像B站這樣的視頻社區(qū)，想要在維持高速增長的同時，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)依舊健康發(fā)展，有多難呢？本文作者基于對B站的長期觀察，對B站發(fā)布的財報進行了解讀，想了解B站的增長、社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的小伙伴們，一起來看一下吧。

聊聊B站的增長、社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。

這次B站發(fā)財報，我基于對B站的長期觀察，按照慣例解讀一下。

B站這樣的視頻社區(qū)，比保持增長更難的是，維持高速增長的同時社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)依舊健康發(fā)展。

一、三年三倍增長，意味著什么？

2022年，短短一年時間，B站以一種近乎叛逆的姿態(tài)，頂著資本市場的壓力，完成了7000多萬DAU向9280萬DAU的躍進，且這個數(shù)據(jù)應(yīng)該在某個時間已經(jīng)突破1億。

到了Q4財報發(fā)布的此時，B站憑著億字頭的社區(qū)用戶生態(tài)，已形成了自有引力，成為視頻行業(yè)的重要存在。

但B站的增長計劃絕不像表面看的那么簡單。B站從來都沒有機械地“燒錢買量”做增長，而是希望在規(guī)模增長和高質(zhì)量增長中取得平衡。

二、B站仍然是社區(qū)和生態(tài)為本

社區(qū)APP普遍面臨著一個重要的問題，如何能在高速增長的同時，仍然能維持社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

B站在經(jīng)受了擴張期用戶沖突矛盾后，就我的觀察而言，來到了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展期。

Q4財報顯示，B站用戶日均內(nèi)容消費時長同比增長51%達到96分鐘，超過了日活增幅（29%），這意味著B站的用戶增長沒有過多水分，APP新增用戶粘性始終維持在高位。

創(chuàng)作者活躍度也緊緊跟上日活增長的幅度，并且創(chuàng)作頻次大大提升，這意味著B站在高速增長的同時，仍然具備很強的內(nèi)容造血能力，能依靠內(nèi)容造血能力進一步消化巨大用戶規(guī)模的內(nèi)容需求。

眾所周知，社區(qū)要“慢慢”養(yǎng)，追求短時間增長歷來只會毀掉社區(qū)根基破壞內(nèi)容生態(tài)。

B站到底做了什么來維護社區(qū)生態(tài)與增長的平衡？

1. 如何在快速破圈同時來保護自身的二次元人群?

B站的核心目標(biāo)還是把自己打造成文化社區(qū)，所以B站每年依然會花重金去采買OGV內(nèi)容，或者自制一些內(nèi)容，比如《中國奇譚》、《最美的夜》跨年晚會……

雖然并不是所有內(nèi)容最終都能獲得好的口碑和效果，但B站目前已經(jīng)是國內(nèi)為數(shù)不多的仍在堅持花重金自制動畫和采買番劇的平臺了?？梢夿站的努力。

不過僅僅依靠采買和自制OGV內(nèi)容就能保護二次元生態(tài)了么？當(dāng)然還有更多背后的運作邏輯。老蘇猜測有以下3個方面：

1）從宏觀層面來講

B站通過獨家稀缺的動漫版權(quán)資源，以及不斷投入國創(chuàng)領(lǐng)域，保證著一代又一代人被優(yōu)秀的動漫作品所吸引。

雖然有很多人吐槽B站上動漫有刪減，但是花很多時間尋找網(wǎng)盤鏈接，還是直接打開B站就能看，哪種方式能讓好的內(nèi)容收獲更多受眾呢？

1981~2006年央視引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番劇，帶動二次元在80、90一代流行，有了這樣的人群基礎(chǔ)，搶先正版化的B站（2014年B站首部正版番劇《每度！浦安鋼筋家族》）成為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)。

正是這些熱愛二次元的人群，構(gòu)成了B站最初的土壤和根基。所以如果B站要始終保持自己的護城河和壁壘，不斷擴大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。

未來的B站不僅僅是依靠二次元本身已有的人群，還得不斷推動中國動畫發(fā)展，讓中國動畫崛起，影響一代又一代的人，主動地去創(chuàng)造一個更理想的文化環(huán)境，這樣才能為B站締造堅實的人群基礎(chǔ)，這也是B站傾注大量資源做國創(chuàng)的原因所在。

陳睿在B站十一周年的演講中提到，B站未來有三個使命：

“構(gòu)建一個屬于用戶，讓用戶感受美好的社區(qū)。其次，為創(chuàng)作者搭建一個舞臺。第三個使命則是讓中國原創(chuàng)的動畫和游戲受到全世界的歡迎。”

2）從微觀層面來講

OGV的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是精準(zhǔn)定向增長的最佳方式。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以成為拉新的彈藥，同時這種拉新效應(yīng)帶來的是精準(zhǔn)的二次元目標(biāo)用戶人群。

通過這種手段來保障社區(qū)內(nèi)人群屬性平衡的同時，也能釋放一種強烈的品牌信號——B站仍然非常重視平臺的文化屬性。

隨著《中國奇譚》的破圈，第四季度B站大會員數(shù)量環(huán)比增長近100萬人。

3）從社區(qū)的泛化與品類平衡來講

同樣是B站11周年的演講陳睿透露的一組數(shù)據(jù)：

“過去一年，用戶增長70%，但是我們的核心內(nèi)容品類，比如番劇動畫的觀看人數(shù)同比增長87%；UP主創(chuàng)作的二次元類ACG的內(nèi)容，播放數(shù)同比增長108%。

這意味著我們在內(nèi)容不斷拓寬的情況下，我們在原有品類的優(yōu)勢仍然在不斷地增強。”

如果說B站堅定只做二次元品類，那么可以預(yù)見整個二次元品類的人群至今仍是小眾，所以擴圈是必然。

但是如果B站只顧著擴圈擴大人群范圍，很有可能今天的B站會成為以生活品類或知識品類著稱的社區(qū)平臺，但也意味老的一批用戶會流失殆盡，社區(qū)文化被淡化。

但是，B站沒有放棄對動畫品類的堅持。類似《中國奇譚》、《膠囊計劃》等具有全社會話題性的動漫作品，正在以肉眼不可見的方式跨越人群圈層，帶動各個分區(qū)的UP主聯(lián)動，讓不同分區(qū)的內(nèi)容逐漸融合出獨特的內(nèi)容特性。

2. 如何保證B站社區(qū)氛圍不發(fā)生太大改變？

僅僅靠做動畫品類內(nèi)容未必能真的堅守陣地。

因為大到企業(yè)發(fā)展，小到算法分發(fā)規(guī)則，都難免跟隨用戶喜好調(diào)整內(nèi)容策略。B站維持人群濃度的殺手锏在于社區(qū)氛圍建設(shè)和尊重用戶創(chuàng)作，包括UP主甚至用戶發(fā)布的每一條彈幕。

截至四季度末，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長34%，達1.95億人，正式會員第12個月的留存率穩(wěn)定在80%以上。

老蘇也做過這套題，老蘇自詡是個老二次元了，從古早的《鋼之煉金術(shù)師》《叛逆的魯路修》等一路追到國漫。

但即使如此，面對100道社區(qū)考試答題，要想獲得高分也很吃力?？梢哉f這套答題制的玩法是反規(guī)模反增長的。唯一的作用就是篩選真正的核心用戶。

B站社區(qū)有個有趣的文化，B站正式會員是同類人群的準(zhǔn)入門檻，再之上就是評論區(qū)的等級以及彈幕的顏色。

它會形成有趣的現(xiàn)象，讓所有新入B站的人，為了能融入B站的氛圍，不斷地打怪練級成為下一個B站“大佬”。

核心用人群的保障和篩選，有效促進了B站文化的不斷傳承，B站的核心用戶數(shù)量始終保持高速增長。

3. 如何讓創(chuàng)作者始終保持熱情并讓更多人也參與到小破站中來？

B站財報中提到，第四季度，B站月均活躍UP主380萬，同比增長25%；月均投稿量1,760萬，同比增長62%。

同時，B站為用戶提供簡單易用的創(chuàng)作工具，并向中小UP主提供流量扶持，推動社區(qū)參與度和內(nèi)容供給量不斷提升。

1）從大家的理解表面來看

創(chuàng)作者之所以會投稿，與其動機、發(fā)布門檻、行為的觸發(fā)息息相關(guān)。眾所周知，創(chuàng)作者核心動力就是因被認(rèn)可而驅(qū)動的成就感和被利益所驅(qū)動的誘惑。

據(jù)Q4財報顯示：

“2022年，B站將商業(yè)化更深度地融入內(nèi)容生態(tài)，為UP主提供了更豐富的變現(xiàn)機會。第四季度，超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長64%?！?/p>

這意味著超1/3的創(chuàng)作者都能在B站賺到錢。而百大UP主也在持續(xù)擴大其影響力。

并且難能可貴的是，B站的百大并沒有固化，2022年首次獲得百大的UP主有64人。頭部在流動，老百大依然在持續(xù)創(chuàng)作，階層未固化。

2）從社區(qū)的里子來看

（創(chuàng)作者發(fā)布激勵模型）

創(chuàng)作者活躍的因素有很多，但歸根到底，一個好的創(chuàng)作土壤和環(huán)境，才是源源不斷吸引和孵化創(chuàng)作者的關(guān)鍵。

Eugene Wei在《地位即服務(wù)》中分析道，人是追求地位的猴子。

為愛發(fā)電的本質(zhì)，是通過自己所擅長或感興趣的領(lǐng)域來獲取在社區(qū)中的粉絲認(rèn)可。大量像山城小栗旬這樣的普通人通過創(chuàng)作能找到認(rèn)同感，這才是B站創(chuàng)作生態(tài)生生不息的內(nèi)核。

三、B站的增長飛輪以及形成氣候

所以前幾年B站的迅速擴張中實際大有學(xué)問——B站已經(jīng)形成自己的一套增長飛輪。

借OGV自制內(nèi)容冷啟動加速B站核心品類發(fā)展，再通過良好的創(chuàng)作者土壤和上升機制促進更多UP主創(chuàng)作內(nèi)容，從而帶來用戶規(guī)模的提升。

B站社區(qū)的增長飛輪已開始進入自循環(huán)的轉(zhuǎn)動中。老蘇預(yù)計2023年Q1往后，B站的營銷成本將進一步縮減。

增長和營銷成本大減的B站，用實際數(shù)據(jù)告訴了資本市場，社區(qū)的增長是邊際成本無限降低的拋物線游戲。

而降本之后，則必然是為全面商業(yè)化升級鋪路。

至于B站商業(yè)化的前景到底該如何看待，敬請期待明天發(fā)布的《B站的轉(zhuǎn)折·下篇》。