之前還是投資圈爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”的“新消費(fèi)”，如今迅速降溫，仿佛人人避之，成為了眾矢之的。為什么新消費(fèi)會(huì)走到今天？新消費(fèi)的“病“出在哪里？消費(fèi)的核心又是什么？對(duì)此，本文從兩個(gè)方面進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有所幫助。

仿佛就在一夜之間，新消費(fèi)從 “眾星拱月” 般的神壇跌落，成為了“眾矢之的” 。明明前一秒還是投資圈爭(zhēng)相搶奪的“香餑餑”，后一秒就好像成了人人避而遠(yuǎn)之的“毒藥”。

但“火與不火”都只是現(xiàn)象而已，而現(xiàn)象從來都不重要：一個(gè)事物不會(huì)因?yàn)椤盎稹绷?，就從沒有價(jià)值而變得有價(jià)值；也不會(huì)因?yàn)椤安换稹绷?，就因此失去了價(jià)值；真正重要的，是要明白，現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

然而不管是在新消費(fèi)還是資本寵兒的之前，還是迅速降溫的現(xiàn)在；在一片喧囂的狂歡中，絕大多數(shù)人根本從來就沒有看懂過消費(fèi)。市場(chǎng)處在一個(gè)迷之狀態(tài)：一群不懂消費(fèi)的分析師們，點(diǎn)評(píng)著一群不懂消費(fèi)的投資人投出來的，由一群不懂消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者做的創(chuàng)業(yè)公司。

而這整個(gè)一切更讓人最震驚的地方是：消費(fèi)明明是一個(gè)極其古老的行業(yè)，在上百年的商業(yè)歷史中，占據(jù)極其重要的位置，有著無(wú)數(shù)偉大的公司作為范本；然而，一眾新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人們，卻還是展現(xiàn)出了巨大的無(wú)知跟傲慢。

即使在分析為何降溫的最近，依然鮮有人真正的把一眾新消費(fèi)的問題是什么說明白：跟流量紅利消失無(wú)關(guān)；也不是什么從流量廣告線下廣告；更不是什么應(yīng)該重點(diǎn)從公域轉(zhuǎn)做私域；甚至也不是什么回歸用心做產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

我們?cè)噲D通過這篇文章，帶你們理解，新消費(fèi)為何走到今天？新消費(fèi)的“病“出在哪里，為什么我們說99%的新消費(fèi)企業(yè)從Day 1就錯(cuò)了，消費(fèi)的核心又是什么？

一、消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會(huì)依然巨大，但新消費(fèi)的浪潮大概率從出現(xiàn)的那一刻就“錯(cuò)了”

新消費(fèi)的浪潮是從什么時(shí)候開始的 ？

可能很難有一個(gè)精確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但很多人會(huì)認(rèn)可的共識(shí)是，大概率是從2019年8月雕爺在他的公眾號(hào)發(fā)出那篇《真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來啦！》文章開始，里面那句經(jīng)典的“每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍”，幾乎成了后來新消費(fèi)搖旗吶喊的過程中，被當(dāng)作”圣經(jīng)“般的口號(hào)，反復(fù)被提起。

文章提出的：

新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價(jià)比)=新品牌

的公式，也成了后續(xù)新消費(fèi)企業(yè)們奉為圭臬的萬(wàn)能法則。

但其實(shí)在雕爺2019年的那篇吹響號(hào)角的文章發(fā)出來的僅僅2天之后，《時(shí)尚芭莎》前新媒體總經(jīng)理于戈就在其個(gè)人公眾號(hào)發(fā)了一篇“潑冷水”的文章《互聯(lián)網(wǎng)老炮懂什么新消費(fèi)?先把品牌和廠牌分清再說吧》。這篇文章雖然也達(dá)到了10w+，但顯然它并沒有引起足夠的重視。

于戈文章的內(nèi)容稍顯情懷化：抨擊的著力點(diǎn)更多在于，“按照雕爺?shù)墓剑苍S會(huì)有一些能夠做大的品牌，但能夠做大的品牌和偉大的品牌之間仍然有著巨大的鴻溝，大概就像 “瑞幸離偉大，還差著一千個(gè)星巴克” 。

不過，于戈還是過于樂觀了一點(diǎn)。沒想到新消費(fèi)的企業(yè)們不僅沒來得及偉大，離成功做大都還差著十萬(wàn)八千里。

實(shí)際上，先不論品牌偉大與否，重要的是：試圖依賴于上面那一套公式，注定是不會(huì)做出任何成功的消費(fèi)品企業(yè)的。因?yàn)檫@一套看似無(wú)比正確的公式，存在著根本性的商業(yè)缺陷，違背了商業(yè)的本質(zhì)，也忽略了消費(fèi)的核心。

而市面上的這些新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資人們，就輕易的buy in了這一切；”小紅書感性種草，知乎理性背書，抖快直播帶貨，天貓承接流量”。嗅到了財(cái)富味道的人們紛紛下場(chǎng)，照葫蘆畫瓢的炮制了一大票所謂的”新消費(fèi)”公司；2020年開始，超過300家新消費(fèi)的企業(yè)獲得融資，平均每天都有一家。

需要明白的是：無(wú)論是，新媒體、新渠道、還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來的產(chǎn)品極致性價(jià)比能力，都絕對(duì)不是決定消費(fèi)企業(yè)成功與否的根本性因素；消費(fèi)行業(yè)存在的巨大機(jī)會(huì)，也絕對(duì)不取決于這些因素。

因?yàn)?strong>新媒體也好，新渠道也好，新供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來的產(chǎn)品極致性價(jià)比也好；對(duì)世界上任何一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)而言，應(yīng)該只是信息傳播的載體，產(chǎn)品銷售的載體，滿足用戶需求的載體而已。

能夠用好這些載體：會(huì)做媒體投放，會(huì)做渠道銷售，會(huì)做產(chǎn)品生產(chǎn)，都只是一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)最最最最最基礎(chǔ)的基本功而已；如果有人認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)只要把以上這些基本功做好，抓住這些紅利，就等于企業(yè)可以成功，甚至打敗巨頭；那等于在說只要是寶潔，可口可樂，聯(lián)合利華，歐萊雅做任何產(chǎn)品，都可以做成功，但這顯然無(wú)比的荒謬。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)告訴我們，這些全世界最會(huì)做營(yíng)銷，渠道，產(chǎn)品的優(yōu)秀公司們，用著那些他們?cè)?jīng)成功做出了他們最知名的品牌近乎相同的方法論，在過去的上百年中，做出過太多失敗的產(chǎn)品了。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說過的一段話，我們認(rèn)為非常有價(jià)值，在這里也特別應(yīng)景，他是這么說的：

“人們經(jīng)常問我：未來10年什么會(huì)被改變？

我覺得這個(gè)問題很有意思，但也很普通。

從來沒有人問我：未來10年，什么不會(huì)變？但第二個(gè)問題才是更重要的”

在這里我們?cè)噲D用這段話，表達(dá)的意思是什么呢？

探尋那些不變量的重要程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盯著那些變量。

如果一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)覺得，信息渠道從“電視廣告”到“視頻網(wǎng)站”，到“社交媒體”，“短視頻”；銷售渠道從“大型超市”到“便利店”，“綜合電商”, 到“垂直電商”，“社交電商”，“直播電商”；能夠動(dòng)搖它的根基，那它一定不是合格的消費(fèi)品企業(yè)。

換言之，新媒體，新渠道之類的紅利，之所以被稱之為紅利，就意味著它從DAY 1就是對(duì)全行業(yè)全品類無(wú)差別存在的。所以如果任何一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于對(duì)外部紅利的利用，那注定不會(huì)是長(zhǎng)期成功的企業(yè)。一個(gè)真正優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是來自于內(nèi)在，有沒有這些紅利，都注定會(huì)成功。

• 全球市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的消費(fèi)品領(lǐng)域的商業(yè)案例，幾乎沒有一個(gè)是靠著紅利成功的；
• 500億+美金市值的Lululemon在Nike/阿迪等巨頭下成長(zhǎng)，靠的不是什么紅利；
• 150億+美金市值的Olaplex在寶潔/歐萊雅/漢高等巨頭下成長(zhǎng)，靠的不是什么紅利；
• 2020年銷量超30億美金的銷量神話White Claw搶下百威/保樂力加等巨頭的市場(chǎng)，靠的更加不是什么紅利。

更不用說，今天市場(chǎng)上那些全球范圍內(nèi)最為大眾所熟知的一線品牌，它們都不是在同一個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的，它們成立的時(shí)間遍布了上百年的商業(yè)歷史，過去的100年中幾乎每一年都有在今天看來成功的品牌成立，它們?cè)跁r(shí)間維度上的連續(xù)性告訴我們，消費(fèi)企業(yè)的成功從不取決于外部的紅利。

即使看中國(guó)市場(chǎng)：

• 1992年成立的藍(lán)月亮，2008年做洗衣液；在寶潔，聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)最鼎盛的時(shí)期，從其手中搶下市場(chǎng)；靠的不是什么媒體/渠道的紅利；
• 2012年成立的江小白，在市場(chǎng)格局極度穩(wěn)定的白酒市場(chǎng)殺出來，甚至都沒有靠早期的淘寶紅利，是在線下廝殺。
• 2006年的周黑鴨，良品鋪?zhàn)拥鹊?，傳統(tǒng)渠道都是其從0-1，1-100成功的基本盤。

這些僅有的少量的真正經(jīng)過了時(shí)間考驗(yàn)的中國(guó)消費(fèi)企業(yè)；沒有什么是靠媒體和渠道紅利成功的。去年開始鼓吹的“抖品牌”的概念，反倒是能給我們一個(gè)反面的參考，利用了上一波紅利的紅極一時(shí)的“淘品牌”們?cè)诮裉斐砷L(zhǎng)為成功的品牌的寥寥無(wú)幾。有人解釋說，這次不一樣，我們的供應(yīng)鏈更好了，我們有什么什么了。世界上從未有一家消費(fèi)品企業(yè)成功的核心在于供應(yīng)鏈更好，供應(yīng)鏈僅僅是成功的保障，不是成功的驅(qū)動(dòng)力。

每一次都有人覺得不一樣；這次不一樣；但結(jié)果往往就是每次都一樣，太陽(yáng)底下沒有新鮮事：類似的故事在大洋彼岸已經(jīng)上演過一次；2012年開始，頂著DTC概念，在美國(guó)拿到融資的消費(fèi)企業(yè)們有超過500家；到今天跑出來的1/10都不到。而這真正成功的不到1/10的，成功的關(guān)鍵更并非是靠著DTC。

但這么顯而易見，近乎商業(yè)常識(shí)的事實(shí)，就這樣被視若無(wú)睹萬(wàn)，每每提及新消費(fèi)，言必談新媒體，新渠道。

之前看到某個(gè)當(dāng)紅的新消費(fèi)創(chuàng)始人的采訪，說 “所有的消費(fèi)品的誕生都伴隨著渠道紅利，當(dāng)年的寶潔的崛起就是占了沃爾瑪在美國(guó)崛起的紅利?！倍绱朔闯ＷR(shí)的謬論，如此輕易可以被證偽的理論，就竟然被廣泛的當(dāng)作行動(dòng)準(zhǔn)則被更多新消費(fèi)們拿去抄作業(yè)。作為全球最成功的消費(fèi)品公司的代表，寶潔的成功絕不是因?yàn)槲譅柆數(shù)尼绕稹?/p>

舉幾個(gè)最簡(jiǎn)單的數(shù)字：

• 1980年，寶潔的銷售額就已經(jīng)超過了110億美金，這個(gè)時(shí)候的沃爾瑪?shù)牧闶垲~才剛剛跨過10億美金；
• 1993年，寶潔的銷售額超過300億美金，國(guó)際業(yè)務(wù)占比超過50%，正式超過美國(guó)本土；成為全美最大的跨國(guó)企業(yè)之一。而1994年，沃爾瑪才剛成立國(guó)際事業(yè)部，到1996年才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；
• 2004年，寶潔514億美元的銷售額中只有8%來自沃爾瑪。而這還是在雙方達(dá)成供應(yīng)鏈協(xié)同戰(zhàn)略管理模式的第17年之后。

對(duì)商業(yè)常識(shí)的誤讀，對(duì)商業(yè)本質(zhì)缺乏最基本的尊重，試圖靠“抓紅利”的投機(jī)思維起家；對(duì)消費(fèi)品的本質(zhì)理解淺薄，99%的新消費(fèi)企業(yè)從出生的那一刻就注定錯(cuò)了。

不要把眼界放在什么5-10年的“巨變”，把眼界放到數(shù)百年的商業(yè)歷史中去思考。杰克馬有一句話說的特別好，回過頭去看，過去幾乎99.99%對(duì)于未來的預(yù)測(cè)都是錯(cuò)的。天天想著抓“巨變”，死的很快；反而關(guān)注那些不變量的，更容易駕馭變化。

不過我們?nèi)匀徽J(rèn)為消費(fèi)行業(yè)具有巨大的機(jī)會(huì)，因此可能只有那句“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”這句結(jié)論我們認(rèn)同，但絕不是因?yàn)樯鲜鋈魏我环N理由。

那我們看好的理由又是什么：

1. 過去20年，驅(qū)動(dòng)中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展的核心就是巨大的人口紅利；所以Google，F(xiàn)acebook，Amazon都是全球化的公司，但BAT基本上都是吃盡國(guó)內(nèi)14億人口的紅利而發(fā)展成龐然大物。然而面對(duì)同樣14億消費(fèi)能力持續(xù)提升的消費(fèi)者，我們的消費(fèi)行業(yè)卻幾乎乏善可陳，優(yōu)秀的消費(fèi)品牌屈指可數(shù)。
2. 整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的邏輯在全球?qū)用娑及l(fā)生了一些根本性的變化，導(dǎo)致的一個(gè)最重要的結(jié)果就是：超級(jí)大品牌的出現(xiàn)的可能性變得極低。而因此使得小品牌們成長(zhǎng)為大品牌的機(jī)會(huì)提高了很多。

而這才是為什么我們認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)存在的巨大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的根本原因。

那如何抓住消費(fèi)行業(yè)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)企業(yè)成功的關(guān)鍵又是什么？

二、消費(fèi)企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力從來只有一個(gè)，而新消費(fèi)們大多都背道而馳

1. 企業(yè)成功的最核心的因素是什么？

我們之前提到過，我們認(rèn)為，企業(yè)唯一的護(hù)城河：是對(duì)用戶價(jià)值的理解。

對(duì)用戶價(jià)值的理解的不同決定了，同樣是在做社交，電商，飲料，汽車，醫(yī)院，企業(yè)服務(wù)，美妝：

• 不同的企業(yè)最終走出了截然不同的路徑；
• 這決定了外在功能極其相似的同類產(chǎn)品，最關(guān)鍵的內(nèi)核的不同在哪里；
• 這決定了獲取客戶的效率；決定了產(chǎn)品研發(fā)的效率；決定了資金使用的效率。

這一標(biāo)準(zhǔn)適用于任何行業(yè)，消費(fèi)行業(yè)自然也不例外，甚至可以說，消費(fèi)是把這一標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)的最淋漓盡致的行業(yè)。全球范圍內(nèi)，任何我們所熟知的消費(fèi)企業(yè)，成功的因素一定來自于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。而成功的大型消費(fèi)企業(yè)，推出的那些失敗的產(chǎn)品，大多也源自于對(duì)用戶價(jià)值的理解偏差。

所以，找到精準(zhǔn)的用戶洞察，任何時(shí)候都有可能做出成功的消費(fèi)品企業(yè)，不需要外在的紅利，你用最傳統(tǒng)的渠道，無(wú)論線上線下切入；用最主流的打法，無(wú)論高舉高打還是單點(diǎn)突破；都可能成功。而沒有精準(zhǔn)的洞察，靠紅利催出來的銷量沒有任何意義。

給用戶提供一個(gè)更高級(jí)/更好看/更有性價(jià)比的產(chǎn)品，不叫用戶價(jià)值的理解，那只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。你在什么人群消費(fèi)報(bào)告上看到的 “更自我，更顏值正義，更健康，更悅己” 之類的廢話，更不是用戶價(jià)值的理解，甚至很多都無(wú)法稱之為正確的廢話。

用戶價(jià)值的理解，是決定性的因素，不過”用戶價(jià)值的理解”是一個(gè)非顯性的東西，它無(wú)法被直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它最終是通過產(chǎn)品功能，形象設(shè)計(jì)，廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗芯唧w的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

那顯性層面上，真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心是什么呢？唯一正確的答案就只有一個(gè)——品牌

在上百年的商業(yè)歷史上，無(wú)論商業(yè)環(huán)境如何演變，即使到今天，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)企業(yè)的唯一核心因素，也從來沒有變過 ：一定還是依靠品牌驅(qū)動(dòng)的。

不好意思，并不是什么很多人以為的產(chǎn)品力。

新消費(fèi)遇冷之后，很多人站出來說，貨和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾?。比如羅永浩的創(chuàng)業(yè)伙伴，前錘子副總裁/現(xiàn)交個(gè)朋友的朱瀟木提出 “新品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品。如果選的品好、價(jià)格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場(chǎng)，但最重要的其實(shí)還是貨和供應(yīng)鏈”。然而很遺憾的是，這也并不是事實(shí)。產(chǎn)品的確重要，但把產(chǎn)品做好，作為一個(gè)消費(fèi)企業(yè)的基本，并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

全球商業(yè)歷史上所有成功的消費(fèi)企業(yè)，一定是品牌驅(qū)動(dòng)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

百事可樂和可口可樂之間的盲測(cè)案例中，參與盲測(cè)的消費(fèi)者普遍覺得百事可樂比可口可樂更好喝，更有趣的是，如果盲測(cè)之前告訴測(cè)試者喝的是可口可樂，那么喜歡可口可樂的比例為49%，如果不告訴，那么喜歡可口可樂的人只有29%。但可口可樂的銷量在過去百年里始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百事。簡(jiǎn)單說，可口可樂一定不是最好喝的可樂，能把可樂做的更好喝的公司也一定可以有很多，但無(wú)法因此就撼動(dòng)可樂的地位。

同樣的道理，星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司，宜家一定不是全球家具做的好的公司，愛馬仕一定不是包做的最好看的，海飛絲一定不是洗發(fā)水做的最好用的，百威一定不是啤酒做的最好喝的…… 這個(gè)可以名單可以無(wú)限列下去，幾乎在所有品類中排名第一的消費(fèi)公司，都一定不是產(chǎn)品做的最好的，產(chǎn)品只是基本功。

而品牌也絕并不是什么隨著知名度提升，自然而然出現(xiàn)的東西；可口可樂已經(jīng)是全球最知名的品牌之一了，每年的廣告費(fèi)用仍然高達(dá)幾十億美金。

很難想象，消費(fèi)行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力是品牌，這個(gè)如此古老的商業(yè)常識(shí)，在新消費(fèi)如火如荼的當(dāng)下，竟然沒有成為共識(shí)。

如果一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，不能從DAY 1就把打造品牌當(dāng)做最核心的戰(zhàn)略，那注定不會(huì)成為一個(gè)成功的企業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)是，大部分企業(yè)打造品牌的能力都極其的薄弱。更令人難以置信的是，很多新消費(fèi)企業(yè)們的一系列操作，都在和打造品牌背道而馳，是把能犯的錯(cuò)誤都犯了一遍。

我們同樣發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，即使認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，市面上大多數(shù)對(duì)于品牌的解讀，都處于兩個(gè)極端：要么過于淺薄，僅僅停留在操作策略之類的“術(shù)”的層面；要么則過于著墨于藝術(shù)，審美，價(jià)值觀等商業(yè)邏輯之外的東西，

我們?cè)噲D帶你更好的理解品牌的價(jià)值，以及打造品牌的關(guān)鍵因素是什么。

2. 什么是品牌？

可能很難給出一個(gè)普世的準(zhǔn)確回答。品牌是一個(gè)極其綜合性的概念，而并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化的定義。你去查百度百科，翻看市場(chǎng)營(yíng)銷教科書，都會(huì)給你很多個(gè)或晦澀，或宏觀，或書面的定義：品牌是企業(yè)或品牌主體一切無(wú)形資產(chǎn)總和；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度；也有人會(huì)告訴你，品牌是價(jià)值觀的投射；諸如此類。

品牌的準(zhǔn)確定義并沒有那么重要；這里，我們?cè)噲D給出一個(gè)更易于理解的定義，我們認(rèn)為：品牌，是產(chǎn)品的表達(dá)方式 ——產(chǎn)品的功能，設(shè)計(jì)，名稱，價(jià)值主張等都是品牌的一部分。

不過比起品牌到底是什么的準(zhǔn)確定義，理解品牌的價(jià)值是什么則更為重要。

3. 品牌的價(jià)值是什么？

很多人說，品牌的價(jià)值是賣溢價(jià)的，是販賣產(chǎn)品功能價(jià)值以外的心理/情感價(jià)值的。這個(gè)說法對(duì)也不對(duì)，品牌是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的能力，但并不是品牌價(jià)值的核心；品牌也的確可以呈現(xiàn)出功能價(jià)值之外的心理/情感價(jià)值，但即使單純看功能價(jià)值，品牌的價(jià)值依然巨大。那品牌最核心的價(jià)值是什么呢？

答案是：是降低用戶決策成本的最根本的決定性因素。

什么意思呢？要促成一個(gè)用戶的消費(fèi)行為的發(fā)生，最關(guān)鍵的是影響用戶的消費(fèi)決策。因此一個(gè)消費(fèi)企業(yè)的大部分努力都是為了實(shí)現(xiàn)這一目的：投入更多的研發(fā)；做出更有美感的設(shè)計(jì)，找明星代言，投放大量廣告，找KOL種草，找專家評(píng)測(cè)，全渠道鋪貨，降價(jià)促銷，提供更好的服務(wù)，等等。幾乎你能想到的所有策略都是為了影響用戶的消費(fèi)決策的。

然后需要知道的是，用戶的消費(fèi)決策99%都是非理性的決策，它是一個(gè)由很多不同因素共同影響而同時(shí)又沒有固定邏輯的過程，甚至因此衍生了很多學(xué)科：消費(fèi)行為學(xué)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，消費(fèi)心理學(xué)，等等。也就是說，消費(fèi)者不會(huì)去研究你的產(chǎn)品技術(shù)，成本結(jié)構(gòu)，藝術(shù)價(jià)值，計(jì)算功能效用與價(jià)格花費(fèi)模型……。

在所有影響消費(fèi)決策的因素中，品牌是最根本的決定性因素。和品牌相比，其他的因素的影響力都極其有限。所以不管你覺得，品牌提供的是信任感，提供的是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定預(yù)期，提供的是情感的投射，提供的是社交貨幣等等，最后都是為了實(shí)現(xiàn)影響用戶的消費(fèi)決策。

所以品牌帶來的是用戶消費(fèi)決策中的主動(dòng)選擇，是不需要被push的自發(fā)選擇，是不需要思考的放心選擇：而不是網(wǎng)紅種草推薦，不是專家評(píng)測(cè)背書，不是極致性價(jià)比的比較，不是全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑，不是限時(shí)搶購(gòu)的緊迫感帶來的沖動(dòng)。并不是說這些策略不對(duì)，而只是這些并非核心，這些應(yīng)該是帶來增量的部分。

一個(gè)品牌的銷售應(yīng)該是由“基本盤”+“增量”組成，品牌帶來的是”基本盤“，營(yíng)銷手段帶來的是”增量“，這才是一個(gè)健康的消費(fèi)品牌該有的狀態(tài)。而對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，應(yīng)該是把核心精力用在致力于提高”基本盤“上，而不是把99%的精力都投入在”增量“上。

大部分新消費(fèi)們都在做本末倒置的事情，頭部大V直播，跟當(dāng)年微信公眾號(hào)火起來的自媒體電商本質(zhì)上沒有任何區(qū)別；用戶消費(fèi)的是渠道本身的認(rèn)知；在李佳琦，薇婭那里產(chǎn)生的銷量；跟之前在一條，醉鵝娘一樣；消費(fèi)者根本買的不是你的品牌。

4. 打造品牌的核心是什么？

那么，打造品牌的核心又是什么？我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

（1）是清晰的品牌定位

品牌定位是決定品牌內(nèi)核的核心。品牌首先要做的是取舍，一個(gè)想要滿足所有人的品牌，幾乎等于沒有。首先要明確，你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？注意，不是說你說一個(gè)什么目標(biāo)用戶20-35歲的年輕人，就等于有目標(biāo)用戶了，這種說了跟沒說一樣的廢話沒有任何價(jià)值。同樣是2個(gè)20-35的人，彼此之間的差異，可能比人和動(dòng)物之間的差異還大。

其次，你的產(chǎn)品的功能定位是什么。《定位》是一本非常有價(jià)值的書，但如果你看完，除了記住了一個(gè)所謂創(chuàng)造一個(gè)新品類，這種操作性的東西，那建議你重新讀10遍，別張口閉口創(chuàng)造品類。很多消費(fèi)企業(yè)連做出一個(gè)成功的品牌都做不到，就別先想著成為第一了。很多品類的市場(chǎng)空間大到可以容納n個(gè)成功的品牌?！抖ㄎ弧返膬r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在于一個(gè)去創(chuàng)造什么品類而已。

（2）品牌要有自己獨(dú)特的差異化

品牌的成功關(guān)鍵之一，是有自己獨(dú)特的差異化，包含function層面的差異化和emotion層面的差異化。這是一個(gè)品牌區(qū)別與其他品牌的核心要素之一；全球成功的消費(fèi)品巨頭，都是成功的多品牌組合策略的踐行者。

同一個(gè)品類中的每一個(gè)不同品牌，都有著不同的產(chǎn)品定位和價(jià)值主張。所以海飛絲是去屑，潘婷是滋養(yǎng)；士力架是抗餓，德芙是絲滑；可口可樂是快樂，百事可樂是潮；寶馬是操控，奔弛是舒適；OLAY是無(wú)懼年齡，SK-II是獨(dú)立女性，改變命運(yùn)。

但很多新消費(fèi)企業(yè)們基本上看不到什么差異化的定位。每個(gè)人都在說，我是主打年輕人的/Z世代的；我是打消費(fèi)升級(jí)；我是更高性價(jià)比的；我是大牌平替；有句話叫“fake it until you make it”；新消費(fèi)們甚至連裝都懶得裝了，竟然能夠看到，很多新消費(fèi)品牌在做抖音投放的時(shí)候，竟然在用一模一樣的模版。

“價(jià)格已經(jīng)改好了，去買吧，委屈么？不委屈。我賣xxx的時(shí)候你們?cè)谀模瑇xxxxx”

“-老板，你們家xxx。-哎，你別說話？-我是想問你，-你別說話。xxx”

“可能你們都太有錢，看不上只要xxx錢的；xxxx”

“前天xxx你不買，昨天xxx你不買，今天只要xxx”

“……”

這操作簡(jiǎn)直令人嘆為觀止。明明每個(gè)品牌應(yīng)該有自己獨(dú)特的表達(dá)，結(jié)果這些新消費(fèi)企業(yè)的操作，讓人無(wú)比懷疑它們是怎么做出如此違背商業(yè)常識(shí)的決策，基本上顛覆了所有關(guān)于品牌建設(shè)的常識(shí)，所有的行為都在跟打造品牌背道而馳。

品牌的內(nèi)核一定是差異化的獨(dú)特表達(dá)；千篇一律不是品牌，哪怕曝光量再大，都沒有意義。很多品牌的投放，都一眼看得出來是無(wú)效的投放。

（3）品牌傳遞的信息要保持高度的連續(xù)性

品牌的建設(shè)從來不是一件容易的事，它需要長(zhǎng)期的，持續(xù)的，向用戶傳遞同樣的信息。

一方面，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知是一個(gè)很神奇的東西，在用戶心智中留下認(rèn)知也是一件非常難的事情，所以需要花費(fèi)巨大的力氣，長(zhǎng)期的，持續(xù)的進(jìn)行。這是為什么可口可樂，海飛絲，寶馬等大家都已經(jīng)不能再耳熟能詳?shù)钠放?，還是需要每年花費(fèi)數(shù)億持續(xù)做廣告。

另一方面，優(yōu)秀的品牌跟消費(fèi)者傳達(dá)的信息都是高度一致的，因?yàn)槿绻忝看沃v的東西都不一樣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的品牌內(nèi)核到底是什么產(chǎn)生疑問。并不是什么大熱，什么流行，你就去講什么；要始終明白品牌建設(shè)不等于追求曝光，追求傳播量。追趕流行和利用流行是兩件事，很多人覺得只要傳播效果好就夠了，是錯(cuò)的。

微博2010年剛剛興起的時(shí)候，大量品牌第一次擁抱微博；但怎么做成了一個(gè)問題：微博最早期的時(shí)候以搞笑段子，心靈雞湯等類型的賬號(hào)最火；于是很多品牌開始追熱點(diǎn)。但里面一個(gè)最核心的問題是，你要想一個(gè)普通的用戶，一個(gè)萬(wàn)千世界中最普通的個(gè)體，它為什么要關(guān)注你的品牌微博？為了看段子？

這也是為什么賦予同一個(gè)品牌多于一個(gè)功能定位的品牌延伸策略，在過去100多年，放眼全世界范圍內(nèi)來看，都幾乎沒有什么成功的案例，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知一旦形成，要改變幾乎不可能。這也是為什么那些覺得，可以等成功了再去做品牌的企業(yè)，也幾乎無(wú)法成功，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知一旦形成，要改變幾乎不可能。所以品牌的建設(shè)一定是從品牌出生的DAY 1就開始的。

（4）品牌的廣告的重要性遠(yuǎn)高于數(shù)字效果廣告

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營(yíng)銷理論帶來了很多迷思，一個(gè)最大的迷思就是，對(duì)于數(shù)字效果廣告的盲目追求。對(duì)于精準(zhǔn)用戶的盲目追求，對(duì)于轉(zhuǎn)化率的盲目追求，對(duì)于所謂的品效合一，品銷合一的盲目追求。而這些實(shí)際上，對(duì)打造品牌能夠起到的效果很低。

目標(biāo)用戶精準(zhǔn)很重要，品牌傳播能夠帶來轉(zhuǎn)化也很重要，但這些都并不意味著要把重點(diǎn)放在效果廣告上。在品牌傳播戰(zhàn)略這件事情上，accurate和coverage兩個(gè)要素之間應(yīng)該達(dá)到一個(gè)完美的平衡。對(duì)于這些的盲目追求，很大部分來自于，那句被流傳極廣的 “我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”，但不好意思，這句話本身就是一個(gè)極大的謬論：沒有帶來轉(zhuǎn)化的廣告投放，不等于浪費(fèi)：

廣告投放的核心是從來都不應(yīng)該是帶來銷售，而是為了帶來品牌認(rèn)知，而品牌認(rèn)知的建立，帶來的，是用戶的自發(fā)性購(gòu)買。有直接轉(zhuǎn)化的廣告投放帶來的購(gòu)買，一方面屬于外力推動(dòng)的購(gòu)買，我們?cè)诘谝徊糠忠呀?jīng)講過，外力推動(dòng)的購(gòu)買，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的自發(fā)購(gòu)買；另一方面，投放帶來的購(gòu)買，也極可能是來自于早期帶來的品牌認(rèn)知，投放觸發(fā)的只是最后的臨門一腳，就像吃飯吃飽了，不是因?yàn)槟愠缘淖詈笠豢陲垺?/p>

同時(shí)，品牌傳播的對(duì)象本來也不應(yīng)該僅僅是購(gòu)買者：愛馬仕為什么好，是因?yàn)槿?0億人都知道它好，而不僅僅是買它的人知道。如果品牌的知名度僅限于買它的人，那原本買的人也不會(huì)買了。

全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有很多知名的案例，說明了這一問題：

全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Adidas已經(jīng)有過血的教訓(xùn)。2019年，MarketingWeek刊登了對(duì)Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel的采訪，承認(rèn)了Adidas在過去這些年，犯下了巨大的錯(cuò)誤：過度投資了看起來ROI更高的數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌廣告。這導(dǎo)致了的嚴(yán)重后果是：看起來更高效的廣告投放，帶來了品牌價(jià)值的大幅衰落。在短期利益和長(zhǎng)期價(jià)值之間，Adidas選擇了短期利益，而這最后反噬了長(zhǎng)期價(jià)值。

類似的故事，全球最知名的消費(fèi)品公司寶潔，明顯更早早的就意識(shí)到了：2016年，作為從2011年開始就成為全球最先擁抱數(shù)字化營(yíng)銷的寶潔，提出了在不減少整體數(shù)字營(yíng)銷投入的情況下，會(huì)縮小精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果廣告投放規(guī)模；轉(zhuǎn)而投入更多的品牌廣告。

而這本來也不應(yīng)該是什么新鮮事：

2012年，我們還在通過連鎖超市的POS系統(tǒng)觸達(dá)消費(fèi)者為主的時(shí)候，我們有做過一個(gè)活動(dòng)是：當(dāng)消費(fèi)者在超市結(jié)賬的時(shí)候，通過識(shí)別它的購(gòu)物單信息，決定是否生成一張新品優(yōu)惠券發(fā)給他。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有風(fēng)靡的時(shí)候，這個(gè)活動(dòng)最有趣的地方就是，消費(fèi)者的可識(shí)別度極高：我可以清楚的知道消費(fèi)者此刻有沒有買我的品牌的產(chǎn)品，有沒有買我的品牌的競(jìng)品的產(chǎn)品，有沒有買我的品牌定位差不多的其他品類的產(chǎn)品etc，以此來決定，我是否對(duì)這個(gè)用戶發(fā)券。

理論上，最精準(zhǔn)的方式是發(fā)購(gòu)物車已經(jīng)買了我的品牌產(chǎn)品的用戶；最后的活動(dòng)復(fù)盤數(shù)據(jù)也的確顯示，所有發(fā)券的用戶中，發(fā)券核銷率最高的是這批用戶。但我們還是決定擴(kuò)大發(fā)券的對(duì)象，因?yàn)檫@是一個(gè)新品launch的品牌推廣活動(dòng)，并不是一個(gè)銷售促銷活動(dòng)，我們的目標(biāo)是觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)用戶，而不是達(dá)成這次銷售。

過分追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略上偷懶的行為；堅(jiān)持去做那些難而正確的事情，才會(huì)有更好的回報(bào)。換句話說，那些無(wú)法被監(jiān)測(cè)的，才是真正考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略能力的試金石。

（5）品牌的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，而不是性價(jià)比

品牌的價(jià)值，從來都不應(yīng)該是通過性價(jià)比來體現(xiàn)的。

如果目的是販賣低價(jià)，那么根本不需要做品牌。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一個(gè)非常長(zhǎng)且而困難的過程，往往需要有高的毛利率做支撐的。全球范圍內(nèi)的最成功品牌們，無(wú)論本身產(chǎn)品屬于高價(jià)還是低價(jià)類型的，都不曾把低價(jià)作為吸引用戶的核心賣點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌，靠的都是品牌力和產(chǎn)品力。因?yàn)槿绻脩羰且驗(yàn)槟愕牡蛢r(jià)來，就會(huì)因?yàn)槟愕膬r(jià)格不夠低而走，最終只會(huì)反噬到自己。

不同類型的消費(fèi)品品牌本身就處于不同的價(jià)格帶上，在價(jià)格帶上處在不同位置的每一點(diǎn)，都有對(duì)應(yīng)的成功的品牌；而品牌不同的價(jià)格應(yīng)該是由品牌不同的市場(chǎng)定位決定的。

品牌價(jià)格的核心策略應(yīng)該是與之市場(chǎng)定位相符，試圖做 “低價(jià)高品質(zhì)” 是比 “高價(jià)高品質(zhì)” ，“低價(jià)低品質(zhì)” 更危險(xiǎn)的策略。因?yàn)楫?dāng)你向用戶傳遞所謂的 “低價(jià)高品質(zhì)”的時(shí)候，你是在傳遞一個(gè)混亂的信號(hào)：在用戶的認(rèn)知中，在產(chǎn)品質(zhì)量上，它會(huì)自動(dòng)以市場(chǎng)上高品質(zhì)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)去要求；同時(shí)在產(chǎn)品價(jià)格上，它也會(huì)自動(dòng)跟市場(chǎng)上低價(jià)的產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)去比較價(jià)格。往往最后的狀態(tài)就是，質(zhì)量在高品質(zhì)產(chǎn)品面前不夠高，價(jià)格在低價(jià)產(chǎn)品面前不夠低，基本很難stand out，更難形成認(rèn)知。“低價(jià)高質(zhì)量”往往意味著是一個(gè)中庸的選擇，而市場(chǎng)上最不缺的就是中庸的產(chǎn)品。

另一方面，在本就不那么喜人的毛利率的情況下，品牌的價(jià)格管理如此重要的事情對(duì)很多新消費(fèi)企業(yè)來說，仿佛根本不值一提。如果我沒記錯(cuò)的話，品牌建設(shè)中一個(gè)很重要的原則是：降價(jià)、促銷是一個(gè)需要非常謹(jǐn)慎使用的策略。因?yàn)橐坏┰谙M(fèi)者的認(rèn)知中，被打上了是一個(gè)一直在促銷的品牌的標(biāo)簽，對(duì)品牌的傷害是極大。

然而，現(xiàn)在很多新消費(fèi)們，幾乎是對(duì)促銷降價(jià)吸毒般的上癮。買一送3，買一送5，買一送10，買一送20；仿佛除了免費(fèi)白送之外，根本沒有任何底線。一方面宣揚(yáng)消費(fèi)升級(jí)，更高品質(zhì)，更高顏值；另一方面，所有的賣點(diǎn)都形同虛設(shè)，促銷成為產(chǎn)生購(gòu)買行為的核心驅(qū)動(dòng)力。如果一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，只剩下價(jià)格，那注定將是一個(gè)徹頭徹尾失敗的品牌。

降價(jià)促銷都是所有的營(yíng)銷策略中，最最最簡(jiǎn)單的手段；砸錢投流量也是一個(gè)道理。從某一時(shí)刻的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)開始了，中國(guó)的商業(yè)社會(huì)環(huán)境變成了一個(gè)極其畸形的狀態(tài)，大家都覺得燒錢是最有效的方式，但不管用什么案例，都不能改變，燒錢是所有策略中最簡(jiǎn)單低級(jí)的一個(gè)手段。

我們回看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的企業(yè)們：QQ和微信的成功不是因?yàn)樽?cè)一個(gè)賬號(hào)給你10塊錢；淘寶京東的成功不是因?yàn)槿ベI東西新人首單免費(fèi)；百度更不是靠什么一邊瀏覽一邊賺錢；一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)策略是只會(huì)運(yùn)用最簡(jiǎn)單的手段，這個(gè)企業(yè)本質(zhì)上就是沒有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

從這個(gè)維度上說，左輝說的那句“做難而正確的事情”，本質(zhì)上其實(shí)并不是其中一個(gè)可選項(xiàng)，而是唯一的選項(xiàng)。正確的決策太多都是難的；簡(jiǎn)單的大多都是錯(cuò)的。

三、結(jié)語(yǔ)

在我們從小到大的整個(gè)教育體系中，都特別關(guān)注操作性的方法論：

• 小的時(shí)候最受歡迎的是如何解題，幾大類型如何套用公式，哪怕語(yǔ)文這種學(xué)科，都會(huì)有什么閱讀理解的幾種不同題型對(duì)應(yīng)的答題套路。
• 長(zhǎng)大之后，最受歡迎的是什么？是詳解電商運(yùn)營(yíng)七步法、抖音投放的6大步驟、私域流量的策略指南之類的實(shí)操性方法。

但我們始終希望能有越來越多的人，少關(guān)注一些操作性的“術(shù)”的層面，多關(guān)注事物的本質(zhì)，才能真正的找到正確的路。