在今年9月12日，TikTok Shop正式在美國上線，而從近期的數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop在美國市場獲得了不錯(cuò)的成績，但與此同時(shí)，SHEIN、Temu等選手也在這片市場活躍著，本土電商巨頭亞馬遜也為TikTok Shop等平臺(tái)的發(fā)展帶來了一定挑戰(zhàn)。一起來看看本文的解讀。

見慣了風(fēng)浪的TikTok，總能在危急關(guān)頭找到新轉(zhuǎn)機(jī)。這一邊剛被迫撤出印尼電商市場，那一邊同樣一波三折的美國TikTok Shop業(yè)務(wù)終于站穩(wěn)腳跟。

根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，TikTok Shop美國站單日交易額突破1000萬美元，此時(shí)距離其官宣上線僅過去一個(gè)多月的時(shí)間。另有消息稱，TikTok Shop今年的目標(biāo)是在美國沖刺50億美元的GMV，且努力抓住年底的幾個(gè)購物旺季。

TikTok入駐美國多年，一直想把電商業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，卻始終差一口氣。籌備多時(shí)才成功推出的TikTok Shop，則被寄予最高期望?，F(xiàn)在開了個(gè)好頭，TikTok Shop之后能不能一鼓作氣，實(shí)現(xiàn)TikTok的電商王國夢(mèng)想呢？

這除了要考驗(yàn)TikTok自己的實(shí)力外，還得看幾個(gè)競爭對(duì)手如何應(yīng)對(duì)。

一、招商、引流大獲成功，TikTok Shop自我修正卓有成效

TikTok Shop如今在美國每走一步都相當(dāng)謹(jǐn)慎，不再一味高舉高打。和兩年前相比，最大的改變是更重視商家的作用，不再單純依賴達(dá)人帶貨。

今年9月12日，TikTok Shop正式在美國上線，一開始只向定向邀請(qǐng)的商家開放。在上線前，TikTok已花了很長時(shí)間篩選商家，并分批向用戶開放商城入口進(jìn)行預(yù)熱。根據(jù)Kalodata的統(tǒng)計(jì)，TikTok Shop小店數(shù)量的增長在7-8月達(dá)到巔峰，上線前累計(jì)達(dá)到20萬，目前已突破25萬。

對(duì)比之下，去年在美國發(fā)力推廣電商業(yè)務(wù)時(shí)，TikTok還是把大部分資源用來補(bǔ)貼帶貨達(dá)人、用戶，以及引入更多網(wǎng)紅品牌。直到下半年，直播帶貨GMV仍萎靡不振，帶貨主播也開始抱怨薪資過低陸續(xù)退出或減少開播時(shí)間，TikTok才意識(shí)到應(yīng)該改變戰(zhàn)略，并暫緩了在美國的擴(kuò)張計(jì)劃。

具體到TikTok Shop的商家管理規(guī)則，也明顯變得更有針對(duì)性。比如針對(duì)不同規(guī)模、不同經(jīng)營方式的商家，平臺(tái)也提供了截然不同的入駐形式。其中，跨境商家嚴(yán)格區(qū)分規(guī)模，品牌商家為邀請(qǐng)入駐，沒有開放招商入口，小店則限制在少數(shù)幾個(gè)類目，針對(duì)美國本土商家的限制則要更寬松一些。

制定這些規(guī)則的初衷，其實(shí)不難理解。如果準(zhǔn)入門檻放得太低，商家一下子大量涌入便不好管理，商品品控、售后也得不到保障；針對(duì)不同的垂類、不同規(guī)模的商家，有必要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整支持力度和限制規(guī)則。除此之外，TikTok在今年早些時(shí)候上線的“全托管”模式，也顯著減輕了跨境商家、個(gè)人小店的運(yùn)營成本。

而從近期的表現(xiàn)來看，這一系列改變卓有成效。

上線首周，全平臺(tái)GMV就突破千萬美元，并在隨后幾周保持高速增長。截止10月29日當(dāng)周，隨著“黑五”購物旺季的到來，平臺(tái)GMV飆升至6120萬美元，環(huán)比增長131%，日均GMV更是翻了兩倍。

從細(xì)分垂類來看，也許是因?yàn)橛脩羧后w有大量重疊，也可能和平臺(tái)的招商策略有關(guān)系，TikTok Shop和抖音電商一樣，都靠美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、日用百貨、家居家裝等品類打江山。以最新一期統(tǒng)計(jì)為例，美妝個(gè)護(hù)小店的GMV規(guī)模位居首位，戶外互動(dòng)則首次躋身TOP 5，增速最為驚人。

從品牌銷量的角度看，大牌商家仍占據(jù)主導(dǎo)地位，美國本土品牌和跨境品牌可謂平分秋色。而得益于平臺(tái)的資源傾斜，一批頗具潛力的“TikTok品牌”已經(jīng)悄悄生根發(fā)芽。

其中，美妝個(gè)護(hù)垂類的頭部多為本土品牌，The Beachwaver首周便拿下超200萬美元GMV，平臺(tái)熱銷商品TOP 10榜單中獨(dú)占三席；做辦公家具的Sweet Furniture，截止上周總銷量接近4萬件，總GMV預(yù)計(jì)超過260萬美元，也是唯一進(jìn)入全平臺(tái)GMV TOP 10榜單的家具家居小店。

毫無疑問，TikTok Shop這次在美國取得完美的開門紅，一掃之前幾年的頹勢(shì)。然而，鋒芒過露必招妒——TikTok Shop身后還有一堆敵手虎視眈眈，都想吃下美國這塊肥肉。

二、搶奪優(yōu)質(zhì)商家，SHEIN、Temu爭鋒相對(duì)

在TikTok之外，如今的美國電商界還活躍著兩股來自中國的力量：明星獨(dú)角獸SHEIN，以及拼多多旗下跨境電商排頭兵Temu。

今年上半年，SHEIN在美國動(dòng)作頻繁。一邊試水線下店、快閃店，一邊開始探索自營+平臺(tái)雙模式和托管業(yè)務(wù)，希望吸引更多商家進(jìn)駐，擴(kuò)充品類及商品SKU。不過現(xiàn)在SHEIN似乎想清楚了，想擴(kuò)大影響力，還是得發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)——供應(yīng)鏈。

表面上看，SHEIN近期的重點(diǎn)工作是買買買：繼今年9月拿下快時(shí)尚品牌Forever 21母公司SPARC Group的三分之一股權(quán)后，近日又被爆將收購英國Frasers Group旗下的快時(shí)尚品牌Missguided，不過該消息暫時(shí)還沒得到雙方確認(rèn)。值得一提的是，SHEIN在北美試水的“店中店”模式，正是和Forever 21合作。

但想深一層，SHEIN收購這些品牌后，合作都回歸到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：通過自家的供應(yīng)鏈為Forever 21、Missguided甚至它們母公司旗下其他品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服裝，繼而擴(kuò)大供應(yīng)鏈的規(guī)模、行業(yè)影響力。

可以說，SHEIN已經(jīng)不滿足于稱霸一方了，現(xiàn)在更想成為新規(guī)則的制定者，將自己的影響力滲透到整個(gè)行業(yè)——這和當(dāng)初阿里、京東在國內(nèi)電商行業(yè)的做法一樣。

而SHEIN引以為傲的柔性供應(yīng)鏈，有周轉(zhuǎn)快、庫存率低、迭代快、成本可控等諸多優(yōu)點(diǎn)。尤其是低至個(gè)位數(shù)的庫存率，僅為傳統(tǒng)零售商的三分之一左右，對(duì)快時(shí)尚品牌吸引力巨大。一旦計(jì)劃成功，SHEIN就會(huì)牢牢拿捏各路快時(shí)尚品牌，也相當(dāng)于掐住其他競爭對(duì)手的生命線。

Temu此前遵循四處出擊的策略，密鑼緊鼓登陸歐洲、東南亞、日韓等市場，并未重點(diǎn)關(guān)注美國。

但數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，美國仍是Temu最重要的站點(diǎn)。按照data.ai的統(tǒng)計(jì)，其在美國、加拿大和法國三大市場的下載量占比合計(jì)超過50%。彭博統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，今年9月Temu在美國的銷量大幅增長，目前已達(dá)到SHEIN的近兩倍。

在此背景下，Temu必然要盡最大努力，守住在美國市場的優(yōu)勢(shì)。

（圖片來自彭博）

和SHEIN 、TikTok有一點(diǎn)相似的是，Temu也把優(yōu)質(zhì)商家視作最重要的資源，將爭奪商家視為核心戰(zhàn)略。作為跨境平臺(tái)，早早向美國本土商家開放進(jìn)駐，就已釋放出極大善意。對(duì)比另外兩個(gè)競品，Temu的準(zhǔn)入門檻定得最低、給予的流量補(bǔ)貼也最大方，確實(shí)對(duì)部分以量取勝的商家很有吸引力。

現(xiàn)如今，TikTok也加入了戰(zhàn)局，這場商家爭奪戰(zhàn)的走勢(shì)變得更加撲朔迷離，誰都沒有必勝把握。而且別忘了，SHEIN、TikTok和Temu在美國大肆擴(kuò)張，肯定會(huì)和本土電商巨頭產(chǎn)生摩擦——尤其是亞馬遜。

過江龍斗地頭蛇，想贏可太難了。

三、中國“電商三兄弟”咄咄逼人，亞馬遜真的絲毫不慌？

中國三大電商平臺(tái)和亞馬遜雖說還沒有全面開戰(zhàn)，暗地里的小摩擦可是層出不窮。

今年6月，TikTok被爆和美國倉庫建立合作關(guān)系，提高物流時(shí)效，并將亞馬遜視作對(duì)標(biāo)對(duì)象。Temu上半年也在籌備建立海外倉，7月被爆向美國本土商家開放進(jìn)駐時(shí)，也威脅到了亞馬遜的商家資源。

SHEIN向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型、擴(kuò)充全品類商品，同樣被視為對(duì)亞馬遜的正面挑釁。其后續(xù)推出的“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，也確實(shí)吸引到不少亞馬遜商家進(jìn)駐。根據(jù)Marketplace Pulse的統(tǒng)計(jì)，SHEIN開放第三方商家進(jìn)駐頭兩個(gè)月涌進(jìn)的數(shù)千家商家中，大部分都在亞馬遜開店，包括Juvo Plus這樣的頭部品牌。

激戰(zhàn)正酣的“黑五”購物季，則是各方勢(shì)力大會(huì)戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

早在去年“黑五”期間，Temu就通過秒殺活動(dòng)和首單7折等優(yōu)惠沖上iOS下載榜榜首，也硬生生從亞馬遜和線下零售商那里搶走不少份額。低價(jià)，是Temu、TikTok和SHEIN最重要的王牌之一，也是對(duì)亞馬遜最有殺傷力的武器。去年“黑五”，亞馬遜就因?yàn)樾詢r(jià)比吃了不少虧，今年絕對(duì)不能容忍自己再次馬失前蹄。

TikTok雖然沒有趕上去年的“黑五”大戰(zhàn)，但也在全球各個(gè)站點(diǎn)推出“年末大促季”，通過直播間、短視頻為商家引流。今年TikTok Shop來勢(shì)洶洶，相信肯定不會(huì)錯(cuò)過這場大戰(zhàn)。

那么亞馬遜的統(tǒng)治地位，真的受到挑戰(zhàn)了嗎？

不能說沒有，只是影響還不大。截至目前，亞馬遜仍占據(jù)美國電商市場近40%的份額，和TikTok、SHEIN、Temu大舉進(jìn)軍之前比也只有2%-5%的微幅震蕩，完全在可控范圍內(nèi)。亞馬遜的商家數(shù)量、商品品類和倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，也是這幾個(gè)對(duì)手無法媲美的。

不過亞馬遜的挑戰(zhàn)也不止來自競爭對(duì)手，還來自站內(nèi)的商家。

去年“黑五”前夕，亞馬遜的騷操作就傷了不少中小商家的心。平臺(tái)在大促前作出多項(xiàng)調(diào)整，包括上調(diào)物流費(fèi)用和暫停第三方品牌授權(quán)。其中，單件商品配送費(fèi)平均提高了0.22美元，庫存管理、棄置商品處理費(fèi)用也有提升。這些行為都被認(rèn)為是對(duì)中小商家不利，因?yàn)槠渖唐分苻D(zhuǎn)難度更大，更容易造成庫存積壓。

TikTok、Temu和SHEIN都在大力爭奪商家并補(bǔ)強(qiáng)售后物流的短板，就是看準(zhǔn)了商家對(duì)亞馬遜的不滿，想撬走更多資源。

用內(nèi)憂外患來形容如今的亞馬遜，可能有些嚴(yán)重，但也絕不是危言聳聽。也許是霸主位置坐得太久、太穩(wěn)，以至于亞馬遜習(xí)慣了隨自己的心意更改游戲規(guī)則，也吃準(zhǔn)了商家離不開自己，變得越來越傲慢。但現(xiàn)在世道變了，對(duì)手多了，商家的選擇也多了，亞馬遜如果還是按之前那套方式經(jīng)營，遭遇的阻力只會(huì)越來越大。

改變已迫在眉睫。否則，雅虎等互聯(lián)網(wǎng)霸主的傾覆案例還歷歷在目，誰敢講自己不會(huì)成為下一個(gè)呢？