2023年，對(duì)于直播電商來(lái)講是波動(dòng)的，從花西子到東方甄選的品牌風(fēng)波，沒(méi)人能掌控風(fēng)險(xiǎn)。那應(yīng)該如何面對(duì)呢？一起來(lái)看看這篇文章的解釋。

2023年似乎是直播電商集體「水逆」的一年。

東方甄選風(fēng)波，以罷免CEO孫旭東和扶升董宇輝的人事任命結(jié)束，但是一系列讓人眼花繚亂的公司運(yùn)作似乎才剛剛開(kāi)始。

12月26專(zhuān)為董宇輝打造的新賬號(hào)「與輝同行」建立。新賬號(hào)建立的第二天，#董宇輝新號(hào)一夜?jié)q粉超60萬(wàn)#話(huà)題登上微博熱搜，截至28日晚，粉絲數(shù)已經(jīng)漲至173萬(wàn)?？梢灶A(yù)想到的是，之后董宇輝的個(gè)人自由度會(huì)更大，經(jīng)濟(jì)獲益也會(huì)隨之提高。

不過(guò)，這個(gè)被視為董宇輝的個(gè)人工作室，實(shí)際仍然由東方甄選100%控股，新賬號(hào)的GMV計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。就連賬號(hào)背后的主體，控股公司法人是被罷免的東方小孫。

不知道之前群情激憤的「丈母娘」們，能否充分理解董宇輝跟東方甄選之間的復(fù)雜關(guān)系，至少這些舉措，暫時(shí)平息了輿情。

但是內(nèi)部矛盾就此解決了嗎？恐怕沒(méi)人敢保證。

年末，美ONE轉(zhuǎn)讓旗下公司股權(quán)給李佳琦母親，這一小細(xì)節(jié)被天眼查APP捕捉到。機(jī)構(gòu)與超級(jí)頭部主播的微妙關(guān)系和利益分配，始終是不穩(wěn)定因素，隨時(shí)可能被引爆。

2023年，對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，注定是不平坦的一年。

除東方甄選與董宇輝的風(fēng)波外，2023年被危機(jī)纏身的還有李佳琦。因?yàn)槭圪u(mài)花西子眉筆時(shí)的一句話(huà)激怒消費(fèi)者，花西子也因此陷入品牌形象危機(jī)。不久之后，李佳琦又卷入海氏、京東采銷(xiāo)的「控價(jià)風(fēng)波」。而一直保持夸張幽默風(fēng)格的小楊哥，受到「低俗」的批評(píng)，繼而又發(fā)生品控等爭(zhēng)議。

他們都是名副其實(shí)的超級(jí)頭部，一舉一動(dòng)影響所在的公司，甚至平臺(tái)。他們?cè)谙硎荃r花、名利的同時(shí)，也在遭到反噬。

沒(méi)有人喜歡這種風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有人能完全消化掌握這種未知巨大的風(fēng)險(xiǎn)。2024年，可能就是超級(jí)頭部主播命運(yùn)的分界線。

水逆之后，就一定是平靜嗎？

一、危機(jī)四伏

誰(shuí)也沒(méi)有想到，人設(shè)討喜、沒(méi)出過(guò)什么差池的董宇輝，因?yàn)閹灼辈ラg宣傳文案的分工之爭(zhēng)，引爆了當(dāng)下社會(huì)情緒下的職場(chǎng)話(huà)題——「老實(shí)打工人對(duì)抗骯臟資本」。粉絲化身「工會(huì)」，為董宇輝討公道。

輿情洶洶，很快矛盾指向東方甄選內(nèi)部管理問(wèn)題，董宇輝、俞敏洪、孫東旭等事件核心人物被掛上熱搜十多天。最終還是俞敏洪親自出面，平息眾怒，穩(wěn)定軍心。

結(jié)果是「東方小孫」的CEO職位被免去，由俞敏洪兼任。董宇輝則成為東方甄選高級(jí)合伙人，獲得公司股份獎(jiǎng)勵(lì)，成立屬于自己的工作室，還被放了一個(gè)月長(zhǎng)假。

看上去，俞敏洪是在做二選一，保董宇輝，舍「東方小孫」。但問(wèn)題遠(yuǎn)不是非此即彼這么簡(jiǎn)單。直播行業(yè)超級(jí)主播與公司的矛盾由來(lái)已久，東方甄選不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。除去董宇輝們走紅背后，個(gè)人努力還是公司運(yùn)作貢獻(xiàn)最大的爭(zhēng)議外，粉絲集體情緒的波動(dòng)和走向，也是極大的不穩(wěn)定因素。甚至可能灼傷主播和公司。這點(diǎn)李佳琦的體會(huì)最深。

消失109天，直到去年9月才復(fù)出的李佳琦，在復(fù)出剛滿(mǎn)一年之際，因?yàn)橐恢幻脊P引發(fā)一樁「慘案」。這之后，他謹(jǐn)言慎行，卻并沒(méi)有換來(lái)平靜。

兩個(gè)月之后，又再次卷入與京東采銷(xiāo)、海氏之間的混戰(zhàn)。

整個(gè)2023年下半年，李佳琦在風(fēng)波中度過(guò)，與董宇輝「功勞之爭(zhēng)」風(fēng)波完全不同的是，李佳琦的兩次危機(jī)，都與直播間的帶貨產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)。直播間花西子眉筆79元一支（加贈(zèng)兩個(gè)替換裝）是貴還是便宜，主播、品牌、消費(fèi)者各執(zhí)一詞；京東采銷(xiāo)口中品牌海氏與李佳琦簽署的「底價(jià)協(xié)議」，到底存不存在，真相或許已經(jīng)沒(méi)那么重要。號(hào)稱(chēng)抖音粉絲數(shù)排名第二的男人小楊哥，2023年被「瘋狂」反噬，頻頻被負(fù)面輿論纏身。

2023年4月，《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，報(bào)告中覆蓋的14位主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及「瘋狂小楊哥」的維權(quán)輿情最多，占比達(dá)29.27%。問(wèn)題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問(wèn)題、退換貨和不文明帶貨等方面。

2023年年初，小楊哥在直播間開(kāi)始售賣(mài)自主品牌「小楊臻選」的產(chǎn)品，年內(nèi)，「小楊臻選」合作的多家供應(yīng)商即被市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令整改。

除了品控問(wèn)題，小楊哥因直播風(fēng)格低俗被頻繁點(diǎn)名。了解小楊哥走紅史的人都知道，這些夸張荒誕的土味表演，正是當(dāng)初其受到流量喜愛(ài)的原因。

只是這份喜愛(ài)，如今受眾和市場(chǎng)有了新的解讀方式。無(wú)論是小楊哥，還是董宇輝、李佳琦，坐擁幾千萬(wàn)粉絲之后，一言一行在收獲認(rèn)同喜愛(ài)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，也在被反噬被拷問(wèn)。

正如董宇輝跟俞敏洪在澄清風(fēng)波直播時(shí)提到，現(xiàn)在大家喜歡董宇輝，我能為東方甄選帶來(lái)銷(xiāo)售，如果有一天因?yàn)槲夷木湓?huà)說(shuō)錯(cuò)了，連累公司了呢？

二、三層矛盾

直播帶貨已經(jīng)走過(guò)第7個(gè)年頭。頭部主播、平臺(tái)、品牌之間的問(wèn)題不斷暴露，矛盾愈發(fā)激烈。

平臺(tái)是主播生存的土壤，主播是讓平臺(tái)更加豐富的養(yǎng)料，二者互利共生，相輔相成。淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)，都需要借助主播去吸引人們的注意力，為之帶來(lái)源源不斷的流量和可觀的交易體量。

依賴(lài)主播的同時(shí)，忌憚和博弈也會(huì)發(fā)生。

快手上，辛巴等大主播「挾天子以令諸侯」的故事上演，平臺(tái)不得不削弱辛巴家族的力量。

抖音則期望從根上解決問(wèn)題，調(diào)整流量的分發(fā)機(jī)制。方正證券報(bào)告稱(chēng)，抖音從2017下半年開(kāi)始，弱化人工運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化算法推薦。以「中心化」流量分發(fā)模式，平臺(tái)扮演「上帝之手」。

所以抖音沒(méi)有固定的扶持對(duì)象，多是鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅。東方甄選在抖音就遭到了類(lèi)似「卡脖子」的突然停播。雖然在后續(xù)的公開(kāi)回應(yīng)中，東方甄選稱(chēng)「和抖音沒(méi)有任何矛盾和沖突」。然而在停播當(dāng)天，東方甄選宣布轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App開(kāi)播。

其實(shí)，雖然主播和直播間都是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)方，但并無(wú)實(shí)際的主動(dòng)權(quán)。《財(cái)經(jīng)天下周刊》曾采訪一位直播電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，「抖音本身不想造就超級(jí)主播，因?yàn)槿绻脚_(tái)一旦過(guò)于依賴(lài)超級(jí)主播，就相當(dāng)于命根子被別人拿捏了?！?/p>

出于利益的考量，任何一位主播一家獨(dú)大，平臺(tái)就可能喪失「議價(jià)權(quán)」。這是注意力經(jīng)濟(jì)下，所有平臺(tái)擔(dān)憂(yōu)的同一個(gè)問(wèn)題。淘寶制衡的辦法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂類(lèi)達(dá)人。

達(dá)人也有自己的圍城。除了平臺(tái)的掣肘，他們與背后機(jī)構(gòu)的關(guān)系也很微妙。

MCN機(jī)構(gòu)是網(wǎng)紅主播的助推者，東方甄選就是一個(gè)超大型MCN機(jī)構(gòu)，董宇輝是名副其實(shí)的頭部，美one有李佳琦，蜜蜂驚喜社有薇婭，微念有李子柒。

他們的一個(gè)共同特征是，繼這些知名主播和網(wǎng)紅之后，再無(wú)第二個(gè)頭部主播或網(wǎng)紅出現(xiàn)。當(dāng)家主播的利益分配，就顯得至關(guān)重要。相比于在東方甄選以「售貨員」自居的董宇輝，李佳琦與美ONE的綁定更為緊密。

李佳琦不僅是美ONE的頂流主播，還是合伙人。這是美ONE主動(dòng)做出的讓步，給予李佳琦更實(shí)際的話(huà)語(yǔ)權(quán)。羅永浩在董宇輝「小作文」事件發(fā)生后，發(fā)微博維護(hù)董宇輝，希望他能獲得市場(chǎng)價(jià)值的公平分配。他的博文中寫(xiě)道，羅永浩和李佳琦都從機(jī)構(gòu)中拿走了大部分收益，而董宇輝只分到了零頭。

在更早之前，機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間矛盾最激烈的是微念與李子柒。雙方因?yàn)楣蓹?quán)之爭(zhēng)，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)八百多天。在流量轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，消失停更的李子柒至今仍未復(fù)出。

與MCN機(jī)構(gòu)的利益矛盾只是其一，2023年，李佳琦和董宇輝出現(xiàn)多次輿情危機(jī)，表明主播和用戶(hù)之間的關(guān)系也不是牢不可破。主播的一舉一動(dòng)，都備受注視，稍有不慎，就會(huì)引發(fā)軒然大波。

品牌商夾在主播和平臺(tái)之間，矛盾同樣一觸即發(fā)。

過(guò)去以至今天，直播間「低價(jià)」一直是主播號(hào)召的動(dòng)力源泉。海量粉絲匯聚到一個(gè)直播間，以此達(dá)成海量訂單，具有瞬時(shí)的脈沖效應(yīng)。

品牌商家不得不需要借助平臺(tái)和主播的渠道銷(xiāo)售商品，但在這個(gè)過(guò)程中，商品的定價(jià)權(quán)往往轉(zhuǎn)移到了流量強(qiáng)勢(shì)的一方。所以2023年，李佳琦、小楊哥都感受到了來(lái)自「價(jià)格」風(fēng)波的壓力。

三、降風(fēng)險(xiǎn)，求變化

12月18日，董宇輝攜東方甄選「高級(jí)合伙人」等多重新身份，與俞敏洪再次合體出現(xiàn)在東方甄選直播間。宣示董宇輝正式回歸的同時(shí)，似乎也是東方甄選賬號(hào)「去輝化」之路的開(kāi)始。

當(dāng)晚，俞敏洪稱(chēng)未來(lái)，東方甄選將會(huì)和董宇輝共同成立一個(gè)獨(dú)立工作室，建立開(kāi)拓一個(gè)新賬號(hào)，減少在東方甄選的直播頻次。

大家都認(rèn)為這件事就要告一段落的時(shí)候，羅永浩卻并不這么認(rèn)為。在他看來(lái)，如果只是靠董宇輝一個(gè)人賺錢(qián)，不管分給他的錢(qián)是多是少，東方甄選在資本市場(chǎng)上都還只是一家 MCN，只有完成「去董宇輝化」，才能講得通電商公司或品牌產(chǎn)品公司的故事，而這兩種類(lèi)型的公司估值是天壤之別，所以后面一定會(huì)有變數(shù)。

去超級(jí)頭部化，是直播電商向穩(wěn)定商業(yè)體過(guò)渡的必經(jīng)之路。羅永浩所在的交個(gè)朋友直播間是業(yè)界「去頭部化」的典型。

羅永浩在12月16日的博文中自曝，交個(gè)朋友的「去羅化」基本完成，現(xiàn)在無(wú)論他播與不播，對(duì)公司收入的影響只有幾個(gè)百分點(diǎn)。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這是百分百在其「?jìng)€(gè)人配合下共同完成的?！?/p>

變局之中，大家都能觀察到的一個(gè)趨勢(shì)是，無(wú)論是淘寶、抖音，還是小紅書(shū)、視頻號(hào)，商家自播/店播變得越來(lái)越多。比較明顯的是2023年雙11，淘寶店播跑起來(lái)了。

這是淘寶直播上線7年以來(lái)，第一次商家以店播而非達(dá)播的形式取得了突破性成果。店播成為品牌生意的加速器。

前不久，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放告訴新莓daybreak等媒體，2023年直播電商進(jìn)入中后階段，現(xiàn)在回歸電商本質(zhì)，比拼貨品、價(jià)格和服務(wù)。更懂貨的商家，也就是具有專(zhuān)業(yè)背景的人進(jìn)行電商直播的機(jī)會(huì)將更多。

而從淘寶內(nèi)部視角看，2023年是店播爆發(fā)的元年，往后將會(huì)有更多專(zhuān)業(yè)的商家站出來(lái)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

雙11是個(gè)店播集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。在小紅書(shū)，2023年雙11，店播同樣成為小紅書(shū)電商的新增長(zhǎng)引擎。以前，坐在屏幕前的更多是真實(shí)的品牌主理人或品牌設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在更多的店播是品牌的專(zhuān)職員工?！傅瓴ァ挂岔樌沓烧鲁蔀樾〖t書(shū)商家經(jīng)營(yíng)的三部曲之一。

和小紅書(shū)、淘寶、抖音快手不同的是，到今天為止，視頻號(hào)電商都還沒(méi)有頭部主播誕生。這受到微信「去中心化產(chǎn)品哲學(xué)」的影響，這適合品牌的生長(zhǎng)。

卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在給2023年下半年入局視頻號(hào)的品牌、商家的建議中提到，商家要有矩陣運(yùn)營(yíng)思維。視頻號(hào)不是完全的中心化分發(fā)，有很強(qiáng)的社交推薦邏輯，矩陣運(yùn)營(yíng)可以精細(xì)化覆蓋不同受眾人群。

所以我們也看到，采用矩陣式打法的羽絨服品牌鴨鴨率先跑了出來(lái)。羽絨服品牌鴨鴨公關(guān)負(fù)責(zé)人Suki透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動(dòng)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)，最終2022年旺季GMV超3000萬(wàn)元。