到店團(tuán)購(gòu)的局勢(shì)在2024年將變得更為復(fù)雜，入局的競(jìng)爭(zhēng)者日益增多，本地市場(chǎng)則迎來(lái)了急速升溫。怎么理解這其中的變化與布局？本文作者嘗試針對(duì)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展做了解讀，一起來(lái)看。

千團(tuán)大戰(zhàn)奠定的行業(yè)格局被抖音撕開(kāi)一條口子，隨著高德的入局，到店團(tuán)購(gòu)即將在2024年迎來(lái)二次戰(zhàn)爭(zhēng)。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至2023年3月，高德地圖的月均 DAU 已經(jīng)連續(xù) 24 個(gè)月穩(wěn)定超過(guò) 1 億，是阿里本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

作為躋身月活榜前五的巨頭，高德并不愁如何吸引流量，它的問(wèn)題在于如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者轉(zhuǎn)變心智需要時(shí)間，站內(nèi)生態(tài)的建立還需持續(xù)的運(yùn)營(yíng)投入，另一方面，平臺(tái)遲遲未能落實(shí)服務(wù)方案，也勸退了不少躍躍欲試的商家。因此，高德的本地業(yè)務(wù)探索始終難見(jiàn)起色。

不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)去中心化的背景下，流量的流動(dòng)頻率加快，交易隨著流量轉(zhuǎn)移，流量在哪、交易就在哪，業(yè)務(wù)的獨(dú)特性和稀缺性越來(lái)越成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而地圖軟件的可視化優(yōu)勢(shì)具備差異化價(jià)值，加上口碑的并入和阿里的重視，高德還有許多潛力空間待挖掘。

比起壁壘更高的到家業(yè)務(wù)，到店向來(lái)是新入局者分食蛋糕的切入口，也是本地市場(chǎng)頻頻激戰(zhàn)的橋頭堡。近一段時(shí)間以來(lái)，前有美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，后有抖音高層人事變動(dòng)，眼下高德又進(jìn)一步擴(kuò)大本地商家的招募，到店團(tuán)購(gòu)的局勢(shì)將更加復(fù)雜化。

一、阿里再戰(zhàn)本地生活

據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)，自2019年起，在港美上市的典型海外中概資產(chǎn)三年總市值下跌了10%+，背后的根源是泛電商板塊整體性隕落，上市中國(guó)電商資產(chǎn)三年市值縮水了35%，其中阿里一家市值縮水，相當(dāng)于三年蒸發(fā)一個(gè)當(dāng)下市值的拼多多+網(wǎng)易+美團(tuán)+小米+京東。

資本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向?yàn)檫@位互聯(lián)網(wǎng)巨頭敲響了警鐘，在歷經(jīng)三年高峰期后，阿里對(duì)外投資規(guī)模迅速下滑，2021年后投資金額已不足百億人民幣，曾收購(gòu)而來(lái)的諸多業(yè)態(tài)也面臨著去留難定的尷尬處境。

在此背景下，阿里的當(dāng)務(wù)之急，一是削減冗余、舉集團(tuán)之力保電商主業(yè)，二是繼續(xù)孵化有增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)以抵抗頹勢(shì)。

QuestMobile 發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》指出，截至2023年4月，本地生活中綜合服務(wù)的月活用戶已接近5億，但即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主），其全網(wǎng)滲透率也僅有38.4%，這意味著本地生活仍有較大的增長(zhǎng)空間。

存量時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)彼此看齊的飽和式競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)博弈，面對(duì)業(yè)務(wù)承壓、市場(chǎng)份額失守的逆風(fēng)局面，大廠紛紛收緊腰包，各家對(duì)增長(zhǎng)的訴求愈發(fā)迫切——落后者試圖彎道超車，領(lǐng)先者希望擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。本地生活的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)成為各方爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

不同于大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)順利形成合力，口碑在到店領(lǐng)域的落寞，使其在阿里內(nèi)部輾轉(zhuǎn)流放多次。另一邊，飛豬在酒旅業(yè)務(wù)上與攜程和美團(tuán)的差距也較為明顯，加上蜂鳥(niǎo)的規(guī)模僅僅只有美團(tuán)的一半，阿里手中缺乏優(yōu)勢(shì)籌碼，集團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)始終不溫不火。

2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，自此阿里旗下所有到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合至高德地圖的入口中，這一舉動(dòng)釋放出阿里再戰(zhàn)本地市場(chǎng)的信號(hào)。

導(dǎo)航軟件是高頻流量入口，并且具備與本地商家相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，這是當(dāng)初阿里收購(gòu)它的理由，也是如今選擇它來(lái)落實(shí)本地生活戰(zhàn)略的原因。不過(guò)以目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高德要想扛起阿里本地生活業(yè)務(wù)的大旗，還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走。

二、商家服務(wù)缺位

過(guò)去幾年，集團(tuán)對(duì)高德的定位是“提供多種目的地生活服務(wù)的新平臺(tái)”，在這一目標(biāo)的引導(dǎo)下，高德從一個(gè)地圖軟件，逐漸發(fā)展為集出行、票務(wù)、社交和本地生活為一體的超級(jí)App。

頂層的目標(biāo)設(shè)計(jì)十分理想，但商業(yè)化的結(jié)果卻很骨感。高德目前的變現(xiàn)能力，與月活榜前五的地位并不匹配。

問(wèn)題出在哪里？

強(qiáng)工具屬性造成用戶使用時(shí)長(zhǎng)不足，導(dǎo)致平臺(tái)難以建立站內(nèi)生態(tài)，這是地圖導(dǎo)航軟件的通病，除此之外，對(duì)商家的吸引力不足是另一個(gè)關(guān)鍵原因。

作為高德地圖第一個(gè)真正的商業(yè)化產(chǎn)品，高德旺鋪的作用是將平臺(tái)流量導(dǎo)流至商家的線下門店，將地圖標(biāo)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化為滿足用戶本地消費(fèi)需求的載體。

在功能上，高德旺鋪與其他平臺(tái)的營(yíng)銷工具類產(chǎn)品較為類似，一位服務(wù)商向銀杏科技介紹了購(gòu)買平臺(tái)服務(wù)所能享受的權(quán)益，主要包括獨(dú)家V標(biāo)認(rèn)證、發(fā)布團(tuán)購(gòu)套餐和優(yōu)惠券等營(yíng)銷活動(dòng)、搜索加權(quán)、曝光范圍增至店鋪周邊3-5公里、獲得更高權(quán)重、首年零抽成零抽傭，以及在經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽、門店主圖、官方相冊(cè)、品牌故事、單品介紹、店鋪公告等多種裝修和內(nèi)容工具上有更多信息透出，同時(shí)可使用店鋪經(jīng)營(yíng)工具分析流量、交易、排名等多維度情況幫助復(fù)盤。

然而權(quán)益的落實(shí)并不盡如人意，從商家的反饋來(lái)看，目前平臺(tái)方的對(duì)接存在諸多問(wèn)題，對(duì)商家的服務(wù)缺乏精確性，組織和流程上還有許多提升空間。

一位商家講述了自己的遭遇：“我花988元購(gòu)買一對(duì)一服務(wù)，結(jié)果客服離職了，現(xiàn)在店鋪就屬于沒(méi)人管的狀態(tài)，打官方客服電話那邊只會(huì)道歉，但根本不解決問(wèn)題?！?/p>

順利開(kāi)通的店鋪被放養(yǎng)，而沒(méi)有成功入駐的商家，因?yàn)槠脚_(tái)無(wú)法處理退款，也遭受了損失。敏軒（化名）是一位花店老板，他的入駐申請(qǐng)無(wú)法通過(guò)審核，卻并未收到平臺(tái)退款?！懊看慰头颊f(shuō)是七個(gè)工作日，但到現(xiàn)在都過(guò)去好幾個(gè)七日了，不知道后面還能不能退回來(lái)?！?/p>

敏軒發(fā)在社交媒體上的吐槽吸引了不少有相似經(jīng)歷的網(wǎng)友：“我的高德旺鋪沒(méi)開(kāi)成但被扣了兩百多，說(shuō)是一交錢就開(kāi)始推廣扣錢了，但這些投入并沒(méi)有給我?guī)?lái)一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性客源。交上去1388元，最后投訴也只能退1169元?！?/p>

另一位餐館老板也遇到過(guò)類似的情況，交錢建群后被告知人太多要排隊(duì)上產(chǎn)品，最后退款退了兩個(gè)星期，被扣兩百多費(fèi)用，還有一些商家甚至連對(duì)接群都沒(méi)有見(jiàn)到。

面對(duì)市面上出現(xiàn)的諸多質(zhì)疑，一位運(yùn)營(yíng)人員表示：“高德旺鋪所有服務(wù)其實(shí)都是由服務(wù)商做的，阿里巴巴沒(méi)有這個(gè)崗位，商家自己付費(fèi)入駐后官方也會(huì)分配給對(duì)應(yīng)的服務(wù)商，但是服務(wù)商群體流動(dòng)性很大，自己開(kāi)通或找到小服務(wù)商就會(huì)出現(xiàn)后續(xù)沒(méi)人對(duì)接的情況，所以想避免踩坑只能盡量去篩選服務(wù)商的資質(zhì)。”

服務(wù)商的門檻較低，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生、良莠不齊，加上員工為了促單存在一定夸大營(yíng)銷，售后服務(wù)的環(huán)節(jié)困難重重。為此，不少業(yè)內(nèi)人士都秉持觀望態(tài)度：“新平臺(tái)入場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)摸索業(yè)務(wù)的過(guò)程，高德作為全新賽道，目前也只是為商家多提供一個(gè)獲客渠道而已。”

三、多方混戰(zhàn)，各顯神通

作為地圖導(dǎo)航軟件，高德最大的優(yōu)勢(shì)在于可視化，在地圖上直接顯示距離、路線和周邊，比單一的距離數(shù)字更加生動(dòng)具體，可大幅提升用戶消費(fèi)決策的效率。顯示周邊的功能方便商家直接入駐，用線下門店承接平臺(tái)流量，從這一層面而言，高德的本地生活業(yè)務(wù)具備潛在閉環(huán)可能。

隨著抖音、小紅書等后入局者通過(guò)轉(zhuǎn)移用戶注意力突圍，本地市場(chǎng)開(kāi)始從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容導(dǎo)向，原有的行業(yè)格局也隨之被打破。贏家通吃的時(shí)代一去不返，入局的競(jìng)爭(zhēng)者日益增多，本地市場(chǎng)急速升溫，到店團(tuán)購(gòu)即將迎來(lái)更大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)。

經(jīng)過(guò)一年的鏖戰(zhàn)，抖音憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)在到店酒旅上實(shí)現(xiàn)不少突破，這為后來(lái)者提供一個(gè)跨界入局的行業(yè)范本。近來(lái)市場(chǎng)多次傳出字節(jié)跳動(dòng)洽購(gòu)餓了么的消息，為瞬息萬(wàn)變的行業(yè)格局帶來(lái)更多不確定，盡管雙方多次嚴(yán)正辟謠，但二者在業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)使市場(chǎng)始終沒(méi)有放下對(duì)這一可能性的猜測(cè)，也暗示了抖音在本地市場(chǎng)還有更大的發(fā)展可能。

踢館者高歌猛進(jìn)的另一面，是擂主不得不提高警惕集中御敵。

2月2日，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整，核心本地商業(yè)相關(guān)多項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生變動(dòng)，到家與到店兩大事業(yè)群，以及美團(tuán)平臺(tái)與基礎(chǔ)研發(fā)兩大中臺(tái)部門整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。

抖音的攪局讓美團(tuán)意識(shí)到，即便到家壁壘足夠高，但眾多后來(lái)者對(duì)到店業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，依然會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生不小的威脅，因?yàn)橥赓u和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同性會(huì)受到干擾。

緊接著，字節(jié)跳動(dòng)于2月7日再次宣布高層人事調(diào)整，抖音集團(tuán)CEO張楠辭去CEO一職，將今后的工作重心放在剪映的發(fā)展上，此后抖音的產(chǎn)品與商業(yè)化將由張利東統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

近半年來(lái)，字節(jié)先后裁撤教育、VR、游戲等多個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)商業(yè)化的迫切追求使其更強(qiáng)調(diào)對(duì)核心業(yè)務(wù)的聚焦。沿著這一路線，集團(tuán)將更加關(guān)注抖音在本地市場(chǎng)的變現(xiàn)能力。在跑通到店業(yè)務(wù)后，如何進(jìn)一步提高收入，成為踢館者面臨的新考驗(yàn)。

阿里本地生活CEO俞永福曾經(jīng)在內(nèi)部信中表示，本地生活是一場(chǎng)“不激烈但很殘酷”的競(jìng)賽。本地流量的邏輯被內(nèi)容平臺(tái)改寫后，如今“不激烈”的局面也將產(chǎn)生變化，到店的二次戰(zhàn)爭(zhēng)，只剩下了殘酷。