在世界杯進(jìn)行時(shí)，我們能看到許多企業(yè)品牌購買轉(zhuǎn)播版權(quán)，而世界杯本質(zhì)上是全民營(yíng)銷事件，中國(guó)在足球世界也有著滿滿的存在感。對(duì)此，本文分享了相關(guān)案例，并做了分析，一起來看看吧。

中國(guó)人從不缺席世界杯。

在2022年的卡塔爾，無論滾動(dòng)播放的“中國(guó)第一，世界第二”，還是鐵建國(guó)際承建的全球規(guī)模最大的世界杯主場(chǎng)館——盧塞爾球場(chǎng)，都代表著中國(guó)在足球世界滿滿的存在感。

而在國(guó)內(nèi)，抖音16億打包拿下世界杯和亞運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，讓全國(guó)人民一分錢不花就能觀看高清無廣告的賽事直播，超級(jí)獨(dú)角獸入局的豪邁動(dòng)作，與過去十年體育媒體平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)百元一年的會(huì)員費(fèi)用形成鮮明對(duì)照。

然而“普惠”的背后，是運(yùn)營(yíng)思路的根本差異，冬奧會(huì)、世界杯本質(zhì)上是全民營(yíng)銷事件，熱度源于場(chǎng)內(nèi)，金礦則坐落于場(chǎng)外，剛從生死之間回歸的許家印算過這樣一筆賬：

在中央電視臺(tái)打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場(chǎng)球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的球衣，你說是不是很值錢？

按許老板的算法，僅一場(chǎng)央視直播的90分鐘比賽，廣告價(jià)值至少8.1億，足夠買下廣州隊(duì)，簽下巴甲MVP孔卡，以及招徠世界杯冠軍教頭里皮，怎么算都劃算。

“悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者永遠(yuǎn)勝利”，像許老板一樣樂觀的中國(guó)企業(yè)家也不止一個(gè)。

過去十年間，恒大、樂視、蘇寧、當(dāng)代明誠等“混業(yè)帝國(guó)”相繼入局足球，左手全球采購版權(quán)，右手燒錢打造球隊(duì)，但足球生意遠(yuǎn)不如他們想象的那么簡(jiǎn)單，反而成為打破帝國(guó)泡沫的最后一錘。

卡塔爾世界杯小組賽最后一天，曾經(jīng)手握英超、西甲兩大頂級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)、與頂級(jí)球星伊涅斯塔關(guān)系頗深、全球投資多支球隊(duì)的當(dāng)代明誠，因?yàn)橐粓?chǎng)涉案金額僅17萬元的官司，被納入失信被執(zhí)行人名單。

這個(gè)武漢起家、曾經(jīng)擁有千億資產(chǎn)的商業(yè)帝國(guó)，因足球而進(jìn)入大眾視野，如今負(fù)債超300億被打入ST行列，倒在世界杯狂歡季。

狂熱的綠茵場(chǎng)，早已經(jīng)成為無數(shù)商業(yè)帝國(guó)的墳場(chǎng)。

一、“早鳥”恒大煽動(dòng)翅膀掀起一場(chǎng)狂熱風(fēng)暴

正如影視圈懷念煤老板，足球圈被房地產(chǎn)“承包”的時(shí)代，也有著穩(wěn)穩(wěn)的幸福。

自中國(guó)有職業(yè)足球聯(lián)賽以來，這項(xiàng)每周吸引數(shù)萬本地人到場(chǎng)，關(guān)鍵賽事受到全國(guó)矚目的運(yùn)動(dòng)，就一直是房地產(chǎn)老板們的最愛。贊助球隊(duì)，一向是維護(hù)地方政企關(guān)系，接近拿地資格的方便之門，萬達(dá)、綠城等如今的知名房企早期均依靠足球打開了知名度，進(jìn)而發(fā)展成全國(guó)性企業(yè)。

甚至在中超去冠名化之后的2021年，16支隊(duì)伍中，仍有15支球隊(duì)實(shí)控企業(yè)涉足房地產(chǎn)，其中10家企業(yè)主業(yè)就是房地產(chǎn)。正因如此，2009年在港交所上市的恒大，2010年選擇注資足球，是一種行業(yè)傳統(tǒng)，也是一種路徑依賴。

但對(duì)于中國(guó)足球來說，2010年也是非常微妙的一年。

一方面，2002年殺入世界杯之后，中國(guó)人對(duì)足球的熱情大幅攀升，2004年中超聯(lián)賽正式成為國(guó)家頂級(jí)聯(lián)賽；另一方面，八年間國(guó)足水平直線下滑，中超聯(lián)賽假球、貪腐情況嚴(yán)重，這讓官方和資本都開始重新重視職業(yè)聯(lián)賽的作用，2010年是中超完成洗牌的第一年。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重金入局的恒大，依靠大手筆引援和高額獎(jiǎng)金，以一己之力開啟了中國(guó)的金元足球時(shí)代，不僅在國(guó)內(nèi)連續(xù)奪冠，也在亞洲俱樂部層面不斷提升自己的統(tǒng)治力，穩(wěn)定的賽事和巨大的影響力，讓足球生意顯得頗為誘人，逐漸掀起一場(chǎng)各路資本入局的風(fēng)暴。

巨額投入之后，質(zhì)變?cè)?015年發(fā)生。

豪取五連冠、獲得互聯(lián)網(wǎng)新貴阿里巴巴重金入股的廣州恒大淘寶隊(duì)兩奪亞冠冠軍，標(biāo)志著中國(guó)的職業(yè)足球聯(lián)賽正式躋身亞洲前列，俱樂部上市新三板，巨大的廣告效益促動(dòng)恒大全國(guó)拿地賣樓花，同時(shí)開展金融、保險(xiǎn)、礦泉水等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，逐漸有了“帝國(guó)”之相。

也是在2015年，《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》出臺(tái)，全面支持足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中超公司借勢(shì)將轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)門檻提升到每年3億，民營(yíng)企業(yè)體奧動(dòng)力橫空出世，打破了央視獨(dú)家壟斷中國(guó)足球轉(zhuǎn)播權(quán)的局面，以5年80億的天價(jià)拿下中超全球全媒體版權(quán)，把中國(guó)足球的轉(zhuǎn)播權(quán)生意拉升到10億級(jí)別。

同年，三大運(yùn)營(yíng)商都成功拿到了工信部下發(fā)的4G牌照，智能手機(jī)、智能電視的普及率大規(guī)模提升，流媒體平臺(tái)成為新的觀賽渠道，體育賽事的新媒體版權(quán)分銷時(shí)代開啟。

那一年，第一次從海外治病歸來的賈躍亭和他的樂視帝國(guó)，交出了一份年?duì)I收近百億的成績(jī)單，“生態(tài)化反”和“為夢(mèng)想窒息”成為互聯(lián)網(wǎng)世界新的流行語。拿著5億零花錢自立門戶的王思聰和樂視體育的CEO雷振劍在自家酒店約了一頓飯，上來第一句說的就是：

“我想投，讓不讓投？”

幾乎收割了整個(gè)中國(guó)資本圈和娛樂圈的樂視，在2016年帶著充足的彈藥殺入足球市場(chǎng)，作價(jià)27億拿下中超兩年的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，僅靠這一單生意，體奧動(dòng)力就收回了前兩年的全版權(quán)成本，每年凈賺3.5億。而騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等“老牌”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前一年為這項(xiàng)權(quán)益付出的價(jià)格是：800萬。

樂視把這盤生意的水位抬高了一百多倍，中國(guó)的足球版權(quán)生意，從此洪水滔天。

但樂視的崩盤時(shí)刻也很快到來，跑路的賈躍亭、讓夢(mèng)想窒息的生態(tài)，甚至盲目投錢的融創(chuàng)孫宏斌以及曾為樂視站臺(tái)的名人明星都曾成為被口誅筆伐的對(duì)象。但恒大悄悄買下了樂視汽車留在中國(guó)的部分團(tuán)隊(duì)和資產(chǎn)，后來有了今天還在圈錢的恒大汽車，原樂視體育COO于航“轉(zhuǎn)會(huì)”當(dāng)代明誠，甚至一代神劇《甄嬛傳》的版權(quán)，還在樂視手中。

樂視帝國(guó)的幽靈還游蕩在中國(guó)資本圈，樂視的崩潰也從未被歸咎于足球，體奧動(dòng)力在大金主毀約后又續(xù)簽了五年中超全版權(quán)，單價(jià)略有下降，但總值依然驚人，這筆限期10年的資產(chǎn)價(jià)格，來到了110億。

二、入不敷出難以為繼，最貴聯(lián)賽變燙手山芋

體奧動(dòng)力的自信不是空穴來風(fēng)，因?yàn)楸葮芬暩迂?cái)大氣粗的蘇寧帝國(guó)來接盤了。

2014年初，蘇寧就買下了PPTV，作為自己拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)版圖的一張大牌，當(dāng)時(shí)有人推測(cè)，以電器賣場(chǎng)起家的蘇寧是為了做自己的電視盒子——就和后來樂視做的事情一樣。

2017年樂視崩盤后，蘇寧幾乎是全盤接手了樂視體育的足球板塊，在與體奧動(dòng)力達(dá)成合作前，蘇寧還持有2018-2023賽季德甲、2018-2021賽季法甲、2018-2021賽季歐冠和2019-2021賽季英超的獨(dú)家媒體版權(quán)，其中僅英超兩年的轉(zhuǎn)播費(fèi)就高達(dá)7.21億美元，為全球最高價(jià)格。

同時(shí)，蘇寧還擁有江蘇蘇寧俱樂部以及意甲豪門國(guó)際米蘭兩家具備聯(lián)賽爭(zhēng)冠實(shí)力的球隊(duì)，張近東之子張康陽長(zhǎng)期往返中意兩國(guó)，其經(jīng)營(yíng)俱樂部的態(tài)度和手段也收到了兩國(guó)球迷的好評(píng)，曾經(jīng)的電器賣場(chǎng)巨頭，在電商時(shí)代又用足球奪回了不少的關(guān)注度。

相比恒大，蘇寧的跨界進(jìn)一步放大了足球的破圈影響。

其一就是帶動(dòng)了一批非房地產(chǎn)行業(yè)的大型企業(yè)進(jìn)入足球領(lǐng)域，當(dāng)代明誠就是個(gè)中代表。

2017年，在中超轉(zhuǎn)播權(quán)水漲船高的情況下，當(dāng)代明誠把目光轉(zhuǎn)向海外，首先整體收購了手中僅剩兩年英超轉(zhuǎn)播權(quán)的新英體育，再加上歐足聯(lián)俱樂部賽事的全媒體版權(quán)，時(shí)值歐足聯(lián)國(guó)家聯(lián)賽剛剛成立，后者的比賽場(chǎng)次又多了不少，以生物醫(yī)藥起家的當(dāng)代明誠得以迅速錨定一批關(guān)注歐洲足球的核心用戶。

和蘇寧一樣，當(dāng)代明誠也收購了一支國(guó)內(nèi)球隊(duì)，不過并非武漢本土的中甲球隊(duì)武漢卓爾，而是發(fā)源自武漢，被海南房企遷至重慶，隨后又幾經(jīng)轉(zhuǎn)手到了重慶首富尹明善手中的重慶力帆俱樂部，盡管重慶隊(duì)一直是一支中游隊(duì)伍，但中超的關(guān)注度顯然比中甲高了幾個(gè)量級(jí)。至此，當(dāng)代明誠成了“小蘇寧”，這也為它后續(xù)的崩塌埋下伏筆。

雖然國(guó)足的水平并沒有隨著聯(lián)賽和轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪的火熱而提高，但國(guó)人對(duì)足球的關(guān)注度確實(shí)被這批具備雄厚資本實(shí)力的企業(yè)拉升了幾個(gè)檔次，除了中超，歐洲五大聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)也成為各路資本爭(zhēng)奪的對(duì)象，其中又以水平較高的英超尤甚。

被當(dāng)代明誠收入囊中的新英體育，以及它手中的“世界第一聯(lián)賽”英超，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中扮演了重要的角色。

時(shí)間撥回2010年，在知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)IDG的支持下，新英體育成立并成功拿下英超聯(lián)賽三年轉(zhuǎn)播權(quán)，憑借較強(qiáng)的賽事運(yùn)營(yíng)能力，最終續(xù)簽至2019年，在這十年間，新英體育孵化了成熟的團(tuán)隊(duì)和觀賽平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利，一度接近上市。

但2016年蘇寧提前高價(jià)截胡2019-2021賽季英超，相當(dāng)于提前掏空了新英體育的核心資產(chǎn)，如何把未來三年的版權(quán)和團(tuán)隊(duì)價(jià)值最大化成了第一要?jiǎng)?wù)，這也是2017年公司賣身當(dāng)代明誠的核心動(dòng)機(jī)。

但當(dāng)代明誠買下新英不久之后，足球版權(quán)市場(chǎng)很快又換了金主。

2018年，當(dāng)代明誠拿下俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家市場(chǎng)銷售代理工作，為公司帶來凈利潤(rùn)超7000萬元，但當(dāng)年的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)卻被優(yōu)酷高價(jià)收入囊中，同期騰訊體育重注籃球，手中僅剩一年英超版權(quán)的新英又被當(dāng)代轉(zhuǎn)手賣給了愛奇藝，以補(bǔ)充平臺(tái)體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的不足。

背靠大廠的流媒體平臺(tái)們，開始用體育內(nèi)容提升會(huì)員數(shù)量和廣告價(jià)值，而其中最具號(hào)召力和吸金能力的，毫無疑問仍是歐洲五大聯(lián)賽和世界杯這樣的高水平賽事。

而這份價(jià)值早已被過度膨脹的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格透支過數(shù)輪，轉(zhuǎn)播權(quán)、獨(dú)播權(quán)短短數(shù)年間幾經(jīng)易手的后果都由企業(yè)和球迷買單——體育會(huì)員費(fèi)用越來越貴，觀賽平臺(tái)一年一換，廣告植入越來越多，都導(dǎo)向了觀賽體驗(yàn)一年比一年差的惡性循環(huán)。

2019年末的黑天鵝振翅，一夜之間將足球生意打入冰河時(shí)代。

三、版權(quán)冰河時(shí)代，誰還愿意接盤？

一個(gè)無可回避的事實(shí)是，除了恒大，熱衷于抬轎子的樂視、蘇寧和當(dāng)代，都沒能真正從足球這門生意上賺到錢。

當(dāng)樂視和蘇寧用震驚全球的價(jià)格采購版權(quán)時(shí)，講的一直是“生態(tài)”的故事，但樂視帝國(guó)倒下前把會(huì)員賣到了50年以后，堪比鵝城黃四郎。

蘇寧雖然一定程度上吸取了樂視的教訓(xùn)，把足球帶來的流量交給電商業(yè)務(wù)承接，也一直在積極推動(dòng)版權(quán)分銷，一度免費(fèi)播放價(jià)值百億的中超聯(lián)賽，但無奈付出的價(jià)格實(shí)在太過高昂，看似有模有樣的商業(yè)模型，實(shí)際上還在靠主業(yè)輸血。

2020年初，疫情來襲，全球各類體育賽事一度停擺，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值大跌，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，蘇寧、當(dāng)代明誠等企業(yè)的主業(yè)大受損傷，再加上中超去冠名化的影響，原本就是用來放大企業(yè)聲譽(yù)和鍍金的足球生意，瞬間變成了燙手山芋。

蘇寧與英超糾纏一番之后最終選擇違約賠錢退出，當(dāng)代明誠僅剩的西甲聯(lián)賽也難以為繼，亦被告上法庭追賠，兩家公司投資的中超球隊(duì)也相繼解散，留下一地雞毛，買的時(shí)候有多瀟灑，賣的時(shí)候就有多狼狽。

中國(guó)資本的狂熱，不僅讓中超大起大落，也撐大了海外聯(lián)賽的胃口，蘇寧回撤之后，英超聯(lián)賽一度無人接盤，但這并不意味著它

一文不值，最終央視和騰訊談下了剩余輪次聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，而騰訊僅僅付出了1000萬美元，與此前蘇寧給出的天價(jià)相去甚遠(yuǎn)。

西甲聯(lián)賽這邊，在當(dāng)代明誠崩塌之后，選擇了與外資企業(yè)共建DTC生態(tài)，在中國(guó)推出了“西甲+”app，直接向球迷收取會(huì)員費(fèi)用，同時(shí)對(duì)咪咕、愛奇藝分銷版權(quán)，最終保障了球迷仍能看到比賽。

在近10年的狂熱之后，中國(guó)的足球版權(quán)生意又回歸了細(xì)水長(zhǎng)流的常態(tài)，而引發(fā)風(fēng)暴的恒大、樂視、蘇寧、當(dāng)代，今天紛紛深陷泥潭，不僅無暇顧及足球，甚至自身難保。

讓它們走上風(fēng)口浪尖，贏得無數(shù)擁躉的足球生意，最終成為帝國(guó)的墳場(chǎng)。

但這些企業(yè)也留下了不菲的遺產(chǎn)：

恒大為國(guó)足輸送了一批歸化球員，蘇寧把國(guó)際米蘭的管理權(quán)交還歐洲足球?qū)＜?，保留了中?guó)資本在海外投資球隊(duì)的成功火種，海外頂級(jí)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播雖然幾經(jīng)周折，但并沒有消失在球迷視野中，背靠移動(dòng)的咪咕成了大多數(shù)球迷的港灣。

而新的轉(zhuǎn)播權(quán)購買趨勢(shì)，和足球俱樂部續(xù)約功勛老將的球員的模式一樣：

一年一簽，不簽可以走人。

世界杯已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)人還在足球世界里，十年瘋狂之后，很多人改變了對(duì)足球的看法，或許也多了一些對(duì)這個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的敬畏，但千億資金投入之后不變的是：

中國(guó)隊(duì)還是依舊沒能打進(jìn)世界杯，中國(guó)人還停留在綠茵場(chǎng)外圍。