這是內(nèi)容為王的時(shí)代，你準(zhǔn)備好了么？

在2015年，內(nèi)容大戰(zhàn)聚焦在各大視頻、甚至音頻app，它們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、自己制作網(wǎng)劇等獨(dú)家內(nèi)容來(lái)吸引讀者；今日頭條等個(gè)性化推薦新聞app，通過(guò)不同的算法，把用戶(hù)最感興趣的內(nèi)容推薦給他們。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)愿意為了節(jié)省時(shí)間精力而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)；另一方面，內(nèi)容的崛起，對(duì)于app來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容可以吸引流量，流量帶來(lái)巨大的收益：越來(lái)越多廣告，尤其是品牌廣告，流向KOL，可以看出品牌廣告對(duì)內(nèi)容的青睞。

到了2016年，在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)生了幾件大事：Papi醬為代表的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲得融資、直播戰(zhàn)爭(zhēng)打響、喜馬拉雅聯(lián)合眾多內(nèi)容提供者開(kāi)啟內(nèi)容付費(fèi)，如曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)“值乎”和“分答”，各大電商開(kāi)直播、內(nèi)容號(hào)來(lái)提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率……再一次印證：這是內(nèi)容為王的時(shí)代。

主要發(fā)現(xiàn)：

• 世界范圍內(nèi)，F(xiàn)acebook、snapchat和BAT、獵豹移動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開(kāi)始了內(nèi)容化戰(zhàn)略，甚至一些公司已經(jīng)開(kāi)始了付費(fèi)內(nèi)容嘗試；
• 工具類(lèi)app接入內(nèi)容帶來(lái)的好處包括延長(zhǎng)用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)、加深用戶(hù)對(duì)app的感性認(rèn)知、吸引品牌廣告、提高廣告轉(zhuǎn)化率等等；
• 工具內(nèi)容化形式多樣，可以構(gòu)建各種各樣的場(chǎng)景，廣告位也非常豐富；
• 內(nèi)容化的新特點(diǎn)是針對(duì)用戶(hù)個(gè)人的個(gè)性化推薦，能提高廣告和電商的轉(zhuǎn)化率；但對(duì)大數(shù)據(jù)、個(gè)性化推薦技術(shù)、內(nèi)容版權(quán)的要求極高，很少工具類(lèi)app能憑借自身的努力做好，大部分工具類(lèi)app選擇接入內(nèi)容SDK；
• 工具內(nèi)容化的趨勢(shì)是越來(lái)越多的品牌廣告開(kāi)始嘗試在工具app上投放，工具內(nèi)容化的盈利前景不可限量。

一、背景：全球科技巨頭都加入了內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)

隨著內(nèi)容變現(xiàn)的前景越來(lái)越明朗，越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，如電商、社交、視頻、搜索引擎、工具、炒股理財(cái)、詞典等……都紛紛加入了內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)。所有這些公司的內(nèi)容化嘗試都在表明這樣一種態(tài)度：“如果你不顛覆自己，就會(huì)被別人顛覆。”

在這個(gè)背景下，獵豹全球智庫(kù)首先重點(diǎn)分析Facebook、Snapchat、阿里、騰訊、百度和獵豹移動(dòng)的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

1. Facebook：科技公司的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型

雖然Facebook一再表示自己是一個(gè)科技公司，但它在內(nèi)容方面的布局和影響力已經(jīng)趕超媒體。Facebook的內(nèi)容布局有三個(gè)重點(diǎn)：即時(shí)新聞、直播和VR。為了吸引媒體進(jìn)駐Facebook提供內(nèi)容，即時(shí)新聞提供了更好的體驗(yàn)、更詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和較為寬厚的廣告分成模式。

同時(shí)，F(xiàn)acebook在直播方面給媒體提供API，媒體可以在Facebook Live進(jìn)行直播，再把API接入自己的網(wǎng)站。而直播內(nèi)容也給Facebook帶來(lái)了非常正面的影響：根據(jù)Facebook自己的數(shù)據(jù)，用戶(hù)在直播上的評(píng)論是視頻的十倍。

而VR同樣也是為了帶給用戶(hù)更好的感受而存在的一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形式。

2. Snapchat：內(nèi)容是成功的基石

Snapchat以閱后即焚走紅，但是很快走到瓶頸，九死一生。在最關(guān)鍵的時(shí)候果斷轉(zhuǎn)型短視頻，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容起死回生。

Snapchat的內(nèi)容戰(zhàn)略還包括其“發(fā)現(xiàn)”（discover）頻道，邀請(qǐng)媒體和品牌入駐，提供少而精的內(nèi)容。LiveStories根據(jù)用戶(hù)的地理位置和發(fā)布內(nèi)容，把關(guān)于同一事件的視頻剪輯成一個(gè)live story，例如里約奧運(yùn)會(huì)的一天等等。

發(fā)現(xiàn)頻道推出后受品牌廣告青睞有加，例如Burberry就入駐snapchat開(kāi)設(shè)了自己的專(zhuān)屬頻道；Marc Jacobs、

Alexander Wang、Chanel等大牌也曾經(jīng)嘗試在live stories直播時(shí)裝秀和后臺(tái)花絮。

3. 阿里：電商新聞社交三箭齊發(fā)

（1）淘寶&天貓：追逐電商內(nèi)容化的紅利

阿里旗下的淘寶不遺余力在做電商內(nèi)容化，開(kāi)淘寶頭條，做淘寶二樓，電商直播……所有與內(nèi)容相關(guān)的部分，都變成了淘寶和天貓的新功能。一方面，是因?yàn)樘詫氃谥袊?guó)的滲透率已經(jīng)做到遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先世界其它電商，眼見(jiàn)已經(jīng)接近天花板，需要突破；另一方面，好的內(nèi)容可以為電商導(dǎo)流、提高轉(zhuǎn)化率。今年電商屆的黑馬“小紅書(shū)”就是以UGC形式異軍突起，最后飛快上升到跨境電商第一名。

（2）UC頭條：瀏覽器的轉(zhuǎn)型

阿里的海外戰(zhàn)略，一直是阿里速賣(mài)通和UC瀏覽器在支撐。瀏覽器承載的海量流量，給內(nèi)容天然的平臺(tái)，也需要內(nèi)容的支持。在加入內(nèi)容之前，瀏覽器只是一個(gè)工具，被替代的可能性很高；而內(nèi)容可以幫助瀏覽器與用戶(hù)建立情感的交流甚至價(jià)值觀的認(rèn)同，增加用戶(hù)在瀏覽器上的粘性。更重要的是，有了內(nèi)容，就可以把瀏覽器和電商平臺(tái)連接起來(lái)，把整個(gè)阿里生態(tài)打通。UC做訂閱號(hào)，就是要把內(nèi)容牢牢抓在自己手里，保持整個(gè)生態(tài)的和諧發(fā)展、利益最大化。

（3）支付寶：社交化只為提高用戶(hù)粘性

即使每次更新經(jīng)歷冷嘲熱諷到被罵到頭破血流，支付寶仍然在做自己的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。根據(jù)2016第三季度獵豹全球智庫(kù)的數(shù)據(jù)，支付寶的轉(zhuǎn)型壓力來(lái)自于，微信支付所在的微信打開(kāi)次數(shù)每周高達(dá)167次，微信每打開(kāi)一次微信支付就多一分被用到的可能性；而支付寶只有15次，不足十分之一。因此支付寶背水一戰(zhàn)也要加入內(nèi)容，希望以此提高打開(kāi)率。

4. 騰訊：豐富內(nèi)容源保證社交分發(fā)興趣分發(fā)雙管齊下

騰訊與內(nèi)容化之間，是互相成全的關(guān)系。最開(kāi)始微信只是一個(gè)通訊社交工具，在加入朋友圈、公眾號(hào)之后才逐步走向巔峰。與之對(duì)比的例子是全球知名的通訊應(yīng)用WhatsApp，活躍用戶(hù)數(shù)與打開(kāi)次數(shù)都超過(guò)Facebook，然而最后還是被Facebook收購(gòu)了。核心的一點(diǎn)就在于WhatsApp只是一個(gè)通訊工具，功能單一，盈利模式單一（依靠付費(fèi)下載安裝），難以與內(nèi)容龐大的Facebook抗衡。

在微信公眾號(hào)引爆了國(guó)內(nèi)自媒體的又一場(chǎng)狂歡后，在微信搜索框下面，又做了“朋友圈熱文”，主打社交分發(fā)；這也是Facebook的內(nèi)容分發(fā)辦法。

另外，騰訊還做了企鵝號(hào)，用與頭條號(hào)、UC頭條號(hào)、百家號(hào)類(lèi)似的方式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ空間、騰訊新聞等騰訊旗下產(chǎn)品也徹底打通，為企鵝號(hào)保駕護(hù)航。

5. 百度：內(nèi)容是最后一塊拼圖

至于總顯得后知后覺(jué)的百度，最近也提出了花一百億支持百家號(hào)與內(nèi)容原創(chuàng)者分成。

百度做搜索引擎起家，在PC端有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。起初百度提供的“內(nèi)容”就是搜索某個(gè)關(guān)鍵字的結(jié)果，而競(jìng)價(jià)推廣也是百度收入的大頭。但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度轉(zhuǎn)身不夠快，又遭遇廣告的負(fù)面危機(jī)，目前尚處于被動(dòng)狀態(tài)。

然而瘦死的駱駝比馬大，雖然內(nèi)容方面稍顯落后，但是百度手里有眾多用戶(hù)數(shù)據(jù)、搜索技術(shù)算法，更不用說(shuō)百度廣告聯(lián)盟；可以說(shuō)，內(nèi)容化對(duì)百度，尤其是旗下眾多工具類(lèi)產(chǎn)品如手機(jī)百度、百度瀏覽器、百度網(wǎng)盤(pán)等等，有著重大戰(zhàn)略意義。只要補(bǔ)齊了內(nèi)容這塊短板，百度的的生態(tài)就會(huì)更加健全，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)流量獲得的廣告收入更不在話下。

6. 獵豹移動(dòng)

獵豹移動(dòng)是中國(guó)公司中出海成績(jī)最好的公司，在國(guó)內(nèi)工具的紅海時(shí)代獨(dú)辟蹊徑，在海外占據(jù)了制高點(diǎn)；在2016年第三季度的財(cái)報(bào)上，獵豹移動(dòng)(NYSE:CMCM)公布了內(nèi)容轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略取得的階段性成果，涉及新聞客戶(hù)端、社交直播和移動(dòng)輕游戲等領(lǐng)域。

在面向海外布局的新聞客戶(hù)端產(chǎn)品方面，獵豹移動(dòng)以5700萬(wàn)美元成功收購(gòu)了全球移動(dòng)新聞服務(wù)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)ews Republic；在美國(guó)推出社交直播應(yīng)用Live.me，發(fā)布三個(gè)月即在App Store及Google Play雙平臺(tái)均占據(jù)領(lǐng)先位置；針對(duì)全球發(fā)行的輕游戲《滾動(dòng)的天空》（Rolling Sky），日前已進(jìn)入美國(guó)地區(qū)App Store免費(fèi)下載榜前十。

同時(shí)，獵豹移動(dòng)旗下具有海量用戶(hù)的獵豹清理大師、獵豹安全大師、電池醫(yī)生等工具，也開(kāi)啟了工具內(nèi)容化戰(zhàn)略。獵豹的CEO傅盛表示，憑借著海量的用戶(hù)基礎(chǔ)、強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支撐，以及全球化的格局和視野，獵豹移動(dòng)將打造全球化的內(nèi)容生態(tài)體系。

二、工具app加入內(nèi)容化的浪潮：內(nèi)容是工具類(lèi)app的救心丸

除了與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的電商、社交領(lǐng)域，工具app也積極投入到內(nèi)容化的進(jìn)程中，原因主要有兩個(gè)：

1. 內(nèi)置內(nèi)容能延長(zhǎng)工具類(lèi)app的使用時(shí)長(zhǎng)

定義一個(gè)app的價(jià)值，公式一般是：用戶(hù)數(shù)*打開(kāi)次數(shù)*在線時(shí)長(zhǎng)；在這個(gè)公式中，工具類(lèi)app的最大優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)數(shù)量。

獵豹全球智庫(kù)2016年度app排行

排名依據(jù)：周活躍用戶(hù)滲透率。周活躍用戶(hù)滲透率=app的周活躍用戶(hù)數(shù)/中國(guó)市場(chǎng)總周活躍用戶(hù)數(shù)。數(shù)據(jù)截止于2016.12.25，安卓端數(shù)據(jù)。

根據(jù)獵豹全球智庫(kù)的2016年度排行榜（獵豹產(chǎn)品不計(jì)入其中），我們可以看到，在中國(guó)市場(chǎng)排名前20中，wifi萬(wàn)能鑰匙、qq瀏覽器、騰訊手機(jī)管家、手機(jī)百度、支付寶、uc瀏覽器都是廣義上的“工具”，占30%，這個(gè)比例已經(jīng)相當(dāng)高，說(shuō)明工具類(lèi)的用戶(hù)基數(shù)很大。

工具類(lèi)app的打開(kāi)次數(shù)參差不齊，但是用戶(hù)對(duì)工具的需求是強(qiáng)需求，不至于很少；而鎖屏、應(yīng)用鎖、桌面等更是超級(jí)高頻的app。相比之下，使用時(shí)長(zhǎng)才是工具類(lèi)app最大的痛點(diǎn)。用戶(hù)用工具app解決了手機(jī)的問(wèn)題后，就失去了繼續(xù)停留的理由。在工具類(lèi)app中加入內(nèi)容，可以有效延長(zhǎng)用戶(hù)在線時(shí)間。

根據(jù)comscore的數(shù)據(jù)，在美國(guó)市場(chǎng)，新聞客戶(hù)端的使用時(shí)長(zhǎng)正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是手機(jī)端。

2. 內(nèi)容化是工具的又一變現(xiàn)渠道

除了增加使用時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容對(duì)工具盈利模式也有顛覆性的改變。首先，當(dāng)內(nèi)容作為信息流呈現(xiàn)時(shí)，能增加原生廣告的廣告位；當(dāng)相鄰的內(nèi)容都是同一個(gè)類(lèi)型和風(fēng)格，隱藏在其中的廣告會(huì)獲得更高的轉(zhuǎn)化率。其次，當(dāng)用戶(hù)閱讀了內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽也因此形成，對(duì)用戶(hù)畫(huà)像、廣告的精準(zhǔn)投放大有好處。再次，內(nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，讓用戶(hù)改變對(duì)工具冷冰冰的印象，對(duì)投放在工具的品牌廣告認(rèn)同感更加強(qiáng)烈。

因此，在上面的中國(guó)市場(chǎng)的前20名排行榜中，所有的工具產(chǎn)品都加快了內(nèi)容化進(jìn)程，工具內(nèi)容化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

三、工具內(nèi)容化的經(jīng)典場(chǎng)景

1. 手機(jī)管理app：內(nèi)容出現(xiàn)在各種場(chǎng)景中吸引用戶(hù)

代表產(chǎn)品：獵豹清理大師、獵豹安全大師、電池醫(yī)生等

（1）內(nèi)容出現(xiàn)在鎖屏和充電屏保

• 鎖屏和充電屏保都是用戶(hù)解鎖打開(kāi)手機(jī)的場(chǎng)景，是曝光量最高的地方，適合個(gè)性化推薦內(nèi)容和品牌廣告投放；
• 唯一的區(qū)別在于有些場(chǎng)景是在充電的情況下才會(huì)出現(xiàn)。

上面是充電屏保和鎖屏出現(xiàn)比較多的傳統(tǒng)的效果廣告。

上圖是內(nèi)容信息流。 獵豹清理大師改革了充電屏保，把唯一的一個(gè)廣告位擴(kuò)充為可以上下滑動(dòng)的內(nèi)容信息流，讓用戶(hù)無(wú)需解鎖就可以看見(jiàn)海量?jī)?nèi)容，從而延伸出多個(gè)廣告位。另外，廣告隱藏在引人入勝的信息流內(nèi)容中，也減少用戶(hù)反感。

（2）應(yīng)用鎖

應(yīng)用鎖跟鎖屏一樣是高曝光的地方，非常適合放置品牌廣告。與鎖屏不同的是，應(yīng)用鎖頁(yè)面可以根據(jù)鎖的不同app投放不同的廣告內(nèi)容，選擇更多，更為精準(zhǔn)。

例如，三星的手機(jī)就選擇在Facebook的應(yīng)用鎖頁(yè)面投放廣告，強(qiáng)曝光+應(yīng)用品牌效應(yīng)加持，品牌廣告投放在應(yīng)用鎖的前途不可限量。

在應(yīng)用鎖的同一版面，投放品牌廣告后，收入增加了十倍，同時(shí)這個(gè)功能也獲得了汽車(chē)、電信、影視、金融等行業(yè)客戶(hù)的強(qiáng)烈關(guān)注。

（3）Wifi、加速、安全類(lèi)

加入新聞資訊板塊；另外在基本功能完成后自動(dòng)彈出信息流，無(wú)需用戶(hù)進(jìn)行任何操作，用戶(hù)如果感興趣就會(huì)繼續(xù)閱讀下去。

例如，獵豹清理大師在清理結(jié)果頁(yè)加入內(nèi)容信息流后，用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)增加了7倍。

金山電池醫(yī)生加入內(nèi)容后，用戶(hù)停留時(shí)間增加了16分鐘。

（4）桌面類(lèi)

桌面類(lèi)加入內(nèi)容的方式也非常多樣。一方面是提供優(yōu)質(zhì)的壁紙和個(gè)性化服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，增加用戶(hù)的粘性，另一方面是借此加入內(nèi)容，向其它方向引流。Launcher的小工具、搜索工具條都可以提供內(nèi)容、為廣告引流。

2. 瀏覽器：主流瀏覽器都接入豐富內(nèi)容源，包括小說(shuō)、漫畫(huà)、新聞、電商等等

代表產(chǎn)品：UC瀏覽器、qq瀏覽器、百度瀏覽器等

瀏覽器是是每個(gè)手機(jī)必不可少的，也是最重要的流量入口之一，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐步退去、新app機(jī)會(huì)越來(lái)越渺茫的時(shí)候，瀏覽器的作用更加突出。中國(guó)市場(chǎng)瀏覽器的內(nèi)容化牽涉很廣，也是內(nèi)容化的經(jīng)典案例，值得深入研究。獵豹全球智庫(kù)比較了UC瀏覽器、QQ瀏覽器和百度瀏覽器的基本功能，列了一個(gè)表。

3. 照片視頻處理類(lèi)：引導(dǎo)分享誕生內(nèi)容社區(qū)

代表產(chǎn)品：Photogrid、黃油相機(jī)等

有很多美圖、制作視頻的app，最初以工具形式誕生，之后每次分享的時(shí)候必須發(fā)布在app中，使得app的其它用戶(hù)有內(nèi)容可看，漸漸形成UGC社區(qū)。遠(yuǎn)的案例有秒拍、美拍等短視頻app，近的有Photo Grid、黃油相機(jī)等。

Photogrid在新版中加入了彈幕評(píng)論功能，增強(qiáng)了社區(qū)互動(dòng)性。

4. 其它類(lèi)型

代表：墨跡天氣、萬(wàn)年歷等

（1）天氣類(lèi)：實(shí)時(shí)天氣場(chǎng)景下內(nèi)容的擴(kuò)充

以墨跡天氣為例，結(jié)合天氣的場(chǎng)景，做了兩方面的內(nèi)容嘗試。一方面是實(shí)時(shí)天氣，鼓勵(lì)用戶(hù)拍攝所在地的天氣，形成可以點(diǎn)贊、評(píng)論的互動(dòng)社區(qū)；一方面是電商，例如天氣寒冷時(shí)賣(mài)圍巾、空氣質(zhì)量差的時(shí)候推薦口罩等。

（2）日歷類(lèi)：結(jié)合場(chǎng)景引入星座運(yùn)勢(shì)等內(nèi)容

以萬(wàn)年歷為例，由于本身定位是“日歷”，結(jié)合這個(gè)點(diǎn)在信息流中加入了星座運(yùn)勢(shì)、養(yǎng)生、歷史上的今天、“每日一句話”等內(nèi)容，也是不錯(cuò)的嘗試。

四、工具內(nèi)容化的難點(diǎn)

從上述的各類(lèi)場(chǎng)景可以得出結(jié)論：新聞資訊是最主要的工具內(nèi)容化方向、個(gè)性化推薦技術(shù)在工具內(nèi)容化中扮演著重要角色。這兩點(diǎn)，共同指向了個(gè)性化新聞。實(shí)際上正如我們?cè)跒g覽器部分看到的那樣，UC、QQ、百度，也就是我們常說(shuō)的BAT產(chǎn)品，都有自己的新聞內(nèi)容個(gè)性化推薦產(chǎn)品。

新聞資訊個(gè)性化推薦，也是想做內(nèi)容的工具app面臨的難題：

1. 版權(quán)

目前中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)版權(quán)越來(lái)越重視，微信公眾號(hào)為代表的一些自媒體平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)，一些平臺(tái)也加入打擊侵權(quán)的隊(duì)伍中。而在海外，版權(quán)問(wèn)題更為敏感。一方面是獲得版權(quán)許可的難度加大，另一方面是如果侵權(quán)，獲得的懲罰更嚴(yán)厲。對(duì)于沒(méi)有內(nèi)容基礎(chǔ)的工具類(lèi)app來(lái)說(shuō)，版權(quán)是第一道難關(guān)；對(duì)要做國(guó)際化的工具類(lèi)app來(lái)說(shuō)更是難上加難——要取得多個(gè)國(guó)家的多家版權(quán)談何容易。

2. 個(gè)性化推薦技術(shù)

從個(gè)性化推薦新聞app在中國(guó)新聞?lì)恆pp中的領(lǐng)導(dǎo)地位、每個(gè)加入內(nèi)容的瀏覽器都使用個(gè)性化推薦可以看出，個(gè)性化推薦技術(shù)是做內(nèi)容不可或缺的技術(shù)。同時(shí)，個(gè)性化推薦是中國(guó)公司的獨(dú)創(chuàng)，在過(guò)去一年中國(guó)新聞客戶(hù)端出海取得的成績(jī)來(lái)看，個(gè)性化推薦技術(shù)已經(jīng)獲得了海外市場(chǎng)的認(rèn)可。個(gè)性化推薦一方面需要算法精準(zhǔn)，一方面需要大量的相關(guān)數(shù)據(jù)累積，對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)的要求極高。

3. 用戶(hù)體驗(yàn)與交互

工具類(lèi)app簡(jiǎn)便好用，用戶(hù)用完即走，而新聞資訊app承載的任務(wù)卻是最大程度留住用戶(hù)，對(duì)交互界面、用戶(hù)體驗(yàn)的要求很高。而以簡(jiǎn)單見(jiàn)長(zhǎng)的工具類(lèi)app未必有這樣的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。

以上三個(gè)難題如何解決？

案例1 獵豹移動(dòng)

獵豹移動(dòng)作為全球知名的安卓開(kāi)發(fā)商，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以工具app迅速打開(kāi)了海外市場(chǎng)，獲取海量用戶(hù)。當(dāng)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容成為發(fā)展主流的時(shí)候，進(jìn)行了內(nèi)容化改革。其中最核心的一步是收購(gòu)了世界知名的新聞?lì)悜?yīng)用：News Republic。News Republic之前是一家法國(guó)公司，已經(jīng)發(fā)展了六年時(shí)間，在歐洲和世界各地都有不少用戶(hù)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合海外用戶(hù)習(xí)慣。此外，News Republic在全球有超過(guò)2300家的版權(quán)，海量的內(nèi)容可以覆蓋全球43個(gè)國(guó)家、47種語(yǔ)言，每天更新的文章有10萬(wàn)篇，圖片4萬(wàn)余幅，視頻2500多條。

收購(gòu)News Republic后，獵豹把自有大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦算法加入其中。根據(jù)獵豹移動(dòng)2016年第三季度的財(cái)報(bào)，獵豹移動(dòng)在全球有超過(guò)6億月活用戶(hù)，每天產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。獵豹用這些數(shù)據(jù)給用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦，同時(shí)也能有針對(duì)性地投放廣告。

案例2 接入內(nèi)容SDK

獵豹移動(dòng)對(duì)內(nèi)容的投入、技術(shù)的成熟終于成就了News Republic這個(gè)個(gè)性化內(nèi)容的內(nèi)核，但更多工具app、甚至OEM廠商選擇了一個(gè)更簡(jiǎn)單的辦法：接入內(nèi)容SDK。接入內(nèi)容SDK指的是在自己產(chǎn)品中直接接入其它具備個(gè)性化內(nèi)容的產(chǎn)品，然后根據(jù)廣告收入進(jìn)行分成。

與自己開(kāi)發(fā)個(gè)性化內(nèi)容推薦相比，接入內(nèi)容SDK節(jié)省了大量人力物力，結(jié)算方式也非常靈活。因此，接入內(nèi)容SDK是目前最常見(jiàn)的工具內(nèi)容化方式。

五、工具化內(nèi)容的盈利前景

工具app的盈利模式非常單一，一種是app功能付費(fèi)，一種靠廣告。然而因?yàn)橛脩?hù)停留時(shí)間短，與app沒(méi)有發(fā)生感性互動(dòng)，品牌廣告很難談到，效果廣告的效果常常差強(qiáng)人意。然而接入內(nèi)容后，得益于內(nèi)容本身豐富多彩的變現(xiàn)模式，不同內(nèi)容可以為工具展開(kāi)不同的場(chǎng)景，

工具內(nèi)容化的app看到了更多可能性。

1. 用內(nèi)容講故事、定調(diào)性，工具有機(jī)會(huì)接到品牌廣告

根據(jù)emarketer上面bbc提供的數(shù)據(jù)，世界范圍內(nèi)，千禧一代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更偏好品牌給他們提供內(nèi)容、或者品牌給他們講故事。而在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的印度，這個(gè)百分比更高。這預(yù)示著，用內(nèi)容講故事已經(jīng)成為品牌傳播最重要的手段。

京東、多點(diǎn)曾在獵豹清理大師投放開(kāi)屏廣告，證明品牌對(duì)有內(nèi)容的工具產(chǎn)品認(rèn)可度提高。

除此之外，汽車(chē)、手機(jī)也嘗試在工具app投放品牌廣告。

2. 廣告分成

這種情況可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook的做法。Facebook為了吸引媒體為代表的優(yōu)秀內(nèi)容提供者進(jìn)駐其新聞產(chǎn)品instant article，提出了非常有誠(chéng)意的廣告分成方案。目前暫時(shí)是內(nèi)容提供方自己的內(nèi)容Facebook不分成，收入100%歸內(nèi)容提供者所有；而內(nèi)容提供者沒(méi)有接到廣告的時(shí)候，可以填充Facebook接的廣告，廣告收入雙方分成。

在工具類(lèi)app這邊，如果流量夠大，完全可以跟內(nèi)容提供方以不同的方式分成，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3. 個(gè)性化推薦更精準(zhǔn)，廣告轉(zhuǎn)化率更高

這個(gè)在接入個(gè)性化內(nèi)容SDK的工具里最明顯。個(gè)性化內(nèi)容會(huì)給用戶(hù)打上多種標(biāo)簽，用戶(hù)畫(huà)像十分立體，接入工具app后可以把廣告定向投放，轉(zhuǎn)化率更高。

接通內(nèi)容后，工具類(lèi)app還能接受到的好處包括：內(nèi)容信息流帶來(lái)更多的廣告位、用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)增加，效果類(lèi)廣告機(jī)會(huì)更大、電商的轉(zhuǎn)化率更高，等等。

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定后，博弈屬于擁有巨大流量、先進(jìn)技術(shù)的公司，而內(nèi)容，將成為它們的殺手锏。工具加入內(nèi)容，內(nèi)容連接生態(tài)，贏得移動(dòng)廣告的未來(lái)。

注：標(biāo)題及文章提及的“工具”，包括狹義上的桌面、應(yīng)用鎖、加速、清理、省電、殺毒、wifi等工具，也包括廣義上缺乏社交關(guān)系、內(nèi)容支撐的攝影、瀏覽器、日歷等分類(lèi)。

作者：容榮

來(lái)源：微信公眾號(hào)【獵豹全球智庫(kù)】

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