為了搶奪流量入口，近幾年平臺們都在逐步地擴展業(yè)務(wù)范圍，并嘗試打出差異化戰(zhàn)略，比如淘寶就曾提出“內(nèi)容話”戰(zhàn)略。那么淘寶的“內(nèi)容化”，究竟內(nèi)含著哪些寓意？“內(nèi)容化”會成為淘寶在眾多平臺中脫穎而出的制勝手段嗎？

11月17日，阿里巴巴交出了截至2022年9月的第三季報成績單。用CEO張勇的話來說，這份財報“充滿韌性，十分穩(wěn)健”。

的確，這次阿里交出的是一份喜大于憂的財報，核心業(yè)務(wù)基本面保持穩(wěn)定，第二曲線的增長也帶來一定驚喜。

在最關(guān)鍵的營收數(shù)據(jù)中，相較上季度營收、利潤雙降的局面，這個季度阿里迎來了反彈。本季度阿里巴巴集團實現(xiàn)營收2071.8億元，同比增長3.2%。經(jīng)營利潤251.37億元，同比增長68%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長29%至361.64億元。調(diào)整后凈利潤為人民幣338.20億元，同比增長19%。

雖然與過往幾年的成績相比，阿里的增速放緩明顯。但在當(dāng)前的環(huán)境下，取得這份成績單實屬不易。這份財報中最關(guān)鍵的，是透露出明顯的“降本增效”信號——這一季度阿里將成本及費用控制在1820.39億元，同比下降1.9%，這是2022年以來阿里首次實現(xiàn)成本及費用同比下降。而與“降本增效”所相輔相成的，是淘寶今年所重點深耕的“內(nèi)容化”戰(zhàn)略。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德就曾在2021年淘寶直播機構(gòu)大會上總結(jié)道：“內(nèi)容化，將是未來淘寶的重大戰(zhàn)略。內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，內(nèi)容消費的轉(zhuǎn)化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買?！?/p>

實際上，“內(nèi)容化”戰(zhàn)略并非淘寶首次提出，其早在2016年就已經(jīng)開始嘗試內(nèi)容業(yè)務(wù)，只是隨著抖音等短視頻平臺的崛起，“內(nèi)容化”戰(zhàn)略的重要性越發(fā)凸顯，而這一戰(zhàn)略將成為淘寶與京東、拼多多等老對手與抖、快等短視頻平臺競爭的最大倚仗。

一、淘寶做內(nèi)容，究竟在做什么？

自2016年開始嘗試內(nèi)容業(yè)務(wù)，淘寶至今已經(jīng)歷過三個階段。

回顧最開始“內(nèi)容化”的開拓時期，短視頻與直播是最早的嘗試。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP二樓，成為淘寶以短視頻為載體，貫徹“貨找人”邏輯的一次成功嘗試。在特定時間內(nèi)，用戶只需要下拉屏幕，就能進入二樓場景，在觀看美食短片的同時下單。

而在進一步的成長時期，淘寶持續(xù)發(fā)力短視頻、直播。一方面，淘寶發(fā)力商品介紹短視頻，從圖文向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型；另一方面，增加短視頻入口，培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣。

到2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時也已成為主流電商模式和商家標(biāo)配。對于消費者而言，邊看直播邊“剁手”的網(wǎng)購行為也逐漸養(yǎng)成，直播成為淘寶的一張當(dāng)之無愧的“王牌”。

其后，則是淘寶“內(nèi)容化”的繁榮期。2019年，直播成為商業(yè)的新主流，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。連續(xù)三年，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達到150%以上，到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領(lǐng)跑狀態(tài)的同時，內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)相應(yīng)變化：

其一，直播覆蓋行業(yè)更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多線下運營占比較重的行業(yè)也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統(tǒng)行業(yè)在直播經(jīng)濟下煥發(fā)新活力。

其二，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績亮眼，增長迅速，經(jīng)典品牌如海藍之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。其三，店鋪直播逐漸超過達人直播。

最后，則是如今全面“內(nèi)容化”的深耕時期，目前淘寶所面對的是短視頻平臺對電商版圖的蠶食，比如論內(nèi)容生態(tài)，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量優(yōu)勢，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV增速明顯。而淘寶的“護城河”，除了強大的供應(yīng)鏈以及經(jīng)歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智外，似乎已無更多故事可講。

作為電商巨頭，淘寶如今面臨的困境是雖然有龐大的用戶群體，但是用戶“不常來”、“來了買完東西就走”。在有明確購物需求時，用戶的第一選擇往往是淘寶，但用戶也只會在有明確購物需求的時候點開淘寶。相比而言，抖音“興趣電商”的優(yōu)勢在于能夠通過“高頻打低頻”的優(yōu)勢，將用戶的潛在購物需求進行激活和放大。其中，短視頻內(nèi)容是APP使用時長提升的關(guān)鍵。

據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，到2021年12月，頭條系A(chǔ)PP使用時長已占據(jù)了巨頭系A(chǔ)PP使用時長的21%，這無疑嚴(yán)重擠壓了淘寶等平臺的流量空間。面對“內(nèi)容為王”的抖音，流量萎縮成為淘寶不可不去重視的問題，想辦法和其他內(nèi)容平臺搶用戶時間，是淘寶的當(dāng)務(wù)之急。

于是，在宏觀競爭環(huán)境的要求下，淘寶對內(nèi)容體系做了一番體系化的建構(gòu)。在站內(nèi)，發(fā)力的關(guān)鍵仍在于在APP內(nèi)部打造一個內(nèi)容消費閉環(huán)，以提升用戶在淘內(nèi)的停留時長和購買轉(zhuǎn)化率。

在用戶端，淘寶希望借助點淘與逛逛，可加速用戶決策，種草、拔草等行為都可在同一體系內(nèi)完成；如今的逛逛處在淘寶APP底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級入口。

在商家端，淘寶希望借助內(nèi)容營銷與平臺算法分發(fā)機制，商家可精準(zhǔn)匹配到更多目標(biāo)用戶，并將用戶轉(zhuǎn)化為店鋪會員進行精細化運營，提升LTV和復(fù)購。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，在2022年中旬淘寶直播改變了流量分發(fā)邏輯。在新的流量分發(fā)機制中把交易的一部分流量被拿來做內(nèi)容，還專門有一部分流量池子支持內(nèi)容化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示過去一年中，大量在內(nèi)容平臺成長起來的主播和機構(gòu)涌入。

而在平臺端，沉浸式購物體驗使淘寶真正成為kill time的利器，用戶黏度的增強最終促進成交率提升。

歸根到底，淘寶所追求的是讓自己生態(tài)內(nèi)的流量更多，而憑借自身生態(tài)為新引來的流量創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，這一點其實可以從淘寶與抖音的平臺差異中發(fā)現(xiàn)：

據(jù)媒體報道，抖音的直播算法以30min/場為數(shù)據(jù)考核的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著給主播承接流量的時間只有30分鐘，一旦沒有較好的表現(xiàn)會導(dǎo)致后續(xù)直播的流量被降權(quán)，在這種環(huán)境下抖音的主播懂得如何去“留住人”。

但問題在于，抖音的自然流量只能依靠穩(wěn)定開播與買Dou+等形式來保持熱度，并且其娛樂屬性同樣是一把雙刃劍：一旦商業(yè)氛圍過重就會影響產(chǎn)品體驗導(dǎo)致用戶流失，甚至影響主賽道的發(fā)展。

這意味著如果無法在抖音電商生態(tài)里建立起自播的穩(wěn)定基本盤，那么長期來看將無法留住用戶，更沒辦法建立自己的“抖品牌”。

反觀淘寶直播的優(yōu)勢，其大部分以店播為主，一個消費者可以頻繁的在店鋪不斷購買，因此復(fù)購強于抖音。此外，以李佳琦為首的淘寶主播們具備極強粉絲粘性，從其停播3個月復(fù)出后仍然具備強大號召力即可看出。

但淘寶的問題恰恰是缺流量，流量大多來源于促銷和大主播們的導(dǎo)流。因此，淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心即是引入更多外部流量，然后通過自身的生態(tài)將他們轉(zhuǎn)化成高價值流量，并逐步培養(yǎng)成淘寶所認為的“高凈值客戶”。

這里的“高凈值客戶”在阿里財報中的定義是“12個月內(nèi)消費過1萬元的用戶”，這一核心客戶群體如今數(shù)量已達1.24億人，財報中公布的留存率達到98%，這也是阿里“護城河”的核心。

因此，淘寶做內(nèi)容，實際上意圖是在引入外部流量的同時將他們內(nèi)化到自己的生態(tài)中，并提升流量價值，最終提振整個平臺各維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。但其中的關(guān)鍵問題在于，是什么因素決定了淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略能否成功？或許我們能從淘寶與抖音的競爭動作中發(fā)現(xiàn)端倪。

二、電商競爭的殊途同歸：淘寶搶“人”，抖音補“貨”

今年雙11是觀察平臺競爭一個重要的切口。

在今年各大平臺參與的雙11中，顯然直播成為了重要亮點。沒有數(shù)字大屏實時更新的GMV，也沒有各種主題活動的舞臺晚會，有的只是今年各個平臺都由誰來代你砍價、帶你買東西。

譬如在雙11開始之前，淘寶頭部主播李佳琦回歸。臨近雙11期間，淘寶直播引入羅永浩、俞敏洪及張柏芝等一眾明星進入淘寶直播間，也讓淘寶直播賺足了眼球。

而從披露的數(shù)據(jù)看這些并非是“孤例”，據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶新增了超過 50 萬名新主播，而天貓雙 11 臨近的前兩個月，有超過 100 家直播機構(gòu)入駐淘寶，雙11期間新主播達人日均觀看人次同比增長561%，其中，新入淘的羅永浩、遙望夢想站均晉級為成交額億元以上直播間。

淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責(zé)人虛羅也曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”顯然，“人”成為了淘寶此次雙11的核心，通過逛逛、直播這兩條“腿”，淘寶得以將流量進行更深度的價值挖掘。

阿里巴巴B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊就曾專門提到：“我思考的是怎么讓這10億用戶逛得更多，買得更開心。因此，我也做了一個很重要的戰(zhàn)略選擇，那就是淘寶天貓從交易走向消費?！?/p>

她強調(diào)，過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成“留存”的“留”，而要想同時實現(xiàn)“增量”與“留存”就必須要靠更多的“人”——更多自帶流量與擁有高粉絲粘性的主播。

對比同樣作為老牌貨架電商的京東我們就能看出“人”對于內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要性。

如今的京東雖然也有直播板塊，但頭部主播聲明不顯，而橫向?qū)Ρ韧粋€品牌在淘寶和京東兩個平臺的直播間數(shù)據(jù)，能明顯看到淘寶直播間的觀看人數(shù)遠高于京東直播間，且這并非個例而是常態(tài)。

此外，據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022克勞銳中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，MCN機構(gòu)在2021年直播帶貨的平臺選擇上，京東占比只有4.2%，該比例與微信視頻號相同，遠低于95.8%占比的抖音和34.7%占比的淘寶直播。

分析來看，正因為沒有了“人”這一關(guān)鍵要素，直播電商的“人、貨、場”這三大基本要素都無緣京東。從“人”來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶和抖音，且擁粉主播少；在“貨”方面，京東的優(yōu)勢3C品類并不能適合直播帶貨模式；而在“場”方面，無頭部主播造成了生態(tài)位缺失，很難吸引大量用戶長期駐足。

聯(lián)系最近引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛討論的劉強東內(nèi)部公開信來看，京東在雙11的增長大概沒有達到預(yù)期。因此，在未來的長期競爭中，“人”將成為電商內(nèi)容化發(fā)展趨勢中的關(guān)鍵，貨架電商平臺對“人”的競爭將只增不減。

反觀抖音，“貨架場”卻成為了本次雙11的核心。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，今年雙11期間抖音商城商品總曝光量達786億。在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。

整體來看，抖音電商生態(tài)各品類均有大幅增長，且抖音商城端GMV增長明顯，多個品類下抖音商城GMV呈現(xiàn)倍數(shù)級增長趨勢。

與淘寶相比，抖音顯然是想培養(yǎng)用戶的大促消費心智，推動用戶從瀏覽到搜索的轉(zhuǎn)變。通過在“貨”方面的補足，讓用戶逐漸形成在抖音商城上購物的習(xí)慣。

此前，抖音電商總裁魏雯雯曾描述全域興趣電商的發(fā)展分成三個階段：工具探索期、內(nèi)容探索期、全域建設(shè)期。

工具探索時期雖然能掛上購物車，但缺乏完善的供應(yīng)鏈生態(tài)；內(nèi)容探索時期把生態(tài)中的各個角色串聯(lián)起來了，但平臺依然有場域未被連通；而在如今的全域建設(shè)期，內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同發(fā)力成為了雙11大促的核心重點。

顯然，無論是淘寶還是抖音，兩者都在深入對方腹地，而貨架電商與興趣電商兩種路徑不同的電商模式也正在岔道口相逢。無論是淘寶、拼多多還是京東，他們都在向短視頻方向轉(zhuǎn)型：拼多多的多多視頻已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂性內(nèi)容，京東也將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”。

抖音、快手、小紅書也都在努力構(gòu)建自己的“貨架場”閉環(huán)：快手除了自身在“大搞品牌、大搞產(chǎn)業(yè)帶”之外，今年雙11開放了第三方電商平臺外鏈；而小紅書則通過創(chuàng)作者、信息流廣告、搜索廣告三要素構(gòu)建了平臺從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

而淘寶與抖音電商也愈來愈殊途同歸：當(dāng)前的淘寶已是集內(nèi)容消費、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費平臺，恰如抖音快手這類短視頻平臺越來越注重內(nèi)循環(huán)，將平臺內(nèi)的公私域的流量經(jīng)營、人群經(jīng)營與貨品經(jīng)營融為一體，實現(xiàn)平臺內(nèi)的內(nèi)容種草—養(yǎng)草—拔草商業(yè)閉環(huán)。

但拋開競爭從本質(zhì)上來講，無論是淘寶還是抖音，其核心目的都是在提高單位流量下產(chǎn)生的價值收益。

對于淘寶而言，短視頻化的目的是創(chuàng)造新需求，通過內(nèi)容化布局搶奪上游流量入口與更多的消費時長，從而有機會激活大量非剛需沖動購物需求，盤活更多品類商品，擴大流量收口，提升流量價值。

因為在過去淘寶貨架電商的體系下，基于競價排名的搜索機制，大量中小商家沒有機會被更多的消費者看到，抖音電商相當(dāng)于將原本這部分被淹沒在傳統(tǒng)電商搜索頁排名靠后的商家一個新的競爭機會。

而對于抖音而言，是想通過更多的流量與激勵吸引更多商家參與平臺的大促，并有針對性的打造各領(lǐng)域精細化運營標(biāo)桿、跑通全域經(jīng)營模式，由此形成頭部榜樣效應(yīng)，建立用戶長期在抖音進行日常購物的習(xí)慣。

因此擴品繼而帶動GMV提升成為了抖音電商如今面臨的核心命題。據(jù)公眾號“朱思碼記”報道，“GMV至上”式的貨架電商氛圍正在抖音電商內(nèi)部泛濫，原因是其內(nèi)部會議紀(jì)要中對標(biāo)天貓的意味明顯。

三、淘寶未來十年的核心：“達人”與“品類”之外，“內(nèi)容”仍是關(guān)鍵

今年“抖音的羅永浩們”入駐淘寶直播繼續(xù)向行業(yè)傳遞出了一個核心信號，那就是靠短期金錢和流量的攻勢仍然留不住創(chuàng)作者，真正打動主播和機構(gòu)的是平臺對待合作伙伴的長期態(tài)度及生態(tài)價值。

而超頭帶來的不穩(wěn)定性也已經(jīng)成為一種行業(yè)共識，取而代之的是多極化、多層次的達人生態(tài)建構(gòu)。畢竟內(nèi)容化戰(zhàn)略的比拼，其中一個關(guān)鍵的棋子就在于“達人”。因為內(nèi)容電商的本質(zhì)在于內(nèi)容，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，而這一點不在多數(shù)商家的能力范圍之內(nèi)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要有專業(yè)的達人來完成，達人相當(dāng)于充當(dāng)著一個個內(nèi)容帶貨的中心化的節(jié)點。對于平臺而言，達人覆蓋的領(lǐng)域、商品品類越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達人來幫助帶貨，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品快速冷啟動，帶動破圈的可能性就越大。

因此，打造一個覆蓋面廣的達人生態(tài)與規(guī)?；钠脚_商業(yè)體系非常關(guān)鍵。無論是抖音目前存有的平臺巨量星圖，還是淘寶的“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等等，對達人創(chuàng)作者的爭奪可能是未來的一大比拼戰(zhàn)場。

除此以外，未來淘寶與抖音的爭奪重點還將在各個商品垂類中發(fā)生。其原因是直播電商形態(tài)天然更適合非標(biāo)品，抖音在女裝、珠寶、玉石、潮奢等內(nèi)容的呈現(xiàn)具備足夠大的優(yōu)勢。而對于標(biāo)品來講，抖音更多的模式是打價格戰(zhàn)，譬如對于美妝、食品類產(chǎn)品帶貨主播常以海量購買人群為依仗去壓低品牌方價格。

總結(jié)來看，目前抖音雖然手握比淘寶更高的DAU，但暫時還無力突破淘寶構(gòu)建的核心護城河。無論是平臺的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)與土壤，都與淘寶天貓存在著一定的差距。

而從最核心的平臺整體GMV體量來看，抖音、快手也依然不是淘寶的對手，全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer曾在2018年發(fā)布報告稱2018年天貓總成交額4320億美金，淘寶的總成交額為5150億美金，抖、快尚還無法達到如此大的體量。

因此，在未來可見的十年中，抖、快等新興平臺想要挑戰(zhàn)淘寶的地位雖有可能，卻并非“一日之功”，憑借全品類并具有議價權(quán)的貨盤優(yōu)勢，淘寶、天貓在短時間內(nèi)被超越的可能性較小。

但需要強調(diào)的是，內(nèi)容必定是未來十年淘寶戰(zhàn)略的重點，畢竟短視頻平臺依靠內(nèi)容已經(jīng)完成了一定體量的電商閉環(huán)，如果淘寶再不奮力高筑自身“護城河”，未來的不確定性將逐漸增大。所以，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略只會越來越重要，而未來形成對商家與達人的利好政策也是大概率事件。

在未來直播電商走向人與品類綜合競爭的時刻，明面上的火藥味雖然已經(jīng)消弭，但暗地里的競爭正如火如荼地進行，未來直播電商的格局將會如何發(fā)展，且讓我們拭目以待。