僅帶來(lái)了新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)，而且獲得巨大流量。這也是吸引用戶(hù)創(chuàng)作、提升用戶(hù)參與度和活躍度的重要趨勢(shì)。財(cái)報(bào)中，微博也表示今年將嘗試構(gòu)建更多基于平臺(tái)熱點(diǎn)討論的熱點(diǎn)產(chǎn)品，加強(qiáng)二創(chuàng)作品內(nèi)容的社交場(chǎng)景，提升用戶(hù)規(guī)模和活躍。

通過(guò)提升體驗(yàn)吸引和盤(pán)活用戶(hù)，成為內(nèi)容賽道上確定性的趨勢(shì)。順勢(shì)而為，才有機(jī)會(huì)挖掘增量。

三、提升經(jīng)營(yíng)效率，加強(qiáng)商業(yè)化

內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容生態(tài)和運(yùn)營(yíng)改良，提升用戶(hù)規(guī)模和活躍后，也就為商業(yè)化打下了基礎(chǔ)。

不同平臺(tái)的變現(xiàn)路徑各不相同，但多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化都離不開(kāi)廣告。對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)著主流。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年81.7%廣告主開(kāi)展線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這一比例預(yù)計(jì)在2024年上升至88.3%。

在流量高增長(zhǎng)時(shí)代，許多廣告是按展示或者排名付費(fèi)，但到底有沒(méi)有效果沒(méi)多少人知道。廣告圈就流行一句話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”。

然而，在當(dāng)下的存量時(shí)代，廣告主變得更加追求廣告精準(zhǔn)性，更愿意看到廣告投放有實(shí)際效果?？梢钥吹?，各類(lèi)型廣告市場(chǎng)占比出現(xiàn)較大幅度變化：根據(jù)《現(xiàn)代廣告雜志社》發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022年效果廣告費(fèi)用分配占比首次超過(guò)品牌廣告，并且2023年預(yù)期占比將提升2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 53%。

這說(shuō)明效果類(lèi)廣告逐漸占據(jù)主流地位，在此形勢(shì)下內(nèi)容平臺(tái)需要做出兩種應(yīng)對(duì)方式。

一方面，平臺(tái)要加大內(nèi)容在公眾中的討論度和覆蓋面，為效果廣告真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果打下內(nèi)容和流量基礎(chǔ)。一方面，加強(qiáng)垂直內(nèi)容建設(shè)，讓效果類(lèi)廣告實(shí)現(xiàn)更好的效果。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容更能匹配廣告主的精準(zhǔn)訴求，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率，而不僅僅是簡(jiǎn)單的曝光。

有些平臺(tái)和品牌的聯(lián)動(dòng)，就印證了這一點(diǎn)。去年冬季，波司登在微博抓住入冬“降溫、小雪”等平臺(tái)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和明星熱點(diǎn)導(dǎo)流線上電商，結(jié)合線下品牌大事件，帶動(dòng)了四季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅提升。去年618，B站與珀萊雅合作，通過(guò)垂直領(lǐng)域的美妝類(lèi)UP主在用戶(hù)心智中植入品牌形象，最終投放ROI達(dá)到2.69，為品牌方吸引了不少新客。

今年，一些平臺(tái)準(zhǔn)備加大在廣告效果優(yōu)化上的投入。如微博透露，今年的效果廣告要在重點(diǎn)行業(yè)和頭部客戶(hù)上加強(qiáng)效果評(píng)估能力，提升效果化、內(nèi)容化服務(wù)能力。B站方面表示，今年將開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)可視化工具，讓客戶(hù)通過(guò)多維數(shù)據(jù)展示驗(yàn)證廣告投放的結(jié)果。

有真實(shí)的轉(zhuǎn)化效果，才更容易吸引更多廣告主，才更能助推平臺(tái)的商業(yè)化。今年，內(nèi)容平臺(tái)必須要變得更加“實(shí)在”。

四、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容平臺(tái)，如今已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量時(shí)代。在此時(shí)代下，增量變得更難挖掘。

不過(guò)，也并非沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于內(nèi)容平臺(tái)是否具有魄力去改革推動(dòng)自己的進(jìn)步。一方面要加強(qiáng)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，這是內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)，也是激活用戶(hù)活躍度的關(guān)鍵，另一方面要實(shí)打?qū)嵉靥嵘龔V告轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而提升自身的商業(yè)增長(zhǎng)。

2024年，內(nèi)容平臺(tái)究竟如何表現(xiàn)，值得期待。