2016年已經(jīng)結(jié)束，但是一個蓬勃的內(nèi)容時代正在開啟，而早先搶占陌生人社交風(fēng)口的陌陌，憑借直播，實現(xiàn)了“工具”平臺向“工具+內(nèi)容”平臺的轉(zhuǎn)移，又再次成為了這一輪紅利的收割者。

社交平臺的爭論從未停止，但是2016年過去后，社交領(lǐng)域的格局終于塵埃落定，微信和QQ依然牢牢占據(jù)熟人社交江山，但是在陌生人領(lǐng)域卻依然唯獨陌陌一枝獨秀。

憑借直播功能，陌陌前三季共達到了3億美元的收入，實現(xiàn)了十倍的增長。而歷史總是相似，此前所有成功的社交平臺都有一個共同特點，就是能夠從早期的工具平臺，向“工具+內(nèi)容建設(shè)”平臺轉(zhuǎn)變，對平臺用戶形成反哺。

那么，陌陌到底做對了嗎?

一、陌生人社交成敗關(guān)鍵在于平臺反哺

仔細觀察所有陌生人社交，其共同點在于，大家早期都只是一個工具，僅僅用于滿足用戶之間彼此簡單的交流，但是隨著時間的推移，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，這時候就要求平臺建立起內(nèi)容生態(tài)，幫助這些大V用戶成長起來。

因此我們看到，所有成功的開放平臺包括Facebook、twitter、Instagram、貓撲、天涯、百度貼吧和微博，最后無一不是“工具+內(nèi)容”平臺，不僅對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者有著很好的反哺機制，還能夠創(chuàng)造出影響全社會的熱點內(nèi)容。

這些歷史路徑證明，當(dāng)一個平臺開始通過內(nèi)容建設(shè)，反哺用戶，則意味著這個平臺進入到了真正的收割階段，而助于”直播”與”時刻”等內(nèi)容，陌陌也同樣實現(xiàn)了“工具”平臺向“工具+內(nèi)容”平臺的轉(zhuǎn)變，受到市場認可，股價一路飆升。

但問題是，內(nèi)容平臺似乎永遠會陷入到周期性衰落的怪圈，而陌陌的命運又會怎樣？我們放到最后來講。

二、陌陌借直播開啟反哺生態(tài)

事實上，陌陌很早就意識到了內(nèi)容的重要性，在其此前屢次重大的改版中，例如貼吧、留言的改版，都意在加強內(nèi)容建設(shè)，但問題在于遲遲沒有出現(xiàn)一個殺手級功能，盡管陌陌擁有海量的用戶，但卻很難形成各種網(wǎng)紅人物。

而2016年的直播，則為陌陌開啟了一個全新的機會，相比于只做直播內(nèi)容的對手，陌陌則顯示出了多年積累的優(yōu)勢。

一方面，當(dāng)對手們還在燒錢拉主播時，陌陌則可以將其平臺上的優(yōu)質(zhì)用戶直接轉(zhuǎn)化為主播；另一方面，在對手同樣在燒錢找觀眾時，陌陌的用戶同時又是時間消費的用戶，有著極高的重合度，因此也瞬間變成了直播觀眾用戶。

最重要的是，陌陌的殺手锏還在于更多元形式的互動能力。在垂直平臺中，主播與用戶互動的形式只能圍繞直播。但是陌陌上則有著更好的活動機制，用戶關(guān)注主播后，可以直接對主播的文字、圖片動態(tài)等內(nèi)容進行互動，以及與主播對話，加入主播粉絲群等等，形態(tài)極為多元，因此有著更強的粘性。

另外，陌陌此前還推出了“時刻”這個限時短視頻內(nèi)容，擁有表演能力的主播，還可以通過各種即興表演來吸引粉絲，最終達成更良性的循環(huán)。

陌陌此前一直擁有用戶數(shù)量優(yōu)勢，以及平臺生態(tài)的優(yōu)勢，但是此前卻一直缺乏有效反哺的方案，而直播的形態(tài)則讓陌陌中的優(yōu)質(zhì)用戶一下子爆發(fā)了出來。平臺可以源源不斷的對優(yōu)質(zhì)用戶進行反哺，幫助他們在這個平臺獲取到更多利益，進而形成更好的良性循環(huán)。

三、直播的反哺將為陌陌帶來長遠價值

回到開頭的話題，細數(shù)歷代社交平臺，總是面臨著用戶衰退，尋找新平臺的威脅，而加入直播后的陌陌雖然迎來了增長，但是否會面臨同樣的困境？我認為短期來看依然不會，直播為陌陌創(chuàng)造的價值將會更為長遠，這里我們可以從兩個方面來看。

1、高成本的直播形式，讓陌陌形成獨占資源

PC時代的用戶不斷遷移自己的陌生人社交平臺，原因在于用戶參與社交的方式成本極低，局限在了圖片和文字領(lǐng)域，因此轉(zhuǎn)移成本也極低。而一個平臺中的大V用戶開始流失，那么則意味著這個平臺開始進入衰落。

但是反觀陌陌則不可能在短期內(nèi)出現(xiàn)這種情況，直播屬于極高成本的內(nèi)容創(chuàng)作，并不像文字以及圖片那樣可以無限隨意復(fù)制，因此主播屬于平臺獨占資源，轉(zhuǎn)移成本極高，因此主播不會輕易轉(zhuǎn)移陣地，而陌陌則可以持續(xù)收割。

這也與此前的時代完全不同。

2、陌陌擁有“泛娛樂”生態(tài)制造能力

（1）互動的多樣性

與其他互動單一的平臺不同，陌陌的時刻、動態(tài)、社群、圈子等諸多功能，能夠為主播創(chuàng)造出多元的互動能力，這樣讓平臺粉絲能從各個方面與平臺網(wǎng)紅進行互動。

（2）網(wǎng)紅挖掘的能力

陌陌直播的成功正是建立在網(wǎng)紅的挖掘能力之上，目前陌陌的網(wǎng)紅推薦機制已經(jīng)十分成熟，擁有各種主播小時榜、日榜、周榜、潛力榜等等，不斷的讓平臺潛在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅獲得曝光，實現(xiàn)反哺。

（3）陌陌擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力

除了直播之外，陌陌還順勢推出了限時短視頻“時刻”直播，讓優(yōu)質(zhì)的主播、網(wǎng)紅用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷出現(xiàn)在平臺中，而在這個內(nèi)容消費的時代，用戶永遠需要進行內(nèi)容消費，只要內(nèi)容存在，就一定會繼續(xù)吸引用戶存在。而陌陌作為平臺一直都在各個方面刺激用戶實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，長此以往下去，陌陌也將成為國內(nèi)最大的泛娛樂平臺之一（目前已經(jīng)成立陌陌影業(yè)），而用戶的流失則更沒有可能。

結(jié)束語

2016年已經(jīng)結(jié)束，但是一個蓬勃的內(nèi)容時代正在開啟，而早先搶占陌生人社交風(fēng)口的陌陌，憑借直播，實現(xiàn)了“工具”平臺向“工具+內(nèi)容”平臺的轉(zhuǎn)移，又再次成為了這一輪紅利的收割者。

這次的陌陌不僅為用戶開啟了全新的反哺時代，讓用戶的才能得到爆發(fā)于認可，更重要的是直播的形態(tài)讓其擁有了獨占資源，并有機會向泛娛樂進軍，至此江山穩(wěn)固。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長AXURE，興趣愛好看書，思考。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。