一年一度的春晚過(guò)去了，小紅書和京東作為春晚的直播分享平臺(tái)，此次直播帶貨的成果如何？春節(jié)流量好使嗎？

一年一度的春晚時(shí)間，除了各路明星流量霸屏社交媒體之外，關(guān)于“春晚同款”的意外發(fā)現(xiàn)，依舊是春晚熱點(diǎn)的轟炸處。

“章若楠同款毛衣”便是當(dāng)晚最成功的吸晴點(diǎn)之一，不同于過(guò)往只讓淘寶免費(fèi)獲益，這次春晚的兩大互聯(lián)網(wǎng)主贊助商，在“春晚同款”上面的爭(zhēng)奪也是相當(dāng)激烈。這一邊，撒錢的京東APP設(shè)置有“春晚同款”欄目。章若楠的粉色毛衣，京東主推的是售價(jià)為941.6元的夢(mèng)特嬌高端針織開(kāi)衫毛衣，賣完了后在初一的時(shí)候又換上了一個(gè)價(jià)格僅為149元的裴度尼，玩起了低價(jià)。

圖源：京東

另一邊的小紅書，更是在《大家的春晚》幕后節(jié)目的加持之下，讓演完節(jié)目的章若楠走到了“直播間”搞了一波帶貨，再回家吃餃子。除了身上的毛衣同款迅速售罄，章若楠在小紅書直播間里還重點(diǎn)種草了她的口紅。

雖然在表面上看，京東與小紅書這次拿出巨額營(yíng)銷費(fèi)砸向春晚，是為了流量之戰(zhàn)，為了下沉市場(chǎng)的增量，但從這次的種種巧思來(lái)看，“賣貨”這件事都不約而同成了水面下的真實(shí)面貌。

然而，是發(fā)出30億紅包的京東能完成KPI，還是為直播帶貨崗“面試”了一群春晚明星的小紅書能吃到紅利，重點(diǎn)還是在流量涌入后的留量。

一、豪擲30億的京東，KPI能完成嗎？

作為今年春晚寄予厚望的京東，在玩法上相對(duì)傳統(tǒng)。

品牌植入方面，它選的是具有爆款潛力的沈騰、馬麗和艾倫出演的小品《寒舍不寒》。最重要的是，主持人會(huì)在每次互動(dòng)時(shí)間都提醒觀眾去京東APP搶紅包。

沈騰馬麗艾倫小品《寒舍不寒》植入

京東為春晚推出了“1億份1分錢實(shí)物好禮+30億紅包+抽送100輛嵐圖車”的大禮包，這比前年的代金券要簡(jiǎn)單直接的多，旗下包括主打下沉市場(chǎng)的京喜APP等業(yè)務(wù)都會(huì)參與，包郵范圍也覆蓋了海外。

然后在各路社交媒體上，#京東春晚蘋果再降價(jià)##京東采銷上春晚了#等多個(gè)相關(guān)話題，早已被設(shè)置在高位。

#京東春晚蘋果再降價(jià)#熱搜不過(guò)，努力程度拉滿的京東在內(nèi)容上還是暴露了一些短板。相比小紅書觀看人數(shù)接近3000萬(wàn)的《大家的春晚》，京東在除夕當(dāng)天主推的“真便宜采銷直播間”的觀看人數(shù)只有211.6萬(wàn)，甚至要低于它在2月2日的小年夜296.5萬(wàn)和2月1日“鄉(xiāng)村送年貨”390.3萬(wàn)的觀看人數(shù)。

京東雖然在2022年也和央視春晚合作過(guò)，但當(dāng)時(shí)是在2021年12月籌備年貨節(jié)的時(shí)候才被聯(lián)系上的，倉(cāng)促之間準(zhǔn)備的并不充分，只提供了簡(jiǎn)單的“搖一搖”玩法。而京東第二次和央視春晚合作，明顯有備而來(lái)。

在此之前，京東獨(dú)家冠名了“2023-2024湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)”，并且在2月2日北小年的時(shí)候在京東采銷直播間搞了小春晚，都是為了央視春晚進(jìn)行的練兵。且也能看出，它要攻占市場(chǎng)所面臨的巨大壓力。

這一次主動(dòng)參與春晚的京東壓力，明顯比上一次被央視pick要大得多。2022年的考核重點(diǎn)是用戶活躍度，GMV方面則很寬松；而這一次，上千人的項(xiàng)目組則直接背負(fù)了GMV和交易用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。也不怪劉強(qiáng)東在過(guò)年期間還在逼迫員工創(chuàng)收，實(shí)在是京東已經(jīng)到了最值得拉響警報(bào)的時(shí)刻。雖然拼多多和直播帶貨巨頭們的崛起已經(jīng)好幾年了，但在兩年前京東還能憑借著強(qiáng)大的物流能力在電商市場(chǎng)中站穩(wěn)一席之地。

而如今，強(qiáng)調(diào)“多快好省”的京東在“多”和“省”上面明顯不如拼多多，在“快”上面也落在美團(tuán)后面?！昂谩币埠茈y說(shuō)，畢竟“僅退款”這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)京東也是從拼多多那里學(xué)來(lái)的。京東的市值目前是拼多多的不到四分之一，而且在拼多多強(qiáng)勢(shì)布局的出海方向上幾乎沒(méi)有什么作為。

京東近期股票及市值

本來(lái)想利用自己的物流優(yōu)勢(shì)做即時(shí)零售，但達(dá)達(dá)的財(cái)務(wù)問(wèn)題又在內(nèi)審中被發(fā)現(xiàn)，這也是在壓力下的動(dòng)作變形。根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，京東到家2022年的市場(chǎng)份額只有15%，不到第一名美團(tuán)閃購(gòu)34%的一半，也大幅落后于排在第二位的餓了么（非餐飲部分）。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年除夕當(dāng)天，京東日活較前一天增長(zhǎng)81.4%，達(dá)到1.51億，而這次京東的撒幣力度明顯高于上次，不知道能不能給下沉和海外這兩塊亟需的市場(chǎng)打開(kāi)局面，也不知道這次能找到多少電商增量。

二、小紅書：拼命告訴市場(chǎng)“我能賣貨”

作為央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，小紅書和央視主持人朱廣權(quán)、王冰冰，以及謝娜、楊迪從大年三十18點(diǎn)的時(shí)候，就帶觀眾探班了春晚后臺(tái)。晚會(huì)正式開(kāi)始后，小紅書的陪伴式直播節(jié)目《大家的春晚》則安排了演完節(jié)目的明星和做客直播間，還有同款好物種草。

小紅書《大家的春晚》的演播間就在春晚主舞臺(tái)的隔壁，這樣的設(shè)置一定程度上也算互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪春晚流量的創(chuàng)新方法。

圖源：小紅書

小紅書去年帶貨出圈也是董潔、章小惠這樣的明星，所以從這個(gè)角度去和春晚結(jié)合顯得也比較自然。去年小紅書的電商業(yè)務(wù)開(kāi)展不錯(cuò)。據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的5000萬(wàn)。

全年漲粉最多的董潔也把她的娓娓道來(lái)的帶貨風(fēng)格立住了。但是，相比抖音快手、淘寶直播，能在小紅書直播帶貨這件事，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的影響。

所以，在這次《大家的春晚》直播之中，右下角的購(gòu)物車不斷閃動(dòng)，打開(kāi)之后，“春晚同款”這四個(gè)字更是醒目。而在章若楠出現(xiàn)爆款毛衣之后，主持人楊迪也直接邀請(qǐng)用戶前往購(gòu)物車選購(gòu)，這樣的設(shè)置，顯然讓小紅書與春晚打造的《大家的春晚》多了一些“直播帶貨”的意味。

圖源：小紅書

即使是這兩年的流量新貴，小紅書并不能就此高枕無(wú)憂。它的用戶數(shù)增長(zhǎng)有些停滯，這也是小紅書今年豪賭央視春晚流量池的最大原因。

小紅書2023年初的目標(biāo)日活是1.4億但目前還只有1.2億，同時(shí)，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童已經(jīng)離職。

除了電商，當(dāng)前兵家必爭(zhēng)的本地生活也是小紅書在這次春晚拿到流量之后的主推方向。小紅書最近更新后的APP，不光在頂部增加了“春節(jié)”一級(jí)入口，還同時(shí)新增了“附近”。“春節(jié)”活動(dòng)里面的領(lǐng)奶茶、養(yǎng)寵物和放煙花都是需要使用“附近”功能。這表明它不止關(guān)注電商，也在試水本地生活市場(chǎng)。

圖源：小紅書

“附近”的核心是地理位置，而小紅書從滴滴招募來(lái)的兩員大將正好具備這方面的專長(zhǎng)。

據(jù)36氪報(bào)道，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳和原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞均加入了小紅書，分別加入了電商和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

小紅書在本地生活上的交易心智還沒(méi)有建立起來(lái)，眾多的用戶還是把小紅書當(dāng)成一個(gè)“種草”平臺(tái)，在“拔草”的時(shí)候就會(huì)在其他平臺(tái)上完成交易。這也是它今年發(fā)力的 重點(diǎn)。不能說(shuō)以女性用戶為基本盤的小紅書沒(méi)有自己的護(hù)城河，但它的市場(chǎng)定位天然就決定了經(jīng)營(yíng)的難度。

三年前，小紅書從一個(gè)彰顯生活品味的的女性社區(qū)進(jìn)化成了一個(gè)提供生活解決方案的全民社區(qū)，這是一個(gè)成功的飛躍，但進(jìn)一步的用戶擴(kuò)張則面臨社區(qū)水化的風(fēng)險(xiǎn)。

在電商方面，小紅書的幾個(gè)頭部主播擅長(zhǎng)的都是輕奢商品，而這顯然與電商界的低價(jià)風(fēng)潮背道而馳?；蛟S這次和央視春晚合作能給小紅書帶來(lái)它渴求的流量，但更重要的是，它也向大眾展示了它能完整用電商、本地生活賣貨的全面性，然而，接下來(lái)對(duì)于小紅書而言，其戰(zhàn)略方向，甚至上市節(jié)奏都不是能讓人輕松的話題。

三、春晚流量，對(duì)京東、小紅書管用嗎？

去年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們已經(jīng)把央視春晚讓給了洋河、五糧液等白酒品牌，這是2015年以來(lái)的頭一次。今年的卷土重來(lái)并不算吃紅利，只是為了在能看到的機(jī)會(huì)上都努把子力。

騰訊在2015年以5300萬(wàn)元摘得央視春晚獨(dú)家新媒體合作伙伴，由此，微信在春晚當(dāng)天用10.1億次的紅包收發(fā)總量把微信支付嵌入了中國(guó)人生活當(dāng)中，在此后一周新增了3000萬(wàn)支付用戶，“把支付寶經(jīng)營(yíng)了十年的成績(jī)做到了”，成了馬云的眼中釘。

據(jù)傳，2015年12月，騰訊在投標(biāo)中就遭遇了一個(gè)拿出5倍“誠(chéng)意”的對(duì)手。阿里則從2016年到2018年連續(xù)三年和央視春晚合作。

雖然效果和性價(jià)比不如微信這個(gè)開(kāi)創(chuàng)者，但“集五福”至少一度也成了全民活動(dòng)。如何把“流量”變成“留量”是互聯(lián)網(wǎng)大廠在存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須要解決的問(wèn)題。騰訊和阿里在春晚戰(zhàn)役中的示范表明，要留住用戶，殺手級(jí)的產(chǎn)品功能是必須的。

如果產(chǎn)品立不住，即使一時(shí)被流量催熟，也會(huì)在潮落后迅即泯然眾人。2018年字節(jié)跳動(dòng)社交APP多閃和2019年的騰訊微視都曾被紅包引來(lái)的用戶推上風(fēng)口浪尖，但如今一個(gè)關(guān)閉，另一個(gè)雖然進(jìn)入邊緣化了。

微信紅包做到了，支付寶也算圓滿了，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品設(shè)置、背后功能足夠完善，但這次砸錢的小紅書，其“電商”與“附近”，行嗎？“電商”的基建和生態(tài)閉環(huán)一直以來(lái)是市場(chǎng)對(duì)于小紅書的發(fā)問(wèn)，而追隨抖音快手而開(kāi)始發(fā)力的本地生活，更是還沒(méi)足夠準(zhǔn)備充分。

美團(tuán)APP一打開(kāi)就是根據(jù)定位推薦商家，而抖音的同城功能最顯眼的則是附近有趣地點(diǎn)的短視頻。小紅書“附近”的地圖探索看起來(lái)還是很獨(dú)特的，用戶習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，且入住的店鋪也不夠齊全，橫向比較下來(lái)現(xiàn)在的“附近”還存在不少精進(jìn)空間。

另一方面，對(duì)于京東而言，幾年時(shí)間，京東的用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)，如今月活已經(jīng)逼近6億，和央視春晚去年的新媒體直播用戶規(guī)模6.55億都相去不遠(yuǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，這次砸錢、攫取增量的效果也許并不理想。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，“總臺(tái)春晚期間，用戶在京東的互動(dòng)量超552億次”，而2022年倉(cāng)促準(zhǔn)備那次的互動(dòng)量則高達(dá)691次。但是，這次發(fā)送的紅包高達(dá)30億，而上次從臘月二十二是發(fā)放的4輪紅包，總價(jià)值才15億元。

小紅書那邊還沒(méi)有公布數(shù)據(jù)，但或許月活還在2.6億的小紅書或許能從春晚的大流量池當(dāng)中吃到比京東更多的紅利。京東和小紅書這兩家同樣服務(wù)中產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還在用上春晚這種行動(dòng)努力著。

不過(guò)在消費(fèi)分化的當(dāng)下，定位在拼多多、抖音之上中間地帶的他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面臨著絕對(duì)低價(jià)和大眾文化的拉扯。劉強(qiáng)東、毛文超和我們都不知道，他們還能對(duì)抗地心引力多久？