微信付費(fèi)訂閱真正挑戰(zhàn)的，不是像“得到”這類已成氣候的平臺(tái)，而是千千萬萬普普通通的公眾號(hào)，要想有所作為，就要從現(xiàn)在開始，先知先覺，迎難而上。

最近一段時(shí)間，關(guān)于微信即將推出付費(fèi)訂閱內(nèi)容的消息甚囂塵上，許多人都對(duì)其望眼欲穿，這個(gè)提出很久的構(gòu)想很快就會(huì)落地。然而，對(duì)于微信這樣一個(gè)超級(jí)app來說，如何去打造收費(fèi)內(nèi)容、收費(fèi)方式如何確立等問題都需要經(jīng)過慎重的思考。

得益于過去一年各大平臺(tái)的努力，內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)觀念已經(jīng)不再那么陌生，無論是“得到”還是喜馬拉雅，無論是知乎還是分答，都已經(jīng)在這條路上探索很久，并取得了很大的成功。

內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)概念本身并不稀奇。我們?nèi)曩I書、去學(xué)校上課、參加各種技能培訓(xùn)課程，都是收費(fèi)的，人們也樂意為其付錢，并不覺得有什么突兀。如果從更大的范圍去看，電影院里上映的電影、各大音樂平臺(tái)上付費(fèi)收聽下載的音樂等都早已開始收費(fèi)。想要獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，就必須要付費(fèi)。這個(gè)觀念就像一顆種子，已經(jīng)埋下，至于何時(shí)能成長(zhǎng)為森林，在我看來只是時(shí)間問題。

對(duì)于微信公眾號(hào)這么大體量的內(nèi)容平臺(tái)來說，付費(fèi)訂閱更像是一種態(tài)度，免費(fèi)的時(shí)代即將終結(jié)，單純依靠流量獲利的方式也將不復(fù)存在，未來的競(jìng)爭(zhēng)，是真金白銀打出來的，既慘烈，又令人神往。

曾幾何時(shí)，寫出一篇爆款文章很容易，只需要一個(gè)聳人聽聞的標(biāo)題，加上吸人眼球的內(nèi)容，再用上幾種傳播的套路，基本上可以在短期內(nèi)帶來巨大流量。那個(gè)時(shí)候，稀缺的不是高質(zhì)量的內(nèi)容，而是和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種形式緊密貼合的內(nèi)容。而隨著人口紅利的結(jié)束，越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種信息傳播方式，微信已經(jīng)有8億多用戶了，再想去依靠免費(fèi)來吸引流量，幾乎沒有意義。

要想在微信公眾號(hào)里實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱，對(duì)于普通內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，要解決三個(gè)問題：

一、提供服務(wù)

書籍之所以能夠收費(fèi)，是因?yàn)閷⒅R(shí)用產(chǎn)品的形式進(jìn)行包裝，讓讀者可以方便快捷的閱讀。而單篇的圖文消息則缺乏服務(wù)性，用戶沒有付費(fèi)的沖動(dòng)和欲望，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要想在付費(fèi)上有所突破，就必須在經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容本身之余，去考慮如何增強(qiáng)服務(wù)性，如何能夠吸引用戶去付費(fèi)。

得到上的專欄，都有對(duì)應(yīng)的音頻，而且還能根據(jù)需要調(diào)節(jié)播放速度。這樣設(shè)計(jì)就是為了更好的服務(wù)用戶，讓他們能在不方便閱讀的時(shí)候通過收聽音頻的方式來獲取內(nèi)容。我有一些在國企上班的朋友，因?yàn)楣ぷ鞅容^清閑，所以上班的時(shí)候幾乎都是戴著耳機(jī)來聽音頻。得到上的知識(shí)新聞、每天聽本書等產(chǎn)品，就是將浩瀚繁瑣的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行高效整理編輯，讓用戶可以通過簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊，以最輕松的姿態(tài)來獲取這些高質(zhì)量的知識(shí)。

得到的殺手锏在于其服務(wù)性，而不僅僅是內(nèi)容本身。內(nèi)容的同質(zhì)化很嚴(yán)重，除了技能培訓(xùn)類，基本上主觀判斷很嚴(yán)重，好與不好的判斷沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

我也看到很多公眾號(hào)千篇一律，定位上毫無特色、形式上單調(diào)乏味、排版上沒有新意。這樣的內(nèi)容，就算你說下大天來，也不可能做到付費(fèi)訂閱。一定要記住，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在任何時(shí)候，面對(duì)的是都是活生生的用戶。就像是導(dǎo)游，你一定要在用戶身邊，指著旁邊的風(fēng)景，將其中的美好帶給用戶。

二、社群建立

微信公眾號(hào)是搭載在微信這個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)之上，和傳統(tǒng)的訂閱雜志報(bào)刊有著本質(zhì)區(qū)別。要想長(zhǎng)期繁榮發(fā)展，就必須要建立一個(gè)有足夠數(shù)量核心用戶的社群，讓社群來為產(chǎn)品宣傳，形成口碑，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化。

很多互動(dòng)方式也是體現(xiàn)在社群內(nèi)的，人們?cè)谫I東西的時(shí)候，總是喜歡找熟人。沒有其他原因，就是信任成本低，有討價(jià)還價(jià)的空間。社群就類似于一群有著共同價(jià)值觀人的集合體，在建立之初，就有天然的親切感，在這里，信任成本變得很低，合作效率變得很高，而且社群本身有足夠的生命力，可以自我迭代升級(jí)。

得到在推出付費(fèi)專欄后幾個(gè)月，就開通了學(xué)習(xí)小組功能，本質(zhì)上，就是將用戶進(jìn)行整合，學(xué)習(xí)小組里的能量密度很高，參與意愿很強(qiáng)，而且有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真相其實(shí)不重要，重要的是我們所在的位置，只有建立起“我們”這個(gè)概念，才能夠有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

社群就是“我們”，將很多個(gè)有著身份認(rèn)同感的用戶聚集在一起，勢(shì)能就會(huì)自然而然地出現(xiàn)。將單向的“讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至多向的“用戶”，是付費(fèi)的基礎(chǔ)。

三、關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品本身特性的思考

1. 認(rèn)同感

首先，用戶為什么愿意付費(fèi)購買一個(gè)看似很虛幻的東西，這種意愿來自于認(rèn)同感。是用戶對(duì)于作者、對(duì)于這個(gè)內(nèi)容本身有足夠強(qiáng)烈的認(rèn)同感，強(qiáng)烈到讓他們可以忽略付費(fèi)這個(gè)行為本身的成本。公眾號(hào)早期其實(shí)并不火爆，很多人完全沒搞明白這個(gè)產(chǎn)品是干嘛的，這個(gè)時(shí)候，微信力推了一些大咖，比如羅振宇、吳曉波、同道大叔等等，正是靠著用戶對(duì)這些人的認(rèn)同感，微信公眾號(hào)才得以由點(diǎn)及面，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)爆發(fā)。

所以，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要想在付費(fèi)訂閱上有所作為，一定要建立起這種認(rèn)同感，為單調(diào)的內(nèi)容賦予人格魅力，古代有尚方寶劍，見此劍如見君王。我們今天需要做的，就是讓用戶看到你的內(nèi)容，立馬能夠想到你這個(gè)人。

2. 內(nèi)容本身的價(jià)值和對(duì)用戶需求的滿足

價(jià)值這個(gè)詞聽起來很空洞，實(shí)際上內(nèi)涵很簡(jiǎn)單，就是“不得不”。要給用戶一個(gè)不得不看、不得不付費(fèi)看的理由。否則，我去看新聞好了，去看段子好了，去看書好了，為什么要看你生產(chǎn)的內(nèi)容呢？

還是拿得到來舉例，得到的所有內(nèi)容，都指向一個(gè)需求，那就是現(xiàn)代都市人對(duì)于自身成長(zhǎng)的焦慮、對(duì)于被時(shí)代所淘汰的恐懼。針對(duì)這個(gè)需求，推出了能夠讓用戶低成本、高效率獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的平臺(tái)。非常簡(jiǎn)潔，非常有效。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們一定要意識(shí)到，你的產(chǎn)品要能夠滿足用戶某一方面、某一維度的需求；要能夠安撫他們對(duì)于某一事物、某一類狀態(tài)的恐懼。

這種價(jià)值必須能夠用最簡(jiǎn)單的語言說清楚，能夠聚焦到一點(diǎn)上，這樣才能夠圍繞其打造內(nèi)容產(chǎn)品，從而有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如李叫獸公眾號(hào)價(jià)值在于提供營(yíng)銷思路、解決營(yíng)銷問題；吳伯凡公眾號(hào)價(jià)值在于拓寬認(rèn)知邊界，持續(xù)不斷提供新知和看待問題的新思路；know yourself公眾號(hào)價(jià)值在于對(duì)生活中常見的問題，從心理學(xué)角度分析，并給出清晰可行的解決方案。

3. 效果

付費(fèi)相對(duì)于免費(fèi)，必須有清楚的效果，而且這種效果要讓用戶輕易感知。也就是說，付費(fèi)的好處，必須在內(nèi)容產(chǎn)品上得以體現(xiàn)。

比如，可以通過類似課程的方式，將產(chǎn)品重新包裝，明確目標(biāo)人群、指出內(nèi)容價(jià)值所在，同時(shí)用最直白的語言告訴用戶，付費(fèi)可以得到什么，比如作者本人的互動(dòng)、針對(duì)用戶提出問題的解答、加入讀者社群等等。

在未來，其實(shí)只有兩種形態(tài)的內(nèi)容可以存活下來，一種是免費(fèi)；一種是頂級(jí)。那些高不成低不就，戳不中用戶痛點(diǎn)，帶不來愉悅感、枯燥乏味的內(nèi)容將無立足之地。除了免費(fèi)，剩下的就是最好的，隨著可選擇的內(nèi)容越來越多，更多的流量和價(jià)值會(huì)聚集在頭部資源上，大量的內(nèi)容無人問津。

很多人對(duì)長(zhǎng)尾有誤解，認(rèn)為長(zhǎng)尾就是微小的需求，其實(shí)，長(zhǎng)尾的真正意義在于小眾剛性需求，并非那些可有可無的偽需求。這就是為什么大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者難有作為的原因，他們只看到了小眾，卻忽視了剛性。

對(duì)明星配飾的關(guān)注可能是個(gè)小眾需求，但沒有剛性。如果只是籠統(tǒng)的介紹，毫無價(jià)值，而如果能夠針對(duì)這些配飾，提供普通人可以借鑒的形象搭配方案，并根據(jù)此來推薦產(chǎn)品，這就是剛性需求。著眼點(diǎn)在于解決問題，而不是像菜單一樣單純呈現(xiàn)內(nèi)容。僅僅有漂亮的菜單毫無意義，你必須要能夠端上來美味可口的菜肴才行。

微信付費(fèi)訂閱產(chǎn)品的推出，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)，甚至是一次洗牌，可以預(yù)見，如果付費(fèi)成為主流，那絕大多數(shù)內(nèi)容將失去關(guān)注，在這個(gè)資源整合重構(gòu)的過程中，我們要看到更多背后的意義，隨著時(shí)間的發(fā)展，付費(fèi)可能會(huì)變成一個(gè)標(biāo)簽，就像微博上的大V認(rèn)證一樣，他們呼風(fēng)喚雨，只言片語都有巨大反響。而普通人則會(huì)淹沒在這屬于少數(shù)人的熱鬧里，冷冷清清。微信付費(fèi)訂閱真正挑戰(zhàn)的，不是像“得到”這類已成氣候的平臺(tái)，而是千千萬萬普普通通的公眾號(hào)，要想有所作為，就要從現(xiàn)在開始，先知先覺，迎難而上。

本文由 @公子在野 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。