2月15日，“微信進(jìn)軍外賣(mài)”的消息一如深水炸彈投向本地生活。其實(shí)，微信并非直接下場(chǎng)做外賣(mài)，而是以“門(mén)店快送”小程序作為集合附近優(yōu)質(zhì)商家的入口，由商家小程序完成消費(fèi)者點(diǎn)單后的履約配送服務(wù)。具體是什么？為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛開(kāi)始入局本地生活呢？一起來(lái)看一下吧。

左手視頻號(hào)，右手小程序，是2023年托舉騰訊“電商夢(mèng)”的兩張王牌。

2月15日，“微信進(jìn)軍外賣(mài)”的消息一如深水炸彈投向本地生活。

即便此后騰訊回應(yīng)“只是內(nèi)測(cè)一種接口能力”，在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門(mén)店快送”的動(dòng)作也足以證明騰訊不光將目光瞄準(zhǔn)“附近的人”，還試圖將“附近的即時(shí)零售”需求及功能轉(zhuǎn)接給有線下門(mén)店或前置倉(cāng)、且已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

具體來(lái)說(shuō)，微信并非直接下場(chǎng)做外賣(mài)，而是通過(guò)鏈接生態(tài)資源打造閉環(huán)，即以“門(mén)店快送”小程序作為集合附近優(yōu)質(zhì)商家的入口，由商家小程序完成消費(fèi)者點(diǎn)單后的履約配送服務(wù)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“門(mén)店快送”的工具屬性類(lèi)似于微信支付此前推出的“有優(yōu)惠”小程序，目標(biāo)是以開(kāi)放的公域渠道給品牌商家提供一個(gè)新的流量入口，通過(guò)微信工具更方便地實(shí)現(xiàn)外賣(mài)數(shù)據(jù)可追蹤、可量化，在微信生態(tài)完成用戶全生命周期的管理，與消費(fèi)者建立更直接、穩(wěn)固的情感連接。

01 “門(mén)店快送”做的是什么生意？

據(jù)媒體報(bào)道，微信近日正在深圳和廣州兩地測(cè)試小程序快送服務(wù)，目前首批開(kāi)放的類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。

• “美食”類(lèi)目現(xiàn)有品牌包括：肯德基宅急送、哈根達(dá)斯、絕味鴨脖、久久丫、窯雞王、蒙自源米線、順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞、美奈小館、越小品、?？秃捅懵莳{粉等。
• “茶飲”類(lèi)目現(xiàn)有品牌包括：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茉莉奶白、丘大叔檸檬茶、我是酸奶君、蔻蔻椰等。
• “生鮮”類(lèi)目現(xiàn)有品牌包括：美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、錢(qián)大媽、鍋圈食匯、百果園和果叔等。
• “百貨”類(lèi)目現(xiàn)有品牌包括：榮耀授權(quán)體驗(yàn)店、愛(ài)嬰島、植物醫(yī)生、天虹等。

從微信平臺(tái)、入駐商家、履約配送服務(wù)及消費(fèi)者體驗(yàn)四方面來(lái)看：

平臺(tái)端，騰訊官方客服對(duì)于“門(mén)店快送”的介紹相對(duì)簡(jiǎn)潔，稱(chēng)其目的在于幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。

商家端，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門(mén)店或前置倉(cāng)，且已通過(guò)微信對(duì)地理位置等經(jīng)營(yíng)信息的審核。至于品牌商家能否在微信生態(tài)拿到更多的流量入口，則需要進(jìn)一步測(cè)試和觀察。

履約配送方面，入駐商家已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力，包括商家自主配送，或商家小程序接入的第三方運(yùn)力的兩種履約方式。

據(jù)上海證券報(bào)此前報(bào)道，微信已與第三即配平臺(tái)，如規(guī)模最大的第三方順豐同城達(dá)成了官方合作，參與到微信生態(tài)即時(shí)物流體系建設(shè)。順豐同城在微信“即時(shí)物流助手”以及“收款小賬本”等組件工具上實(shí)現(xiàn)了深度嵌入，幫助商家零門(mén)檻建設(shè)私域流量，提供高品質(zhì)配送服務(wù)。

除此之外，很多品牌在小程序等自有即時(shí)零售平臺(tái)也選擇和三方即配合作做運(yùn)力支撐，例如順豐同城也是肯德基、喜茶等品牌份額較大的供應(yīng)商。

消費(fèi)者體驗(yàn)方面，下單過(guò)程則與直接在微信內(nèi)搜索品牌小程序下單外賣(mài)類(lèi)似。而與其他外賣(mài)平臺(tái)相比，“門(mén)店快送”同樣需要起送價(jià)與配送費(fèi)，金額與其它外賣(mài)平臺(tái)相差不大，用戶訂單頁(yè)面目前只有“待接單”“待配送”“配送中”“已送達(dá)”四大狀態(tài)顯示，暫無(wú)實(shí)時(shí)地圖的訂單跟蹤。

02 “去中心化”下的綠葉思維

正如阿里巴巴難圓社交夢(mèng)一樣，騰訊控股近年來(lái)在電商方面的嘗試始終未有大起色。

無(wú)論是基于微信生態(tài)的小鵝拼拼和騰訊薈聚，還是基于QQ平臺(tái)的QQ商城、QQ惠購(gòu)，騰訊控股始終沒(méi)有找到一個(gè)能夠利用好社交流量發(fā)展電商業(yè)務(wù)的途徑。

去年年底，馬化騰點(diǎn)出了“鵝廠人”未來(lái)的希望——視頻號(hào)。在視頻號(hào)正式邁出商業(yè)化步伐的同時(shí)，微信小程序依然是騰訊急于挖掘商業(yè)價(jià)值的重要板塊。

于是在2023開(kāi)年后，騰訊便搞了兩個(gè)大動(dòng)作：第一，將騰訊薈聚升級(jí)為“品牌發(fā)現(xiàn)”，從貨架電商交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺(tái)；第二，內(nèi)測(cè)“門(mén)店快送”服務(wù)，聚焦本地生活服務(wù)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“品牌發(fā)現(xiàn)”與“門(mén)店快送”兩大項(xiàng)目更像是騰訊內(nèi)部慣有的賽馬機(jī)制的體現(xiàn)。

無(wú)論是升級(jí)后的騰訊薈聚，還是內(nèi)測(cè)期的“門(mén)店快送”，都是在微信小程序的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)枝繁葉茂的基礎(chǔ)上，以“集合”的形式給商家曝光機(jī)會(huì)，為商家小程序引流，繼而將微信公域流量轉(zhuǎn)化為品牌商品銷(xiāo)量的項(xiàng)目布局。

以騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍所信奉的“去中心化”產(chǎn)品哲學(xué)視角出發(fā)，在私域這個(gè)去中心化場(chǎng)景里面，“品牌發(fā)現(xiàn)”與“門(mén)店快送”更多的是提供中心化流量，為品牌商家充當(dāng)“綠葉”。

一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是，兩者都不直接面向用戶銷(xiāo)售商品。消費(fèi)者點(diǎn)擊上面的任何一件商品或服務(wù)只能看到相關(guān)商品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，需要跳轉(zhuǎn)到商家的小程序中才能進(jìn)行交易。

當(dāng)然也有不同點(diǎn)，“品牌發(fā)現(xiàn)”目前覆蓋衣食住行全品類(lèi)，且更多地向奢侈品等內(nèi)容傾斜，這與聚焦本地生活服務(wù)的“門(mén)店快送”某種程度上互為補(bǔ)充。

對(duì)于餐飲品牌商家而言，“門(mén)店快送”顯然是優(yōu)于“品牌發(fā)現(xiàn)”的選擇。

2023微信公開(kāi)課上披露的數(shù)據(jù)顯示，餐飲商家通過(guò)小程序開(kāi)展自營(yíng)外賣(mài)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在全國(guó)連鎖Top 100的餐飲商戶中，目前已有近六成開(kāi)通了小程序外賣(mài)。

這一現(xiàn)象表明，除了依靠產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格來(lái)吸引顧客外，餐飲品牌逐漸意識(shí)到將配送時(shí)長(zhǎng)、店鋪曝光度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等服務(wù)效果掌握在自己手中的重要性。

另外，在商家主導(dǎo)下的履約配送更在意的是服務(wù)效率及體驗(yàn)，與其他平臺(tái)對(duì)成交單數(shù)的看重是截然不同的兩種思維。

而在商戶私域布局主流渠道中，微信持續(xù)以較高的占有率居首，不少品牌將其視作布局小程序、構(gòu)建完整私域業(yè)態(tài)的核心陣地。

和其他渠道相比，微信具備“公私一體化”特征，即具備公域引流和私域獲客兩種屬性。私域2.0時(shí)代，割裂式的公私域玩法漸失人心，相反，打通公私域聯(lián)營(yíng)的通路是商家下一個(gè)階段生意經(jīng)營(yíng)的必備選項(xiàng)。

圖：公域?qū)Я鳌⑺接蜣D(zhuǎn)化、后鏈路長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

在品牌數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈中，微信主要扮演著兩種角色：流量承載者、開(kāi)發(fā)生態(tài)提供者，既是品牌方公域獲客的主要陣地，也是生態(tài)規(guī)則的制定者。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，微信不直接下場(chǎng)做外賣(mài)，除了符合其“吃魚(yú)不吃全魚(yú)”的平臺(tái)調(diào)性外，也再次強(qiáng)調(diào)了其生態(tài)屬性：提供工具“授人以魚(yú)”、提供方法論“授人以漁”。

“門(mén)店快送”無(wú)疑將為小程序自營(yíng)外賣(mài)商家提供一個(gè)新的流量的入口，讓商家獲得更多公域流量，因此也將加大對(duì)此的投入和重視程度。

03 “暗戰(zhàn)”本地生活

如果微信只能聊天、抖音只能看短視頻、支付寶只能轉(zhuǎn)賬，那么它們就稱(chēng)不上一款優(yōu)秀的APP，更無(wú)法做到國(guó)民級(jí)。

將流量嫁接到電商業(yè)務(wù)上，是最早被驗(yàn)證成功的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式之一，而入局本地生活則是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)大廠心照不宣的共同選擇。

事實(shí)上，抖音在2018年9月就已經(jīng)開(kāi)始布局本地生活、成立POI團(tuán)隊(duì)。直至2021年左右，抖音才開(kāi)始展現(xiàn)出一些實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，如組建外賣(mài)業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣(mài)”、結(jié)盟餓了么在南京試點(diǎn)“即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣(mài)新場(chǎng)景，匹配本地生活即時(shí)需求、供給和履約到家等。

圖：抖音布局本地生活

此后，抖音又傳出將于今年3月在全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)的消息，官方回應(yīng)“團(tuán)購(gòu)配送”已在北京、上海、成都試點(diǎn)，并開(kāi)放商家自助入駐。

坐擁近8億用戶的抖音、連接超12億用戶的微信，為何齊刷刷將目光瞄準(zhǔn)了本地生活？

回歸賽道本身，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模是19.5萬(wàn)億，到2025年這一數(shù)字會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億。本地生活服務(wù)線上滲透率也將從2020年的24.3%增長(zhǎng)至2025年的30.8%。

顯然，本地生活領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)最好的切口。

零售業(yè)的每一次革新，其本質(zhì)都是為了提高效率，并始終圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”做文章，因?yàn)楦咝实统杀镜牧闶蹣I(yè)態(tài)終將會(huì)取代低效率高成本的零售業(yè)態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局本地生活領(lǐng)域，也必然帶來(lái)一場(chǎng)由數(shù)字化科技引領(lǐng)的“效率革命”。

以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，正是以超出預(yù)期的即點(diǎn)即達(dá)，不斷觸達(dá)年輕消費(fèi)者，又憑借完美的體驗(yàn)，從而帶來(lái)一波又一波的復(fù)購(gòu)熱潮。賽道火熱的背后，無(wú)非是拿捏了遠(yuǎn)場(chǎng)電商的軟肋，提供了更高效的“萬(wàn)物到家”體驗(yàn)。

因此，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)核心是，成熟高效的配送體系。哪家平臺(tái)的履約效率高、配送服務(wù)好，哪家的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大增強(qiáng)。當(dāng)然，這個(gè)體系的建成并非一蹴而就。

美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于履約配送能力。抖音即便與餓了么等進(jìn)行合作補(bǔ)齊短板，也只能是留存于表面，自建外賣(mài)平臺(tái)更非一日之功。

而騰訊入局本地生活的優(yōu)勢(shì)，則在于“連接”。

張小龍?jiān)谩斑B接”一詞來(lái)描述微信十年的發(fā)展，馬化騰也在2022年年底的內(nèi)部會(huì)議上表示：騰訊應(yīng)該把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。換句話說(shuō)，“連接”是理解騰訊式發(fā)展路徑的關(guān)鍵詞。

“連接力”不僅體現(xiàn)在連接更多的線下觸點(diǎn)、連接微信生態(tài)更多的內(nèi)容場(chǎng)景（公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等）、連接新的經(jīng)營(yíng)模式（企微、微信客服、微信支付等），還體現(xiàn)在吸納更多優(yōu)質(zhì)的商家入駐（頭部品牌）、招募更多的品牌數(shù)字化服務(wù)商（微盟等）“賦能”、與優(yōu)秀的即配平臺(tái)（順豐等）合作。

企業(yè)微信連接消費(fèi)的“人”，小程序提供消費(fèi)的“貨”，視頻號(hào)直播構(gòu)建消費(fèi)的“場(chǎng)”。

圖：打通公私域

如圖所示，從人貨場(chǎng)的角度來(lái)看，視頻號(hào)作為一個(gè)前端的引流工具，發(fā)揮“場(chǎng)”的功能；企微作為“人”的留存載體，小程序則承載“貨”的貨架功能，同時(shí)能夠引流跟裂變，三個(gè)節(jié)點(diǎn)相互扣合，形成了新的流量全域。

現(xiàn)階段，小程序已經(jīng)跟視頻號(hào)完成了互通，它的功能比視頻號(hào)小店的功能更齊全，玩法也更多樣化。面對(duì)已經(jīng)步入商業(yè)化正規(guī)的視頻號(hào)，騰訊希望微信小程序也盈利“起飛”。

視頻號(hào)、微信小程序能否托舉騰訊的“電商夢(mèng)”、形成1+1＞2的效果，值得期待。

除了抖音、騰訊，在同城配送方面占有優(yōu)勢(shì)的京東也在謀劃入局。

據(jù)了解，京東零售CEO辛利軍早前在接受媒體采訪時(shí)表示，公司已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了?！?/p>

一場(chǎng)關(guān)于美團(tuán)、阿里、抖音、騰訊、京東在本地生活賽道的正面較量，即將拉開(kāi)帷幕。